關(guān)于作者
理查德·塞勒，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主，芝加哥大學(xué)金融和行為科學(xué)教授，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的開創(chuàng)者之一。
關(guān)于本書
這本書是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的集大成之作，也是理查德·塞勒的學(xué)術(shù)自傳。在本書中，塞勒完整呈現(xiàn)了自己在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的思考和理論貢獻(xiàn)，也講述了自己怎么走上行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究道路，以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這個學(xué)科從備受冷落，到逐漸被主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界接受的過程?？梢哉f，讀懂這本書，你就懂了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
核心內(nèi)容
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)紀(jì)人假設(shè)存在重大缺陷，對現(xiàn)實的解釋與預(yù)測受到了越來越多的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類的理性是有限度的，那些被傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)忽視的“非理性”因素，反倒是影響經(jīng)濟(jì)決策、經(jīng)濟(jì)行為的關(guān)鍵。稟賦效應(yīng)、心理賬戶、消費效用，是其中最為重要的幾個因素。
《錯誤的行為》，作者理查德·塞勒，是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主。這本書是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的集大成之作，會告訴你傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)怎么一步步被推翻，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)怎么得到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)可，怎么幫助我們做決策。
塞勒是芝加哥大學(xué)金融和行為科學(xué)教授，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的開創(chuàng)者之一。他很早就把心理因素引入到經(jīng)濟(jì)決策分析里，認(rèn)為人類的理性是有限度的，人類現(xiàn)實生活中的各種經(jīng)濟(jì)行為，必然會受到各種“非理性”因素的影響。
比如，兩件商品同樣是便宜10塊錢，你可能更愿意去買便宜10塊錢的鬧鐘，而不是便宜10塊錢的電視。對于一個理性的經(jīng)濟(jì)人來說，10塊錢和10塊錢的效用沒有差別，可是為什么會出現(xiàn)這種差異呢？因為人們會把省下來的錢，與商品本身的價格做比較。如果省下來的錢占的比例很低，這種決策的價值就會比較低，我們往往就會忽略。再比如，股市里經(jīng)常出現(xiàn)的“追漲殺跌”現(xiàn)象，我們都認(rèn)為這是不理性的，但是塞勒認(rèn)為，人們在參考股票歷史價格時，總是容易對歷史業(yè)績表現(xiàn)較好的股票過分樂觀，而對表現(xiàn)不好的股票過分悲觀。這才是人性的真實狀態(tài)，是可以通過心理學(xué)實驗證明的。這是市場的常態(tài)。也就是說，我們實際上不是理性的。
但是，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本前提，就是把經(jīng)濟(jì)活動的參與者，假設(shè)為絕對理性的經(jīng)濟(jì)人。在這個基本前提下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)設(shè)計了各種經(jīng)濟(jì)模型。但這些模型對現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動的解釋和預(yù)測，卻遭到了越來越多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，甚至無法解釋生活中的很多反?，F(xiàn)象。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是要關(guān)注那些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注不多的因素，比如人們的行為、認(rèn)知、情感、心理效應(yīng)、人格特質(zhì)，甚至是偏見和錯誤，如何對個人和群體的經(jīng)濟(jì)決策產(chǎn)生作用，從而對整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)造成影響。這也是近些年來最熱門的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支。
