8、復(fù)合流量結(jié)構(gòu)與流量大生長(zhǎng)、流量大循環(huán)。
一個(gè)正常的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該是流量成本越做越低。如果你的流量成本越做越高，那一定是你做得不對(duì)。
這就跟我們個(gè)人的事業(yè)一樣，隨著我們的能力和人脈資源的積累，我們的事業(yè)會(huì)越做越順，所謂“吃得開”，也就是流量成本越做越低。再降一等，以找工作為例，我們剛畢業(yè)的時(shí)候，如果不是名校畢業(yè)，找工作，或者找一個(gè)好工作，比較難——流量成本很高。隨著我們?cè)诠竞托袠I(yè)里嶄露頭角，換工作就很容易——流量成本降低；甚至總是被獵頭追著——流量成本為0；人家承諾換工作還給簽字費(fèi)——流量成本為負(fù)。但是，也有一些越混越差的人，走到最后找不到工作了，從職場(chǎng)出局了。這是全社會(huì)的問題，還是他自己做得不對(duì)呢？
企業(yè)和人一樣，應(yīng)該越來越吃得開，路越走越寬，如果越走越窄，就是自己做得不對(duì)了。
做任何事情，不管多大的事，永遠(yuǎn)不要離開最基本的人生道理。這就是儒家思想，都是日用常行，把應(yīng)事接物待人的日常生活道理，一以貫之，擴(kuò)充放大，修身齊家治國(guó)平天下，充塞天地。
比如流量這件事，買流量，就是一把一算。你做人能一把一算嗎？人生總是不斷的積累，不斷的播下種子，不斷埋下伏筆，不斷積德集義，而后能王天下。
做企業(yè)和做人完全一樣，一切成就都是積累得來，流量也是積累得來。因?yàn)槟阕隽四敲炊嗍?，積了那么多德，投了那么多資，最后大家都認(rèn)你，你的地位不可撼動(dòng)。一時(shí)的流量紅利，只能管一時(shí)，不能基業(yè)長(zhǎng)青。
更何況，有那么多的流量陷阱、流量毒品、流量監(jiān)獄，讓你喪失了自己的流量主權(quán)，甚至被——
流量去勢(shì)。
某全球頂級(jí)電商平臺(tái)清理門戶，那么多品牌一夜之間就灰飛煙滅，甚至賣到100億銷售額的品牌，說沒就沒了。為什么？因?yàn)槟阕约菏裁炊紱]有，流量完全來自于他，是他養(yǎng)的肉雞。所有的一切都是他給的，給你的，你可以拿；不給你，你不能搶。
為什么他規(guī)定圖片上只能上產(chǎn)品圖片，不能有任何品牌和廣告宣傳信息？不只是為了他的頁面風(fēng)格或者所謂消費(fèi)者公平，而是要對(duì)你進(jìn)行“流量去勢(shì)”，你無法將他的流量轉(zhuǎn)化為自己的品牌積累。用元媒體理論來說，是剪除你的元媒體功能。讓你永遠(yuǎn)依附于他的絕對(duì)權(quán)力。
面對(duì)任何問題，要找到適配的理論。這不是品牌營(yíng)銷理論所能解釋和解決的，這是博弈論，是流量博弈。他要把所有商家永遠(yuǎn)置于一次博弈的慘烈廝殺，置于囚徒的困境。
而品牌的博弈，一是要建立無限重復(fù)博弈，建立信任；二是要引入更多的博弈參與方，這樣才能找到力量均衡，大家都有飯吃。
所以，品牌必須建立自己的流量主權(quán)，自己的流量結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)，必須是時(shí)間上、空間上、文化上、物質(zhì)上的多層級(jí)復(fù)合結(jié)構(gòu)，形成流量大開發(fā)、大生長(zhǎng)，大循環(huán)。這一復(fù)合流量結(jié)構(gòu)包括：
（1）母體事業(yè)流量
（2）母體語詞流量
（3）產(chǎn)品流量
（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)流量
（5）元媒體流量
（6）渠道流量
（7）零售終端流量
（8）廣告流量
（9）流量商流量
母體事業(yè)流量，就是華與華企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型中的社會(huì)問題、經(jīng)營(yíng)使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體。企業(yè)不是成功之后回報(bào)社會(huì)，而是始終把自己視為社會(huì)的公器，為社會(huì)解決問題，并且圍繞社會(huì)問題制定企業(yè)戰(zhàn)略，包括公關(guān)戰(zhàn)略和公益戰(zhàn)略。這一點(diǎn)，我在之前《華與華方法》書中有說闡述，在本書的案例講解中也會(huì)涉及。我想以后，我還需要一本專著來論述這一企業(yè)的宏大敘事。企業(yè)家如果能站在這個(gè)高度，就能獲得母體事業(yè)流量，因?yàn)槟阒档萌鐣?huì)的支持！
