今天聽這節(jié)課給我最深刻的體會是，我感受到了理論與實際應用之間的差距。
市場上客戶的需求很簡單，就是“企業(yè)經營工作的最終目的：銷售”，客戶其實對「做品牌」、『營銷傳播活動』這些東西都不感興趣，只是知道這是實現(xiàn)「最終目的」的手段和方式，他們只想要最終的結果：銷量提升。
換一個視角，對于從事創(chuàng)意生產的人員來說，我們接到的需求是最表層的銷售問題，這是做對事情的結果，但是最重要的是：如何把這件事做對，起點在哪，過程又有哪些環(huán)節(jié)和步驟。
兩種不同位置和角色的人，其實也就是理論和實際應用的代表。也就是說，對于創(chuàng)意行業(yè)的創(chuàng)意工作者來說，他們需要做的是，在「理論」上下功夫，弄清理論，然后基于理論研發(fā)產品和服務以咨詢的方式銷售給客戶。也就是說，產品和服務背后的支撐是企業(yè)的理論知識。具體地說，就是通過「做品牌」這件事，從企業(yè)外部幫助企業(yè)實現(xiàn)銷量的提升。創(chuàng)意工作者要做的是對過程進行研究，給客戶交付結果。雖然表面上是在賣結果，也就是產品和服務，但是這個動作背后更重要的是對理論的學習和研究。
這其實也是華杉老師在《華與華品牌五年計劃》113頁中講道的「產品科學」的理念：“在事業(yè)理論之下，是產品科學?！府a品科學」，就是你的產品之所以先進的科學理論，因為這個科學理論，你的產品領先于競爭對手；如果你的產品科學得到傳播和廣泛認同，則消費者會予以更大的支持。”
這種理論與實際應用之間呈現(xiàn)出的差距的現(xiàn)象跟社會分工有關，分工越發(fā)地細化，以企業(yè)為單位進行產品的生產，企業(yè)中的每個人服務于產線各個環(huán)節(jié)，共同推動產品的生產。這種現(xiàn)象的弊端是每個人都活在很狹窄的繭房中，有任何需求都需要找對應的人提供專業(yè)的服務。這樣做表面上效率很高，但是這會使企業(yè)/人被分割成不同的部分，實際的運轉是割裂的，不是「渾然一體」的，這樣做可能就是忙忙碌碌做了很多事情，但是效果很一般。就像今天，從供應鏈的角度來看，每個人不需要學習做飯，預制菜和餐飲店鋪就能滿足全國人的需求，而且成本很低。本來學做飯是每個人這一生需要學習的照顧身體的功課，但是因為分工和效率的關系，這個部分被外包給了社會，其實本質上也是把照顧身體的功課這件重要的事外包給了他人，但是他人值得信賴嗎？當下食品安全問題日益突出就是最好的回應。這是一些題外話。
這節(jié)課讓我理解我在社會互動的過程中所體會到的困惑和無力感的原因。也就是說，在學校學習的是理論、平時學的也是理論，但社會的需求是應用，自己所感受到的困惑和無力來自這兩者之間的差距，這也是自己需要在行動上面對、彌補和銜接上的功課，這個過程必然需要大量的時間，要做的是打通理論與應用之間的差距，而不是停留在應用上，因為「應用」永遠是表層結果的呈現(xiàn)。
華杉老師講道：“品牌是一個應用學科。所有應用學科，都要往它的基礎學科去找。品牌的基礎學科是傳播學，傳播學的基礎學科是符號學，符號學的基礎學科是心理學。我們就從傳播學這個角度來認識一下我們平時所做的品牌、營銷、傳播和創(chuàng)意工作。傳播三大原理：第一原理是刺激反射原理；第二原理是，播傳原理，就是把“傳播”兩個字顛倒過來；第三原理是，信號能量原理?！?/i>
這段話讓我理清了「品牌」和『傳播』之間的關系?！钙放啤故莻€應用學科，它的第一層基礎學科是：傳播學，傳播學的背后是符號學，符號學的背后是心理學。從甲方『做品牌』的層面來說，日常工作就是做各種營銷傳播活動。但是，這些具體工作執(zhí)行的前提要基于對「傳播學」理論本身的理解，基于理論制定行動規(guī)劃，不然所有的行動就是“叫好不叫座”的，也就是沒有帶來實際的效果，既沒有帶來銷售也沒有為企業(yè)積累品牌資產。因此，正確的次序是，基于傳播學理論對「營銷傳播活動」進行策劃。
