6種刺激

用6種刺激來(lái)說(shuō)服原始大腦。

切身刺激可以使你的信息與受眾的挫折或痛苦建立相關(guān)性。

反差刺激通過(guò)對(duì)比兩種情況，加速消費(fèi)者決策，讓他們輕松做出最佳選擇；

可感刺激有助于提高說(shuō)服對(duì)象認(rèn)知的流暢性，在處理信息時(shí)避免能量消耗和干擾；

易記刺激能夠被自動(dòng)保留，受眾會(huì)將信息的關(guān)鍵元素進(jìn)行編碼，然后保存在短期記憶中；

可視刺激能夠吸引原始大腦中負(fù)責(zé)制定決策的默認(rèn)感官通道；

情緒刺激能夠促使激素和神經(jīng)遞質(zhì)混合作用，沒有情緒的信息無(wú)法啟動(dòng)決策行為。

四個(gè)步驟

·診斷痛苦；

·將產(chǎn)品特點(diǎn)主張差異化；

·展示收益。

你要向客戶傳達(dá)的信息已經(jīng)編寫完成，接下來(lái)要考慮如何傳達(dá)你的信息。你需要做的是：

·向原始大腦傳遞信息。

6個(gè)說(shuō)服元素。

·抓住注意力：通過(guò)一種簡(jiǎn)短而有效的方式傳達(dá)你的價(jià)值主張，這種方式比使用文字產(chǎn)生的效果更好，并且通常能夠重新喚醒客戶想要消除的痛苦。

·產(chǎn)品特點(diǎn)主張：客戶應(yīng)該購(gòu)買的三大理由。

·大圖形：用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形說(shuō)明你的產(chǎn)品、服務(wù)或想法如何影響潛在客戶或受眾。

·收益證據(jù)：原始大腦進(jìn)化程度不高，容易產(chǎn)生懷疑，所以你應(yīng)該提供簡(jiǎn)單有力、有效的證據(jù)，證明你的價(jià)值。

·異議轉(zhuǎn)化：當(dāng)你的客戶表現(xiàn)出抵制時(shí)，你要將他們的反對(duì)意見轉(zhuǎn)化為積極的情緒。

·收尾：再次重復(fù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張，問(wèn)“你覺得怎么樣”，等待他們的反饋，并詢問(wèn)“我們接下來(lái)該如何

使用7種說(shuō)服催化劑，可以進(jìn)一步提升你說(shuō)服別人的能力。

·講述故事，控制情緒交流的節(jié)奏，把受眾帶進(jìn)不同的場(chǎng)景。

·證據(jù)可信。

·用“你”交流。

·運(yùn)用反差，以增加說(shuō)服的影響力。

·多元教學(xué)模式，選擇最有效的方式傳達(dá)你所介紹的概念。

·激發(fā)情感，就能加快決策。

·精簡(jiǎn)信息，信息越多越容易混亂，說(shuō)服力反而會(huì)降低。

一、揭示消費(fèi)者的核心痛苦

痛苦類型，見圖

（1）在選擇解決方案之前，你面對(duì)的最主要的挑戰(zhàn)、障礙或風(fēng)險(xiǎn)有哪些？

（2）如果不使用我們的產(chǎn)品，你會(huì)損失多少錢？

（3）我們的產(chǎn)品如何幫助你消除風(fēng)險(xiǎn)或不確定性？你有沒有遭遇過(guò)這樣的情況：在沒有獲得我們的解決方案之前，感覺自己沒有足夠的掌控力？

（4）我們的解決方案如何幫助你對(duì)自己的工作或家庭產(chǎn)生更良好的感覺？

值得注意的是，要找到信息的說(shuō)服密碼，關(guān)鍵是明確你的欲望，消除最大痛點(diǎn)。

例：達(dá)美樂(lè)比薩

從表面上看，比薩送餐業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單，也很平民化。你肯定認(rèn)為要想做好這樁生意，只需要專注于做好比薩。然而達(dá)美樂(lè)比薩（Domino’s Pizza）沒有把比薩本身作為賣點(diǎn)，它專注于解決客戶的另一個(gè)重大痛點(diǎn)：因不知道比薩何時(shí)送達(dá)而產(chǎn)生焦慮感。

多年以來(lái)，達(dá)美樂(lè)的廣告詞一直是“30分鐘必達(dá)”。它針對(duì)客戶的焦慮提供了完美的解決方案。

關(guān)于痛點(diǎn)的聚類研究

了解痛點(diǎn)的過(guò)程通常包括兩個(gè)步驟：

（1）定性探索（通過(guò)對(duì)話了解痛點(diǎn)所在）

（2）定量測(cè)量（通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查）

二、 將你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張差異化

為了使自己不可取代，一個(gè)人必須做到與眾不同。

如何選擇你的產(chǎn)品特點(diǎn)