《“錯誤”的行為》這本書正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的集大成之作，也可以看成是理查德·塞勒的學(xué)術(shù)自傳。塞勒在這本書里，一方面完整講述了自己在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的思考和理論貢獻(xiàn)，另一方面，他也講了自己怎么走上行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究道路，以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這個學(xué)科從備受冷落，到逐漸被主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界接受的過程?？梢哉f，讀懂這本書，你就懂了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一大部分。
好了，我從這本書里給你提煉出了三個重點內(nèi)容，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的精華。第一個重點，為什么說，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是有缺陷的。第二個重點，什么是稟賦效應(yīng)，它會對經(jīng)濟(jì)決策造成什么樣的影響。這是理查德·塞勒最早提出的，是幫助他獲得諾獎的主要研究成果，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論之一。第三個重點，心理賬戶和消費效用如何影響你的消費決策。
第一部分
我們先來看看第一個重點內(nèi)容，為什么說傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是有缺陷的。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展到現(xiàn)在，體系越來越龐大，越來越復(fù)雜，各種模型層出不窮，但這一切的背后，其實是一個非常簡單的假設(shè)，這就是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。
具體解釋一下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)各類經(jīng)濟(jì)活動的參與主體，不是真實的普通人，而是虛擬的、完全理性的經(jīng)濟(jì)人。這種理性經(jīng)濟(jì)人有什么特征呢？就是明確知道自己喜歡什么，你知道如何按照自己的喜好，得到自己最想要的結(jié)果。就好比給你一百塊錢去超市買東西，你每次都有能力找到一個最滿意的購物組合?？傊硇越?jīng)濟(jì)人做選擇的時候，總是會遵循最優(yōu)化的原則。
理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，其實一開始只是為了研究方便，就好像物理學(xué)家研究力學(xué)，要假設(shè)一個不受任何干擾的理想狀態(tài)一樣。但是，就是因為它用起來太方便了，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家越用越上癮，對它產(chǎn)生了巨大的依賴，甚至是迷信。從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書都有的供求關(guān)系曲線，到華爾街那些令人眼花繚亂的資本市場模型，今天我們能看到的大量傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)成果，都建立在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的基礎(chǔ)上。
不過，越來越多的人開始提出質(zhì)疑，因為人們發(fā)現(xiàn)，建立在這一假設(shè)基礎(chǔ)上的模型，雖然形式上看起來科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但是在解釋現(xiàn)實生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時，常常虛弱無力，更不用說對經(jīng)濟(jì)運行和市場走向做出預(yù)測了。
