家里的表情包狗子

什么是運營

很多人都說運營是干雜活，我剛接觸的時候，的確是這樣。

事實上

• 一切能夠幫助產品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。
• 運營的核心目的是：讓產品活得更好、更久。

產品運營分類

• 數據運營
• 活動運營
• 內容運營
• 用戶運營

什么是內容運營

首先內容運營是所有運營工作中覆蓋面最廣、入門最簡單但同時要做好卻也是非常難的工作。

內容的定義

網站或者產品中可供用戶消費并且延長用戶停留時間、促進用戶轉化的展現，均可稱之為內容。（有時候，你看上去，即使沒內容，但是他也離不開內容）

內容的類型

• 文字
• 圖片
  • 靜態(tài)
  • 動態(tài)
• 多媒體
  • 視頻
  • 音頻
• 虛擬現實

將內容視為信息，內容運營即信息運營，即以下三點：

• 將信息有序的傳遞給需要信息的人
• 將對信息需求傳遞給制造信息的人
• 將信息的價值進行傳遞、延伸、放大

內容運營是指通過采集、組織、呈現網站內容，從而提高互聯網產品的內容價值，對用戶的黏著、活躍甚至轉化產生促進作用的運營內容。

• 采集
  • 原創(chuàng)
  • 授權
  • 編輯
  • 其他
• 組織
  • 審核
  • 專題
  • 推薦
  • 其他
• 呈現
  • 包裝
  • 延展
  • 推送
  • 其他

內容運營核心

• 持續(xù)制作、編輯或推薦對用戶有價值的內容，保證用戶可以在產品中獲取這些信息
• 根據KPI的設計，降低或提高用戶獲取內容的成本
• 協助網站與產品獲利

提高用戶獲取內容成本：比如答案用戶回復后可見，用戶關注才可評論等等，有利于指標的完成

對內容運營的要求

• 新手：執(zhí)行力強，有一定的文案能力，能夠處理簡單的內容運營事件，偶爾能做出超出預期的運營效果。
• 熟手：文案能力佳、思路清晰而靈活，富有創(chuàng)意，可以有效的組織、規(guī)劃內容結構和思路，對數據敏感，懂得快速調整并做出針對性的運營策略。
• 高手：化腐朽為神奇。

構建內容運營框架

內容運營的框架

• 內容消費者定位
• 內容來源確認
• 內容標準建立

內容消費者定位

• 產品定位：
  • 我的產品是什么？
  • 有哪些內容
• 受眾定位：
  • 產品的用戶是誰？
  • 他們在哪里？
  • 對內容有哪些要求？
  • 我的內容是否滿足他們的要求？
• 運營目標
  • 產品的運營目標是什么？
  • 什么樣的指標可以衡量運營效果？
  • 內容對于這些指標的拉動體現于何處？

內容來源確認

• 內容采集：
  • 自己原創(chuàng)？
  • 授權轉載？
  • 用戶生成運營審核？

我們應該選擇哪一種采集方式？

• 來源渠道：
  • 這些內容從哪里來？
  • 怎么來？
  • 內容生產者從哪里找？
  • 如何讓他們貢獻內容？

比如頭條號、企鵝號等都有微信內容的接入，把微信當入源
，主要是為了能夠降低內容生產者的生產成本，增大平臺的內容庫，有利于這個app持續(xù)內容的積累。

內容標準確立

• 評價準則：什么樣的內容是好內容？什么是壞內容？
• 激勵機制：用什么樣的策略來激勵好的內容？用什么樣的內容來懲罰壞的內容？權重怎么定義？
• 展現策略：怎么展現內容？需要哪些工具？

小總結

將內容視為商品，在初始階段就定義好銷售對象、選品和展示方式，進而確保上線后的后臺流轉與前臺展示構建起整個內容運營的框架。

內容初始化

內容初始化，就是在構建好的內容框架下，在用戶進入之前，去填充一些內容，這些內容是運營初期網站或者產品上的核心部分，代表著網站與產品的價值觀。

內容初始化的工作內容

• 內容填充：工作人員、初始用戶、種子用戶完成產品初期的內容填充工作。
• 把握內容質量：無論采用何種方式、何種做法，初始內容的質量必須保證，驗證質量看是否能夠匹配目標客群需求。
• 抓住種子用戶：不是所有初始用戶都是種子用戶，只有那些積極參與產品建設，幫助產品擴散與宣傳的用戶，才是種子用戶。

