自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，這幾年市場(chǎng)與品牌的創(chuàng)新與發(fā)展，用日新月異來形容，一點(diǎn)也不為過。從北上廣深密集召開的各類品牌發(fā)布會(huì)中，我們就可以感受到：無論是傳統(tǒng)行業(yè)的所謂顛覆式創(chuàng)新，還是新崛起產(chǎn)業(yè)的從0到1，當(dāng)下中國(guó)企業(yè)對(duì)打造一個(gè)具有影響力的品牌，充滿了前所未有的強(qiáng)烈欲望。

更高、更快、更強(qiáng)，已不僅是奧林匹克所倡導(dǎo)的精神，更成為越來越多中國(guó)品牌所追求的目標(biāo)。

而在這一波的市場(chǎng)浪潮中，除了耳熟能詳?shù)暮谔禊Z、灰犀牛、獨(dú)角獸、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等名詞之外，有一個(gè)詞匯的出現(xiàn)頻率更引人注目，那就是“品牌升級(jí)”。在各大會(huì)場(chǎng)、體育場(chǎng)、酒店會(huì)議廳中，可能這個(gè)詞匯出現(xiàn)在各種物料上的次數(shù)，都有些“污染眼球”和“視覺疲倦”了。

但是，除了那些博人眼球和純粹市場(chǎng)推廣的宣傳目的外，真實(shí)的品牌升級(jí)，僅僅是更換logo、發(fā)明新概念、包裝老板、媒體公關(guān)稿、布滿互聯(lián)網(wǎng)和大街小巷的廣告、產(chǎn)品的功能提升、服務(wù)的力度加大那么簡(jiǎn)單嗎？

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品牌升級(jí)的小學(xué)時(shí)代——品牌形象

進(jìn)行過真實(shí)品牌運(yùn)作的人，或者是真實(shí)體驗(yàn)和觀察過市場(chǎng)的人，都對(duì)品牌形象的升級(jí)不陌生，因?yàn)檫@樣的案例俯拾皆是。在當(dāng)下的環(huán)境中，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)策略、傳播策略，或者是某種新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)時(shí)，優(yōu)先對(duì)品牌形象進(jìn)行迭代、優(yōu)化，這是成本最低，也是瞬間就能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生傳播效應(yīng)的方法。而且實(shí)事求是的說，目前市場(chǎng)上絕大部分品牌宣稱的所謂品牌升級(jí)，基本上都處于這樣一個(gè)狀態(tài)，尤其在缺乏科技含量的部分快銷品領(lǐng)域尤為突出。

在品牌形象升級(jí)的范圍內(nèi)，主要包含的項(xiàng)目有：logo、slogan、品牌色系、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳廣告界面、品牌自媒體賬號(hào)、網(wǎng)站、品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)、品牌宣傳片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市場(chǎng)和用戶視覺表現(xiàn)的源發(fā)性資料。通過對(duì)這些內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)在用戶傳達(dá)和表現(xiàn)層面的創(chuàng)新。

關(guān)于品牌形象的案例，可以說多的不勝枚舉，在主流品牌，或者是試圖進(jìn)入主流品牌的企業(yè)中，往往無論是在哪個(gè)層面上要進(jìn)行品牌升級(jí)，形象的迭代變化，幾乎是大家不約而同、屢試不爽的策略。

促成一個(gè)品牌積極推進(jìn)實(shí)現(xiàn)形象升級(jí)的因素也有很多，除了最終的品牌宣傳需求之外，產(chǎn)品升級(jí)、企業(yè)升級(jí)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略、技術(shù)迭代需求、市場(chǎng)消費(fèi)主體需求、國(guó)家法律法規(guī)、宗教文化、新品類產(chǎn)品開發(fā)等等因素，都可能直接導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行自己的品牌形象升級(jí)。當(dāng)然，通過制造品牌事件實(shí)現(xiàn)影響力提升，也是進(jìn)行品牌形象升級(jí)的重要訴求。

同樣，形成品牌形象升級(jí)的結(jié)果，也取決于品牌升級(jí)的來源與訴求。從市場(chǎng)上，我們能夠從大部分品牌升級(jí)的結(jié)果中，看到他們升級(jí)的原本訴求和驅(qū)動(dòng)力。

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品牌升級(jí)的中學(xué)時(shí)光——產(chǎn)品迭代

