前言：內容營銷是一種通過生產對目標用戶有價值的免費內容，以此來實現(xiàn)商業(yè)轉化的營銷過程。內容營銷是科學與藝術的結合，不僅僅包括傳統(tǒng)的內容創(chuàng)作，還包括：尋找利基市場、挖掘需求、繪制用戶畫像、制作MVC、效果監(jiān)測等Content Hacking的過程。
1. 內容營銷的準備
1.1 內容營銷做準備
- 內容營銷的起點
- PMF（Product Market Fit）：公司、業(yè)務、產品、用戶
- Content Audit：內容資產盤點
- 內容營銷的終點
- 愿景：Vision
- 使命：Mision
- 目標：Goal
- 內容營銷的方法：如何從起點到達終點（411法則）
1.2 內容營銷的起點
首先要確保產品是合格的產品，合格的產品指是市場需要的，即能夠解決目標用戶的問題。
內容產品如何解決問題：
- 做內容賣廣告：解決廣告主的問題
- 做內容賣商品：解決消費者的問題
42%創(chuàng)業(yè)失敗來源于沒有解決市場需求。--CB Insights
PMF
- 「目標用戶」：人群畫像，包括人口、地理、心理統(tǒng)計學特征等
- 「痛點問題」：高頻的、愿意付費的痛點
- 「解決方式」：對應痛點問題的解決方案
- 「產品階段」：止痛藥／維他命
內容資產盤點
- 內容歸檔
- 標題
- 發(fā)布者
- 發(fā)布日期
- 內容分類與標注
- 所屬階段：發(fā)現(xiàn)／評估／購買
- 形式：文字／圖片／電子書／H5／音頻／視頻
- 類型：教程／觀點／采訪／故事／列表／資訊／其他
- 長度：短篇／中篇／長篇
- 保鮮度：常青樹／熱點
- 話題：關鍵字
- 數(shù)據(jù)：閱讀量／分享量／轉發(fā)量／收藏量
1.3 內容營銷的終點
愿景：
- 理想的
- 不容易達到的
- 具有挑戰(zhàn)性的
使命：
- 用于實現(xiàn)愿景的
- 短期的
- 切實可行的
目標的要素
- 具體明確，可量化
- 截止日期
- 合理
- 可實現(xiàn)：外部的行業(yè)標準／內部的歷史標準
- 挑戰(zhàn)性：70%為最佳，即在截止日期完成目標的70%
1.4 內容營銷的方法
- 策略：抽象的
- 計劃：具象的
用戶購買行為
- 問題感知的階段
- 發(fā)現(xiàn)產品的階段
- 評估產品的階段
- 購買產品的階段
- 購買后評價的階段
內容營銷主要從中間三個階段介入
411法則的策略
- 4項用于樹立意見領袖的干貨內容
- 例：新媒體營銷相關的干貨文章、視頻
- 1項軟性推廣內容
- 例：課程學習手冊、宣傳視頻、用戶評價等
- 1項硬性推廣內容
- 例：課程優(yōu)惠、新媒體工具會員資格、組合套餐
411法則的計劃
- 4:1:1的內容占比
- 按周／月／季度／年進行內容排期
2. 導語
內容營銷的定義
內容營銷是一種通過生產對目標人群、有價值的免費內容來吸引目標人群，以產生商業(yè)轉化為目的的營銷方式。--美國內容營銷協(xié)會
內容營銷的價值
- 無形價值
- 增強品牌認識
- 樹立意見領袖
- 間接的用戶轉化
- 有形價值
- 增加網(wǎng)頁流量
- 提高網(wǎng)站SEO
- 直接的用戶轉化
3. 內容營銷的選題
內容營銷的選題類型
1. 「常青樹」（80%）：基于需求的、用戶長時間關心的
- 常青樹話題的選題來源
- 訪談法
- 數(shù)據(jù)法：搜索引擎、爬蟲工具
- 利用搜索引擎的自動填寫功能，或者谷歌的KeyWordTool工具
- Distill Web Monitor（瀏覽器插件），注意：插件需要長期保持開啟。
2. 「熱點」（20%）：基于時事的、用戶短時間關心的
- 通過數(shù)據(jù)工具找到熱門話題
- 百度搜索風云榜
- 知乎熱門
- 微指數(shù)
- 頭條指數(shù)
- Google Trend
4. 內容營銷的創(chuàng)作
4.1 內容營銷的創(chuàng)作來源
- 原創(chuàng)生產
- 優(yōu)點：生產可控性更強，內容權威性更高，投入的經(jīng)歷更多
- 缺點：人力成本高，缺乏彈性
- 外包生產
- 自由撰稿人
- 優(yōu)點：性價比高、有足夠的挑選空間、彈性比較高
- 缺點：不好管理，難以找到優(yōu)秀的撰稿人
- 廣告公司
- 優(yōu)點：規(guī)模可控、生產效率高、能提供不一樣的視角
- 缺點：成本高，行業(yè)洞察力不夠
- 客座文章
- 優(yōu)點：免費
- 缺點：產量不穩(wěn)定、數(shù)量不多
