昨天我們談到了“價值觀共鳴”對于內(nèi)容傳播的重要性和必要性，其實根據(jù)馬斯洛的需求理論，人有七種需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。其中最高級的需求是自我實現(xiàn)的需求，而且這七種需求并不是依次升級式出現(xiàn)，而是互有交替，在不同階段有著不同需求，這里的關(guān)鍵在于：那些看起來務虛的需求，往往更有粘性，也有更大的操作空間。
我見過很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們看起來無比焦慮，每天工作起來也極其辛苦，搜腸刮肚的搜集素材、整理文字、輸出內(nèi)容，但效果往往都遠低于預期，好的內(nèi)容固然重要，但將好的內(nèi)容傳播出去，讓更多的人看到，更多的人參與其中，協(xié)助分享，才是擺在每個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者眼前的難題。
舉個例子，有些公眾號，動輒就做大部頭的分析，比如電商分析，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)分析，這些信息，人們更愿意相信權(quán)威，而不是將注意力放在一個籍籍無名陌生人的解讀上，一個大咖，哪怕說的毫無亮點，受眾也會替他找到亮點，并深以為然，普通人去分析這些看起來很容易談，其實很難談出深度的話題，無異于以卵擊石。于是他們就在文章標題、圖文格式、文字風格等方面下苦功夫，以期出奇制勝。拿我最近見到的幾篇文章的標題來說：
? 共享經(jīng)濟是最大的騙局 為你揭秘滴滴衰敗的原因
? 什么產(chǎn)品經(jīng)理 都滾一邊去 我們根本不需要
? 互聯(lián)網(wǎng)思維就是窮人思維 換湯不換藥
這些標題都是我在刷朋友圈的時候發(fā)現(xiàn)的，無一例外，所有起著這類標題的文章，都有著濃濃的殺馬特風格，各種閃光字體，各種動圖，各種惡搞漫畫，一股腦的用上，就這還嫌不夠，還要放上幾段音頻，穿插幾段短視頻方才過癮。
可以預見的結(jié)果是，用戶被標題吸引，點擊進來，看了一番之后，發(fā)現(xiàn)從頭到尾都是車轱轆話來回說，文章的內(nèi)容和標題基本毫無關(guān)系，其實我也可以理解，并非那些作者不愿意說，而是實在說不出來。
你說共享經(jīng)濟不行，滴滴衰敗，那請問難道那些投資人，那些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，那些強如BAT的企業(yè)都瞎了眼么？人家的投資可是真金白銀堆出來的，你一分錢沒花，就在這吆五喝六，指手畫腳，看著熱鬧，其實就是笑話。
用戶沒我們想的那么傻，那么好騙，絕大多數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)感興趣、愿意花時間去看各類分析文章的人，心中早已有個大概，豈是三言兩語就能讓他們信服的。這種看起來的價值觀共鳴，害處極大，短期有了一定流量，從長期看，不過是飲鴆止渴，后期掉粉的速度遠遠快過當初漲粉的速度，一番忙活下來，只賺了個熱鬧而已。
真正的價值觀共鳴，只有方法，沒有捷徑；只有心法，沒有模板。有價值的內(nèi)容從來都是大浪淘沙后沉淀下來的，經(jīng)過時間考驗的內(nèi)容，才能做到長久的生存，靈活的變現(xiàn)。
那么，應該怎么做呢？首先，還是要從認知層面上去打通底層邏輯，從態(tài)度上轉(zhuǎn)變過去對內(nèi)容傳播機制的固有看法，隨著時代的變化，不斷迭代。我始終強調(diào)，沒有一種方法可以讓你看過之后如擁有秘籍般戰(zhàn)無不勝，一定要隨著外部環(huán)境的變化去迭代。
一、找準對象
對于絕大多數(shù)內(nèi)容傳播者來說，所要傳播的對象通常不是那些高級知識分子和精英。這群人有自己獲取信息的渠道，他們沒時間也沒精力，在浩如煙海的資訊中去發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容。真正的傳播對象，是那些對自己的未來有焦慮感的普通人，他們渴望成長，渴望高效的獲取知識，渴望自己被認同。
