《程序化廣告》，全名《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》，由人民郵電出版社于2017年10月1日正式出版，作者是梁麗麗。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》從互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷史講起，深入探索了中國(guó)程序化廣告的發(fā)展歷程，圍繞程序化廣告的參與者、交易模式、核心流程和相關(guān)技術(shù)原理，詳細(xì)闡述了程序化廣告的投放邏輯、優(yōu)化思路、競(jìng)價(jià)原理、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容，并通過(guò)系統(tǒng)實(shí)例真實(shí)呈現(xiàn)了程序化廣告生態(tài)體系中的產(chǎn)品形態(tài)。
讀者對(duì)象
《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》旨在幫助程序化廣告行業(yè)的產(chǎn)品人員更好地了解業(yè)務(wù)與產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)，幫助商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、銷售人員更好地了解產(chǎn)品和技術(shù)邏輯，幫助技術(shù)人員更好地了解產(chǎn)品形態(tài)與業(yè)務(wù)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷人員在理解程序化廣告市場(chǎng)的基礎(chǔ)上深度掌握行業(yè)運(yùn)作流程，也幫助其他對(duì)程序化廣告有興趣的人員更好地了解整個(gè)生態(tài)體系！
專家推薦
程序化廣告是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一，但系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)材料很少?？吹健冻绦蚧瘡V告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》的書稿時(shí)，我的眼前一亮：除了系統(tǒng)翔實(shí)的內(nèi)容，本書還加入了大量實(shí)操的環(huán)節(jié)和生動(dòng)的案例，而且并非尋章摘句。對(duì)每一個(gè)該領(lǐng)域從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這樣的用心之作都值得一讀。
特別值得一提的是，本書的觀點(diǎn)和內(nèi)容扎實(shí)客觀，并沒(méi)有像部分從業(yè)者那樣，預(yù)設(shè)立場(chǎng)做過(guò)分的鼓吹和宣傳。這對(duì)于該領(lǐng)域的正本清源，解決去年以來(lái)中國(guó)程序化廣告面臨的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)大有益處。
坦率地說(shuō)，在目前以“程序化”為主題的出版物中，如果您不想浪費(fèi)時(shí)間，那選擇《程序化廣告》這本書就夠了。
—— 《計(jì)算廣告》作者 劉鵬（@北冥乘海生）
在程序化營(yíng)銷領(lǐng)域，梁麗麗了解技術(shù)的變革，有著豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，她創(chuàng)作的這本《程序化廣告: 個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。相信這本書對(duì)讀者朋友們來(lái)說(shuō),是有效的程序化廣告實(shí)戰(zhàn)指南。
——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 陳剛
每一段歷史的進(jìn)步都需要有人記錄和沉淀，感謝梁麗麗女士對(duì)程序化購(gòu)買技術(shù)及行業(yè)的梳理，這本書是國(guó)內(nèi)研究程序化廣告的起點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告發(fā)展新高度的真實(shí)記錄。愿每一位對(duì)數(shù)字廣告充滿熱情的人都能讀到此書!
——武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 周茂君
我在公開場(chǎng)合多次提到過(guò)，營(yíng)銷的環(huán)境變了，這是一個(gè)大前提。過(guò)去大家手握流量，基本上就可以解決營(yíng)銷問(wèn)題了，而現(xiàn)在分散的流量本身已經(jīng)不能形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。那么如何在有限的流量下建立更好地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？這就考驗(yàn)程序化購(gòu)買了。
過(guò)去4到5年，是程序化廣告狂飆突進(jìn)的幾年，結(jié)果是人人都說(shuō)DSP，人人都說(shuō)程序化。2016年，幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都是DSP，越來(lái)越多的廣告主對(duì)這一新型的廣告投放模式躍躍欲試。但這個(gè)領(lǐng)域的概念長(zhǎng)期以來(lái)充滿了“誤讀”和“曲解”，并非所有的參與者都清楚什么是真正的DSP、RTB和程序化廣告，包括廣告主和廣告公司，甚至一些“從業(yè)人員”。
《程序化廣告學(xué) :個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》從產(chǎn)品視角洞察描述程序化廣告全流程的細(xì)枝末節(jié)，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的諸多概念都進(jìn)行了具體的闡釋并展示了相應(yīng)的系統(tǒng)實(shí)例，可以幫助讀者更好地理解什么是程序化廣告。這本書干貨很多，作者寫得也很用心，它兼顧了學(xué)術(shù)高度和行業(yè)實(shí)戰(zhàn)智慧，內(nèi)容由淺入深，能幫助更多的從業(yè)者更順利地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，并獲得快速成長(zhǎng)。