- 轉載
- 優(yōu)點：免費
- 缺點：只能作為過渡
- 用戶生產內容（UCG）
- 優(yōu)點：免費
- 缺點：產量不穩(wěn)定、數(shù)量不多、用戶體量小的時候需要額外刺激（金錢、物質等）
4.2 內容營銷的創(chuàng)作形式
- 文字：最常見的形式
- 圖片：手繪漫畫、信息圖、Gif圖等
- 音頻：音頻博客、Podcast等
- 視頻：短視頻、視頻教程等
- h5：產品軌跡、在線考試等
4.3 內容營銷的創(chuàng)作文體
- 觀點型
- 故事型
- 干貨型：深度長文、短教程
- 集錦型：工具箱
- 資訊型：新聞
- 資訊型文章的創(chuàng)作結構（6W1H）：Who、When、Where、What、Why、How
- 采訪型
4.4 內容營銷的創(chuàng)作方法
- 內容營銷文章寫作的工作流
- 提案：理由、大綱、截止日期
- 初稿：擴展內容大綱
- 編輯：自我編輯、同行編輯
- 終稿：標題、封面
- 教程型文章寫作結構
- 平行結構
- 導語：定義+意義
- 主體：第一點/第二點/第三點/......
- 結語：結論+行動呼喚
- 例：微信公眾號漲粉的 5 大流派
- 遞進結構
- 導語：定義+意義
- 主體：步驟1/步驟2/步驟3/......
- 結語：結論+行動呼喚
- 例：新媒體新人如何利用 BuzzSumo 快速完成內容制作
- 曲線結構（英雄之旅）
- 集錦型文章寫作結構
- 平行結構
- 按照不同的主題劃分資源
- 每個類別限定數(shù)量
- 需要給予一定的點評，而不是簡單的羅列
- 例：那些讓新媒體人愛到大小便失禁的爆款工具
- 遞進結構
- 比平行結構更深入
- 限定數(shù)量
- 需要給予一定的點評，而不是簡單的羅列
- 倒數(shù)排名呈現(xiàn)
- 例：全網(wǎng) TOP 10 優(yōu)質免費的新媒體公開課
- 快速上手內容營銷文章創(chuàng)作
- 整合寫作：專題閱讀，再整合改寫
- 翻譯寫作：挑選優(yōu)質外文博客改寫
- 筆記寫作：課程/圖書的學習后改寫
- Bonus：標題與封面
圖片素材：unsplash
5. 內容營銷的投放
5.1 內容營銷的投放渠道
- 內容營銷的投放渠道
- 自有渠道：微信公眾號、頭條號、百家號、知乎、簡書、博客
- 他有渠道：目標用戶聚集的垂直媒體渠道
- 新媒體平臺的流量分發(fā)
- 微信公眾號：訂閱/分享
- 知乎：訂閱/問題的算法排名
- 簡書：訂閱/編輯推薦
- 今日頭條：訂閱/機器推薦
- 其他（社群/短信/郵件）：訂閱
5.2 內容營銷的關鍵指標
- 閱讀/收藏/分享/點贊
- CTA點擊轉化次數(shù)
- CTA實際轉化次數(shù)
- CTA購買轉化次數(shù)
5.3 內容營銷的流量監(jiān)測
UTM工具：Google網(wǎng)址構建工具
附：UTM 使用的工作流
UTM是什么呢？我們先來感受1個例子來直觀的感受一下。
比如半撇私塾是專注于提供新媒體職業(yè)培訓的教育機構，在內容營銷的過程中，我們會生產許多新媒體人感興趣的文章發(fā)到公眾號上，目的是希望潛在用戶看完文章后，可以對應的點擊閱讀原文購買加入相應的免費課程，從而實現(xiàn)進一步轉化。
假設我寫了這個月一共產出了 30 篇文章，產生了 10 次注冊，2次購買，那么當我們在每一篇文章閱讀原文的鏈接加上1個 UTM 的小尾巴，這樣以來用戶在產品內的行為，比如：看了哪些文章，有多少進行了注冊，有多少完成了購買，清清楚楚。
| Source：廣告來源 | Campaign：廣告名稱 | Medium：廣告媒介 | 頁面瀏覽量 | 注冊用戶量 |
|---|---|---|---|---|
| zhihu.com | spring-01 | banner | 1000 | 255 |
| mp.weixin.qq.com | spring-01 | article | 2321 | 152 |
| weibo.com | spring-01 | image | 1200 | 201 |
如何使用UTM
通過 UTM 參數(shù)追蹤外部流量的訪問情況的原理是：把你投放在不同渠道的鏈接打上特定的標記，以監(jiān)控各個鏈接的流量情況。
- 確定目標鏈接