舉個例子來說，1987年10月19日，這一天沒有戰(zhàn)爭，沒有恐怖襲擊，沒有央行宣布破產(chǎn)，沒有任何實質(zhì)性的負(fù)面消息，全球股市卻暴跌超過20%，科技股泡沫破裂，房地產(chǎn)泡沫破裂，最后引發(fā)了全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們目瞪口呆，誰都沒有見過這種情況，他們得心應(yīng)手的理論和模型，全都失去了作用。全球的投資者在恐慌中爭著拋售股票。按理說，如果你是理性的經(jīng)濟(jì)人，當(dāng)時全球經(jīng)濟(jì)的基本面沒有實質(zhì)惡化，股市暴跌以后還是會回升的，這個時候應(yīng)該是冷靜的建倉買入。然而，在市場的急速下跌中，能保持理性的投資者非常少，絕大多數(shù)人就是在恐慌中隨大流。這樣的情形，在每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中反復(fù)重演。這種情況下，你還能相信市場上都是理性經(jīng)濟(jì)人嗎？還能在理性經(jīng)濟(jì)人的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策嗎？
正是因為理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)有缺陷，難以解釋現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的很多現(xiàn)象，它引起了越來越多的質(zhì)疑和批判。而在眾多批判之中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判最為有力。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的批判，分三步走：
第一步，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)引入心理學(xué)研究成果證明，人類的感知、記憶、判斷和決策，是由我們的大腦和神經(jīng)系統(tǒng)決定的，而每個人的大腦和神經(jīng)系統(tǒng)都不完美。所以，人類無法做到完全理性。
第二步，主張理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在面對質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的時候，最常見的套路，是拿“誤差”來解釋。他們也承認(rèn)，在現(xiàn)實生活中，有能力做出完全理性經(jīng)濟(jì)決策的理性經(jīng)濟(jì)人，其實是不存在的。但他們堅持認(rèn)為，通過反復(fù)的學(xué)習(xí)和決策實踐，你就可以不斷接近理性。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也承認(rèn)，學(xué)習(xí)和實踐是管用的，但是，人的時間和精力總是有限的，任何學(xué)習(xí)都需要成本?？赡苣愦_實能夠通過學(xué)習(xí)有所收獲，但是，可能你耗盡一生，你在某些問題的選擇和決策能力上，距離理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)要求的理性，還是有很大差距。
在涉及重大事件的決策上，這個問題尤其嚴(yán)重。因為，重大事件不經(jīng)常發(fā)生，你根本就沒有機(jī)會通過反復(fù)的學(xué)習(xí)和實踐，來提高“理性”水平。舉例來說，對于日常事件，比如關(guān)于午餐吃什么的決定，你每天都要做。關(guān)于去超市買什么的決定，你每個星期都要做。在這樣的選擇里，你確實有機(jī)會不斷學(xué)習(xí)，不斷積累經(jīng)驗。但是，關(guān)于職業(yè)選擇的決策，關(guān)于配偶選擇的決策，對于正常人而言，終其一生，并沒有太多的反復(fù)學(xué)習(xí)機(jī)會，但是這些重要的事兒更需要你理性決策。同時，由于沒什么機(jī)會學(xué)習(xí)和實踐，當(dāng)你面對這些重大問題的時候，反倒比買午餐、買水果這樣的日常反復(fù)決策行為，顯得更不理性。
另外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提醒你，人的理性程度，還受到自身能力的巨大限制。人的能力是有限的，也不可能在面對任何決策時，都將能力發(fā)揮到極致。就拿超市購物的例子來說，你拿著100塊錢去超市采購生活用品。按照理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，你應(yīng)該能夠運用理性，找到一個完美的購物組合。但是，你遇到的現(xiàn)實情況是，到底是先買食品還是買洗滌劑，洗滌劑到底是買洗衣粉還是洗衣液，洗衣液到底買哪個牌子的……每一個決策都是艱難的，最后起決定作用的，可能只是瞬間的沖動和直覺。理性？偏好？效用最大化？哪有經(jīng)濟(jì)學(xué)家拍拍腦袋那么簡單？
