品牌不是“品牌形象”，其核心任務(wù)是解決銷(xiāo)售問(wèn)題。

很多市場(chǎng)人，發(fā)出這樣的感慨：我們老板不注重品牌的打造，更急于去做銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率。

在他們的心中：銷(xiāo)量與品牌是有先后順序的，不可兼得的、甚至對(duì)立的。顯然這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。

造成這種誤解的原因，主要以下有2個(gè)：

誤解1：把“品牌”狹隘的認(rèn)為是“品牌形象”，不了解品牌的基本要素包括什么。

誤解2：做銷(xiāo)量所用的手段偏急功近利，更像西醫(yī)；做品牌所用的方法需要緩慢的來(lái)，更像中醫(yī)。做品牌和做銷(xiāo)量無(wú)法合二為一，必須分開(kāi)行動(dòng)。

看到以上情形，我的感受就一句話：很多營(yíng)銷(xiāo)人中“品牌形象”的毒太深。一提到品牌，腦子里出現(xiàn)的詞語(yǔ)是：比較虛的、需要燒錢(qián)的、長(zhǎng)期投資后才有回報(bào)的...

品牌不是“品牌形象”，其核心任務(wù)是解決銷(xiāo)售問(wèn)題

品牌與銷(xiāo)量從來(lái)都不是對(duì)立的。因?yàn)槠放剖冀K在解決：“用戶為什么應(yīng)該從你這里購(gòu)買(mǎi)？”這一消費(fèi)疑問(wèn)而服務(wù)，這是品牌運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)。

品牌運(yùn)營(yíng)者，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，通過(guò)品牌定位、品牌承諾、品牌形象3大要素，持續(xù)的完成這一任務(wù)。

下面以樂(lè)純酸奶、老干媽、KEEP三個(gè)不同的品類(lèi)為示例，帶著你更加直觀的了解，品牌3大要素與品牌的任務(wù)的關(guān)系。

1.樂(lè)純酸奶

品牌定位是核心：口感最純的酸奶——每一盒樂(lè)純用3倍的鮮牛奶和3倍的乳酸菌發(fā)酵，再用專(zhuān)利工藝脫去整整2/3重量的水分，只留下3倍零添加的純凈營(yíng)養(yǎng)。

品牌形象、品牌承諾是圍繞定位的戰(zhàn)術(shù)。

2.老干媽

同樣的品牌定位是核心：最正宗的油制辣椒醬

品牌形象、品牌承諾是圍繞定位的戰(zhàn)術(shù)。

3.KEEP

同樣的品牌定位是核心：移動(dòng)健身教練開(kāi)創(chuàng)者、持續(xù)引領(lǐng)者

品牌形象、品牌承諾是圍繞定位的戰(zhàn)術(shù)。

小結(jié)：

品牌不只是品牌形象，而是包含：品牌定位、品牌承諾、品牌形象3大要素；

品牌是為了解決“用戶為什么應(yīng)該從你這里購(gòu)買(mǎi)？”這一消費(fèi)決策問(wèn)題而服務(wù)。

3大要素間的關(guān)系——戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

說(shuō)的通俗一些：

品牌定位——是為品牌在消費(fèi)者心中找一塊黃金位置，即地皮；

品牌形象——在這塊地皮上，計(jì)劃蓋什么風(fēng)格的大樓，現(xiàn)代簡(jiǎn)約式還是自然田園式；

品牌承諾——是基于品牌定位、品牌想象，給用戶帶來(lái)的好處的濃縮。

每一次品牌形象的推廣、品牌承諾的傳達(dá)，都是為了強(qiáng)化品牌的定位，強(qiáng)化品牌在品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)位置或獨(dú)一無(wú)二的位置。而那些在消費(fèi)者心智中沒(méi)有地皮的品牌，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化來(lái)臨時(shí)，終將是一堆鋼筋水泥，無(wú)法經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。

也就是說(shuō)：面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位最重要，是品牌3要素的核心戰(zhàn)略，品牌形象、品牌承諾是戰(zhàn)術(shù)打法。

弄清品牌3要素，是提升市場(chǎng)效率的第一步

作為市場(chǎng)人，最可怕的是漫天撒網(wǎng)，沒(méi)有聚焦。

只有弄清楚了品牌的3要素，才知道品牌的邊界在哪里，才能讓每次推廣，都是對(duì)品牌的積累，才能品效合一，才讓更高效的：蹭熱點(diǎn)、寫(xiě)段子、優(yōu)化文案。

與所有市場(chǎng)人，共勉。

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