傳播學理論包含三個方面，“第一原理是刺激反射原理，第二原理是播傳原理；第三原理是信號能量原理。”
華杉老師講道：“我們首先就從刺激反射原理講起。刺激反射是什么意思呢？就是說所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號，這個刺激信號是要干嗎呢？是謀求顧客的一個行動反射。這一點是關鍵，就是我們要的是顧客的行動。我們傳播的目的是什么？你也許會說，我們要建立品牌，我們要有好的品牌形象。你會提出很多很多的目標。也許這些目標都對，但是，所有這些都不是我們的最終目標，我們的最終目標是要顧客購買我們的產品和服務。如果達不到這一點，那就是所謂的叫好不叫座?！?/i>
這里讓我明白了「傳播」這個動作的本質和最終目的。
『傳播』的本質是：“釋放刺激信號，謀求顧客的行動反射”?！競鞑ァ沟淖罱K目的是：“要顧客的行動”。
也就是說，從執(zhí)行「傳播」動作之前就要想清楚，這個傳播工作最終要讓消費者做出什么行動。當有了具體的行動目標之后，就是對『傳播』的內容進行創(chuàng)意，也就是對信息進行編碼。
華杉老師在前文講到：“創(chuàng)意原則就是信息要直接給，給要給得全，為的就是降低顧客的搜索成本、閱讀成本、選擇成本、決策成本，也因此降低了企業(yè)的營銷傳播成本?！?/i>
這里可以看到的是，創(chuàng)意產品的制作包含兩個部分，一方面是：要謀求顧客的行為反射；另一方面是信息要直接給、給的全。這樣做的目的是，一方面符合「傳播」的本質和最終目的，要讓顧客做出行動；另一方面是因為信息清晰明了，降低顧客的理解成本，從而降低企業(yè)的傳播成本。
華杉老師講道：“你也會提出來，那我們能不能做出一個又叫好，又叫座的東西？這個說法還不夠準確，應該說我們要做一個先叫座，然后叫好的東西。叫好是什么時候叫好？是在使用了產品和服務之后叫好。如果在之前叫好是什么？是對你的廣告叫好。但是，沒買你的東西。開始直接要叫座，叫座之后使用了產品，體驗了產品之后，覺得太好了，然后叫好，也就是向他的親朋好友去說你的產品和服務好。是不是跟我們前面講的品牌資產原理聯(lián)系起來了？我們要兩個效益：一是買我產品；二是傳我美名。那么這兩個效益是什么？都是顧客的行動。第一是購買的行動；第二是向親朋好友推薦的行動。你把這個邏輯理清了，就會特別清楚你在做事的時候需要做什么，你就不會做出那種所謂叫好不叫座的東西來。所以，使用了刺激反射原理的廣告，往往是直接訴諸行動的?！?/i>
華杉老師這段解讀讓我再次想到《華與華品牌五年計劃》第5頁講的關于「提問」的解讀：“我們對答案的孜孜以求，往往是沒找對問題。當我們找對問題，答案就在問題背面。我稱之為『問題即答案』。反過來，錯誤的問題必然帶來錯誤的答案?！?/i>
「叫好叫座」這個例子，讓我看見，在對傳播效果的評價上，大眾關注錯了重點，首先要關注的是「叫座」的問題，其次是『叫好』。這其實還是《大學》中講道的“知所先后則近道矣”的道理。如果對「傳播效果」一上來就有一個預判和假設是：“怎么做一個又叫好、又叫座的東西？”這個問題就問錯了，問錯的原因是，「叫好」和『叫座』的先后順序搞錯了。這是一個錯的問題，在追逐答案的過程中，自然最終得到的也是一個錯誤的答案。
我在這里深刻地理解華杉老師說的，先后次序邏輯關系理解清楚之后，在做的時候就會非常清晰，而不會被表面的信息誤導，做出錯誤的判斷和決策。也就是，把握清楚「傳播」的『本質』和「最終目的」，在執(zhí)行傳播活動的過程中，就很清晰自己這場傳播活動要的是什么。做「營銷傳播活動」要的是「顧客的行動」，一共有兩個行動，一是購買、二是推薦；而不是將關注點放在活動高不高級、創(chuàng)意有沒有趣，別人怎么看待、怎么評價上。