—— 網(wǎng)站分析在中國(guó)創(chuàng)始人、iCDO互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官創(chuàng)辦人 宋星
程序化是互聯(lián)網(wǎng)廣告近十年最偉大的創(chuàng)新，它推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的效率提升、規(guī)模擴(kuò)大和生態(tài)升級(jí)?！冻绦蚧瘡V告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》化繁為簡(jiǎn)、由淺入深、全面綜合的介紹程序化廣告的理論和實(shí)踐，可以說(shuō)是程序化廣告人的必備典冊(cè)！作為一個(gè)程序化廣告“老司機(jī)”，梁麗麗帶領(lǐng)讀者領(lǐng)略了程序化廣告的精彩。
—— “互聯(lián)居”公眾號(hào)作者、品友互動(dòng) CTO 歐陽(yáng)辰
目前，程序化廣告在中國(guó)已經(jīng)過(guò)了單靠概念發(fā)展的階段。接下來(lái)，程序化廣告的發(fā)展會(huì)更加落地與務(wù)實(shí)，比如在追求精準(zhǔn)的同時(shí)如何更有效地打動(dòng)人，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化。在這點(diǎn)上，程序化廣告還有很大的潛力可挖。要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，那首先就需要人們對(duì)它更加了解，而《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》恰好就是這樣一本具有行業(yè)普及作用的讀物。你不僅可以通過(guò)它系統(tǒng)、全面地了解程序化廣告這個(gè)生態(tài)，而且可以通過(guò)具體的例子弄清楚程序化廣告在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀，更能通過(guò)它洞察到程序化廣告未來(lái)的發(fā)展方向。
—— TopMarketing創(chuàng)始人 蓋雄雄
程序化廣告在中國(guó)的發(fā)展和普及離不開專業(yè)人員的成長(zhǎng)，但系統(tǒng)性知識(shí)的稀缺，特別是操作實(shí)務(wù)和程序化廣告執(zhí)行層面的系統(tǒng)化專業(yè)書籍的缺乏，讓從業(yè)人員的進(jìn)階成長(zhǎng)遭遇瓶頸。
《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》的出現(xiàn)解決了這一行業(yè)痛點(diǎn)。最難能可貴的是，作者毫不藏私，在書中總結(jié)和分享了自己結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)踐得出的真知灼見。理論和實(shí)踐充分結(jié)合是本書的特點(diǎn)，讀者能從中直接汲取對(duì)完成日常工作和提升專業(yè)技能有幫助的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。非常欽佩作者站在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的高度所作出的種種努力。
—— RTBChina主編、RTBAsia CEO 范秋華
《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》這部作品源于實(shí)戰(zhàn)，內(nèi)容涵蓋了程序化廣告的方方面面，特別注意的是梁麗麗用其獨(dú)特細(xì)膩的女性視角出發(fā)，補(bǔ)全了例如品牌安全、廣告可見性等程序化廣告生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的話題，為中國(guó)程序化廣告這些年的發(fā)展做了精彩的總結(jié)分析和預(yù)測(cè)。
——Adexchanger.cn創(chuàng)始人、Adbug創(chuàng)始人 張迪
作者簡(jiǎn)介
梁麗麗，2011年入職舜飛科技，目前擔(dān)任產(chǎn)品副總裁一職。任職期間主導(dǎo)了公司的全流程營(yíng)銷解決方案中的一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，包括DSP（需求方平臺(tái)）、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、DCO（動(dòng)態(tài)創(chuàng)意平臺(tái)）等。擁有8年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)、5年廣告技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)于程序化營(yíng)銷領(lǐng)域，喜歡鉆研程序化廣告、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析等相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)，并于2017年1月和3月分別發(fā)布了白皮書作品《程序化廣告生態(tài)實(shí)用手冊(cè)》和《品-牌程序化廣告投放指南》。
作品目錄
第一章 概述
一、互聯(lián)網(wǎng)展示廣告發(fā)展史 001
二、程序化廣告 006
（一）程序化廣告的定義 006
（二）程序化廣告的價(jià)值 007
（三）中國(guó)程序化廣告發(fā)展階段分析 009
第二章 參與者
一、需求方 016
（一）效果類需求方 017
（二）品牌類需求方 017
二、需求方服務(wù) 018
（一）需求方平臺(tái) 018
（二）采購(gòu)交易平臺(tái) 027
三、流量供應(yīng)方 028
四、流量方服務(wù) 029
（一）供應(yīng)方平臺(tái) 029
（二）廣告交易平臺(tái) 030