如果說形象革新是所有品牌升級(jí)的必由之路，那么用產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)來激發(fā)品牌升級(jí)，則是更高的策略。在通常規(guī)則下，對(duì)于市場(chǎng)而言，形象僅僅是用戶了解品牌的信息入口，而能夠產(chǎn)生品牌體驗(yàn)的，在于用戶與產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)。品牌作為企業(yè)的軟實(shí)力，如何能在產(chǎn)品升級(jí)這種相對(duì)較硬的領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值？這就需要品牌操盤手，能夠超越具體品牌實(shí)現(xiàn)技法，在定位理念上實(shí)現(xiàn)突破。

如何準(zhǔn)確理解這個(gè)含義？可以用兩個(gè)具體案例來說明。

呷哺呷哺，一個(gè)知名的連鎖快餐式火鍋品牌，其快速的小火鍋模式，實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的差異化體驗(yàn)，讓人們獲得了“小、快、便捷”的火鍋體驗(yàn)，因此在一線城市中深受歡迎。一度有人說：有商圈的地方就有呷哺呷哺，有呷哺呷哺的地方就人聲鼎沸。

但他們也在面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，長(zhǎng)久以來的經(jīng)營(yíng)策略，讓人們固化了對(duì)呷哺呷哺品牌的認(rèn)知，并不利于其進(jìn)一步業(yè)務(wù)的升級(jí)。因此在2018年，呷哺呷哺開始發(fā)力于產(chǎn)品的升級(jí)，在用餐空間環(huán)境、用餐體驗(yàn)方法等，打造更加專注于用戶體驗(yàn)升級(jí)的餐廳，通過打造中高端產(chǎn)品，制造了市場(chǎng)的熱點(diǎn)事件，也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值升級(jí)。

第二個(gè)案例來自于阿里媽媽，近年來，阿里媽媽從單一的電商效果廣告，升級(jí)為涵蓋品牌，電商，跨媒體跨平臺(tái)，品效協(xié)同的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中臺(tái)，以數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能營(yíng)銷生態(tài)。從本質(zhì)上來說，這也是產(chǎn)品與服務(wù)，從單一緯度實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的升級(jí)，能夠有效促進(jìn)用戶價(jià)值的深度發(fā)掘。為了更好、更準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶和市場(chǎng)的宣誓與教育，以產(chǎn)品升級(jí)為核心，阿里媽媽在2017年主動(dòng)進(jìn)行了整體的品牌升級(jí)，在表現(xiàn)層面上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新變化。

一般意義上，產(chǎn)品的升級(jí)主要包括兩種模式：第一種是單一產(chǎn)品的系列化升級(jí)，或者是單向的形象和用戶價(jià)值體驗(yàn)升級(jí)；第二種是產(chǎn)品的衍生化升級(jí)，從單一產(chǎn)品拓展成了一個(gè)有著關(guān)聯(lián)意義的產(chǎn)品群。

但無論是哪一種產(chǎn)品升級(jí)，在品牌這個(gè)層面上，除了形象的升級(jí)優(yōu)化和調(diào)整之外，更重要的是，一方面要對(duì)產(chǎn)品升級(jí)之后所面對(duì)的品牌用戶面擴(kuò)增，構(gòu)建相應(yīng)的品牌宣傳內(nèi)容；另外一方面，則是需要對(duì)目前已經(jīng)擁有的品牌的客戶，以及存在的未來市場(chǎng)潛在客戶，進(jìn)行多維度的用戶需求分析和市場(chǎng)判斷，并能夠洞悉品牌流行趨勢(shì)和用戶心智特點(diǎn)，提供對(duì)癥下藥的解決性方案，從而在產(chǎn)品的體驗(yàn)和更多維度的推廣策略上，創(chuàng)造更多的條件。

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品牌升級(jí)的大學(xué)進(jìn)階——概念與認(rèn)知

在這兩年的商業(yè)世界當(dāng)中，突然出現(xiàn)了一個(gè)全新的詞匯，叫新物種，即在原來已經(jīng)存在和熟悉的市場(chǎng)領(lǐng)域當(dāng)中，通過跨界的資源整合或在不同領(lǐng)域的板塊之間，創(chuàng)造和發(fā)明出來一種全新的市場(chǎng)認(rèn)知和需求。而這樣的操作策略，往往就伴隨著品牌升級(jí)的更高一層維度：概念與認(rèn)知之戰(zhàn)。