定義你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張，從理論上說(shuō)相當(dāng)簡(jiǎn)單，但實(shí)際卻極富挑戰(zhàn)。我們可以將其分為三個(gè)重要步驟。

（1）確保每一條產(chǎn)品特點(diǎn)主張都符合“TOP原則”。在這里，TOP是三個(gè)單詞的首字母縮寫。

·有療效（Therapeutic）。產(chǎn)品特點(diǎn)主張應(yīng)當(dāng)承諾為潛在客戶經(jīng)歷的痛苦提供解決方案。

·獨(dú)創(chuàng)性（Original）。產(chǎn)品特點(diǎn)主張應(yīng)當(dāng)具有足夠強(qiáng)的辨識(shí)度，使你能與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。要確保產(chǎn)品特點(diǎn)主張與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成反差，你需要非常清楚潛在客戶想要購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的原因。

·可證實(shí)（Provable）。你必須有充足的證據(jù)支撐產(chǎn)品特點(diǎn)主張。

（2）你必須仔細(xì)打磨產(chǎn)品特點(diǎn)主張，也就是廣告詞，使其易于記憶。

（3）當(dāng)把所有產(chǎn)品特點(diǎn)都放在一個(gè)句子中時(shí)，它們必須能夠支持你的使命聲明：“我們是唯一/最好的公司，同時(shí)具備上述3個(gè)特點(diǎn)。”在銷售腦公司，我們向許多公司提供培訓(xùn)，確保它們的使命聲明包含3個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，且沒有其他內(nèi)容。

·有療效：幫助客戶應(yīng)對(duì)暴露在風(fēng)險(xiǎn)中產(chǎn)生的痛苦。

·獨(dú)創(chuàng)性：其他律師事務(wù)所沒有類似的主張。

·可證實(shí)：聽起來(lái)很棒。

例：CodeBlue的CEO保羅·格羅斯說(shuō)：“我們向市場(chǎng)投放了一套絕佳的產(chǎn)品特點(diǎn)主張，9個(gè)月后，我們的資產(chǎn)總額增長(zhǎng)了34.87%?！?/p>

原始大腦易于接受的信息符合以下條件。

·向你的目標(biāo)客戶許諾，提供可以解決他們核心痛點(diǎn)的方案。

使用易于傳播的簡(jiǎn)單詞句。

·傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)主張時(shí)不超過(guò)3條廣告詞，千萬(wàn)不要使目標(biāo)客戶的工作記憶過(guò)載。

·最大限度保證信息處理流暢度，比如使用易于辨認(rèn)的字體、采取對(duì)比鮮明（字體顏色和背景顏色）的設(shè)計(jì)。[16]

·廣告詞聽起來(lái)要順耳。在打磨你的廣告詞時(shí)，你需要關(guān)注以下幾點(diǎn)。

〇重復(fù)使用一個(gè)詞，比如“保護(hù)××，保護(hù)××，保護(hù)××”。這樣你就能創(chuàng)造一條“元廣告詞”——一條廣告詞之上的廣告詞。

〇選擇押頭韻，或者押尾韻。

〇采用其他任何可以創(chuàng)造音韻美的語(yǔ)言技巧。

三、展示收益

無(wú)與倫比的廣告詞需要無(wú)懈可擊的證據(jù)的支持。

在你成功地診斷出客戶的痛點(diǎn)并將產(chǎn)品特點(diǎn)主張進(jìn)行合理的差異化之后，你需要做的是向客戶展示他們可能獲得的收益，以此來(lái)觸發(fā)他們的購(gòu)買決策。請(qǐng)記住，不是要你展示產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，而是要展示大眾認(rèn)可的價(jià)值。因而，你需要就產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行有效、有說(shuō)服力的展示。你的客戶需要聽到或看到實(shí)際的證據(jù)，即那些他們易于理解及相信的信息。

從原則上說(shuō)，當(dāng)你試圖出售一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)（甚至一個(gè)點(diǎn)子）時(shí)，無(wú)論你如何定價(jià)，始終都要讓客戶感到他們的收益最大。換句話說(shuō)，就是無(wú)論定價(jià)多少，你必須盡最大努力將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值最大化。

經(jīng)濟(jì)型價(jià)值

經(jīng)濟(jì)型價(jià)值指的是可量化的價(jià)值，可以是積累的存款，也可以是獲取的額外收益。人們都厭惡損失，幫助客戶節(jié)省1美元的心理價(jià)值是幫助他們賺1美元的心理價(jià)值的2.3倍。

例如，在這個(gè)模式中，你不應(yīng)該說(shuō)“我的解決方案可以幫你省錢”，而應(yīng)當(dāng)說(shuō)“采用我的解決方案，你的生產(chǎn)成本會(huì)降低12%”。比后者更好的表達(dá)方式則是“采用我的解決方案，你每年可以節(jié)省58000美元”