經(jīng)濟(jì)生活中的很多選擇和決策，比超市的情況要復(fù)雜百倍千倍，這種情況下，怎么可能對理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)保持信心呢？而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，很多時候，由于時間和能力的有限，真正指導(dǎo)人決策的，并不是所謂的絕對理性，而是簡單的經(jīng)驗判斷，是那些看上去并不理性的，你的直覺。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)批判理性經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的第三步，是指出一個重要事實，理性這個概念也是有問題的，很多情況下缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
設(shè)想這樣一種情況，某個家庭得到了1000元的額外收入，他們的消費會發(fā)生什么變化呢？
按照凱恩斯的觀點，家庭在收入有所增加的情況下，會按照一定比例，把增加的部分用來消費，這種比例稱為“邊際消費傾向”。如果這個得到額外收入的家庭，邊際消費傾向為95%，就意味著他們拿到1000元之后，會把950元用來消費。這950元怎么花呢？
經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼有一個持久收入假說，說家庭在得到額外收入時，不會在當(dāng)年全部花掉，而是會把增加的消費在未來幾年內(nèi)平均分配，他設(shè)想一般會考慮未來三年的情況。所以，在這個例子里，這個家庭會把額外增加的950元消費額度，平均分配到未來三年里。另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家還提出了生命周期假說，說人不僅會考慮今后幾年，還會考慮一生的收入和消費。所以，這個家庭會把950元平均分配到未來幾十年中去。
這還不是重點，哈佛大學(xué)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的模型指出，人不僅會關(guān)心自己的全部人生生涯，還會關(guān)心自己子女和孫子輩將來的人生生涯。所以，這個家庭在分配時，不僅要考慮自己，還要考慮后代。這950元不能光給自己花，還有后代的份兒。
你仔細(xì)想一下，前面所講的這幾種理論好像都有一個前提，就是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，在每一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的設(shè)想中，決策者都是理性的，但你是不是發(fā)現(xiàn)這里面有一個問題，到底什么才算理性？是三年花掉這筆錢理性，還是把錢留給子孫后代才是理性？理性這件事，很難有個確定的標(biāo)準(zhǔn)，或者說，理性之上永遠(yuǎn)還有更強(qiáng)大、更高級的理性。理性永無止境，理性經(jīng)濟(jì)人所擁有的絕對理性，根本就不存在。
好了，上面為你講述的，就是第一個重點內(nèi)容，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的批判，這也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)沒考慮人類行為的各種復(fù)雜因素，但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人的那些并不理性、也不完美的行為，有時反倒是經(jīng)濟(jì)選擇和決策的關(guān)鍵因素。在理查德·塞勒看來，其中最重要的就是稟賦效應(yīng)。
第二部分
接下來，我們就來說第二個重點內(nèi)容，什么是稟賦效應(yīng)，稟賦效應(yīng)會對經(jīng)濟(jì)決策造成什么影響。特別值得一提的是，幫助塞勒獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的主要成果，就是他的稟賦效應(yīng)理論。
稟賦效應(yīng)這個概念，是塞勒在1980年首次提出的，它指的是，當(dāng)一個人一旦擁有某項物品，那么他就會覺得這個物品價值特別大，比擁有之前大得多。塞勒認(rèn)為，由于稟賦效應(yīng)的存在，人們在決策過程中，對于“利害”的權(quán)衡并不均衡，對于“避害”的考慮，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對于“趨利”的考慮。用一句通俗易懂的話來說，就是，你丟了100元錢的痛苦，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿了100元錢給你帶來的快樂。
稟賦效應(yīng)的心理學(xué)基礎(chǔ)，是你對物品價值判斷的不夠理性。按照理性經(jīng)濟(jì)人的角度，錢包里的100元錢，跟地上的100元錢，給你帶來的效用沒有差別。但是，錢包里的100元錢，你可能對它已經(jīng)做了計劃，它和你的生活發(fā)生了關(guān)聯(lián)，可能還傾注了某種情感。比如說，你準(zhǔn)備用這100塊錢買一束花來送給愛人，這100元錢丟了，對你來說不光損失了錢，還意味著情感挫折。而地面上的100元錢，還沒有跟你的生活和情感發(fā)生關(guān)聯(lián)，它只是冷冰冰的意外之財。丟100元錢的效用損失，和撿100元錢的效用增加，它們不能相提并論，也就不難理解了。