在這方面，2018年的一些品牌表現(xiàn)得尤為搶眼。

2018年，大家突然間接受和逐步習(xí)慣了的一個(gè)新品牌-瑞幸咖啡。有人說，把它稱之為一種新物種，或是品牌升級(jí)的概念與認(rèn)知層面，是不是太高了？它不就是一杯咖啡而已嗎？其實(shí)從多個(gè)維度來評(píng)估，我們把它稱之為新物種，或者是在品牌概念和認(rèn)知層面的升級(jí)，甚至是超越品牌之外的整個(gè)行業(yè)升級(jí)，一點(diǎn)兒也不過分。

在經(jīng)營(yíng)模式上，瑞幸咖啡充分的結(jié)合了這幾年o2o和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)育的成果，將用戶已經(jīng)培養(yǎng)起來的外賣習(xí)慣和品質(zhì)型的咖啡進(jìn)行了充分的連接，并突破了原來人們喝咖啡習(xí)慣于在特定場(chǎng)景下的習(xí)慣，有人將之稱之為第四次咖啡的數(shù)字化革命。

無論是從經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品形象表現(xiàn)，還是各類的營(yíng)銷玩法，以及對(duì)用戶的體驗(yàn)上，瑞幸咖啡對(duì)整個(gè)快消咖啡業(yè)來說，做了一次整體上的概念與認(rèn)知升級(jí)，讓人們驚嘆，原來咖啡這個(gè)領(lǐng)域也可以這么玩兒！甚至瑞幸咖啡的一系列舉措，逼迫傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌星巴克不得不連續(xù)采取各種措施來應(yīng)對(duì)這一變化。

另外一個(gè)在品牌的認(rèn)知和概念方面實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí)的案例，首當(dāng)其沖，就是羅輯思維和得到。

從2012年開始，從一檔周播的視頻脫口秀節(jié)目，發(fā)展到每天60秒的語(yǔ)音公眾號(hào)，再到跨年演講、知識(shí)發(fā)布會(huì)，并號(hào)稱做中國(guó)最好的知識(shí)服務(wù)商，再到近日舉辦的得到大學(xué)，羅振宇一直在這條路上狂奔著，并在多個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知領(lǐng)域當(dāng)中，占據(jù)了絕對(duì)的先機(jī)和概念創(chuàng)新。可以說，自2017年發(fā)酵起來的知識(shí)付費(fèi)模式，得到發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用，并成為行業(yè)性代表。

無論品牌升級(jí)的源發(fā)性在哪里，所有的品牌升級(jí)都有一個(gè)最基本的訴求和沖動(dòng)，那就是要讓更多的人知道，要占據(jù)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)的頭部，要盡可能的獲得精準(zhǔn)用戶的價(jià)值最大化。在這樣的趨勢(shì)下，越來越多的商業(yè)新物種正在出現(xiàn)。他們一旦亮相，對(duì)于新概念，對(duì)于新領(lǐng)域的沖動(dòng)就是最渴望的。

這樣的趨勢(shì)，也給很多傳統(tǒng)品牌進(jìn)行升級(jí)提供了重要的參考依據(jù)，用創(chuàng)造新概念并且圍繞落實(shí)，并通過有效的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)新認(rèn)知的建立。

在品牌升級(jí)的認(rèn)知和概念的構(gòu)建中，沒有固定化的格式可以去定義，而是要根據(jù)具體資源整合度隨機(jī)應(yīng)變來創(chuàng)造。如2016年我曾操刀參與的喜舍杯，是要整合中國(guó)足夠優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，通過對(duì)開發(fā)商提供的樓盤戶型進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，并轉(zhuǎn)化成為設(shè)計(jì)版權(quán)成果，以知識(shí)付費(fèi)的策略進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)家居產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)和設(shè)計(jì)師價(jià)值的升級(jí)。這樣一個(gè)全新概念的創(chuàng)造，來源于企業(yè)當(dāng)時(shí)所能夠整合到的資源，在具體的市場(chǎng)產(chǎn)品訴求基礎(chǔ)上，具體創(chuàng)造和迸發(fā)出來的一個(gè)新概念。

