香煙不讓投廣告的真正用意
先聊一個(gè)跟香煙有關(guān)的話題。
你真的以為各國政府都禁止香煙廣告是在維護(hù)人們健康嗎？是為了保護(hù)未成年人嗎？
Too Young too simple，這條法令其實(shí)是煙草行業(yè)最大的保護(hù)傘，而且最初這個(gè)法令就是由煙草巨頭們提出的。
20世紀(jì)60年代，戰(zhàn)后20年的美國空前繁榮，各大煙草公司紛紛發(fā)起營銷攻勢，它們塑造了一個(gè)個(gè)閃亮的充滿魅力的形象來吸引消費(fèi)者，賦予了吸煙者成熟、睿智、勇敢、陽剛等正面標(biāo)簽。一時(shí)間，煙草行業(yè)如火如荼，吸煙者趨之若鶩。
煙草行業(yè)率先遭到了美國衛(wèi)生部門的反抗，他們詳盡地羅列大量證據(jù)來說明香煙的危害，和煙草巨頭們開始了第一個(gè)回合的互撕。
衛(wèi)生部門的武器是理性的健康，煙草巨頭們的王牌則是感性的形象。經(jīng)過一番PK，毫無懸念，衛(wèi)生部門完敗，情感中心和本能中心打敗理性中心，“吸煙有害健康”的忠告完全無法阻止煙草行業(yè)的快速發(fā)展。
隨后，美國癌癥協(xié)會(huì)出手了，這次他們直擊煙草行業(yè)命門，差點(diǎn)給煙草行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。（注：美國癌癥協(xié)會(huì)是個(gè)很厲害的非贏利性機(jī)構(gòu)，深通人性和傳播之道，曾因過于成功而受到其他非贏利性機(jī)構(gòu)的抵制。）
癌癥協(xié)會(huì)沒有像以往那樣從健康的角度攻擊，而是從對(duì)方苦心經(jīng)營的吸煙者形象入手，他們指出：
煙草巨頭們展示的吸煙者形象是虛假的，不真實(shí)的，是收智商稅。
抽煙是嬰兒吃奶行為的延伸，能緩解焦慮，但讓人看上去幼稚可笑。
抽煙是不自律的象征。
抽煙破壞自己在別人心目中的形象，使人魅力全無。
抽煙使人產(chǎn)生奴性依賴。
吸煙者身上和口中的臭味讓人難以忍受。
雖然煙草巨頭們奮起反擊，雖然他們的宣傳費(fèi)用大大超過癌癥協(xié)會(huì)這種慈善組織的宣傳費(fèi)用，但煙草行業(yè)仍然被成功阻擊了，不但告別了高速的成長，而且在短短3年內(nèi)，市場下降了10%。
新煙民明顯減少，而想要戒煙的人卻越來越多，沒有人愿意被看成是個(gè)幼稚的、缺乏自律的、散發(fā)著臭味的猥瑣油膩男（女）。第二回合，癌癥協(xié)會(huì)代表的反煙組織大獲全勝。
當(dāng)然，煙草巨頭們并沒有坐以待斃，他們想出了另外的絕招——揮刀自宮。
1969年7月，在美國國會(huì)的聽證會(huì)上，各大煙草巨頭的代表們提出一個(gè)匪夷所思的要求：禁止電視臺(tái)和電臺(tái)播放香煙廣告。該提議獲得通過，1971年以后，美國的電視臺(tái)和電臺(tái)再也沒有出現(xiàn)香煙的廣告。
隨著禁止煙草廣告法令的出臺(tái)，煙草的銷量卻重新大漲，而且營銷支出大大減少，煙草行業(yè)利潤大增，并繁榮至今。
馬斯克的第一性原理
上面案例中有兩個(gè)事情值得玩味：一是為什么癌癥協(xié)會(huì)的“吸煙猥瑣論”能大大降低吸煙者數(shù)量，而衛(wèi)生部的“吸煙有害論”不行？二是為什么禁止香煙廣告，反倒能夠提升煙草的銷量？
這里涉及一個(gè)非常重要的理念，就是營銷的第一性原理。
第一性原理最早是一個(gè)哲學(xué)概念，后來成為一個(gè)量子物理學(xué)概念。隨著喬布斯后又一商業(yè)奇才馬斯克的橫空出世，他倡導(dǎo)的第一性原理又在商業(yè)領(lǐng)域被廣為流傳。
馬斯克的第一性原理大概分為三個(gè)層面的意思：
1.不要比較思維，放棄跟別人的比較、自己跟自己過往的比較，這樣只能產(chǎn)生很小的迭代發(fā)展。
