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1.市場調(diào)研的目的、目標(biāo)
2.市場調(diào)研的對象、內(nèi)容
3.市場調(diào)研的方法
4.市場調(diào)研的步驟
（推薦“十步殺”流程）
開門見山，什么是：市場調(diào)研？
市場調(diào)研（market research）是一種 “運(yùn)用科學(xué)的方法”且“針對特定的對象”進(jìn)行“目的性、系統(tǒng)性”的“搜集、記錄、整理”有關(guān)“市場信息、市場數(shù)據(jù)”并進(jìn)行“數(shù)據(jù)分析、邏輯論證”的“調(diào)查、研究”活動，它為“市場預(yù)測、營銷決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理”乃至“企業(yè)運(yùn)營、公司發(fā)展”提供“決策依據(jù)”。
——參考MBA智庫（千萬別看百度知道……）
如何理解，我們把“概念”拆解掉：
1.為“企業(yè)運(yùn)營、公司發(fā)展”提供“決策依據(jù)”（目的）
2.為“市場預(yù)測、營銷決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理”提供“決策依據(jù)”（目的）
3.“市場信息、市場數(shù)據(jù)”（內(nèi)容）
4.“針對特定的對象”（對象）
5.“運(yùn)用科學(xué)的方法”（方法）
6.“搜集、記錄、整理”“數(shù)據(jù)分析、邏輯論證”“調(diào)查、研究”（步驟）
當(dāng)然，即便拆解，還是復(fù)雜。
——接下來，我們一一講解：
一、市場調(diào)研的目的、目標(biāo)
實(shí)際上，我們在上述定義中，已經(jīng)將“目的”提出了：
宏觀：為“企業(yè)運(yùn)營、公司發(fā)展”提供“決策依據(jù)”
中觀：為“市場預(yù)測、營銷決策”提供“決策依據(jù)”
微觀：為“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理”提供“決策依據(jù)”
上述“宏觀/中觀/微觀”目的，就是“調(diào)研的初衷”，請大家記得這個(gè)初衷，我們依然不能“為了調(diào)研而調(diào)研”，必須：先明晰目的！先明確目標(biāo)！說白了，上述目的，都是在“提出問題”，這種問題事關(guān)公司、項(xiàng)目的發(fā)展，需要我們?nèi)フ{(diào)查、研究，得出定量的數(shù)據(jù)、定性的結(jié)論（即：決策依據(jù)），幫助我們“回答問題”（注：不是解決問題，只是回答問題。）
舉例：如何開展在線教育產(chǎn)品調(diào)研？
分析：該案例中，首先要明確企業(yè)的調(diào)研目的，實(shí)際上是提問：
該企業(yè)是否適合作互聯(lián)網(wǎng)教育的轉(zhuǎn)型？
該企業(yè)應(yīng)該如何做自己的在線教育產(chǎn)品？
在線教育產(chǎn)品的行業(yè)現(xiàn)狀、競爭機(jī)構(gòu)？
在線教育產(chǎn)品的用戶體量、用戶分析？
競品的類型、屬性、價(jià)格、特點(diǎn)？
該企業(yè)如何為自己的在線教育產(chǎn)品進(jìn)行定位、定價(jià)、推廣？
附上《新課堂·在線教育產(chǎn)品調(diào)研》的“調(diào)研綜述”：
▆調(diào)研綜述
1.調(diào)研主題
《新課堂·在線教育產(chǎn)品調(diào)研》
2.調(diào)研目的
了解當(dāng)前“語言培訓(xùn)、留學(xué)規(guī)劃以及其他關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的在線教育產(chǎn)品概況”，發(fā)現(xiàn)并研究“具有參考價(jià)值的樣本產(chǎn)品、樣本機(jī)構(gòu)”，結(jié)合對標(biāo)新課堂教育各事業(yè)部產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)提出“新課堂在線教育產(chǎn)品”的建議與構(gòu)想。
3.調(diào)研對象
本案旨在為“新課堂在線教育產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)提供參考，因此本案側(cè)重競品產(chǎn)品、競品機(jī)構(gòu)的調(diào)研，但剔除了“是在線教育，但非語培、留學(xué)類；是語培、留學(xué)類，但無在線產(chǎn)品”的調(diào)研對象，以便有更強(qiáng)的可比性。最終，本案從240個(gè)產(chǎn)品/機(jī)構(gòu)中挑選了72個(gè)對標(biāo)產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，作為本案的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、內(nèi)容的來源。
機(jī)構(gòu)類型如下：
