1.活動的價值

1.1.不只是做一杯好咖啡那么簡單

1.1.1.因為沒理由來嘗試，所以不知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖

啡廳不只是做好咖啡就行了!

1.1.2.咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出「一只手」

把顧客拉進來。

1.1.3.「這只手」就是活動，如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，再憑借美

味的咖啡讓顧客愛上這里，帶動后續(xù)消費和口碑傳播。

2

1.2.互聯(lián)網(wǎng)和咖啡廳有相通之處

1.2.1.即使產(chǎn)品的功能和體驗都非常好，也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值，

不能形成口碑，用戶雪球就滾不起來。

1.2.2.需要讓用戶關(guān)注這個產(chǎn)品，給一個訪問的理由，加深用戶對產(chǎn)品定位的

認(rèn)知。

1.2.3.同樣也要伸出「活動」這只手，不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購

買。

1.2.4.再憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，促成留存和口碑

傳播。

1.3.總結(jié)「活動運營」的價值如下:

1.3.1.吸引用戶關(guān)注1.3.2.拉動用戶貢獻(xiàn)

1.3.3.強化用戶認(rèn)知2.如何策劃活動

2.1.活動類型:

2.1.1.補貼，滴滴和美團外賣的紅包

2.1.2.話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#

2.1.3.有獎，功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動

2.1.4.游戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

2.2.活動目的:

2.2.1.拉新，新下單用戶或APP的新啟動用戶

2.2.2.活躍，拉動訪問登錄和UGC的次數(shù)促銷，提升某款或某類商品的訂單數(shù)2.2.3.品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度

2.3.切入需求:

2.3.1.用戶需求的場景，滴滴的春節(jié)拼車2.3.2.用戶關(guān)注的熱點，微博的#汪峰上頭條#

2.3.3.用戶逐利的心理，O2O的滿減活動

2.4.策劃活動的步驟

2.4.1.第一步，從目的出發(fā)

為什么要做這個活動，目的是什么，這是最重要的。

理應(yīng)先明確目的，再據(jù)此思考活動后續(xù)的事。最理想的狀況是把「目的」轉(zhuǎn)

化成一項「數(shù)據(jù)」

比如app希望提升用戶規(guī)模，這是目的，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)就是提升DAU。所以提

升DAU就是活動目的。

活動目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在后續(xù)的步

驟中就不會偏離初衷。

2.4.2.第二步，確定目標(biāo)和時間

目的是一項數(shù)據(jù)，目標(biāo)是把這個數(shù)據(jù)具體化。

活動目標(biāo)就是把DAU提升50%或提升到10W。在這一步就要確定這個目標(biāo)

預(yù)期，哪怕沒有很具體的數(shù)字，大概的量級也要有

因為預(yù)期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預(yù)期是把DAU從5W提升到6W，適用的活動形式很多，難度并沒那么大;

很多活動形式是不可行的，因為達(dá)不到預(yù)期。另外，活動的起止時間也要有

大概的范圍。急于拿到活動效果的情況，活動就必須盡快上線;

如果不是，那就可以有選擇的余地。因為活動如果可以借勢，就會事半功倍

，這個「勢」就是時間點。

2.4.3.第三步，策劃活動形式

策劃活動本質(zhì)是，找到活動目標(biāo)、用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點。好比

射箭:

目標(biāo)是活動的靶心，不管用什么姿勢射箭，都要瞄準(zhǔn)靶心

用戶需求就像風(fēng)向一樣，順著它就會射的有力和準(zhǔn)確

產(chǎn)品是弓箭，活動要落地在產(chǎn)品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石

頭扔

策劃活動有幾個要注意的關(guān)鍵點:

盡量有趣

活動就是讓用戶「玩」的，只是在玩的過程中達(dá)到運營的目的。

即使不是游戲，也可以讓活動游戲化，這樣會更有趣。確實很多產(chǎn)品和

游戲沒任何關(guān)系，但也可以轉(zhuǎn)化成游戲的形式或角度

操作便捷

從用戶看到活動，到操作環(huán)節(jié)結(jié)束，每多一步都會有很大的折損。首先

，活動操作的步驟要少;

