1、人的三種認(rèn)知層次

了解概念到解決這個(gè)概念帶來(lái)的問(wèn)題，這是任何人都能夠擁有的一種基本生存條件。就像是一個(gè)三歲正在學(xué)習(xí)數(shù)字的孩子，認(rèn)識(shí)了1，那么他就會(huì)將1這個(gè)概念與自己的生活場(chǎng)景應(yīng)用結(jié)合在一起，例如向爸爸媽媽要1個(gè)蘋(píng)果、1個(gè)蛋糕等等，這是一種非常常見(jiàn)的基本能力與認(rèn)知形態(tài)。

將多個(gè)概念和知識(shí)進(jìn)行混合化的應(yīng)用，這是人們對(duì)事物認(rèn)知以及解決問(wèn)題的關(guān)鍵性指標(biāo)。就像是我們?cè)谛W(xué)學(xué)習(xí)了加減乘數(shù)法之后，就需要開(kāi)始學(xué)習(xí)四則運(yùn)算一樣，是將加減乘除的四種技術(shù)集中在一起不斷的打磨和使用（即使是現(xiàn)在，我們絕大部分人在生活場(chǎng)景中的數(shù)學(xué)應(yīng)用也都是四則運(yùn)算問(wèn)題）。

將不同的概念能夠混合使用，并從中能夠有效的總結(jié)通用性的法則和規(guī)律，實(shí)現(xiàn)舉一反三的重要突破，這是人在學(xué)習(xí)中，從知道到認(rèn)知轉(zhuǎn)變的一個(gè)重大的變化和升級(jí)。例如我們常常感慨那些考上清華北大的極為優(yōu)秀的學(xué)生所掌握的學(xué)習(xí)能力，其實(shí)這種學(xué)習(xí)能力，從本質(zhì)上而言，除了天賦與聰慧之外，最核心的就是這些天之驕子能夠在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，將那些我們看起來(lái)非?？菰锏母拍?、規(guī)律和僵硬的知識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约耗軌蚶斫夂驼J(rèn)知的內(nèi)容，并且優(yōu)先在自己的知識(shí)庫(kù)中建立足夠的概括性和總攬性的價(jià)值認(rèn)知能力。而絕大部分學(xué)生還在希望通過(guò)學(xué)習(xí)到的概念、定律與準(zhǔn)則來(lái)具體解決某一類(lèi)問(wèn)題。

2、通過(guò)概念解決問(wèn)題不靠譜

北洋水師提督丁汝昌在面對(duì)艦隊(duì)即將全軍覆滅的局面下，最終含恨自殺殉國(guó)。他在遺書(shū)中說(shuō)：“昌以凡才，荷蒙殊遇，委以海軍提督，自當(dāng)統(tǒng)御海軍盡股肱之力與倭寇戰(zhàn)于黃海。此期倭寇已完成對(duì)威海之海陸夾攻之勢(shì)，威海已成絕境。然彈藥將盡，援兵無(wú)望。我昨曾下令炸毀傷船以期突圍，怒人心已散無(wú)人聽(tīng)我令矣。吾或死或被擒，然吾既為中國(guó)人，寧死不降也!!!!!予決不棄報(bào)國(guó)大義，今惟有一死……”

北洋水師為什么會(huì)??？中國(guó)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)為什么會(huì)失??？這兩個(gè)歷史問(wèn)題背后，折射出的恰恰是中華民族在與世界文明的接軌中，認(rèn)知出現(xiàn)巨大落差。無(wú)論是興辦水師也好，還是興辦企業(yè)銀行鐵路也好，清代的國(guó)人對(duì)這些事情的認(rèn)知，主要還是停留在通過(guò)概念解決問(wèn)題的層面上。

“我們?yōu)槭裁纯偸窃诤Ｉ显庥鐾鈦?lái)入侵？因?yàn)槲覀儧](méi)有堅(jiān)船利炮”；“為什么我們沒(méi)有現(xiàn)代軍隊(duì)和國(guó)家力量？因?yàn)闆](méi)有造船廠和鐵路”。因?yàn)檫@樣的認(rèn)知，雖然表面上看，我們?cè)诤芏囝I(lǐng)域都做到了當(dāng)時(shí)的亞洲甚至是世界一流，但因?yàn)槿狈?duì)本質(zhì)的理解，還在用過(guò)往的認(rèn)知來(lái)運(yùn)用先進(jìn)工具，結(jié)果成為整個(gè)民族最痛苦的記憶。