塞勒的貢獻(xiàn)，在于他首先在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域提出了稟賦效應(yīng)這個概念。他還參照現(xiàn)代心理學(xué)方法，通過精心設(shè)計的實驗，證明了稟賦效應(yīng)在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中確實存在。
比如經(jīng)典的馬克杯實驗，研究人員拿了11個馬克杯，在22名參加實驗的學(xué)生中隨機(jī)分配，然后組織學(xué)生自由交易，每個馬克杯最多可以被交易一次。理想狀態(tài)下，每輪最多可以完成11次交易。但是，經(jīng)過連續(xù)四輪實驗，每一輪平均完成的交易只有2.25次。
為什么交易次數(shù)這么少？塞勒發(fā)現(xiàn)，問題的關(guān)鍵，在于賣家和買家之間，對馬克杯的心理估價差距特別大。已經(jīng)擁有馬克杯的賣家，對馬克杯的估價中位數(shù)是5.25美元，而沒有馬克杯的買家，估價中位數(shù)只有2.25美元。
這個實驗做了好幾輪，每一輪都重新分配，結(jié)果都差不多?？磥?，這種差異的關(guān)鍵，就在于學(xué)生在擁有馬克杯之后，就覺得馬克杯更值錢。這就是稟賦效應(yīng)。這是人的心理慣性，是真實人性的一部分，也是經(jīng)濟(jì)研究和決策中，不應(yīng)該忽視的因素。
更重要的是，塞勒的深入研究，指出了稟賦效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)活動的影響，以及，如何在充分考慮稟賦效應(yīng)的情況下，改善我們的經(jīng)濟(jì)決策。
舉個例子，來看看稟賦效應(yīng)對個人經(jīng)濟(jì)決策的影響。假設(shè)你得到了兩個工作機(jī)會，其他條件基本相同，唯一的區(qū)別在于，工作 A 每個月的薪水多1000元，但是休假時間少兩天。工作 B 正好相反，每個月薪水少1000元，但是休假多兩天。如果你先得到工作 A 的錄用通知，并且已經(jīng)準(zhǔn)備接受這個工作，這時候工作 B 再打電話來，想讓你改變決策，就會比較困難了。因為對你來說，工作 A 的1000元額外薪水，已經(jīng)是你擁有的東西。你對它的效用評價會有額外加成。反過來也是一樣，如果你先接受工作 B，那么面對工作 A 的通知，也會拒絕。這種決策不符合理性經(jīng)濟(jì)人的套路，但是體現(xiàn)了稟賦效應(yīng)。它啟發(fā)我們，在面對一些需要影響別人決策的場合時，先下手為強(qiáng)，使自己的交易條件，給別人帶來心理預(yù)期，有時會帶來巨大的優(yōu)勢。
稟賦效應(yīng)也有更加宏觀的應(yīng)用。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有個非常有名的觀點，叫做科斯定理。它說的是，對一個經(jīng)濟(jì)體來說，只要產(chǎn)權(quán)明確，同時交易成本為零或者很小，無論將產(chǎn)權(quán)給誰，通過市場交易，最終都能夠?qū)崿F(xiàn)效益最大化。舉個例子說，假設(shè)一個國家正在分配產(chǎn)權(quán)，將礦山分給了善于打魚的張三，將漁場分給了擅長采礦的李四，看上去很沒效率吧。沒關(guān)系，按照科斯定理，只要交易成本夠低，張三和李四總能找到一個雙方都能接受的均衡價格，完成交換，張三去經(jīng)營漁場，李四經(jīng)營礦山，實現(xiàn)效益的最大化。
但是，考慮到稟賦效應(yīng)的存在，事情還會那么簡單嗎？顯然不是了。因為有稟賦效應(yīng)，張三盡管不擅長采礦，還是會覺得自己的礦山很值錢，沒到手的漁場不值錢。李四正相反。兩人估價的差異巨大，這個看上去很美的交易，極有可能始終無法完成。這種情形，比科斯定理所描述的理想狀態(tài)，更接近現(xiàn)實。
這個例子告訴我們什么呢？顯然，在產(chǎn)權(quán)的分配問題上，政府不能偷懶，不能認(rèn)為產(chǎn)權(quán)明晰、降低交易成本就萬事大吉了，一開始的產(chǎn)權(quán)分配也是至關(guān)重要的。因為在稟賦效應(yīng)的影響下，初始狀態(tài)可能很難通過后面的市場調(diào)節(jié)改善，如果一開始很糟糕、很沒有效率，很可能到最后也沒有效率。再多想一層，這個例子也告訴我們，不能迷信市場，不能過分相信市場對資源配置的調(diào)節(jié)能力，正如你不能迷信經(jīng)濟(jì)人的理性一樣。
上面為你講述的，就是第二個重點內(nèi)容。什么是稟賦效應(yīng)，稟賦效應(yīng)會對經(jīng)濟(jì)決策造成什么影響。這種效應(yīng)對理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)來說，屬于不夠理性的“偏見”。卻是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行解釋的重要武器。
第三部分
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的武器還有很多，其中，塞勒用來解釋個人消費行為的兩大武器十分有名，一個叫做心理賬戶，一個叫做交易效用。這兩個概念都是由他首先提出的，也是他諾獎獲獎成果的重要組成部分。下面我要說第三個重要內(nèi)容，心理賬戶和交易效用，如何影響你的消費決策。
