在生活中，相信很多人都有過這樣的經(jīng)歷：一群朋友出去吃飯，點(diǎn)了一大桌子菜，最后大家吃得少，剩得多，而且也不愿意把剩菜打包帶走。這種浪費(fèi)式消費(fèi)，是不可取的。
“物質(zhì)極其豐富，人類為了滿足自己的欲望而進(jìn)行大量消費(fèi)?！边@就是鮑德里亞的“消費(fèi)社會(huì)”。而且我國(guó)也早已進(jìn)入這個(gè)行列，這是經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，物質(zhì)日益豐盛的結(jié)果。
2021年是21世紀(jì)第三個(gè)十年的第一年，在復(fù)雜國(guó)際環(huán)境以及疫情的影響下，“內(nèi)循環(huán)”已成趨勢(shì)，消費(fèi)社會(huì)的理論在這樣的背景下正當(dāng)其時(shí)。
但“低欲望時(shí)代”的來臨，又讓消費(fèi)社會(huì)的前景看起來不那么明朗，消費(fèi)者消費(fèi)的理性化、非炫耀化也漸成趨勢(shì)，這種消費(fèi)特點(diǎn)的社會(huì)可稱為“后消費(fèi)社會(huì)”。
這意味著消費(fèi)可能迎來轉(zhuǎn)折期，這時(shí)的消費(fèi)既存在理性消費(fèi)，又存在感性消費(fèi)，既存在低調(diào)消費(fèi)，又存在炫耀性消費(fèi)。
在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)消費(fèi)特點(diǎn)背景下，不管是對(duì)消費(fèi)者來說，還是對(duì)營(yíng)銷者來說，都值得深思。
1炫耀是當(dāng)代人消費(fèi)的第一動(dòng)力
消費(fèi)最直接的目的是為了滿足人的基本生存和生活需求，但在這個(gè)物欲橫流的世界，很多消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)不止這么單純了，消費(fèi)更多是一種炫耀的手段。
在以前，人與人之間的差距可以通過擁有商品的多少去衡量。
有兩個(gè)人，A除了衣服，全身無任何其它裝飾品，B脖子上掛著精品項(xiàng)鏈，手上帶著瑞士手表，手指上帶著鉆戒，西服上還有精致胸針，當(dāng)A和B同時(shí)參加一個(gè)Party，A看到B時(shí)，便不免產(chǎn)生自卑和嫉妒感。
在今天，人與人之間的消費(fèi)區(qū)別已經(jīng)不以數(shù)量來體現(xiàn)，而是以質(zhì)量來體現(xiàn)了。
一件商品越貴，消費(fèi)者越想買，越便宜越不想買。因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓別人嫉妒。
因此，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)者往往對(duì)奢侈品心生向往。一個(gè)LV的包放在辦公桌上，會(huì)讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上；一個(gè)帶勞力士手表的人，經(jīng)常會(huì)把袖口挽得很高，而一個(gè)帶卡西歐手表的人則不會(huì)這么做；星巴克總是歡迎帶蘋果筆記本的消費(fèi)者，而不那么歡迎帶PC的消費(fèi)者。
在任何時(shí)代，君主貴族階級(jí)都以巨大浪費(fèi)來證明他們的優(yōu)越感。坊間傳聞?wù)f道，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，每道菜吃不超過兩口，這簡(jiǎn)直就是赤裸裸的浪費(fèi)。
這種習(xí)慣在今天不會(huì)那么夸張，但本質(zhì)的東西依然存在。就拿請(qǐng)客吃飯來說，請(qǐng)客的人會(huì)點(diǎn)出超過食量的菜量，這樣會(huì)顯得自己大方，建立一種慷慨大方的形象，寧愿造成浪費(fèi)，也不愿點(diǎn)得不夠。有時(shí)候并不是想要樹立什么形象才這樣做，而是潛意識(shí)里就告訴自己要這么做，甚至已經(jīng)成為一種本能了。
想想我們自己有多少浪費(fèi)消費(fèi)？買了很多件只穿過一次的衣服，買了很多本用來積灰，一次都沒翻過的書，買了一個(gè)只用過兩三次的相機(jī)……這樣的場(chǎng)景我們?cè)偈煜げ贿^了。
這樣浪費(fèi)式消費(fèi)在無形中促成了炫耀，和別人談起時(shí)，“買來只用了一次就沒再用了”就成了一種顯示自己豪氣的談資。
炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)是因?yàn)槿祟愊矚g對(duì)比，一種比較病態(tài)的心理是這樣的：我可以賺少花少，如果你賺得比我還少，我就很開心；我賺得多花得多，但如果你賺得比我還多，我就不開心。
在這種心態(tài)下，人們會(huì)進(jìn)行消費(fèi)PK，以讓自己看起來永遠(yuǎn)超過與自己相關(guān)的其他人，達(dá)到炫耀的目的。
2消費(fèi)是一種自我表達(dá)
人和人之間的差別在什么時(shí)候得以緩解？應(yīng)該是工業(yè)社會(huì)的到來。它一開始致力于消除人與人之間的差距，現(xiàn)代化生產(chǎn)讓大部分工業(yè)品變得物美價(jià)廉，人人都買得起。
20世紀(jì)初，幾乎每個(gè)美國(guó)人都買得起福特汽車，20世紀(jì)90年代，幾乎每一個(gè)中國(guó)家庭都買得起電視、冰箱、洗衣機(jī)，這些工業(yè)品抹除了人與人之間的消費(fèi)差別，直到品牌時(shí)代的來臨。