策略型價(jià)值

策略型價(jià)值指的是客戶期待獲取的一種商業(yè)價(jià)值，這種價(jià)值不能從經(jīng)濟(jì)的角度被量化，但能提供真實(shí)的利益。比如，你正在向沃爾沃出售一種新型的安全帶，其安全系數(shù)要比沃爾沃目前使用的高得多。

與經(jīng)濟(jì)型價(jià)值類似，策略型價(jià)值也應(yīng)當(dāng)盡可能被量化。還是以沃爾沃為例，它不應(yīng)該說(shuō)“我們的新型安全帶讓駕駛更安全”，而應(yīng)當(dāng)說(shuō)“我們的新型安全帶將安全系數(shù)從88提升到了91”。

價(jià)值的量化讓客戶感覺更為真切，因此更能觸動(dòng)客戶的原始大腦。

個(gè)人型價(jià)值

個(gè)人型價(jià)值指的是你能向客戶提供的心理或生理方面的利益。個(gè)人型價(jià)值包括壓力降低、所有權(quán)得到滿足、工作負(fù)擔(dān)減輕、升職、成為英雄、在工作方面更有安全感或被賦予更大的權(quán)力、獲得獎(jiǎng)金、在公司內(nèi)外獲得認(rèn)可等。

例如，在IBM銷售大型計(jì)算機(jī)的那些年里，它的格言就是“沒人會(huì)因?yàn)檫x擇IBM而被解雇”。

你不應(yīng)該說(shuō)“我們的解決方案會(huì)幫助你節(jié)省時(shí)間”，而應(yīng)當(dāng)說(shuō)“每條生產(chǎn)線都能節(jié)省5分鐘，意味著在周五你就不用加班了（個(gè)人型價(jià)值），每臺(tái)機(jī)器的生產(chǎn)成本也會(huì)隨之降低27美元（經(jīng)濟(jì)型價(jià)值）”。

四種類型的證據(jù)

社會(huì)性證據(jù)：客戶證詞

·社會(huì)認(rèn)同：你采取某種特定行為或方式，越這么做，就越容易激勵(lì)更多人接受這樣的行為。

·承諾和一致：一旦某人宣稱選擇了某個(gè)方向，那么在將來(lái)，因?yàn)槭艿叫睦砩系募?lì)，他能始終堅(jiān)持這個(gè)方向。

·互惠：你幫助別人，別人也會(huì)反過(guò)來(lái)幫助你。

·喜好：你和他人的關(guān)系越好，你就越有可能影響他們。

·權(quán)威：被視作專家或掌權(quán)者的人更有影響力。

·稀缺：一種東西越是罕見，其價(jià)值就越高。

關(guān)于社會(huì)性證據(jù)的影響力，有一個(gè)經(jīng)典的例子。在觀看一部喜劇的過(guò)程中，背景笑聲能使觀眾笑得更頻繁、每次笑的時(shí)間更長(zhǎng)，也能確保他們給這部喜劇打更高的分。

觀測(cè)性證據(jù)：產(chǎn)品展示

展示是利用道具、圖像或符合邏輯的一系列步驟證實(shí)當(dāng)前的價(jià)值聲明。回想一下達(dá)美樂(lè)比薩的產(chǎn)品特點(diǎn)主張“30分鐘必達(dá)”，這是對(duì)其服務(wù)速度的有效展示。

3M防窺片的具體價(jià)值并沒有被闡釋清楚，也沒有被量化，但該廣告通過(guò)強(qiáng)調(diào)三種類型的價(jià)值，讓受眾明白了個(gè)人隱私的重要性（見表7-3）。

·經(jīng)濟(jì)型：如果你的機(jī)密信息被別人看到，你可能蒙受重大的經(jīng)濟(jì)損失。

·策略型：泄露機(jī)密信息對(duì)你的業(yè)務(wù)可能是致命的。

·個(gè)人型：身份被盜用、信用卡信息泄露、敏感的個(gè)人財(cái)務(wù)或健康信息泄露，其后果可能困擾你多年。

以上這些例子說(shuō)的是不同的價(jià)值點(diǎn)，但你要留意這些價(jià)值是如何被展示的。以3M廣告為例，視覺的焦點(diǎn)在其價(jià)值主張（你為什么要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品）上。拿這個(gè)廣告和其他廣告進(jìn)行比較便能發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行冗長(zhǎng)的說(shuō)明，很少告訴受眾他們需要購(gòu)買的原因。

分析性證據(jù)：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

研究顯示，當(dāng)你使用數(shù)據(jù)作為證據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)來(lái)源的可靠性會(huì)直接決定說(shuō)服效果。另有研究顯示，將數(shù)據(jù)量化說(shuō)服效果更好。

