《小群效應(yīng)》是一本探討社群運(yùn)行規(guī)律的互聯(lián)網(wǎng)書籍，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)多受益于社群。
無論是“做”群還是“用”群，每個人都需要迭代常識：了解用戶行為習(xí)慣，了解社群運(yùn)行規(guī)律。
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是連接。一種是人與信息的連接；另一種是人與人的連接，也就是我們熟悉的社交網(wǎng)絡(luò)。
觀察發(fā)現(xiàn)人人都希望進(jìn)大群，卻只在小群里活躍，所以將人們活躍在“小群”中進(jìn)行分享，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象，稱為“小群效應(yīng)”。
如何運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)的力量提升個人或企業(yè)的價值及影響力，已經(jīng)不再是一種特別的能力，而是所有人和所有企業(yè)都必須具備的基本能力。
首先我們要知道如何應(yīng)對社交網(wǎng)絡(luò)的三大挑戰(zhàn)：
（1）如何從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得用戶？
人們組建的大部分社群，都是被浪費(fèi)的、迅速消亡的。
在海量被浪費(fèi)的社群面前，可以追問一個問題：人們愿意停留在什么樣的社群中？緊接著還可以追問：人們加入社群的目的是什么？
用戶加入一個社群多半會有幾個訴求：
1）問答求助。當(dāng)用戶有疑問或需要幫助時，如果知道某個群體能回答，就會毫不猶豫地加入進(jìn)去。
2）炫耀。與發(fā)微博、朋友圈的炫耀行為很類似，只是用戶在同類和懂行的人面前炫耀會更有成就感。
3）尋找共鳴。用戶表達(dá)某件事情是為了得到別人的肯定，尋找共鳴、抱團(tuán)取暖。尋找共鳴是常見的情感需求，用戶愿意通過互動，甚至爭吵來表達(dá)自己的訴求等。
4）分享知識和資訊。分享知識、幫助他人等利他行為也是常見的驅(qū)動力（或許是為了積累人氣和影響力、獲得榮譽(yù)）。
5）管理和儲備潛在關(guān)系、維系關(guān)系等。用戶通常會為了進(jìn)入某個群體或結(jié)識某些特定用戶而加入一些社群或社交圈等。
6）共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀。優(yōu)秀社群多能形成統(tǒng)一且有影響力的文化，成員有共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀，并能傳播擴(kuò)散至社群以外，影響更多的人。
將這些訴求稱為“工具性”，“工具性”是用戶加入社群和產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，人們?yōu)槭裁匆尤氩⒘舸嬖谝粋€社群中？這是社群賴以建立的關(guān)鍵，也是構(gòu)成社群模型的起點。
工具性”用法至少還將在三個層面發(fā)揮作用，分別是：
（1）外部性。幫助社群建立巨大、潛在的用戶池，源源不斷地吸引新成員加入。
（2）過濾器。將新加入的用戶迅速引導(dǎo)至屬于他/她的“三近一反”的小圈子中去，以提升活躍度。
（3）望遠(yuǎn)鏡。用以觀察社交網(wǎng)絡(luò)或大型社群的變遷，從而尋找到新的獲取紅利的切入點。
（2）如何快速增加用戶的數(shù)量？
一個社群中，不同社員辦演著不同角色，成員角色劃分為：
“普通人”的角色非常容易理解，一個社群中90%以上沉默的大多數(shù)都是普通人，普通人是社群中最為堅實的基礎(chǔ)，大群效應(yīng)的形成、閱讀、參與、購買轉(zhuǎn)化等的實現(xiàn)，都依賴于這個龐大的基礎(chǔ)。
“局部意見領(lǐng)袖”是指能夠影響小范圍人群的用戶。
”全局意見領(lǐng)袖”是指能夠影響更大范圍乃至大部分人群的用戶。
而“連接者”是指能將信息分享出去的社群成員。他們串聯(lián)起不同的社群和人群，是推動信息在無數(shù)封閉“小群”中擴(kuò)散的關(guān)鍵人物，也是幫助信息二次乃至無數(shù)次傳播的關(guān)鍵人物，信息經(jīng)由“連接者”到達(dá)一個新人群。
在自己認(rèn)同的社群中，運(yùn)營者提供給用戶的信息越多，帶來的轉(zhuǎn)化越多。
（3）如何穩(wěn)定用戶及找出變現(xiàn)的商業(yè)模式？
一個社群由三個基點構(gòu)成，分別是“工具性”、“病毒性”和“長連接”，
只有在回答完“工具性”的問題之后，“病毒性”和“長連接”才會開始發(fā)揮作用?！安《拘浴闭菢I(yè)界最為期待的病毒式擴(kuò)散、海量爆發(fā)。（如何不僅讓用戶加入，還能促使用戶將自己朋友拉進(jìn)來？）