首先，確定這個鏈接最終指向的目標網(wǎng)頁是哪個？一般來說是你自己的網(wǎng)站的某個頁面，并且這個頁面需要添加上了對應數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具的監(jiān)測代碼，比如Google Analytics、百度統(tǒng)計等等。舉個例子，如果使用 Google Analytics 監(jiān)測用戶從文章點擊訪問半撇私塾官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，那么你就需要在半撇私塾的官網(wǎng)添加上 Google Analytics 的監(jiān)測代碼。所以不要以為在別人網(wǎng)站的鏈接后加上 UTM 參數(shù)，你就可以看到別人網(wǎng)站的點擊情況了哦，這一切的前提是：鏈接最終指向添加了相應的統(tǒng)計分析代碼的你自己的網(wǎng)站。
- 添加自定義的參數(shù)
接下來，我們需要設置 UTM 的參數(shù)，也就是在鏈接上添加規(guī)則，進行標記，投放鏈接后我們就可以知道是哪個來源帶來的流量了。對于不同的活動或文章，我們要設置不同的 UTM 參數(shù)用來區(qū)分。
在線生成工具：Google 網(wǎng)址構建器
離線生成工具：UTM 批量生成器
說白了，這里就是你用各種各樣的內容來描述這條鏈接是放在哪個活動、哪個來源上的，我們來看一個例子進行理解。比如以現(xiàn)在很常用的新媒體營銷方式為例，我們在知乎回答文章的最后放了一條引導點擊的超鏈接：
http://learn.bpteach.com/course/100?utm_source=zhihu.com&utm_medium=referral&utm_campaign=mkg101-bp&utm_term=new-media-toolkits&utm_content=textlink
這條鏈接的意思是什么呢？這條 UTM 代表的含義就是：我們在知乎（zhihu.com）投放了一篇文章來推廣新媒體自習室的課程（mkg101-bp），這一篇文章是關于新媒體工具箱（new-media-toolkits）的，并且這篇文章最后的鏈接內容是文字鏈（textlink）的形式。
在 UTM 中有 3 個參數(shù)是必須需要填寫的：Source、Medium 還有 Campaign：
- Source：表示你文章放置的來源，比如你把文章投放到簡書，就直接寫 jianshu.com，如果投放到知乎就是用zhihu.com，如果投放到微信公眾號：mp.weixin.qq.com
- Medium: 表示投放的渠道類型，比如付費推廣，社會化媒體，搜索等等，常見的類型有：
- direct: 用戶直接通過收藏夾或者地址欄輸入網(wǎng)址訪問，統(tǒng)計工具會自己識別；
- organic：用戶點擊搜索引擎結果頁的鏈接訪問網(wǎng)站；
- social：用戶點擊微博等社交媒體的鏈接訪問網(wǎng)站；
- email：用戶點擊郵件中的鏈接點擊訪問網(wǎng)站；
- affiliates：用戶點擊合作聯(lián)盟網(wǎng)站的鏈接訪問網(wǎng)站；
- referral：用戶通過其他網(wǎng)站推薦內容中的鏈接訪問網(wǎng)站；
- cpc：用戶通過點擊cpc廣告訪問的網(wǎng)站；
- display：用戶通過點擊展示廣告訪問的網(wǎng)站；
- other：用戶可以自己自定義該參數(shù)，比如 wechat-group／qq-group 等等。
- Campaign：表示具體為某次推廣名稱，比如元旦首次推廣，可以用newyear01，比如產品測試推廣，可以用mvp-first-promo等等
- Term 和 Content 則不是必填項，Term 用于描述內容的關鍵字，Content 如果是付費推廣可以使用，如果是文字廣告可以使用 textlink，如果是圖片廣告可以使用 logolink，另外如果是在內容推廣中，也可以直接把文章的英文標題作為content 的內容，比如文章是關于設計指南，就 design-guide 等等。
至此，當你把文章投放到不同的渠道，哪一篇文章、哪個渠道所帶來的流量最多，一切就都一清二楚啦！
沒有自己的網(wǎng)站怎么辦？
如果你沒有自己的網(wǎng)站可以監(jiān)測，你可以把對應的跳轉鏈接轉換成短鏈接或者二維碼的方式，來實現(xiàn)訪問監(jiān)測。
將鏈接轉換為二維碼：你可以用草料二維碼把鏈接轉化成圖片二維碼，我們可以在后臺查看二維碼的掃描次數(shù)。
將鏈接轉換為短鏈接：利用六度短鏈接鏈接轉化為短鏈接，比如：http://0x9.me/8Aqgy，我們可以在后臺查看對應的短鏈接點擊次數(shù)。