2.從物理學(xué)的角度看待世界，一層層剝開事物的本質(zhì)，也就是人們常說的“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”。
3.你的商業(yè)行為，要從本質(zhì)一層層往上走。
同樣，第一性原理放在營銷上也適用：
我們要透過市場上繁復(fù)的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)生該類行為的動(dòng)機(jī)，然后探索動(dòng)機(jī)背后的原因，這個(gè)原因就是第一性。我們再從第一性出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行營銷行為，所有的動(dòng)作圍繞第一性展開。
總結(jié)起來就是，行為—?jiǎng)訖C(jī)—原因—行動(dòng)。這就是營銷的第一性原理，比如，我們看到形形色色的服裝購買行為：有人選擇迪奧、范思哲，有人選擇七匹狼、阿依蓮，有人選擇ZARA、H&M，還有人去買A貨或者買淘品牌。
大家買服裝的動(dòng)機(jī)主要不是御寒，否則人類祖先的那一身毛就不用褪了，而是為了有個(gè)自己心目中更好的形象（在經(jīng)濟(jì)能夠承受的范圍之內(nèi)），服裝的社會(huì)屬性已經(jīng)成了主要的商品屬性。
為什么要有更好的形象呢？有人是為了泡妞撩漢，有人是為了看上去比別人更酷更炫，有人是為了讓自己看上去更干練，為了讓別人覺得自己更有能力，獲得認(rèn)可甚至是升職加薪、獲得業(yè)務(wù)等。
買服裝是行為，看上去更帥更美是動(dòng)機(jī)，泡妞撩漢或者升職加薪是深層次原因，是第一性。這就是服裝消費(fèi)行為的營銷第一性原理。
回到20世紀(jì)60年代的煙草廣告風(fēng)波：
人們買煙抽煙是行為，追求舒適是動(dòng)機(jī)，但覺得抽煙能夠提高魅力才是更深層次的原因。抽煙者普遍自我感覺良好，尤其是新煙民。
所以你通過健康危害來嚇唬他們，對(duì)大部分人都是隔靴搔癢。
而美國癌癥協(xié)會(huì)直接拿抽煙行為的第一性，即“提高魅力”來下手，從心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、兩性看法各種角度開撕，并揭示了煙草公司塑造的吸煙者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么滑稽和不靠譜，這極大地影響了吸煙者的自我感覺。
煙草公司在宣傳反擊無效后，采用了釜底抽薪的做法：通過立法禁止香煙廣告，一方面自斷宣傳路徑，也切斷了攻擊方的宣傳路徑（由于煙草公司不再投放廣告，媒體也減少了戒煙公益廣告的投放排期）。
已經(jīng)形成了巨大消費(fèi)群體的煙民，得以繼續(xù)維持良好的感覺，煙草行業(yè)也得以繼續(xù)發(fā)展。
看看幾個(gè)品類的營銷第一性原理
營銷第一性原理在應(yīng)用中十分廣泛，大量的營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新都來自于此。
我們看望長輩，都會(huì)隨手帶點(diǎn)禮品，如煙酒、保健品、水果什么的，目的是解決他們生活所需嗎？還是送禮送健康？當(dāng)然都不是，目的是哄老人高興。
東方人比較含蓄，不會(huì)收到禮品當(dāng)場打開，然后做驚喜狀：“哇，我太喜歡了，寶貝，我愛你！”而是嗔怪道：“來就來了，還買什么東西啊？”但你要真兩手空空，長輩十有八九還是不高興的。
長輩收禮會(huì)高興不是因?yàn)橐寄惚阋?，里面有兩個(gè)更深層次的原因：一是覺得你還惦記他，感覺很欣慰；二是受到重視是對(duì)自己價(jià)值的肯定，大部分人還會(huì)出去顯擺。
所以，會(huì)送禮的人送的禮品都有話題，比如特地從某處帶來的，特地為長輩的某種疾病準(zhǔn)備的，或者說這個(gè)禮品有啥特殊講究，最起碼也要知名度高，一說都知道，比如“收禮只收腦白金”。