內容質量的甄別與呈現

什么是內容質量

指的是評判互聯網產品所提供內容好壞的程度標準。

影響用戶行為的因子：B=f(P,E)

一個人的行為（Behavior）是其人格或個性（Personality）與其當時所處情景或環(huán)境（Environment）的函數。換句話說，人的表現是由他們自身的素質和當時面對的情景共同決定的。

消費者的人格和個性運營者無法掌控，但運營者可以影響環(huán)境。電商業(yè)態(tài)中，每個商家自己可以掌控的就是展現給消費者的商品內容。

內容質量的甄別

1. 以知乎為例

• 用戶評判
  • 根據用戶的權重、點贊、反對等動作影響答案排序
  • 優(yōu)點：內容的質量管理歸于用戶
  • 缺點：用戶的喜好會造成管理的偏差
• 系統推薦
  • 系統會將優(yōu)質內容通過日報、圓桌等方式呈現
  • 優(yōu)點：內容的平均閱讀質量有保障
  • 缺點：編輯能力是天花板并且耗時費力

2. 以微信公眾號為例

• 用戶評判
  • 用戶的動作（閱讀、轉發(fā)、留言、贊賞）影響微信公眾號運營者對內容質量的看法
  • 優(yōu)點：反饋及時（一般文章傳播影響力為72小時）
  • 缺點：受讀者規(guī)模影響較大
• 系統規(guī)則
  • 公眾號必須按照系統規(guī)則來運營內容，如對原創(chuàng)的保護，如對誘導分享的懲罰
  • 優(yōu)點：規(guī)則可以引導內容運營
  • 缺點：有限制會干預創(chuàng)作

總結：針對自己的特點，建立不同的內容質量標準并執(zhí)行是持續(xù)進行內容運營的第一步，第二步則是將內容呈現給你的用戶。

內容的呈現

用戶是誰+他們樂于接受怎樣的內容+如何體現這些內容=內容如何呈現

呈現的目的：

1. 內容能夠到達目標用戶
2. 能夠讓這些用戶產生印象
3. 能夠幫助實現產品的目標

內容呈現的類型舉例

1. 微博
   • 文字
   • 圖片
   • 視頻
   • 表情
   • 文章
   • 點評
   • 投票
   • 音樂
   • 文件
2. 微信
   • 文字
   • 圖片
   • 視頻
   • 文章
   • 投票
   • 音樂

推送與通知渠道

1. 移動端
   • 系統內
     • 消息中心
     • 提醒
     • 彈窗
     • 紅點
     • 其他
   • 系統外
     • 系統橫幅/通知欄
     • 系統提醒
     • 系統彈窗
     • 紅點
     • 媒體
     • 廣告
     • 郵件
     • 短信
     • 其他
2. PC端
   • 系統內
     • 消息中心
     • 站內信
     • 彈窗
     • 動態(tài)
     • 其他
   • 系統外
     • 媒體
     • 廣告
     • 郵件
     • 短信
     • 電話
     • 其他

內容傳播

信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規(guī)定，或是根據“守門人”的個人意見，對信息或者商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。——盧因《群體生活渠道》1947年

一個事實：并不是所有內容都會被傳播

另一個事實：并不是所有被傳播的內容都是好內容

真正被傳播內容

什么樣的內容容易被傳播

• 激發(fā)情感：雞湯，搞笑，養(yǎng)生，謠言（恐懼情感）（參看情緒影響傳播行為？）
• 專業(yè)：先從專業(yè)的人設形象開始，再引導到平臺
• 社交貨幣：
• 代言人：
• 實用：丁香醫(yī)生

內容運營3件事

定位內容消費者

• 他是誰？
• 愛看什么？
• 為什么傳播？

維系內容生產者

• 他在哪兒？
• 可以貢獻什么？
• 如何持續(xù)刺激？

制定反饋機制與跟蹤策略

• 內容好不好？
• 有效嗎？
• 如何持續(xù)促進？

（整理自張亮《120分鐘，帶你搭建內容運營核心框架》）