激勵(lì)性證據(jù)：發(fā)展愿景

在沒有任何實(shí)質(zhì)性證據(jù)時(shí)，還有一種方式可以采用——利用愿景或信念的力量。我想你肯定聽過(guò)這樣的廣告宣傳：“相信我們，我們可以幫你節(jié)省1000美元！”因?yàn)闆]有確鑿的證據(jù)，銷售者需要做出大膽、能給人留下深刻印象的承諾。這樣的激勵(lì)性證據(jù)通常需要賣家講故事、做類比，甚至使用隱喻，以便讓潛在客戶相信產(chǎn)品的價(jià)值。

即使你是吉姆·克拉克，即使你擁有一款足以改變世界的軟件，你也應(yīng)當(dāng)想辦法更好地展示你的產(chǎn)品價(jià)值（不能僅談愿景），以此影響受眾的原始大腦。愿景當(dāng)然有一定的說(shuō)服力，但它是說(shuō)服力最弱的證據(jù)。

四、向原始大腦傳遞信息

現(xiàn)在你需要考慮如何將痛點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)主張和收益的概念傳遞給他們，以確保他們能夠真正理解、相信并記住你所說(shuō)的話。記住，你需要以適用于原始大腦理解的方式傳遞這些信息。關(guān)于如何將說(shuō)服效果最大化，神經(jīng)地圖給出了傳遞方式的基本框架。我們接下來(lái)要討論兩個(gè)重要概念：說(shuō)服元素（persuasion element）和說(shuō)服催化劑（persuasion catalyst）。

6個(gè)說(shuō)服元素

“開胃菜”：第一個(gè)說(shuō)服元素可以幫助你吸引客戶的注意力，讓他們有興趣進(jìn)一步了解你和你的價(jià)值主張。

抓住注意力

如果你能從一開始就抓住受眾的注意力，給他們帶來(lái)視覺驚喜，你就能更好地影響他們。

——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），廣告專家

信息過(guò)長(zhǎng)、文本過(guò)多或缺乏情感，都會(huì)導(dǎo)致傳達(dá)的信息被受眾徹底忽略。想傳達(dá)的信息因?yàn)椴灰子诒皇鼙姷脑即竽X接收而無(wú)法被注意，這樣的情況實(shí)在太多了。

我們將討論5種不同類型的注意力抓住方式。請(qǐng)注意，通過(guò)整合它們并結(jié)合合適的創(chuàng)意，你能想出更多點(diǎn)子。

（1）道具：使用一個(gè)具體事物來(lái)隱喻你的價(jià)值主張。

事實(shí)上，能夠吸引我們注意力的是可抓取的物體。這種受吸引方式類似于我們的大腦對(duì)性刺激、危險(xiǎn)信號(hào)、食物和其他重要刺激的反應(yīng)。

受眾可能記不住你講的大部分內(nèi)容，但他們會(huì)記住你的道具。

（2）迷你?。鹤対撛诳蛻舻拇竽X重新體驗(yàn)沒有采用你的產(chǎn)品、解決方案或想法時(shí)，他們?cè)馐艿耐纯嗷虼煺?。然后，將這種消極體驗(yàn)與你的產(chǎn)品或解決方案將帶給他們的輕松變化進(jìn)行比較。

（3）文字游戲：找到合適的詞語(yǔ)表達(dá)你的價(jià)值主張，力求做到給人驚喜、使人信服。

（4）反問(wèn)：?jiǎn)栆恍﹩?wèn)題，迫使受眾去想象你的產(chǎn)品或解決方案能提供的收益。

（5）故事：以敘述故事的方式將你的產(chǎn)品中的一個(gè)或多個(gè)收益呈現(xiàn)出來(lái)，會(huì)讓受眾更信服。

@關(guān)于迷你劇的要點(diǎn)

·不同類型抓住注意力的方法中，迷你劇無(wú)疑是最有效的，但也是最難實(shí)現(xiàn)的。

·迷你劇能幫助觀眾體驗(yàn)?zāi)撤N情緒，它們對(duì)原始大腦有直接的影響，這遠(yuǎn)勝于任何幻燈片！

·制作一部迷你劇需要注意細(xì)節(jié)并提前排練，否則很容易失敗。想象一下，當(dāng)喬布斯試圖將一個(gè)雙方通話擴(kuò)展為三方通話時(shí)，系統(tǒng)沒有正常工作會(huì)造成什么后果。在新產(chǎn)品發(fā)布的案例上，失敗的迷你劇或現(xiàn)場(chǎng)展示的例子不勝枚舉。