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品牌升級(jí)的博士之路——人設(shè)、模式與標(biāo)準(zhǔn)

人的學(xué)歷讀書之路，最難在于研究生；品牌的升級(jí)創(chuàng)造之路，最難在于人設(shè)、模式和標(biāo)準(zhǔn)。從目前整個(gè)市場(chǎng)和品牌的發(fā)育情況來看，真的能夠把自己的品牌升級(jí)到這一維度的，寥寥無幾。

一個(gè)品牌需要上升到這一個(gè)維度的時(shí)候，就需要建立已經(jīng)充分的足夠的基礎(chǔ)條件，體積規(guī)模和影響力上至少達(dá)到了獨(dú)角獸的量級(jí)，并且正在向領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)前進(jìn)中。如果前三個(gè)篇章的品牌升級(jí)之路大部分企業(yè)都能嘗試去做的話，那么第四條品牌升級(jí)之路，則對(duì)實(shí)施的主體有了比較高的門檻要求。

那如何去理解品牌在這一維度上的升級(jí)呢？我們可以看看幾個(gè)品牌的案例。

海爾，鼎鼎大名的中國(guó)制造代表、世界級(jí)的白色家電品牌。它的品牌就充分的將人設(shè)和模式進(jìn)行了表達(dá)。在人設(shè)方面，海爾打造了張瑞敏這樣一位企業(yè)領(lǐng)袖人物，他的一言一行瞬間就會(huì)成為各大財(cái)經(jīng)媒體的頭條。他的砸冰箱，成為了中國(guó)改革開放40年企業(yè)成長(zhǎng)的重要標(biāo)志；他提出的人單合一等概念，成為當(dāng)下很多企業(yè)和商學(xué)院重要的學(xué)習(xí)資料。

而另外一個(gè)值得在這個(gè)品牌升級(jí)之路中去舉例的品牌就是小米。從一款智能手機(jī)出發(fā)，到涉足于其他物聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品，再到整合了多維資源，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無二的小米生態(tài)鏈，八年時(shí)間，我們一起在市場(chǎng)上見證了雷軍和他的奇跡誕生。而小米的品牌之路，恰恰就是對(duì)第四種品牌升級(jí)模式的最好詮釋，并充分的將品牌形象、概念與認(rèn)知、產(chǎn)品升級(jí)的多個(gè)維度的不斷升級(jí)，有效的做到了全方位融合。

同時(shí)在這個(gè)過程當(dāng)中，小米對(duì)于整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展，起到了表率和標(biāo)準(zhǔn)化的第一性作用，用戶服務(wù)、線上營(yíng)銷、生態(tài)鏈整合等諸多的領(lǐng)域中，都做到了很多概念的創(chuàng)新培育，并且成為了跨行業(yè)引以為鑒的重要標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，這些效果的達(dá)成，與小米企業(yè)有效的成功發(fā)展密切相關(guān)。如果沒有了這個(gè)基礎(chǔ)，只用完全空泛的概念去做這么多品牌升級(jí)創(chuàng)新，那么有可能，最終表現(xiàn)的就是一場(chǎng)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)和讓人唏噓不已的樂視生態(tài)。

其實(shí)品牌升級(jí)從具體的實(shí)踐策略來看，它是一個(gè)非常繁雜的綜合性復(fù)合體工作，很少有獨(dú)立的品牌形象升級(jí)。產(chǎn)品升級(jí)、商業(yè)模式升級(jí)、品牌的概念與認(rèn)知構(gòu)建、人設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的時(shí)，往往各種策略方案都要綜合化的思考應(yīng)用和實(shí)施，具體的品牌操盤手要建立一個(gè)多因素的方格矩陣模式，有效的去評(píng)估形象的位置、戰(zhàn)略的位置、傳播的位置和對(duì)用戶觸達(dá)的價(jià)值反饋。

本文中，雖然我將品牌升級(jí)明確的分為了四種模式，但這四種模式很少在市場(chǎng)上看到單獨(dú)的一個(gè)在運(yùn)營(yíng)，而是多個(gè)維度同時(shí)參與其中。同時(shí)所列舉的一批品牌升級(jí)的案例，也只是做了表面性的分析和展示，而背后的戰(zhàn)略意圖和思考，建議大家可以去看更多詳細(xì)的資料，去進(jìn)行具體案例的評(píng)估和復(fù)盤。