“長連接”則是指用戶的長期黏著、留存，乃至變現(xiàn)。（如何吸引用戶及好友天天買？）
創(chuàng)業(yè)做的產(chǎn)品是給什么人用的，社群網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注點在用戶身上，社群的發(fā)展要把問題定焦在用戶的獲得、快速增長和變現(xiàn)上，很多社群會在初始運(yùn)營的時候，采用免費(fèi)戰(zhàn)略，給用戶體驗，并進(jìn)一步吸引用戶購買。
這就需要我們找到目標(biāo)用戶群，并在用戶群中引爆市場，如何找目標(biāo)群呢？
物以類聚，人以群分。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，有六大驅(qū)動力不容忽視，它們分別是：
1.榮譽(yù)驅(qū)動——明里暗里的比較心理。
并不是說人天生愛比較，答案是用戶進(jìn)階機(jī)制。用戶希望不斷獲得進(jìn)步，希望能和比自己能力更強(qiáng)或地位更高的人在一起。
每當(dāng)用戶為了排名和其他玩家競爭時，都會面對和他戰(zhàn)斗力“相近”的人群，所謂戰(zhàn)斗力“相近”，是說有時對手戰(zhàn)斗力略強(qiáng)，有時戰(zhàn)斗力略弱。
“比較/比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象，相互比較也會大幅提升用戶的活躍度和黏著度，也會提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
在這種動態(tài)進(jìn)階機(jī)制中，用戶時時處在“夠夠手就能超越別人”（就像用戶前進(jìn)的拉力）和“別人夠夠手就能超越自己”（就像用戶前進(jìn)的推力）的狀態(tài)中，相似人群足以讓用戶產(chǎn)生榮譽(yù)感和自豪感。
2.利益驅(qū)動——指的是企業(yè)或社群運(yùn)營者充分給予用戶利益，或者引導(dǎo)用戶主動獲取想要的利益，以此確保用戶活躍、黏著，實現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)。
雖然用戶想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關(guān)系和想表達(dá)的訴求結(jié)合起來，將會產(chǎn)生更大的能量。這是用戶通過行為變化提出的訴求。
著名考古學(xué)家理查德·李基認(rèn)為：正是因為有了互惠體系，人類才成為人類。
互惠接口是利益驅(qū)動下的最佳運(yùn)用策略，設(shè)置“互惠接口”的根本，不是去尋找，而是吸引無數(shù)社群主動來合作。這又回到了一個最基本的問題：你為我提供了什么樣的獨(dú)特利益？
答案是：獨(dú)一無二、不可替代。
由小團(tuán)隊組成的社群無法面面俱到，只能突出內(nèi)容的專業(yè)性及流動性。這反而不斷強(qiáng)化了社群在特定領(lǐng)域的專長，從而吸引更多合作。這會帶來一個很有意思的結(jié)果：
社群只需要不斷強(qiáng)化自己最擅長的領(lǐng)域，自然會吸引其他領(lǐng)域的強(qiáng)者前來謀求合作。這個現(xiàn)象稱為“長板效應(yīng)”。簡單來說：被人使用得越多，價值就越大。
3.關(guān)系驅(qū)動——指人們因為各種社交關(guān)系而聚集在一起，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的社群走得更遠(yuǎn)。微信群組建的目的不同，群的壽命也會不一樣。
我們進(jìn)入一個新微信群時，第一就顯示你在這個群有多少好友，成員在社群之中能結(jié)識多少好友，用戶有3個好友就能堅持下來。
“相似人群”所形成的社會壓力和從眾心理，導(dǎo)致人們在一個小社群中被間接影響。當(dāng)達(dá)到一定密度時，密集發(fā)聲的價值就會有凸顯。
當(dāng)信息尋找到部分“連接者”時，就能夠擴(kuò)散到更廣泛的人群中?！斑B接者”越多，覆蓋的人群越大。這意味著，只需要吸引到足夠密集、足夠有影響力的小部分人群，即可影響到更廣泛的人群。
信息可以通過這些圈子之間的弱連接迅速滲透到由強(qiáng)連接構(gòu)建的社群中去。
4.事件驅(qū)動——事件驅(qū)動是指人們?yōu)榱送瓿赡臣虑槎餐瑓f(xié)作。
我將你的目標(biāo)視為我的目標(biāo)，并自覺分配時間、精力和資源去幫助你努力實現(xiàn)這個目標(biāo)，這就是事件驅(qū)動。
5.地域驅(qū)動——指相近的生活地域天然地讓人們親近并長期聯(lián)系在一起。
6.興趣驅(qū)動——指人們因為相近的興趣而天然地聚攏在一起。
來自好友和“相似”人群的信息，對購買決策影響巨大。
社交網(wǎng)絡(luò)中，將能夠促成用戶活躍、降低互相認(rèn)識的門檻，以及加為好友（結(jié)網(wǎng)）的基礎(chǔ)歸納為“三近一反”：