@故事的最后才是最重要的。要不可預(yù)測(cè)、要真實(shí)、要有趣。講一個(gè)好故事非常重要。

——詹姆斯·達(dá)什納（James Dashner），美國(guó)作家南加州大學(xué)神經(jīng)科學(xué)系主任安東尼奧·達(dá)馬西奧用文字很好地描述了這一觀點(diǎn)：“故事，就是關(guān)于讓智慧被理解、被傳播，讓它具有說(shuō)服力、執(zhí)行力的問(wèn)題。總之，故事就是讓問(wèn)題直指人心，然后找到解決方案。故事就是那個(gè)解決方案，講故事就是大腦接受的、自然的、內(nèi)在的信息傳遞方式。它貫穿于人類社會(huì)和文化的整個(gè)結(jié)構(gòu)之中。”

故事有著非凡的效果，因?yàn)樗蚵犝叩脑即竽X傳輸了一個(gè)假想的世界。在這個(gè)世界里，他或她相信故事是真的。你有沒有注意到，用一個(gè)可怕的故事嚇唬小孩子有多么容易？為什么故事會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生這么大的影響？那是因?yàn)?，如果故事講述得恰當(dāng)，人們的原始大腦會(huì)相信那是真的。而孩子們的理性大腦還沒有學(xué)會(huì)核實(shí)事實(shí)。原始大腦的即時(shí)反應(yīng)驅(qū)動(dòng)著人們的情感，讓我們沉浸在故事中，就像故事真的發(fā)生了一樣。

·敘事傳輸會(huì)對(duì)聽眾產(chǎn)生情感控制；

·越是非商業(yè)化的故事，敘事傳輸?shù)男Ч胶茫?/p>

·年幼的兒童（8歲以下）更容易受到敘事傳輸?shù)挠绊?，因?yàn)樗麄冞€沒有判斷故事是否存在欺騙的能力。

故事有能力重塑聽者的信念和行為，因?yàn)楣适隆坝夼绷寺牨姷脑即竽X，使其相信故事是真實(shí)的。講述故事典型的做法就是將聽眾置于場(chǎng)景之中。

講好故事的秘訣是什么？想講好故事的人需要?jiǎng)?chuàng)造視覺、聽覺、動(dòng)覺（運(yùn)動(dòng)感知），可能還有味覺和嗅覺方面的線索，讓聽眾的原始大腦相信故事真的發(fā)生在他們身上。

講故事的訣竅

·關(guān)鍵在于妙語(yǔ)。一個(gè)沒有妙語(yǔ)的故事是沒有說(shuō)服力的。更糟糕的是，這會(huì)讓你看起來(lái)像一個(gè)差勁的演講者，缺乏個(gè)人感召力。從一開始就要牢記：明確你的溝通目標(biāo)是什么，你的妙語(yǔ)是什么。然后尋找一個(gè)故事，最好能導(dǎo)向你的妙語(yǔ)。

·學(xué)習(xí)如何有效地講故事。你需要建構(gòu)有足夠多細(xì)節(jié)的場(chǎng)景，細(xì)節(jié)使故事更加可信。如果你的敘事可以調(diào)動(dòng)聽眾不同的感官，這些細(xì)節(jié)就具備了最好的傳輸效果，讓聽眾身臨其境。

〇“當(dāng)你看見太陽(yáng)剛剛升到沙丘頂上”：動(dòng)詞“看見”和名詞“太陽(yáng)”觸發(fā)的是聽眾的視覺。

〇“一路呼喊著可怕的戰(zhàn)斗口號(hào)”：觸發(fā)的是聽眾的聽覺。

〇“氣溫再次攀升至100多華氏度[11]”：觸發(fā)的是聽眾的觸覺。

〇“你的嘴里都是沙子”：觸發(fā)的是聽眾的味覺。

〇“硝煙和血腥味”：觸發(fā)的是聽眾的嗅覺。

·確保你的聽眾百分之百關(guān)注你。記住，你的目標(biāo)是制造敘事傳輸?shù)男Ч阅阋_保整體環(huán)境有利于深度聆聽：沒有噪聲或其他干擾，沒有任何能轉(zhuǎn)移聽眾注意力的事物。你可以觀察一下電影院是如何過(guò)濾外界噪聲和光線，并提醒觀眾關(guān)掉手機(jī)的，沒有什么比手機(jī)鈴聲更能抑制敘事傳輸了。

·用你的語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)和肢體語(yǔ)言大膽地表現(xiàn)自信與激情。不要猶豫，使用道具讓故事更加視覺化。一些故事中，“你”這個(gè)詞被反復(fù)使用，將聽眾引入故事中。記住，有效的故事傳達(dá)的是情感，而不僅僅是事實(shí)。讓你的觀眾哭或笑，確保他們體驗(yàn)到強(qiáng)烈的情感。不要只是講故事，把你的故事表演出來(lái)！

講故事的禁忌

·故事不要太長(zhǎng)。比一個(gè)冗長(zhǎng)的故事更糟糕的是全文沒有一句點(diǎn)睛的金句！

·不要過(guò)于突兀地使用與世俗觀點(diǎn)相悖的故事，這會(huì)影響敘事傳輸效果。

關(guān)于講故事的要點(diǎn)