五、廣告服務(wù)與數(shù)據(jù)管理 036
（一）程序化創(chuàng)意平臺(tái) 036
（二）廣告驗(yàn)證平臺(tái) 037
（三）數(shù)據(jù)管理平臺(tái) 037
（四）監(jiān)測(cè)分析平臺(tái) 038
（五）廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理相關(guān)企業(yè) 038
第三章 交易模式
一、交易模式種類 042
（一）RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià) 042
（二）程序化直接交易 043
（三）頭部競(jìng)價(jià) 045
二、交易模式差異 045
三、交易模式價(jià)值 047
（一）RTB的程序化價(jià)值 047
（二）PA的程序化價(jià)值 047
（三）PD的程序化價(jià)值 048
（四）PDB的程序化價(jià)值 048
（五）RTB+PDB的程序化價(jià)值 049
四、各交易平臺(tái)對(duì)交易模式的支持情況 050
第四章 考核指標(biāo)
一、廣告效果的定義 056
二、廣告效果的層次 056
三、廣告效果的評(píng)估 057
（一）基礎(chǔ)指標(biāo) 057
（二）效果指標(biāo) 058
（三）品牌指標(biāo) 061
第五章 廣告投放
一、投放計(jì)劃 072
（一）供應(yīng)商入庫(kù) 072
（二）比稿 074
二、廣告策劃/提案 076
（一）方法論 076
（二）策劃要素 082
三、廣告投放執(zhí)行 099
（一）投放準(zhǔn)備 099
（二）廣告投放階段 101
（三）活動(dòng)設(shè)置 102
四、數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化調(diào)整 109
（一）數(shù)據(jù)分析 109
（二）廣告優(yōu)化調(diào)整 126
五、項(xiàng)目總結(jié)/結(jié)案報(bào)告 127
（一）項(xiàng)目總結(jié)的價(jià)值 127
（二）結(jié)案報(bào)告的要素 128
（三）報(bào)告撰寫的規(guī)范 129
六、執(zhí)行部門與崗位職責(zé) 129
第六章 相關(guān)技術(shù)
一、RTB競(jìng)價(jià)邏輯 134
（一）競(jìng)價(jià)邏輯 134
（二）AdX/SSP競(jìng)價(jià)結(jié)算規(guī)則 138
（三）AdX/SSP底價(jià)規(guī)則 140
（四）DSP內(nèi)部競(jìng)價(jià)排名規(guī)則 141
（五）競(jìng)價(jià)相關(guān)指標(biāo) 142
二、流量對(duì)接 144
（一）DSP與AdX/SSP對(duì)接 145
（二）Trading Desk對(duì)接DSP 148
（三）PDB對(duì)接 150
三、用戶識(shí)別與ID映射 151
（一）用戶識(shí)別原理 151
（二）cookie映射 152
（三）移動(dòng)設(shè)備ID映射 157
（四）衡量指標(biāo) 158
四、程序化創(chuàng)意 158
（一）DCO原理 159
（二）創(chuàng)意制作流程 160
（三）商品信息庫(kù)對(duì)接 162
（四）對(duì)接DSP 165
五、用戶數(shù)據(jù)中心 166
（一）DMP原理 166
（二）用戶畫像邏輯 167
（三）Look Alike原理 170
（四）DMP對(duì)接DSP 171
六、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)原理 172
（一）網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)邏輯 173
（二）App統(tǒng)計(jì)邏輯 174
（三）S2S對(duì)接 175
（四）第三方廣告監(jiān)測(cè) 177
（五）DSP數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)架構(gòu) 181
七、廣告驗(yàn)證 183
（一）反作弊 184
（二）品牌安全 188
（三）可見度測(cè)量 188
八、算法優(yōu)化 189
第七章 系統(tǒng)實(shí)例
一、DSP系統(tǒng)實(shí)例 192
（一）RTB投放設(shè)置 192
（二）PDB投放設(shè)置 198
（三）廣告驗(yàn)證設(shè)置 201
（四）第三方監(jiān)測(cè)設(shè)置 201
二、AdX/SSP系統(tǒng)實(shí)例 202
（一）廣告位設(shè)置 202
（二）PDB訂單設(shè)置 205
（三）廣告排期表 206
（四）DSP接入設(shè)置 207
三、DMP系統(tǒng)實(shí)例 209
四、PCP系統(tǒng)實(shí)例 215
五、ABTester系統(tǒng)實(shí)例 219
六、TagManager系統(tǒng)實(shí)例 225
第八章 總結(jié)與展望
一、買賣雙方需求和痛點(diǎn)總結(jié) 230
二、行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)因素 234
（一）市場(chǎng)需求 234
（二）國(guó)外程序化廣告市場(chǎng)的帶動(dòng) 235
（三）流量巨頭的加入 236
（四）移動(dòng)流量的快速增長(zhǎng) 237
（五）資本市場(chǎng)的認(rèn)可 240
（六）法律制度的完善與支持 247
三、行業(yè)發(fā)展的阻礙因素 248
四、對(duì)行業(yè)發(fā)展的展望 250
附錄1：程序化廣告生態(tài)大事記 252
附錄2：行業(yè)英語(yǔ)詞匯解釋 258
附錄3：4A廣告代理公司 263
附錄4：行業(yè)資質(zhì)要求 267
附錄5：創(chuàng)意審核要求 276
購(gòu)買渠道
當(dāng)當(dāng)：http://search.dangdang.com/?key=%B3%CC%D0%F2%BB%AF%B9%E3%B8%E6%20%C1%BA%C0%F6%C0%F6&act=input