“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”是指性別相反。
不論是微信群還是社交圈，都顯現(xiàn)出“大群松散沉默，小群緊密活躍”的特征。在“三近一反”構(gòu)建的基礎(chǔ)上，小群中的人們互相認(rèn)識、互相信任有加，且高度活躍。
這三個特點甚至可以用作衡量一個社群是否優(yōu)秀的三個核心標(biāo)準(zhǔn)：
1.人們相互認(rèn)識。
關(guān)系驅(qū)動中這個指標(biāo)代表了緊密度。一個成員在社交圈內(nèi)部的好友越多，說明成員在社交圈中的地位越重要，質(zhì)量也越高。在一個社群中，好友數(shù)量越多，人們在這個社群中留存、黏著，或者活躍的時間就越長。
2.人們互相信賴。
成員是否信任其他人？這代表信任度。信任成本最低是促成社群高轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。而越大的群，成員更難普遍相互信賴。
3.成員之間頻繁互動。
互動次數(shù)和互動頻次代表著時間貨幣。衡量一個社群是否具備價值的一個核心指標(biāo)是看社群消耗用戶的時長有多少。通常，用戶停留時間越長，表明社群對用戶的影響越大。頻繁互動可以催生大家一致認(rèn)同的社群變化，帶來信息大擴(kuò)散，是用戶快速增長的基礎(chǔ)。
時間貨幣的獲取很大程度上依賴于社群運(yùn)營。現(xiàn)實中的社群運(yùn)營有兩大風(fēng)格可循：
強(qiáng)運(yùn)營——社群運(yùn)營者努力制造一系列話題和活動，鼓勵和吸引成員來參與，或者規(guī)定一系列強(qiáng)力的規(guī)則，讓每個成員都遵守，以壯大貢獻(xiàn)內(nèi)容和互動的人群。
強(qiáng)運(yùn)營的本質(zhì)是吸引用戶將更多時間投入進(jìn)來，簡單說就是“運(yùn)營者努力消耗用戶的時間”。
強(qiáng)運(yùn)營非常強(qiáng)調(diào)社群規(guī)則、意見領(lǐng)袖，強(qiáng)調(diào)社群管理、話題管理和引導(dǎo)，需要配備一個人數(shù)較多的運(yùn)營團(tuán)隊來進(jìn)行服務(wù)。想要覆蓋更多成員數(shù)量，就需要相應(yīng)擴(kuò)大運(yùn)營團(tuán)隊。
這意味著：社群規(guī)模的大小取決于意見領(lǐng)袖及主流活躍人群數(shù)量的多少，或取決于運(yùn)營團(tuán)隊所能照顧到的最大成員數(shù)量。
如果一個社群中存在多個能影響大部分成員的意見領(lǐng)袖，大部分活躍用戶享受不到應(yīng)有利益時，會轉(zhuǎn)而變成沉默用戶，乃至最終離開。那么，社群最終會因為利益分配不均而分裂。
特定人群（如意見領(lǐng)袖或主流人群）的持續(xù)緊密互動，會令這個小圈子越來越緊密，社群也因此會變得越來越小。除此之外，強(qiáng)運(yùn)營還面臨著成本壓力。
面對公共問題，用戶更愿意以旁觀者的身份參與，客觀問題則基本不受歡迎。
換句話說，同樣是興趣，人們還是愿意關(guān)注和自己相關(guān)的問題。
以即時溝通為核心需求的群，人數(shù)越多，噪聲越大，對用戶的騷擾就越大。
弱運(yùn)營——簡單說就是“讓人們愉快地消耗對方時間”。
弱運(yùn)營的實質(zhì)是充分運(yùn)用各種特性和各種機(jī)制、基礎(chǔ)需求，將并將之融入產(chǎn)品的各項功能設(shè)計中去，讓用戶自發(fā)地行動起來，自發(fā)地去尋找結(jié)果。
在弱運(yùn)營策略中，運(yùn)營隊伍將會大幅縮減，轉(zhuǎn)而依賴產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊，依賴于對社群運(yùn)行規(guī)律的理解和運(yùn)用。
運(yùn)營的本質(zhì)是吸引用戶將更多時間投入進(jìn)來，“運(yùn)營者努力消耗用戶的時間”（強(qiáng)運(yùn)營）與“讓人們愉快地消耗對方時間”（弱運(yùn)營）都是為了達(dá)到這個目的。
因此，在實際運(yùn)營中，很多社群采用兩種風(fēng)格綜合使用的混合策略。
簡單地將消費(fèi)者集中在一起是不夠的，更為重要的是將批量的消費(fèi)者需求集中在較短的時間內(nèi)，這樣的場景就是營銷的好時機(jī)。
其實要做的是為用戶提供價值，能留住消費(fèi)者注意力的不會是廣告，而是有價值的內(nèi)容。
社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶和平臺之間存在一種對等的價值交換。
對用戶越有價值的社交平臺，用戶活躍度越高，越愿意沉淀內(nèi)容與關(guān)系，從而該社交網(wǎng)絡(luò)的盈利能力和商業(yè)價值也更大。