故事是極其有效、不可或缺的說(shuō)服工具。有影響力的說(shuō)服者總是會(huì)在他的陳述中講述一個(gè)或幾個(gè)故事。為了吸引聽眾的注意力，你可以在演講開始或中間的任何時(shí)間講個(gè)故事。你要對(duì)好故事進(jìn)行細(xì)致的研究，以確定最合適的敘事方式、技巧及最佳傳達(dá)方式，并用這種方式傳達(dá)。當(dāng)你說(shuō)出那句妙語(yǔ)時(shí)，就能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果。本章關(guān)于說(shuō)服催化劑的內(nèi)容中，我們將介紹個(gè)人感召力如何幫助你成為一名優(yōu)秀的故事講述者。

@文字游戲

作者必須把最常用、最熟悉的對(duì)象——名詞、代詞、動(dòng)詞、副詞，組合在一起，讓文字跳舞。

——瑪婭·安吉羅（Maya Angelou），美國(guó)詩(shī)人、作家、教育家

金句的作用！這種頓悟時(shí)刻（也稱為“啊哈”時(shí)刻）的出現(xiàn)具備以下4個(gè)特征：

·突然冒出來(lái)；

·水到渠成地引出問(wèn)題的解決方案；

·觸發(fā)積極的影響；

·聽眾相信解決方案是正確的。

文字游戲的技巧

第一個(gè)使用文字來(lái)吸引觀眾注意力的技巧是列出四五個(gè)單詞或短語(yǔ)并把它們連接在一起。例如，假設(shè)你正在銷售一款網(wǎng)絡(luò)安全軟件，而你的目標(biāo)聽眾是一位首席信息官（CIO）。下面我們將展示如何通過(guò)文字游戲吸引觀眾的注意力。

首先在紙板上或通過(guò)幻燈片列出以下5個(gè)概念，然后問(wèn)“下列事物有什么共同點(diǎn)”。

·一位神經(jīng)外科醫(yī)生；

·中央銀行；

·一位飛行員；

·一位核科學(xué)家；

·一位CIO。

然后說(shuō)出你的妙語(yǔ)：“在提供服務(wù)的過(guò)程中，他們都依賴安全可靠的解決方案?！?br>

第二種使用文字來(lái)吸引觀眾注意力的技巧是創(chuàng)造一組能產(chǎn)生不同尋常或多重含義的詞語(yǔ)組合。

·富國(guó)銀行（Wells Fargo）的“更多銀行，更多方便”（More bank for your buck）。

·慧儷輕體（Weight Watchers）的“怎么可能超重”（Why Weight）。

·美國(guó)廣播公司（ABC）的“我們搶先報(bào)道了消息，但這正是我們存在的意義”（If we break the news：blame us?。?。

第三種使用文字來(lái)吸引觀眾注意力的技巧是問(wèn)一個(gè)或多個(gè)假設(shè)性的問(wèn)題：

“如果你……”

銷售腦公司建議它們使用一系列“如果你……”的問(wèn)題。我們建議它們向客戶做演示時(shí)，在介紹完第一張幻燈片之后，緊接著向客戶提出如下問(wèn)題：

·“如果你能處理3~4倍賬單呢？”（4秒停頓）

·“如果你能降低發(fā)生欺詐的可能性呢？”（4秒停頓）

·“如果你能使用一架飛機(jī)作為全球服務(wù)的基地，那會(huì)怎么樣呢？”（4秒停頓）

如何化解異議：

·想出一個(gè)完美的故事、類比或隱喻，激發(fā)潛在客戶大腦中強(qiáng)烈的積極情緒。

異議：你的解決方案太復(fù)雜了。

針對(duì)這個(gè)異議，你可以用汽車自動(dòng)變速器做個(gè)類比：的確，從內(nèi)部來(lái)看它很復(fù)雜，但它的用途很簡(jiǎn)單，停車、倒車、掛空擋和驅(qū)動(dòng)，而且變速器非?？煽?。所以，你可以說(shuō)：“你是對(duì)的，我們的解決方案就像引擎蓋下的變速器，的確相當(dāng)復(fù)雜?！?/p>

收尾

人們不會(huì)在聚會(huì)結(jié)束前離開。

——溫斯頓·丘吉爾，英國(guó)前首相

如何收尾？這一直是銷售方法論中最受人關(guān)注的主題之一。然而，從來(lái)沒有一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的方法，能夠幫助人們推進(jìn)說(shuō)服潛在客戶：從懷疑到期待，從期待到熱望，從熱望到行動(dòng)。

面對(duì)面的情況下，為了系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們認(rèn)為最有效的收尾方法如下。