“消費(fèi)的差別，不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別，而在于產(chǎn)品符號(hào)的差別……人們從來不消費(fèi)產(chǎn)品的本身（使用價(jià)值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體。”
在消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品符號(hào)差別的最大化體現(xiàn)就是品牌。
同樣是手機(jī)，有人買蘋果手機(jī)，有人買小米手機(jī)，這兩者在使用上有什么區(qū)別嗎？本質(zhì)上可以說毫無區(qū)別。但使用蘋果手機(jī)的人一定認(rèn)為與使用小米手機(jī)的人不是一類人。
《消費(fèi)社會(huì)》中有一個(gè)故事，一位普通的商務(wù)代表買了一輛和老板一模一樣的奔馳車，老板發(fā)現(xiàn)后立刻將其解雇。
今天的版本可能是這樣：一位銷售員買了跟老板一模一樣的奔馳，第二天老板立馬提了一輛保時(shí)捷，并再也沒有開過以前那輛奔馳。
你和上司買了一件一模一樣的衣服，之后她再也沒穿過了。
消費(fèi)的產(chǎn)品符號(hào)是隨著時(shí)代的變化而一直在進(jìn)化的，符號(hào)的核心是體現(xiàn)差異性。當(dāng)一個(gè)商品已經(jīng)無法在體現(xiàn)消費(fèi)的差異性時(shí)，新的符號(hào)就會(huì)出現(xiàn)。
以前是價(jià)格高昂的商品，如汽車，電子產(chǎn)品，然后是高貴的品牌，如奢侈品；現(xiàn)在是學(xué)區(qū)房、教育；未來也許是別墅、純凈空氣、安靜的環(huán)境等等。
“一些過去無須花錢唾手可得的財(cái)富卻變成了唯有特權(quán)者才能享用的奢侈品”。
廣告的目標(biāo)之一就是建立一個(gè)群體的消費(fèi)差異性，為這個(gè)群里建立一種“符號(hào)”，讓他們覺得與大眾不同。廣告實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的手段是暗示和誘惑。
廣告之所以有其效果，是因?yàn)槿藗兲焐矚g被誘惑。
3消費(fèi)社會(huì)下的勞動(dòng)并不值得稱贊
產(chǎn)權(quán)這個(gè)概念被人們熟知以后，就不再想通過繁重的勞動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值了。
在古代，通過戰(zhàn)爭(zhēng)和掠奪等方式獲得財(cái)務(wù)的人要比通過勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的人地位高，在今天，通過政治、資本、金融、科技等創(chuàng)造價(jià)值的人同樣比通過勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的人地位高。
這樣的歷史發(fā)展進(jìn)程中我們可以看到，低階層人的文化是希望、浪漫和奮斗，高階層人的文化是吃喝玩樂、閑云野鶴、駕車云游、作詩(shī)飲酒。
前者的靈感迸發(fā)之地是田間，工作場(chǎng)所，家中，后者則是沙龍、高級(jí)餐廳、音樂廳、歌劇院。后者曾被稱為資產(chǎn)階級(jí)的陳詞濫調(diào)，但又有誰不向往呢？
在工業(yè)化時(shí)代，勞動(dòng)被視為奮斗向上的象征，被認(rèn)為是一種美德，但真正高階層的勞動(dòng)跟打工人的勞動(dòng)完全是兩個(gè)概念。
近年來，996、打工人等詞匯走紅，打工人發(fā)現(xiàn)，自己就是奮斗的地鐵族，晚上等出租車，解決bug；而那些不勞動(dòng)的人卻是潛水、滑雪、訪問常青藤。
稀缺的東西總是受人追捧。中產(chǎn)只能通過勞動(dòng)創(chuàng)造財(cái)富，富人不勞動(dòng)也可創(chuàng)造財(cái)富，在今天，休閑就是稀缺的。
4后消費(fèi)社會(huì)，低欲望高理想
隨著物質(zhì)的不斷豐富以及人們對(duì)精神追求的逐漸提升，“炫耀式消費(fèi)”會(huì)越來越淡，這時(shí)社會(huì)將進(jìn)入后消費(fèi)社會(huì)。
人們開始不再“炫耀性消費(fèi)”的原因是因?yàn)槿藗儗?duì)物質(zhì)的欲望已經(jīng)沒有多大熱情，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點(diǎn)的體現(xiàn)，這也是優(yōu)衣庫(kù)和無印良品在日本備受喜愛的原因。
在中國(guó)也一樣，未來大家不以消費(fèi)的產(chǎn)品來顯示身份，產(chǎn)品的符號(hào)象征也越來越弱，人們看起來會(huì)越來越平等。
談到低欲望，在很多人的認(rèn)知里，總會(huì)覺得這是一種得過且過的生活狀態(tài)，事實(shí)并非如此。
低欲望生活有兩種：錯(cuò)誤的生活方式是沒有追求，降低開銷，過一天是一天；而正確的方式是維持最低開銷，減少不必要開支，用更多的時(shí)間和精力去追求自己的理想。
不為物質(zhì)發(fā)愁，不為無用的消費(fèi)浪費(fèi)精力，維持基本開支，剩下的去追求自己的理想，這將是后消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)。
那時(shí)候，每個(gè)人都不會(huì)再炫耀性消費(fèi)，他們應(yīng)該炫耀的是自己為之奮斗的理想。