六個(gè)核桃曾經(jīng)在華北農(nóng)村的伴手禮市場紅極一時(shí)，記得有年春節(jié)，老苗家里先后收到了幾十箱六個(gè)核桃。
關(guān)于六個(gè)核桃的成功，網(wǎng)上的案例解析能夠?qū)懸槐緯?，但從營銷第一性原理來看，可能只有幾句話：
在北方農(nóng)村市場適合做伴手禮的產(chǎn)品中，六個(gè)核桃在當(dāng)時(shí)是最貴的，比普通牛奶、飲料貴二十幾元，比高端牛奶貴十幾元，又在價(jià)格可承受范圍內(nèi)，最符合伴手禮“拿得出手，說得出口”的營銷第一性。
然而六個(gè)核桃成功后，并沒有在這個(gè)第一性原理上繼續(xù)下功夫，而是去強(qiáng)調(diào)它的補(bǔ)腦，去抓考試市場，隨后六個(gè)核桃在伴手禮市場上被安慕希、純甄等陸續(xù)蠶食，現(xiàn)在競爭力大不如以前，真是該補(bǔ)補(bǔ)腦了。
再比如我們最常見的酒和茶。
酒和茶都有很強(qiáng)的社交屬性，很多時(shí)候，社交是消費(fèi)該類產(chǎn)品的主要目的，因此格調(diào)就是很多酒和茶的第一性，這就是為什么酒和茶都喜歡劈歷史、劈文化、劈典故、劈傳奇性、劈各種儀式感。
茅臺(tái)，一個(gè)“國酒”的定位，就讓它在“格調(diào)”這個(gè)第一性上占領(lǐng)了制高點(diǎn)。任憑風(fēng)吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅臺(tái)的營銷看上去也不厲害，就反反復(fù)復(fù)變著花樣強(qiáng)調(diào)自己國酒的地位就行了，威力卻十分巨大。
2017年小罐茶火了，有人吐槽說“小罐茶是賣給不懂茶的人喝的，鄒炳良大師自己廠頂級(jí)的普洱熟茶也沒這么貴”，還有人說小罐茶的成功是因?yàn)檫\(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住了用戶痛點(diǎn)，明確了消費(fèi)場景。
在老苗看來，一向擅長玩產(chǎn)品概念的杜國楹這次依然抓的是茶營銷的第一性。
喝茶顯擺門檻太高，只有少數(shù)人裝得起，什么產(chǎn)地、工藝、香型、樹齡、水質(zhì)、水溫、茶具、程序等，難度大，一不小心還會(huì)裝X失敗。
那普通人怎么辦？也有顯擺需求?。?/p>
不要緊，老杜帶你顯擺帶你飛，一下搞出8位大師，還做出那么精致的包裝，有話題無門檻，形式感十足，央視創(chuàng)紀(jì)錄3分鐘廣告，讓你一次裝個(gè)夠。
不怕打臉預(yù)測下，杜國楹的小罐茶跟他的好記星、背背佳一樣，肯定還能火，但也是個(gè)短線產(chǎn)品，多則三五年，少則兩三載，什么時(shí)候裝漏了，什么時(shí)候換個(gè)產(chǎn)品接著玩。
做啤酒的最讓人無力吐槽。
前面說了，酒是社交屬性很強(qiáng)的品類，啤酒也是。可這么多年來，啤酒都在集中精力做渠道推動(dòng)、深度分銷，少有的消費(fèi)者溝通都是千篇一律“多好的口感”“多爽的體驗(yàn)”，或者來個(gè)“勇闖天涯”似的不靠譜廣告。
經(jīng)過大量啤酒從業(yè)者多年的不懈努力，啤酒終于成功地變成一個(gè)典型的快消品，大家過上了跟快消人一樣的苦惱生活，啤酒長期賣得比水便宜，整個(gè)行業(yè)哪怕像青啤、雪花也沒啥利潤。好不容易出了個(gè)看上去有點(diǎn)格調(diào)的精釀啤酒，也很快做成快消品了。
最近雪花搞了個(gè)文藝范兒的臉譜包裝，算是做了點(diǎn)突破吧，后續(xù)咱看看有沒有花頭。不過要是抓不住第一性，照樣夠嗆。
最后再重復(fù)下營銷第一性原理的四個(gè)要素：1.表面的消費(fèi)行為；2.行為背后的動(dòng)機(jī)；3.動(dòng)機(jī)背后的原因；4.圍繞原因的層層動(dòng)作。能熟練應(yīng)用，就是一個(gè)高手了。