我們所服務的核心用戶，也就是這部分人群。這就要求我們在輸出內(nèi)容之前，就要站在他們的立場去思考內(nèi)容制作，而不是本末倒置。
所以，你的內(nèi)容首先得有價值，要讓他們看過之后確確實實有滿足感和收獲感，這是一個漸進式的過程。
這個價值來自哪里，來自于對具體需求的滿足。比如拖延癥，如果你對這個話題有很好的知識儲備，那么，就可以以此為共鳴點，來進行內(nèi)容輸出，用自己的切身經(jīng)歷，自己平時使用的行之有效的方法，再結(jié)合科學理論上的相關(guān)成果，來構(gòu)建你的文章。
你在日常生活中的痛點，可能就是大部分人的需求。痛點本身，就是價值觀共鳴的載體，因為你有我也有，所以就能很容易過渡到你的具體內(nèi)容產(chǎn)品。
為什么現(xiàn)在目標管理類產(chǎn)品這么火，原因就在于很多人隔三差五就給自己制定目標，能實現(xiàn)者卻很少。此時，一個經(jīng)過驗證實際可行的目標管理工具，就可以快速的引發(fā)共鳴，進而收獲大量關(guān)注和參與。
利用好自己的優(yōu)勢，貼近普通人具體的痛點，而不是一味地談一些看起來高大上的話題。
二、多用引導的方式 少用通知的方式
通知就是發(fā)布信息-瀏覽信息-得到信息，這樣一個閉環(huán)結(jié)構(gòu)。用戶在得到了信息之后，整個流程就走完了，鏈條太短，難以創(chuàng)造出更大的價值，而引導則不同，引導的本質(zhì)，是盡量讓別人按照你說的去思考，去行動，將你的內(nèi)容，嵌入到用戶的認知結(jié)構(gòu)，融入到用戶的日常生活中去。
各種教程就是很好的范例，比如情緒管理類內(nèi)容，就是讓你按照他說的去管理你的情緒，這樣，內(nèi)容就變成了工具，工具的使用頻次遠高于單純內(nèi)容本身，這個時候，用戶粘性就體現(xiàn)出來了。
價值觀其實就是用來引導大家行動的，還記得我們上學的時候，墻上掛的中小學生日常行為規(guī)范嗎，這里不討論那些規(guī)范的合理性，只提一點，這些規(guī)范本身，就是用來引導學生按照上面的內(nèi)容，去端正自己的言行舉止。
另一方面，只有做到能夠引導用戶，才能把內(nèi)容轉(zhuǎn)變成內(nèi)容產(chǎn)品。這個產(chǎn)品可以是課程，可以是分答上的收聽，可以是知乎live上的分享等等。
找到共鳴點，然后利用價值觀引導用戶，可以建立高質(zhì)量的社群。
比如很多網(wǎng)紅在賣衣服，其本質(zhì)就是利用網(wǎng)紅個人審美觀這個共鳴點，來引導用戶，讓這些用戶成為愿意付費購買的粉絲，規(guī)模大了之后，這些粉絲就聚合成社群，從而穩(wěn)定的變現(xiàn)。
引導一定要自然，不要生硬的表現(xiàn)出來，而要自然而然的在內(nèi)容載體中體現(xiàn)，否則，就成了廣告。
很多優(yōu)質(zhì)自媒體，在早期，都是用價值觀來引導用戶。比如吳曉波頻道的“欣賞商業(yè)之美，拒絕屌絲文化”，羅輯思維的“愛智求真”等等，這種價值觀一旦形成，后期所有的內(nèi)容都有了堅實的立足點，內(nèi)容越多，引發(fā)的用戶效應就越大。
三、訴諸感情而不是一味說教
這是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者前期都會犯的一個錯誤，他們總是站在一個高點，進行單向度的輸出，認為自己提供的是有價值的干貨，所有的精力都放在把道理說清楚，把邏輯理清晰，把事實講明白上。
殊不知，這些用戶早已厭倦，我們從小到大，桌子上放的教科書，它們干的就是這個事情。
我們常說，在這個時代，意思比意義更重要，有趣比有料更受歡迎。
在演講中，真正能夠打動聽眾的，是演講者自身的魅力，而不是演講內(nèi)容本身。
那些成功演講者的秘密就在于他們可以調(diào)動聽眾的情緒，可以明確的把控聽眾的情緒節(jié)奏。