將問(wèn)題拉回到品牌營(yíng)銷(xiāo)，有很多企業(yè)在市場(chǎng)上，可以看到的現(xiàn)象是，絕大多數(shù)企業(yè)并不知道構(gòu)建企業(yè)品牌的本質(zhì)規(guī)律，完全在模仿和抄襲別人的做法，為的是滿足一種品牌面子上的需求。

例如看見(jiàn)別人做新媒體海報(bào)，自己不知道這樣做的依據(jù)是什么，就僅僅為了刷存在感，甚至是僅僅為了所謂的體現(xiàn)品牌價(jià)值而去做。但最后的傳播結(jié)果一塌糊涂，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)和市場(chǎng)的共鳴價(jià)值，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際拉動(dòng)和新媒體粉絲的增加，并沒(méi)有發(fā)揮什么核心的作用。

杜蕾斯的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)基于其媒體平臺(tái)勢(shì)能與產(chǎn)品特性，不是適合誰(shuí)都來(lái)玩的

我們有一個(gè)深刻的經(jīng)驗(yàn)，往往希望從成功者身上學(xué)到和了解到很多有關(guān)成功的標(biāo)簽化概念，但是實(shí)際自己進(jìn)行操作時(shí)，就發(fā)現(xiàn)無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)。僅僅基于對(duì)概念的粗淺了解后，急于希望通過(guò)概念解決問(wèn)題，這條路很難走通。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每種企業(yè)、各個(gè)人成功的模式與原因，都有自己獨(dú)特性的因素在其中，他做二手車(chē)APP可以成功，但是到了你就不行；他做共享單車(chē)就能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng)，但是你將這個(gè)理念運(yùn)用到其他共享領(lǐng)域中，就會(huì)失敗。因?yàn)檎J(rèn)知問(wèn)題沒(méi)有解決，僅僅希望通過(guò)模仿別人已經(jīng)成功的商業(yè)邏輯就能實(shí)現(xiàn)財(cái)富創(chuàng)造，這個(gè)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，顯然已經(jīng)越來(lái)越不靠譜。不然為什么自媒體只有一個(gè)咪蒙？而知識(shí)類(lèi)服務(wù)商做得最好的只有羅輯思維呢？他們的模仿者們又在哪里？

3先建立認(rèn)知，再解決問(wèn)題

認(rèn)知是什么？就是我們對(duì)待一個(gè)事物，以及我們面對(duì)世界的時(shí)候，在腦海中產(chǎn)生的重要記憶與第一時(shí)間的判斷基礎(chǔ)，也是我們?cè)诿鎸?duì)具體的問(wèn)題的時(shí)候，所能夠想到的決定因素以及看待問(wèn)題的角度和方法的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

如果這樣去定義認(rèn)知，我們就會(huì)明白，絕大多數(shù)我們?cè)诠ぷ?、生活中面?duì)的事情，其實(shí)都是因?yàn)槿伺c人的認(rèn)知差距，才導(dǎo)致發(fā)生的實(shí)施結(jié)果的迥然不同。

再回到本文一開(kāi)始的丁汝昌的遺書(shū)中，丁汝昌將這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗歸結(jié)為戰(zhàn)略性的規(guī)劃失敗和困守威海衛(wèi)的不明智決定；但從更高角度看，北洋水師的敗局，不在于軍艦的質(zhì)量和水平，不在于中日雙方艦長(zhǎng)與士兵的操作水平（甚至中國(guó)海軍的操作熟練度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本），而是在于整個(gè)國(guó)家對(duì)海軍的看法和扭曲認(rèn)知的國(guó)家認(rèn)同，寧可歡樂(lè)在朝堂之上的爭(zhēng)權(quán)奪利，也不實(shí)施有效的國(guó)家全體資源戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員。