（1）重復(fù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張。

（2）詢問(wèn)“你覺得怎么樣”，然后等待回復(fù)。

（3）詢問(wèn)“我們接下來(lái)該做什么”，然后等待回復(fù)。

請(qǐng)注意，在其他神經(jīng)地圖的元素中，我們鼓勵(lì)你發(fā)揮創(chuàng)造力，添加一些額外的特征來(lái)增強(qiáng)信息的顯著性。但在收尾時(shí)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的說(shuō)服流程（由3個(gè)簡(jiǎn)單的步驟組成，包括2個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題）才能產(chǎn)生最好的結(jié)果。

必須打破大多數(shù)人目前采用的溝通模式，剔除對(duì)他們沒有價(jià)值的信息。你的溝通要能針對(duì)客戶的痛點(diǎn)，證明你的解決方案能解決他們的痛點(diǎn)——這樣才能抓住他們的注意力。你要確保你使用的方法符合聽眾的風(fēng)格和文化習(xí)慣，可以利用道具、迷你劇、故事、文字游戲或其他任何你能想到的創(chuàng)造性方式來(lái)吸引他們的注意力。

七種說(shuō)服催化劑

用“你”交流

講述故事

誰(shuí)會(huì)講故事，誰(shuí)就能統(tǒng)治世界。

——霍皮族諺語(yǔ)

證據(jù)可信

你的相似性

如果你想說(shuō)服我，你必須考慮我的想法，體會(huì)我的感受，使用我的語(yǔ)言。

——西塞羅，古羅馬政治家

你的表達(dá)

如果想要說(shuō)服別人，那么不應(yīng)該把信任放在正確的論點(diǎn)上，而應(yīng)該放在如何措辭上。聲音的力量遠(yuǎn)大于理性的力量。

——約瑟夫·康拉德（Joseph Conrad），小說(shuō)家

使用正確的詞匯

推薦與限制使用的詞匯

·使用簡(jiǎn)單、短小和具體的詞匯

·使用短句。

·限制否定形式的使用

·用積極的語(yǔ)言表達(dá)，但不要過(guò)度

使用聽眾的專業(yè)語(yǔ)言講話。

在《言語(yǔ)改變思維》（Words Can Change Your Brain）一書中，作者紐伯格（Newberg）和瓦爾德曼（Waldman）推薦了12種說(shuō)話策略，這些策略可以激發(fā)聽眾的深層同理心和對(duì)說(shuō)話者的信任[57]。

·放松；

·專注當(dāng)下；

·培養(yǎng)內(nèi)在平和；

·提高積極性；

·反思你內(nèi)心深處的價(jià)值觀；

·喚起愉快的回憶；

·觀察非語(yǔ)言暗示；

·表達(dá)感激；

·熱情地說(shuō)；

·慢慢地說(shuō)；

·簡(jiǎn)潔地說(shuō)；

·認(rèn)真地聽。

使用詞匯的禁忌

·不要使用聽眾可能聽不懂的詞匯。避免使用首字母縮寫或術(shù)語(yǔ)，不要讓你的客戶混淆。

·不要用“好吧”“我認(rèn)為”“我相信”“但愿”“你懂的”這類沒有實(shí)際意義的表達(dá)。這些詞匯會(huì)稀釋你的信息能量，分散聽眾的注意力，降低你的感召力。

·如果你正在使用PowerPoint、Keynote或任何其他演示軟件，不要閱讀或重復(fù)幻燈片上的內(nèi)容。人的閱讀速度快于說(shuō)的速度。

使用正確的語(yǔ)氣

無(wú)論是誰(shuí)，只要他能用正確的語(yǔ)氣和我說(shuō)話，我就會(huì)聽從他。

——沃爾特·惠特曼（Walt Whitman），美國(guó)詩(shī)人

你：

八卦是指一個(gè)人和你談?wù)搫e人的事；一個(gè)無(wú)聊的人會(huì)和你談?wù)撍约?，一個(gè)聰明的健談?wù)邥?huì)和你談?wù)撃阕约骸?/p>

——麗莎·柯克（Lisa Kirk），美國(guó)圖書營(yíng)銷家

被試談?wù)撆c自己有關(guān)的話題時(shí)會(huì)觸發(fā)大腦的伏隔核和腹側(cè)被蓋區(qū)，這兩個(gè)區(qū)域與獎(jiǎng)賞和愉悅感相關(guān)——性和美食都能觸發(fā)這兩個(gè)區(qū)域！

·“你雅虎了嗎？”——雅虎

·“我需要你”——山姆大叔

·“服從你的渴望”——雪碧

·“你值得擁有”——?dú)W萊雅

·“你有30分鐘”——達(dá)美樂(lè)比薩

或者IBM的新口號(hào)：“你就是IBM?！?/p>

甚至這些口號(hào)：

·“拿到牛奶了嗎？”——加州牛奶協(xié)會(huì)