所有的爆款文章幾乎都有這個共性，看了之后熱血沸騰，有強烈的參與感，這就是作者成功的調(diào)動起讀者的情緒，那些主打職場攻略的公眾號，一定是先用例子來引發(fā)你的情緒，再闡述自己的觀點。比如某人在工作中遇到了什么挫折，重點放在這個人的主觀感受，而不是挫折本身上，讀者看了之后，有很強烈的代入感。瞬間引發(fā)共鳴，有了進一步看下去的欲望。
好的小說也是如此，大量的描寫都是為了讓讀者產(chǎn)生感情共鳴，代入其中，隨著人物命運的一次次轉(zhuǎn)折，而牽腸掛肚。
比如《水滸傳》中，武松醉打蔣門神的那段：
武松大踏步趕將出來。那個搗子逕奔去報了蔣門神。蔣門神見說，吃了一驚，踢翻了交椅，丟去蠅拂子，便鉆將來。武松卻好迎著，正在大闊路上撞見。蔣門神雖然長大，近因酒色所迷，淘虛了身子，先自吃了那一驚；奔將來，那步不曾停住；怎地及得武松虎一般似健的人，又有心來算他！蔣門神見了武松，心里先欺他醉，只顧趕將入來。
這里的描寫，很自然地引發(fā)了讀者對蔣門神目前處境的關(guān)注，好奇心瞬間被調(diào)動，蔣門神在被酒色掏空身子的狀態(tài)下面對武松，肯定要倒大霉。這種訴諸感情的方式，在水滸里比比皆是。
網(wǎng)文也是如此，多年前，起點上有一部小說叫《星辰變》，文筆很一般，若單拿出來看，如同小學生作文一樣，但其價值觀很清晰，那就是普通人依靠自己努力+因緣際會+好心人幫助，最終完美逆襲，戰(zhàn)勝了一個個BOSS，書里幾乎每一章，都在不斷通過描寫人物內(nèi)心處境，來調(diào)動讀者的感情，最終這部作品在起點上風頭一時無二。
馬丁路德金在演講時，如果只強調(diào)黑人如何遭受不公正待遇，如何被白人欺凌，那只能調(diào)動一部分黑人的感情，但他用了那句著名的“I have a dream”，這時，人們就會想到，再卑微的人也有夢想，再絕望的時候也有對未來的憧憬，這樣，甚至白人，都被他調(diào)動起了感情，站在他那一邊。
只有調(diào)動起用戶的感情，才能談和用戶互動。
四、“按我說的做”
羅振宇在今年的跨年演講中提到了兩種算法，一種叫母愛算法，一種叫父愛算法，所謂母愛算法就是用戶要什么你就給什么，而父愛算法則是，告訴用戶，放下你手里的爛東西，我告訴你一個好東西，跟我來。
喬布斯就是父愛算法的高手，他更多的是創(chuàng)造一種用戶需求，然后讓用戶主動去適應。因為他比任何人清楚，這種需求的價值。
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)里，很多人天然的都會接受這種“母愛算法”，做的東西都是大而全，恨不能包羅萬象，不漏掉，不錯過任何一點。這種心態(tài)做出來的產(chǎn)品，有一個例子，叫做：春晚。
春晚就是在試圖平衡所有人的所有需求，結(jié)果通常是費力不討好，越是用心去做，反而被罵的越厲害。
難道是春晚的導演們、演員們水平低下，江郎才盡嗎？當然不是。
真正的原因在于：過度的迎合反而會偏離價值聚焦點，越迎合，越不被接受。
我們也越來越多的看到，很多創(chuàng)新型的新媒體，他們直接告訴用戶：“按我說的做”?？此拼直?，實則很有效果。
人們往往厭煩不斷地挑選、不斷地比較，信息負擔和認知負擔過載了以后，人們更希望得到“一個”具體的東西，而不是“一堆”混雜的東西。
比如做本地美食推薦，你不要告訴我這個城市有三家川菜館子，各有什么利弊，我只需要一個餐館就夠了。
我愿意瀏覽你的文章，愿意相信你的觀點，可你得給我一個確定的選擇。然后，我才會跟著你走。
所以，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新思路就是：一定要承擔起選擇的勇氣和義務，給用戶提供最具有針對性的唯一產(chǎn)品。
就像你開車送一個人去某個地方，花了一個小時堵在路上，花了半個小時在車流里緩慢行駛，好不容易離目的地只有幾百米，你卻懶得掉頭，讓車上的人自己過馬路。
如果你的產(chǎn)品確實有價值，那么，索性就告訴用戶，按我說的做吧。
今天我們分享了利用價值觀共鳴，打造內(nèi)容產(chǎn)品的幾種心法，希望你有所收獲。
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