語培機(jī)構(gòu)、留學(xué)機(jī)構(gòu)、少兒英語機(jī)構(gòu)、平臺機(jī)構(gòu)、K12機(jī)構(gòu)。
具體名單參見：
《新課堂·在線教育產(chǎn)品調(diào)研（調(diào)研對象表）》
4.調(diào)研參數(shù)
本次調(diào)研選取多個(gè)維度采集數(shù)據(jù)，分為“機(jī)構(gòu)參數(shù)—產(chǎn)品參數(shù)—運(yùn)營管理（線下運(yùn)營、線上運(yùn)營）—團(tuán)隊(duì)發(fā)展—企業(yè)發(fā)展—融資歷史—媒體報(bào)道”8個(gè)維度，共計(jì)106項(xiàng)參數(shù)。
具體參數(shù)詳見：
《新課堂·在線教育產(chǎn)品調(diào)研（調(diào)研參數(shù)表）》
5.調(diào)研方法
選定上述106項(xiàng)參數(shù)后，工作組經(jīng)過4周時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、內(nèi)容整理，并且對調(diào)研的執(zhí)行對象進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動、資本優(yōu)勢、運(yùn)營管理、市場營銷、角度進(jìn)行多個(gè)維度和觀察和分析，最終形成本案。
具體工作流程：
（1）調(diào)研主題、目的選定
（2）調(diào)研對象、參數(shù)設(shè)計(jì)
（3）線上-數(shù)據(jù)采集-數(shù)據(jù)分析
（4）線下-信息搜集-信息整理
（5）調(diào)研（數(shù)據(jù)版）-報(bào)表制作
（6）調(diào)研（報(bào)告版）-報(bào)告撰寫
實(shí)際上，上述“目的”談的是“大問題”，要求我們作出“定性判斷”。
接下來，下文“目標(biāo)”談的是“小問題”，我們需要作出“定量分析”。
目的，目標(biāo)、有什么區(qū)別呢？
目的，更抽象，多側(cè)重定性判斷。
目標(biāo)，更具體，多側(cè)重定量分析。
我們可以將“目的”進(jìn)行非常具體的拆解，參照WBS任務(wù)拆解結(jié)構(gòu)的原理。說白了，在上述案例中提到的“是否適合？如何去做？行業(yè)問題？競品問題？”其實(shí)都是可以具體拆解的，比如“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”可以設(shè)置如下10個(gè)目標(biāo)（objective）：
產(chǎn)品研發(fā)
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定價(jià)
產(chǎn)品屬性
產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)
產(chǎn)品交付
產(chǎn)品倉儲
產(chǎn)品物流
產(chǎn)品售后
產(chǎn)品迭代
二、市場調(diào)研的內(nèi)容、對象
市場調(diào)研的“內(nèi)容”，緊接著“目的”展開，如果有了解過“OKR理論”就能明白，這是一個(gè)“參數(shù)化、數(shù)據(jù)化”的過程，幫助我們真正實(shí)現(xiàn)“定量分析”，相當(dāng)于為“目標(biāo)（Objective）”匹配“內(nèi)容Key results）”，唯一不同的是，相比于OKR設(shè)定，我們設(shè)定的參數(shù)要更多一些。
（參考《OKR源于英特爾和谷歌的目標(biāo)管理利器》書評——分析OKR與KPI差異 量化夢想、聚焦精力：企業(yè)愿景到底是如何實(shí)現(xiàn)的？）
1.內(nèi)容
市場調(diào)研內(nèi)容，根據(jù)不同的分類方法，都可大致梳理。
（1）按市場要素：
①商品（前臺是產(chǎn)品、后臺是服務(wù)）
②買方（即：用戶）
③賣方（即：企業(yè)）
④行業(yè)（主體的關(guān)系、客體的關(guān)系）——主體：買方+賣方? 客體：產(chǎn)品+服務(wù)
（2）按市場行為：
①4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）
——個(gè)人認(rèn)為，“促銷”當(dāng)下可以改為“營銷”
②4C理論（客戶、成本、便利、溝通）
——個(gè)人認(rèn)為，“溝通”當(dāng)下可以改為“連接”
大家不要被上面“市場要素/市場行為”的理論給嚇到了，其實(shí)你如果高興，你也可以按照自己的方式進(jìn)行市場調(diào)研內(nèi)容的分類。
重點(diǎn)，不是分類標(biāo)準(zhǔn)，而是分類結(jié)果。
什么結(jié)果？
答：達(dá)到“相互獨(dú)立，完全窮盡”才行！
（參考《〔產(chǎn)品經(jīng)理·思維〕什么是結(jié)構(gòu)化思維？——“歸納/演繹→抽象/建?！鷱?fù)用/量產(chǎn)”（例：秋千模型）》中關(guān)于“MECE分析法”的介紹。）
如果我們做到了“MECE”，會發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)研參數(shù)紛繁復(fù)雜，如圖：