我們的對(duì)手日本，早已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，建立現(xiàn)代化海軍僅僅是實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的手段，核心是要去構(gòu)建一個(gè)類(lèi)似英國(guó)德國(guó)的現(xiàn)代化皇權(quán)制國(guó)家。這種底層邏輯的不同，對(duì)于國(guó)家命運(yùn)不同的認(rèn)知水平，就決定了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的必然性結(jié)果。

日本明治維新在于解決國(guó)家體制根本，海軍是現(xiàn)代化的標(biāo)志；而滿清對(duì)現(xiàn)代化的認(rèn)識(shí)是建立現(xiàn)代化的海軍，而對(duì)國(guó)家制度不能觸碰

為什么那么多傳統(tǒng)企業(yè)渴望互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是卻遲遲打不開(kāi)局面呢？也是認(rèn)知能力出現(xiàn)了問(wèn)題，還停留在對(duì)“1”的認(rèn)識(shí)和對(duì)“1”的應(yīng)用，而不是迅速提升到對(duì)整個(gè)數(shù)學(xué)原理和本質(zhì)的理解上來(lái)處理問(wèn)題。認(rèn)為自己做了一個(gè)微信公眾號(hào)、做了一個(gè)APP，就叫做成功實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。其實(shí)絕大部分企業(yè)微信公眾號(hào)的低水平運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)充分體現(xiàn)連“+互聯(lián)網(wǎng)”水平還都沒(méi)有達(dá)到。這僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)工具上的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，而在盈利模式、用戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)邏輯、產(chǎn)品升級(jí)等多個(gè)關(guān)鍵性?xún)?nèi)容中，絲毫看不到與原來(lái)樣式相比的任何改變。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界，早已不是將產(chǎn)品放在網(wǎng)上，就能解決一切問(wèn)題的時(shí)代了。

4、品牌認(rèn)知，到底是什么？

“我們家的微信公眾號(hào)一直運(yùn)營(yíng)的不好，你有沒(méi)有什么好的方法？”

“我們?cè)诰€上開(kāi)了一個(gè)電商平臺(tái)，但是流量上不去，怎么辦？”

“APP的界面設(shè)計(jì)太丑了，希望能給意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化”

“用什么樣的方式做直播，能讓更多的粉絲關(guān)注我們參與進(jìn)來(lái)？”

“在今日頭條上賣(mài)東西靠譜嗎？寫(xiě)篇好文章就能夠賣(mài)出去貨嗎？”

講著，這種類(lèi)似的問(wèn)題從2011年開(kāi)始，我的耳邊就沒(méi)有停止過(guò)。將具體的問(wèn)題解決好，這是品牌策劃人和市場(chǎng)人應(yīng)該去實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)性工作。但是在這個(gè)工作本身上面，認(rèn)知卻決定了這些工作能否真實(shí)有效的實(shí)現(xiàn)出來(lái)，以及最終的實(shí)現(xiàn)結(jié)果是什么樣子的。

例如最困擾企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)的問(wèn)題就是，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)非常困難，在內(nèi)容上缺乏新意、視覺(jué)上排版糟糕、在傳播上大家不感興趣。具體做這件事的小編們關(guān)注在文章標(biāo)題怎么寫(xiě)、文章排版用什么工具、文章風(fēng)格是否抄襲仿照某種內(nèi)容、話題上如何與新媒體熱點(diǎn)貼得更近。從具體的技法層面來(lái)講，這是著眼于目前的問(wèn)題來(lái)解決的有效措施。

但是為什么那么多微信號(hào)這樣做了之后，效果的提升還是很一般呢？因?yàn)檫€是在對(duì)問(wèn)題的解決上，陷入了就概念解決問(wèn)題的最初級(jí)認(rèn)知層面?？赡茏龅梦⑿殴娞?hào)的文章界面等已經(jīng)非常專(zhuān)業(yè)，但是對(duì)整體運(yùn)營(yíng)，甚至是基于企業(yè)品牌與市場(chǎng)需求的新媒體定位方面，考慮極少。