這里讓我學到最底層的理念是，無論做品牌、營銷、傳播還是創(chuàng)意工作，都要遵循「傳播第一原理」，即刺激反射原理。
華杉老師講道：“刺激反射原理是傳播學的基本原理，但是，它的底層其實之前我也已經講過了，還是蘇聯(lián)生理學家巴甫洛夫提出來的，人的一切行為都是刺激反射行為，也就是說你的一切行為都是先受到外界信號刺激，然后做出行為反射。比如早上聽到鬧鐘的信號刺激，然后做出起床的行為反射。路上看到紅燈的信號刺激，做出踩剎車的行為反射等等?！?/i>
接下來我們要理解一下，使用「刺激反射原理」的原因是什么，理解這個原理要追根溯源到「心理學」的層面，也就是生理心理學家巴甫洛夫提出的刺激反射原理。
刺激反射原理解釋了“人類行為的發(fā)生機制”，即：“人的一切行為都是刺激反射行為”。人做出某個動作的過程是：接受外界的刺激信號—做出行為反射。人所有的動作都是這樣發(fā)生的，而且是無意識的。
「傳播學」和『心理學』之間的夾層是「符號學」。
如果要追問人為什么會根據外界的刺激信號做出對應的行為反射這個問題的時候，就回到了華楠老師講道的：“人類世界的基本結構是符號與意義的結構，『符號』是穩(wěn)定的重復性刺激，穩(wěn)定的重復性刺激就會變成符號。人在看到「符號」、接觸到『符號』的時候，腦袋里會自然浮現(xiàn)出意義，而且人也會創(chuàng)造符號，并賦予它意義?！?/i>
也就是說，人從出生進入人間開始，就不斷地在接受外界的刺激信號，在接受這些刺激信號的過程中，會自發(fā)的以及受到外界影響對『刺激信號』進行定義，也就是賦予它們意義。在重復接受刺激信號的過程中，這些信號成為符號，在過去行為路徑慣性的作用下，人看到符號就會做出對應的行為反射。就像看到紅燈就會不假思索地踩剎車，踩剎車的行為是受到「紅燈」這個符號的指揮，踩剎車這個行為的意義可以是：遵紀守法、不被電子攝像頭拍到罰款、保護自己和他人的生命安全等等。
人活在這個世界上，所有行為發(fā)生的背后都遵循「刺激信號反射原理」。反過來講，如果想要讓他人做出自己想達到的行為，最直接的方式就是“直接訴諸行動”。這樣的表達方式在生活中很常見，比如，需要同事幫忙遞東西的時候會說：xx，幫我把剪刀遞過來，對方會不假思索地根據刺激信號做出行為反射。
華杉老師講道：“怎么利用刺激反射寫廣告語？一個有效的廣告語總是謀求消費者的行為反射。那么，華與華創(chuàng)作廣告語是怎么創(chuàng)作的呢？我告訴你這個方法叫填空法。廣告語是填空填出來的。填空法是怎么填呢？是先寫關鍵詞，再填空。這是華與華方法的原則，就是廣告語里面盡量要有品牌名，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。第二，我們要定另一個關鍵詞，到底我們要賣什么呢？?我們說了刺激反射原理，那么我們需要一個行為反射，那酒店最需要什么行為呢？最后最偉大的創(chuàng)意就是“愛干凈，住漢庭”。這是修辭的藝術，關于修辭學的廣告藝術我在下一講會專門講，這是亞里士多德的學問?！?/i>
理解了「刺激反射原理」，接下來要做的是：如何在『傳播』中應用「刺激反應原理」。它的應用范疇是很廣泛的，品牌口號、營銷傳播活動的廣告語、創(chuàng)意主題等等。應用的本質還是要回到「傳播」要達成的『最終目的』上，即“謀求消費者的行為反射”。
華杉老師的解讀讓我看到了創(chuàng)意廣告語的方法「填空法」的應用方法和構成要素，就是關鍵詞填空法，關鍵詞的要素有：①品牌名；②賣什么；③需要的行為反射是什么，一個動詞；④修辭學的藝術。
此刻，我體會到的感受是：大道至簡。牢牢把握本質和最終目的做事，這個過程也是在「致良知」。