當(dāng)然，在具體的調(diào)研過程中，并不需要全部調(diào)研。先“全局梳理參數(shù)”只是為了“胸中有數(shù)”，再“局部選擇參數(shù)”完全可以“有的放矢”。即：根據(jù)不同的調(diào)研目的、目標(biāo)，我們完全可以選擇對應(yīng)的“內(nèi)容”，也就是確定“參數(shù)”。
因此，獲知、獲取以上參數(shù)，就是一個(gè)定量數(shù)據(jù)采集的過程，也是我們的“目標(biāo)”。很明顯，這種“目標(biāo)”更具體、更務(wù)實(shí)，很多都是具體的數(shù)據(jù)和事實(shí)，幫助我們“定量分析”。一言以蔽之：“目的、目標(biāo)”只是方向，而“內(nèi)容、參數(shù)”才是刻度。從大到小，從粗到細(xì)，是一個(gè)匹配流程。
2.對象
調(diào)研對象，就是個(gè)非常簡單的概念了，指的是我們調(diào)研的對象機(jī)構(gòu)、對象產(chǎn)品。
值得注意的是：選擇內(nèi)容，看起來復(fù)雜，實(shí)際上簡單。但：選擇對象卻極有挑戰(zhàn)。因?yàn)?，做市場調(diào)研的前提，是做市場細(xì)分。說白了，就是選擇合適的對象。（維度：要選擇不同權(quán)重、不同類型），尤其是涉及到定量分析的時(shí)候，對象就是樣本，樣本的數(shù)量、范圍都直接影響調(diào)研結(jié)構(gòu)。
如何選定？——調(diào)研對象維度（來自網(wǎng)絡(luò)）
如何梳理？——調(diào)研對象梳理（來自作者）
除了上述分類，實(shí)際上還需要考慮調(diào)研對象的“地理分布、行業(yè)分布、客戶規(guī)模、客單金額”等其他維度，從而盡量作出權(quán)衡、選擇，找出真正有參考價(jià)值、調(diào)研價(jià)值的對象。
三、市場調(diào)研的方法
調(diào)研分為“調(diào)（調(diào)查）”和“研（研究）”兩個(gè)部分。
1.先談“調(diào)查”方法:
（1）宏觀上
調(diào)研方法分為兩大類、兩小類：
①定性研究（側(cè)重：事實(shí)評價(jià)）——eg.焦點(diǎn)小組、深度訪談等
②定量研究（側(cè)重：數(shù)據(jù)分析）——eg.調(diào)查問卷、人口普查等
③觀察技術(shù)——eg.瀏覽器cookie分析、商場購物者追蹤、用戶日志、入戶觀察
④實(shí)驗(yàn)技術(shù)——eg.樣本測試、實(shí)驗(yàn)室遴選等控制影響因子的實(shí)驗(yàn)、用戶AB測試
（2）微觀上
我們選擇了一些經(jīng)典的調(diào)研方法（線上、線下）：
①用戶調(diào)研、專家研討
②試用反饋、使用反饋
③調(diào)查問卷、在線調(diào)查
④售后反饋、外呼調(diào)研
⑤電話偵查、陌生拜訪（角色設(shè)計(jì)）
⑥定點(diǎn)走訪、高層拜訪（方案設(shè)計(jì)）
⑦焦點(diǎn)小組——即小組（焦點(diǎn)）座談（Focus Group）是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種半結(jié)構(gòu)的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。
⑧需求探針——打入“敵人”內(nèi)部，和客戶一起工作一段時(shí)間，深度了解需求。比如一個(gè)大公司要定制一套軟件，軟件公司就很可能派一個(gè)人去大公司那里常駐幾個(gè)月，把自己當(dāng)作客戶公司的一員，了解一切和要做的軟件可能有關(guān)的業(yè)務(wù)，這樣做的目的是可以對用戶需求有切身體會，看到用戶平時(shí)是怎么做的，甚至自己就變成一個(gè)客戶代表，而不像簡單的訪談只能聽到用戶是怎么說的。
⑨田野觀察——實(shí)意是身居用戶群體當(dāng)中，去觀察、去搜尋究竟誰才是我們的目標(biāo)用戶群體。觀察可以是在線上，也可以是在線下。我們可以在論壇、群聊、博客、貼吧里面，可以在地鐵、商場等公共場合下去觀察不同用戶的行為動作，當(dāng)然這個(gè)不是盲目的，我們必須要清楚在這些用戶群體當(dāng)中有我們的目標(biāo)用戶群體，才要去觀察。
當(dāng)然，當(dāng)下“利用線上采集、委托調(diào)研機(jī)構(gòu)”的方法，也同樣可以達(dá)成目標(biāo)。關(guān)鍵在于對于①-⑨的方法使用，都有操作流程、操作備忘，都屬于“金剛鉆技藝”，想要掌握，門道很多，有機(jī)會再跟大家逐一探討。
2.再談“研究”方法：
在“研究”方法的梳理中，我們重點(diǎn)關(guān)注“數(shù)據(jù)分析”的方法：
（1）對比分析法
將兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，分析其中的差異，從而揭示這些事物發(fā)展變化的規(guī)律和情況。對比分為橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ取?/p>
（2）結(jié)構(gòu)分析法?