另外一個(gè)現(xiàn)象，是對(duì)自己的產(chǎn)品了解的不深刻。我曾和很多公司的新媒體編輯們聊天溝通，他們對(duì)自己企業(yè)的商業(yè)模式、品牌定位、競(jìng)品狀態(tài)、新媒體發(fā)展的最新趨勢(shì)毫不關(guān)心，最恐怖的是，他們絕大部分人對(duì)自己家產(chǎn)品的描述與優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)的提煉工作都做的非常粗淺。

具體的炮手如此生疏，你如何指望他們能夠幫你打贏一場(chǎng)海戰(zhàn)？

那么關(guān)于品牌的認(rèn)知，又是什么？

從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)服務(wù)、定位與戰(zhàn)略、品牌形象為核心出發(fā)點(diǎn)，輻射新媒體、廣告、推廣、銷(xiāo)售為端口，在新媒體時(shí)代關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)、社群營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)動(dòng)態(tài)化的進(jìn)行有效的新媒體運(yùn)作，將新媒體運(yùn)作，從平臺(tái)到內(nèi)容到傳播，作為品牌的核心露出方式來(lái)進(jìn)行管理和有效提升，并且與企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃、用戶(hù)服務(wù)進(jìn)行深層次的嵌入。建立品牌一盤(pán)棋的理解模式，同時(shí)關(guān)注新媒體的發(fā)展動(dòng)向，關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)新媒體以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品新媒體的動(dòng)向，并且不斷地將最新的表達(dá)方式和表達(dá)技巧，嵌套到已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)的新媒體運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中。

品牌認(rèn)知也不僅僅是從企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)者的身份去關(guān)注，更重要的一點(diǎn)是，要將用戶(hù)和市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并且根據(jù)用戶(hù)的視角來(lái)進(jìn)行整個(gè)新媒體運(yùn)作的有效優(yōu)化。很多人在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中，甚至是在進(jìn)行整個(gè)自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作當(dāng)中，往往會(huì)陷入一種自嗨的局面，就是缺乏對(duì)于市場(chǎng)、對(duì)于用戶(hù)體察和了解，總是站在自己的角度，去單方面的進(jìn)行內(nèi)容的構(gòu)造和傳播。

企業(yè)的品牌認(rèn)知會(huì)有很多的特點(diǎn)，其中視角模式尤為關(guān)鍵，要從用戶(hù)的角度、企業(yè)的角度、產(chǎn)品的角度運(yùn)營(yíng)的角度等去認(rèn)識(shí)自我品牌的本質(zhì)，做好自己的定位和戰(zhàn)略。同時(shí)，在進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，尤其是進(jìn)行新媒體建設(shè)時(shí)，要站在更高的維度上，從定位和戰(zhàn)略開(kāi)始，從最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，去構(gòu)建自己的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容價(jià)值，這樣才能夠具有穩(wěn)固有效性。

我們看到了太多的企業(yè)自媒體號(hào)，為了做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)而去做熱點(diǎn)，而無(wú)論是對(duì)用戶(hù)也好，還是對(duì)企業(yè)品牌自身的傳播價(jià)值也好，其意義都非常的淺，是一種浪費(fèi)的時(shí)間的無(wú)效性動(dòng)作。

看看那些很多已經(jīng)死去的品牌，很多是當(dāng)年在營(yíng)銷(xiāo)和廣告推廣中做的非常成功的，但是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的問(wèn)題，商業(yè)模式的問(wèn)題，最終都垮掉了。所以對(duì)于品牌而言，我們要解決的不僅僅是傳播和銷(xiāo)售的問(wèn)題，更是要反推到企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)中，綜合性來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值 。

當(dāng)然，這樣高的品牌認(rèn)知，對(duì)于初期進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作和品牌工作的人來(lái)說(shuō)，未免要求太過(guò)苛刻了。但進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的人需要明白，品牌其實(shí)是一個(gè)大系統(tǒng)，是一個(gè)大工程，而不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是一篇文章，一次推文那樣簡(jiǎn)單。要想讓自己家的新媒體做得更好，要想讓自己家的新媒體在市場(chǎng)上產(chǎn)生更大的效應(yīng)，做的絕對(duì)不僅僅是華而取寵增加粉絲，更重要的是，立足于自己的產(chǎn)品模型，立足于自己的商業(yè)模式，去做出更有價(jià)值的事情。