其次，不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去，用戶會找不到來時

的路，尤其是app

規(guī)則易懂

活動策劃時，讓規(guī)則盡量簡單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出

「去做什么，就能得到什么」。

在活動頁面表述規(guī)則的時候，核心規(guī)則放在頁面上方的顯著位置，具體

規(guī)則和免責(zé)放在頁面底部，這部分內(nèi)容只是有就可以了，用戶看不到也

沒關(guān)系。

突顯用戶收益

用戶參加活動，會有相應(yīng)的物質(zhì)或精神收益。在活動頁面要把用戶的收

益放在明顯的位置，優(yōu)先級最高。因為頁面的受眾是用戶，符合用戶利

己的心理。

所以很多活動頁面把獎品放到頭圖里，比如物質(zhì)類的iPhone、紅包、禮

盒，精神類的特權(quán)、等級、頭銜，然后下方才是活動規(guī)則和操作區(qū)。

可視化的進度標(biāo)識

2.4.4.第四步，跟進設(shè)計、開發(fā)和上線2.4.5.第五步，推廣資源就緒

活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動上線前就都準(zhǔn)備好，

包括確定上線排期、物料設(shè)計和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

推廣資源分為站內(nèi)和站外

站內(nèi)，主要是資源位、push、系統(tǒng)通知等已有渠道，或是精準(zhǔn)用戶群的定

向推送站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產(chǎn)品合作

，比站內(nèi)有更好的轉(zhuǎn)化率。另外，應(yīng)用市場和Appstore也屬于站外渠道，

前者可以申請首發(fā)、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位;后

者就是刷榜

2.4.6.第六步，做好風(fēng)控和備選方案

技術(shù)方面，上線時間delay或上線后BUG推廣方面，資源未按時到位

用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬

外部環(huán)境，其他熱點爆發(fā)，如霧霾、六小齡童、馬航

法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權(quán)益

作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，刷單、灌水等2.4.7.第七步，上線前活動預(yù)熱

預(yù)熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。

更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注

，還會投入推廣資源擴大受眾。

2.4.8.第八步，上線后時刻關(guān)注活動進展

需要監(jiān)控的就是數(shù)據(jù)和反饋:

數(shù)據(jù)。分為按實時的和單位時間的(一般按天)兩種情況，要對數(shù)據(jù)波動

情況有心理預(yù)期，認(rèn)為上下多少算是正常的。如果超出波動范圍，就被認(rèn)

為是異常情況，需要追查一下具體原因?？赡苄缘韧谏衔牡摹革L(fēng)險點」

。

反饋。緊密關(guān)注會出現(xiàn)用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、

朋友圈等

關(guān)注活動進程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結(jié)做準(zhǔn)備。比如:

可優(yōu)化的流程或體驗

記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷

收集用戶的反饋和討論

活動過程中有趣的截圖

2.4.9.第九步，公布活動結(jié)果

1告知全部活動受眾用戶

如果活動上線時，是面對全量用戶的，那公布結(jié)果時也要展現(xiàn)給全量用戶

;如果當(dāng)初只展現(xiàn)給部分用戶，那公布結(jié)果時也同樣只給這批人看就行。

總之，公布活動結(jié)果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致

2給用戶反饋的渠道

在活動結(jié)果頁面，提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態(tài)度面對后

續(xù)可能有的問題。這就像電商的售后一樣，即使有可能出現(xiàn)撒潑耍賴的情

況，運營也不能回避，因為這本身就是運營的職責(zé)之一。

3盡量做到完全透明和公正

公布結(jié)果時，列出每一位獲獎用戶的ID、成績和獎項。如果允許，甚至可

以列出所有參與用戶的成績。嚴(yán)格按照活動規(guī)則去執(zhí)行和公布，不要有任

何歧義和隱瞞，這關(guān)系著在用戶心中的信用

2.4.10.第十步，活動總結(jié)

背景

這個總結(jié)要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完

整的寫清楚背景，千萬別默認(rèn)認(rèn)為有些信息別人理應(yīng)了解。

例，作業(yè)幫是K12的學(xué)習(xí)軟件，可拍照搜題也可向?qū)W霸提問。目前遇到的

問題是，由于回答成本高，所以高中數(shù)學(xué)類的問題解決率相對較低，希望

通過活動提高這類問題的解決率。

目標(biāo)

明確告知活動目標(biāo)，在什么時間范圍內(nèi)，將數(shù)據(jù)提升多少。

例，高中數(shù)學(xué)問題的1小時解決率是90%，初中數(shù)學(xué)是98%。期望通過活

動提升至95%，與初中數(shù)學(xué)相近?；顒訒r間是1月1日-1月7日。

效果

這里說的是最終效果，只寫最核心的數(shù)據(jù)，以及是否達(dá)到預(yù)期。不需要寫

過程數(shù)據(jù)和分析過程。

例，活動結(jié)束后，高中數(shù)學(xué)解決率提升至95%，達(dá)到活動預(yù)期。

詳細(xì)分析

列出具體措施和數(shù)據(jù)，分析活動的每一步進展，得出結(jié)論。

為了提升高中數(shù)學(xué)的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有

激勵杠桿向高中數(shù)學(xué)傾斜。然后分別列出具體每一步，這點每個項目差別

很大，這里就不細(xì)寫了。

經(jīng)驗總結(jié)

總結(jié)活動的優(yōu)缺點，分別列出。

例，優(yōu)點是引入老師的方法優(yōu)質(zhì)且有效;缺點是對低質(zhì)回答準(zhǔn)備不足。

后續(xù)計劃

站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發(fā)，用于展望后續(xù)的工作。活

動如果有效，后續(xù)是否復(fù)用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續(xù)

發(fā)揮作用。

例，下一步將梳理完整的引入老師的流程，并通過產(chǎn)品落地。