被分析研究總體內(nèi)各部分與總體之間進(jìn)行對比分析的方法，即總體內(nèi)各部分所占的指標(biāo)。
（3）交叉分析法
同時(shí)將兩個(gè)有一定聯(lián)系的變量及其值交叉排列在一張表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的交叉點(diǎn)，一般采用二維交叉表進(jìn)行分析。
（4）分組分析法
按照數(shù)據(jù)特征，將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組進(jìn)行分析的方法。
3.關(guān)于方法，有些補(bǔ)充：
市場調(diào)研是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，操作起來可簡可繁，完全取決于調(diào)研者的本心。
第一，筆者特別想提示“調(diào)研執(zhí)行部門、執(zhí)行人員的素質(zhì)要求”，實(shí)際上，大部分企業(yè)是沒有專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)設(shè)置的，往往通過市場、銷售，或者公關(guān)、媒介等部門來承擔(dān)市場調(diào)研的職能。但是市場調(diào)研本身對參與者的要求非常高，除了對市場調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)要求要非常豐富外，對個(gè)人的思維方式、溝通能力、隨機(jī)應(yīng)變能力、歸納分析能力、心理觀察能力、企業(yè)責(zé)任心等要求也非常高。
第二，筆者特別向提示“調(diào)研問題、調(diào)研方法有同等的重要性”，說白了，方法錯(cuò)，可能沒有結(jié)果？問題錯(cuò)，可能沒有答案？我們可能聽過美國大選（希拉里敗北、羅斯福連任）的案例，很多預(yù)測機(jī)構(gòu)、調(diào)研機(jī)構(gòu)之所以預(yù)測錯(cuò)誤、砸了自己的招牌，就是提出了錯(cuò)誤的問題、采用了錯(cuò)誤的方法。包括雀巢咖啡開拓市場時(shí)，家庭主婦們口是心非的例子（不買速溶咖啡，怕別人認(rèn)為自己懶惰。）
四、市場調(diào)研的步驟
（推薦“十步殺”流程）
1.調(diào)研流程
實(shí)際上，市場調(diào)研的“粗線條流程”是非常清晰的，如下：
（1）提出：問題、任務(wù)
（2）搜集：信息、數(shù)據(jù)
（3）定量、定性：分析
（4）解釋、解決：問題
甚至，上述流程還可以簡化為“提出問題→思考問題→分析問題→回答問題”的過程，值得注意的是，整個(gè)“市場調(diào)研”的過程，都不包含“解決問題”，因?yàn)閱栴}的真正解決，要在“決策”之后才正式展開。因此，我們要謹(jǐn)記市場調(diào)研過程中的“客觀、中立、冷靜”的心態(tài)，確保“決策依據(jù)”客觀。
說白了，調(diào)研是“行動前”的工作，決策是“調(diào)研后”的結(jié)構(gòu)。
本文，給出作者自己整理的“十步殺-調(diào)研流程”給大家參考：
2.調(diào)研報(bào)告
附上《新課堂·在線教育產(chǎn)品調(diào)研》模板作為參考，因涉及競業(yè)禁止及保密協(xié)議，恕不能公開具體內(nèi)容，請大家見諒：
寫在最后：
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。市場調(diào)研的經(jīng)典比喻，就是：軍事偵察！
作為6年的市場營銷人，我深知市場營銷，其實(shí)從“市場調(diào)研”階段就已經(jīng)開始了。本文是“企業(yè)家”的關(guān)鍵一篇，值得細(xì)讀。雖然本文“內(nèi)容、理論、技術(shù)”非常多，但我真心建議大家：切勿“碎片閱讀”務(wù)必“一氣呵成”（全文將近5000字，附：表格3張/圖片6張，均可聯(lián)系作者索取原稿。）
最后，本文雖然幾經(jīng)修改，但仍不甚滿意，筆者會在原文上繼續(xù)修改、保持迭代，每次修改會備注在留言欄。
作者微信：ruanying1986