·“不同凡想”——蘋果公司

請(qǐng)注意，在上文的口號(hào)中，雖然“你”這個(gè)字沒有被明確地寫出來(lái)但它隱含在“（你）拿到牛奶了嗎”和“（你）想做就做”這些句子中。

本章要點(diǎn)

·抓住注意力。一種簡(jiǎn)短但有效的溝通價(jià)值主張的方式。它更容易讓受眾將腦力集中在解決方案上，這可觸發(fā)即時(shí)的情緒反應(yīng)。

·產(chǎn)品特點(diǎn)主張。說(shuō)服受眾購(gòu)買或接受你的產(chǎn)品的三大理由。按照產(chǎn)品性質(zhì)，不僅包括產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還要界定信息結(jié)構(gòu)。在收益證據(jù)下，列出3條價(jià)值主張。

·大圖形。用簡(jiǎn)單圖形說(shuō)明你的產(chǎn)品、服務(wù)或想法如何影響潛在

客戶或受眾的世界?？梢暣碳?duì)原始大腦非常重要。你需要從鳥瞰視角呈現(xiàn)你所倡導(dǎo)的結(jié)果。

·收益證據(jù)。原始大腦進(jìn)化程度不高，而且容易產(chǎn)生懷疑，所以你應(yīng)該提供簡(jiǎn)單有力的價(jià)值證據(jù)，量化每條產(chǎn)品主張的財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略和個(gè)人價(jià)值，并對(duì)比成本。無(wú)論解決方案有多么復(fù)雜，都將這些信息簡(jiǎn)化為一頁(yè)的篇幅。

·異議轉(zhuǎn)化。僅運(yùn)用邏輯并不能消除受眾怕后悔的消極情緒，還需要通過(guò)信息的再構(gòu)建，創(chuàng)建積極的情緒。

·收尾。再次重復(fù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)主張，并提問(wèn)：“你覺得怎么樣？”等待他們的反饋，再問(wèn)：

“我們接下來(lái)該如何做？”然后等待他們的反應(yīng)。最有效的方法是觸發(fā)受眾頭腦中的一致性定律，令他們沿著銷售導(dǎo)向或心理連續(xù)性采取行動(dòng)，接受你的解決方案或想法。

為了進(jìn)一步提高這些說(shuō)服元素的影響，可以使用一種或多種說(shuō)服催化劑。

（1）講述故事。它會(huì)把受眾帶入一個(gè)不同的世界，你可以利用點(diǎn)睛妙語(yǔ)引導(dǎo)受眾的情緒。

（2）證據(jù)可信。使用最有利于說(shuō)服的語(yǔ)言、音調(diào)和身體語(yǔ)言。

（3）用“你”交流。把受眾放在行動(dòng)中心，用語(yǔ)言中最具影響力的詞——“你”。

（4）運(yùn)用反差。通過(guò)更多反差提高說(shuō)服元素的影響，比如前/后、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/你、他們的痛點(diǎn)/他們的收益。

（5）多元教學(xué)模式。選擇最有效的方式傳達(dá)你所介紹的概念。大多數(shù)人只用聽覺通道，而你可以讓你的信息更直觀和更具動(dòng)感。

（6）激發(fā)情感。人們出于情緒做出決策，然后進(jìn)行合理化。調(diào)動(dòng)更多的情緒來(lái)激發(fā)快速?zèng)Q策。

（7）精簡(jiǎn)信息。過(guò)多信息會(huì)導(dǎo)致混淆，少即是多，關(guān)注痛點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)主張和收益，去除多余部分！

我們建議你找出目前銷售和廣告信息中最薄弱的環(huán)節(jié)，你可以參考以下問(wèn)題。

·你是否正在解決消費(fèi)者最關(guān)切和最緊迫的痛點(diǎn)？

·你是否制定了真正具有差異性的信息？你是否在銷售產(chǎn)品的獨(dú)特性、使用產(chǎn)品特點(diǎn)主張？

·關(guān)于收益，你是否提出了令人信服、無(wú)可爭(zhēng)辯的證據(jù)？

·你的信息是否易于理解并讓人印象深刻？它是否觸及原始大腦？

附錄 神經(jīng)地圖：簡(jiǎn)化的神經(jīng)評(píng)分工具

刺激的神經(jīng)評(píng)分

使用以下表格進(jìn)行神經(jīng)評(píng)分。

最后，通過(guò)以下方式計(jì)算你的神經(jīng)地圖得分。

知道各項(xiàng)刺激的得分后，你可以用下面的表格判斷你的說(shuō)服力級(jí)別。

使用神經(jīng)象限

你可以用神經(jīng)象限圖找到提升自下而上效應(yīng)的方法，或者探索改進(jìn)信息的方式。下面的表格可以幫你確定你的信息處于什么等級(jí)。