母體語詞流量，就是對(duì)語詞的流量保持高度敏感，只使用流量最大的語詞，也就是有最大文化契約的語詞。這一條，在前述蜜雪冰城案例時(shí)有所闡述。關(guān)鍵是企業(yè)、品牌的文風(fēng)，要保持母體語詞的文風(fēng)，才能獲得文化流量。
產(chǎn)品流量，產(chǎn)品本身應(yīng)該自帶流量，就是顧客奔著產(chǎn)品來的。舉例來說，莆田餐廳的哆頭蟶，就是我們培育的能帶來顧客流量的產(chǎn)品。足力健老人鞋的門店里，也始終要保持平價(jià)的流量產(chǎn)品來吸引顧客進(jìn)店。在為味多美服務(wù)的時(shí)候，華與華將24元一打的老婆餅改為“2元一個(gè)”，做櫥窗海報(bào)，這就帶來了流量。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)流量呢，就是產(chǎn)品和產(chǎn)品之間互為流量入口，每一個(gè)產(chǎn)品都能促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。比如華與華的咨詢服務(wù)、百萬大獎(jiǎng)賽、課程、書籍，就是一個(gè)流量結(jié)構(gòu)，而且是一個(gè)復(fù)合流量結(jié)構(gòu)，形成互動(dòng)循環(huán)。
元媒體流量，在前述元媒體一節(jié)中已有說明。
渠道流量，渠道帶來流量，企業(yè)要認(rèn)識(shí)自己的渠道，比如我在《華與華方法》一書中所舉那個(gè)婚紗店的例子，因?yàn)榭梢詮木W(wǎng)上購買流量，認(rèn)為不需要街鋪，所以為節(jié)省鋪?zhàn)?，搬進(jìn)背街寫字樓里去。我說過，所有的營(yíng)銷都是4P，4P就是營(yíng)銷的一切和一切的營(yíng)銷，無論什么新名詞，我們都把他拆解到4P框架里去。4P理論沒有流量這個(gè)詞，只有渠道和推廣，流量要么是推廣得來，要么是渠道得來。在互聯(lián)網(wǎng)上買關(guān)鍵詞，買流量，是推廣還是渠道？是渠道！因?yàn)闆]有任何推廣，是人家給你的流量分發(fā)。所以，他的4P本質(zhì)是渠道。而街鋪呢，同時(shí)具備渠道和推廣功能，一間街鋪，它的渠道就是這條街，買了這條街上的人流。而它的招牌、店面，就是媒體，就是廣告。關(guān)掉街鋪，是自己給自己“流量去勢(shì)”了。
零售終端流量，終端是渠道的末端，終端的流量轉(zhuǎn)換，是華與華方法“貨架思維”的主戰(zhàn)場(chǎng)，是購物者行銷，以銷售主題、多點(diǎn)陳列、集中陳列和陳列道具、宣傳POP加大加快流量轉(zhuǎn)換。這部分內(nèi)容，在后文的持續(xù)改善部分會(huì)有具體陳述。
廣告流量，關(guān)鍵是累積效應(yīng)、雪球效應(yīng)，靠長(zhǎng)期的積累。長(zhǎng)期積累，則事半功倍；狂轟濫炸，則可能崩盤。廣告投資，是建立品牌，而令流量成本持續(xù)走低。以華與華為例，通過從2008年至今持續(xù)12年不間斷、不挪窩的廣告投放，累積投入也僅僅不到1.5億而已，但是積累了巨大的品牌效應(yīng)。如果把1.5億集中到一年內(nèi)投入，即便是放到2008年，也是過眼煙云，什么也不會(huì)留下。
經(jīng)常有人問我：“你的廣告挺多的，效果怎么樣？”
我的回答都是：“不要效果！”為什么說不要效果？因?yàn)槟闳绻Ч?，你是要投放一個(gè)月的效果？投放一年的效果？還是投放三年的效果？十年的效果？三十年的效果？一百年的效果？他都不一樣！如果我投了第一個(gè)月的航機(jī)雜志廣告，就守著電話看多少客戶打進(jìn)來，有多少成交，值不值，我早就不投了。一般企業(yè)的效果評(píng)估，最多也就能忍受一年。所以，不要相信什么廣告測(cè)試，因?yàn)闇y(cè)試即短視，一切都是時(shí)間現(xiàn)象，沒有時(shí)間長(zhǎng)度，就什么也沒有。
最后一項(xiàng)，才是向流量商買流量，這一條，應(yīng)歸于渠道費(fèi)用，而不是推廣。即便是推廣，也是促銷，不是品牌。所以，屬于飲鴆止渴?？梢杂辛髁考t利，但絕不是長(zhǎng)久之道。
企業(yè)應(yīng)該畫出自己的“流量結(jié)構(gòu)圖”，規(guī)劃流量開發(fā)和流量合作。在下面幾張圖中，可以看到華與華為小葵花兒童藥和七貓免費(fèi)小說規(guī)劃的流量結(jié)構(gòu)：
