主觀題
現(xiàn)在一家不知名企業(yè)推出了 IM 新產(chǎn)品。但市場上該領(lǐng)域如今已經(jīng)被大公司占有統(tǒng)治地位。如果你是這家公司的市場營銷人員，你如何策劃你的 IM 產(chǎn)品的營銷。
1.題目分析
本題考查點：產(chǎn)品營銷、推廣策略設(shè)計。雖然公司一般有正式的市場人員，但PM 作為產(chǎn)品的推動者，培養(yǎng)基本的市場思維，了解市場策略，也是有必要的。畢竟，就算產(chǎn)品再好，市場打不開，用戶量太少，一切都是徒然。這道題有一個坑：它沒有具體說明此款 IM 的目標(biāo)用戶群體和差異化功能點，這時候，就很難有針對性地列舉明確的營銷渠道和方式（畢竟，營銷渠道選擇和活動策劃，與目標(biāo)用戶群體和產(chǎn)品差異化功能點息息相關(guān)），就只能泛泛而談。不過，在滿足題意的前提下，可以通過“實例化”的方式跳過 這個坑。比如：假設(shè)這是一款陌陌或者 Snapchat類型的產(chǎn)品。
本題思考的關(guān)鍵點有三：
第一，對一般的產(chǎn)品營銷方法論，是否了解；
第二，有關(guān) IM 類的產(chǎn)品在營銷上有哪些獨特的點；
第三，如何挑戰(zhàn)現(xiàn)有占 統(tǒng)治地位的產(chǎn)品，如何與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行博弈。
2.背景知識
知識點 1：一般的產(chǎn)品營銷方法論
互聯(lián)網(wǎng)化營銷核心在于找對人、用對方式、建立感情聯(lián)系。
1）明確產(chǎn)品定位： 目標(biāo)用戶群體、主要使用場景、核心競爭優(yōu)勢、差異化功能、主要競爭對手等。
2）了解目標(biāo)用戶： 用戶畫像（包括用戶特征、性格、年齡分布、性別分布、地域分布、愛好特征、性格特征、消費能力等）。
3）尋找目標(biāo)用戶： 根據(jù)用戶的特征、使用場景、習(xí)慣等，尋找用戶可觸及的渠道。
4）明確針對性的營銷方法： 針對不同的渠道和不同的特點人群采取不同的推廣與營銷方式，可采取事件營銷、爆點營銷、廣告營銷等（目前網(wǎng)絡(luò)營銷主要包含搜索引擎營銷、即時通信營銷、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷、BBS 營銷、網(wǎng)絡(luò)博客營銷、聊天群組營銷、網(wǎng)絡(luò)知識性營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑 營銷、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)性營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、RSS 營銷、SNS 營銷等大致 15 類方法）。
5）明確營銷效果的考核標(biāo)準(zhǔn)： 必須明確從哪些角度來衡量營銷效果、如 ROI、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶活躍度、注冊率、人均 UGC 等。
6）成本控制： 人力、物力投入估算。（通過什么渠道？怎么做營銷？需要投入多少成本？有什么預(yù)期收獲？）
知識點 2：創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品如何與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭
1）更好的產(chǎn)品/解決方案：大公司的既有用戶基礎(chǔ)和豐富資源（人才、資本、渠道等）是巨大的優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)公司用同種類型的產(chǎn)品形態(tài)去和互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭，會非常困難。大公司的 IM軟件用戶群體跨度大，覆蓋范圍廣，對于垂直類的功能或需求不能很好地滿足，所以，作為創(chuàng)業(yè)者，必須拿出不同的、更好的產(chǎn)品/解決方案，才有成功的可能性。
2）更快的產(chǎn)品迭代：大公司的體量和業(yè)務(wù)規(guī)范性、優(yōu)先級排期等決定了它在產(chǎn)品策略的調(diào)整上，一般缺乏創(chuàng)業(yè)公司的靈活性。創(chuàng)業(yè)公司的溝通成本、決策成本更低，可以通過更快速的產(chǎn)品迭代來不斷試錯，憑借更貼近用戶的產(chǎn)品功能和營銷策略來獲取競爭優(yōu)勢。
3）貼近目標(biāo)用戶：因為 IM的主要市場被大公司占領(lǐng)，所以新產(chǎn)品更多是滿足垂直化、細分化的需求，用戶人群少但需求明確，產(chǎn)品更容易貼近用戶，更容易與用戶產(chǎn)生交流和互動，進而使得這一類用戶的黏性更高。
4）專業(yè)化：走細分市場，用戶需求和使用場景更加精細，產(chǎn)品對于用戶極致體驗更貼近，要讓產(chǎn)品更懂用戶。
3.詳細解答
首先假定此 IM產(chǎn)品為“Snapchat”類型的閱后即焚工具，面向年輕人群體，主要提供圖片社交和閱后即焚功能。從整體上來說，整個營銷節(jié)奏，分為三步。
第一步：基本準(zhǔn)備階段（定位和分析）
說明：此階段的關(guān)鍵在于把產(chǎn)品特色和目標(biāo)用戶，進行深入分析，見上表。
第二步：產(chǎn)品的初步營銷階段（試驗和總結(jié)）
說明：以一座城市（比如北京）的 5 所重點學(xué)校為突破點，集中火力，嘗試各種營銷渠道和方式，通過數(shù)據(jù)分析來明確，針對目標(biāo)用戶群體，到底通過什么渠道采用什么營銷方式，效果比較好。
1）精選高校：精選北師、北影、中傳、北郵、北航 5 所高校，作為第一批重點推廣院線。
2）實踐：在這 5 所高校內(nèi)，分別嘗試學(xué)校 BBS 發(fā)帖、社團合作、學(xué)?；顒淤澲⑿@食堂/宿舍的地面推廣和廣告推廣、學(xué)校相關(guān)微信公眾號/微博大號/人人大號等方式。
3）總結(jié)：計算推廣的開銷和收益。通過實踐和分析，總結(jié)出針對高校市場，IM類產(chǎn)品性價比最高、效果最好的推廣手段，作為后續(xù)營銷模式擴張的基礎(chǔ)。
第三步：產(chǎn)品的全面營銷階段
根據(jù)“第二步的階段”所得出的結(jié)論，把經(jīng)過驗證的“好渠道、好活動”先在整個北京進行全面的營銷和推廣，然后推向全國。確定了整個營銷節(jié)奏后，可采取以下的具體營銷方式。
1）社交媒體官方賬號：用微信公眾賬號、微博、百度貼吧等進行品牌形象傳達、用戶運營等，尤其可以好好做做基于朋友圈和微博的熱點軟文營銷，擴大知名度。
2）實體硬廣告：校園廣告、電影院廣告、商場廣告，發(fā)傳單、打廣告牌、媒體合作、品牌交換等。
3）微電影：“我想對你說”，用愛情主題的微電影來傳達產(chǎn)品“閱后即焚”的特殊功能，拍成符合學(xué)生情感期待的故事類微電影。
4）校園代言人：從學(xué)生中找?guī)浉缑琅霎a(chǎn)品代言人，既可以滿足學(xué)生的情感期待，也可以形成熱點話題，較大地提升產(chǎn)品在校園內(nèi)部的滲透性。
5）熱點事件營銷：找到產(chǎn)品和世界杯、春晚等重大事件的切合點，借助熱點事件進行品牌傳播。
6）不定期地舉辦活動：通過定期、不定期的各類活動（比如，“最美的她”校園攝影大賽之類的）與用戶形成良好互動。