先說心理賬戶。塞勒認(rèn)為，人們在進(jìn)行消費決策時，會在內(nèi)心深處將金錢進(jìn)行分門別類的管理，就好像在心里建立了一個一個的小賬戶。分類的依據(jù)，有時候是根據(jù)金錢的來源，有時候根據(jù)用途和其他因素。然后，在消費決策時，你會首先在每個小賬戶內(nèi)部計算成本，評估交易是否值得。
塞勒在書里講了這么個實驗，設(shè)想你晚上打算去聽一場音樂會，票價200元，需要到場后現(xiàn)場買票，當(dāng)你馬上要出發(fā)的時候，你弄丟了一張電話卡，這張電話卡也值200元。你會按照原計劃去聽音樂會嗎？問卷調(diào)查表明，絕大多數(shù)人還是會去。
如果情況稍做變化呢？出發(fā)之前，你弄丟的不是電話卡，而是口袋里面準(zhǔn)備去買門票的200元錢，你還會不會繼續(xù)行程呢？絕大多數(shù)人的選擇變成了，放棄音樂會。
對理性經(jīng)濟(jì)人來說，不管丟的是電話卡還是買票的錢，損失都是200元，沒有區(qū)別，不應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果。但是，對普通人來說，丟掉電話卡是另外一個心理賬戶的事情，它和買票聽音樂會的決策沒關(guān)系；但如果丟掉的是準(zhǔn)備買票的錢，這筆損失就會被計入屬于音樂會的那個心理賬戶，如果再額外掏200元買票，看上去好像一共掏了400元一樣，決策的結(jié)果自然就會不同了。這就是心理賬戶的威力。
再說說交易效用，這同樣是塞勒的創(chuàng)見。也就是說，每個消費者都會把商品的價格，和自己心目中期望的參考價格做一個比較。如果價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于心里的價格，你就會覺得這筆交易很值，有足夠的吸引力。我們就說這筆交易是富有交易效用的。
很多情況下，這種理性經(jīng)濟(jì)人并不關(guān)注的交易效用，反倒是交易與價格的決定性因素。舉個例子來說，炎熱的夏天，你在海灘上，非常期待一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。這時候你的同伴可以幫你帶一瓶啤酒回來。海灘附近有兩個賣啤酒的地方，一個是破舊的小店，一個是高檔的度假酒店。兩個地方提供的啤酒是一模一樣的，而且因為你是將啤酒外帶飲用，所以賣酒的地方環(huán)境如何，對你也沒有任何影響。然而，如果啤酒是從高檔度假酒店買的，你能接受的價格就會比較高，比破舊小店的價格要高得多。
實驗也證明了這一點，對于來自度假酒店的啤酒，人們愿意支付的價格中位數(shù)是7.25美元，如果啤酒來自破舊小店，就只愿意支付4.1美元了。
啤酒是沒有差別的，但啤酒來源的不同，導(dǎo)致你的期望參考價格發(fā)生了很大差異。在交易價格不變的情況下，來自度假酒店的啤酒，會給你帶來更大的交易效用，所以，你也更愿意接受較高的價格，這就是交易效用的神奇之處。
交易效用可以解釋很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也有著非常廣泛的應(yīng)用。比如商家會想方設(shè)法影響消費者的心理，抬高消費者心中的參考價格。比如說，在產(chǎn)品的價格標(biāo)簽上，標(biāo)一個明顯高出很多的所謂市場參考價格，即使大多數(shù)人都知道，這個參考價格并不靠譜，它還是能對消費者的心理產(chǎn)生影響。還有一個更常見的例子，在調(diào)整商品價格的時候，更多的采取打折的方法，而不是直接降價。因為，在打折的情況下，所謂的原價，很有可能會自動轉(zhuǎn)成消費者心目中的參考價格，這樣你就會在參考價格與實際價格的差值之間，獲得巨大的交易效用，雖然它歸根結(jié)底只是一種心理效應(yīng)，甚至是一種不夠理性的、先入為主的“偏見”，但它確實會影響很多人的消費決策。
總結(jié)
說到這，這本書的內(nèi)容，就聊得差不多了，下面，來簡單總結(jié)一下為你分享的內(nèi)容。
首先，我們運用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)做出了批判。由于人的時間、精力和能力有限，你通過不斷學(xué)習(xí)、不斷積累經(jīng)驗來提高理性程度的成效，是有限度的，而且理性本身的標(biāo)準(zhǔn)也存在問題。所以，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)存在重大缺陷，經(jīng)濟(jì)活動中的主體，不是理性的經(jīng)濟(jì)人，而是受各種情緒甚至偏見影響的普通人。
然后，我們談到了稟賦效應(yīng)。根據(jù)這個效應(yīng)，你擁有了一件物品之后，對它的評價會更高。這個效應(yīng)看上去不夠理性，甚至可以算是一種偏見，但它來源于人類“避害”高于“趨利”的本能。這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心概念，對各種經(jīng)濟(jì)決策有重要影響。
最后，我們談了心理賬戶和交易效用。其中，心理賬戶效應(yīng)讓你在心中將金錢收支分解成一個個單獨的小賬戶，交易效用讓你將商品的價格與心中的期望參考價格比較，這兩種因素同樣是理性經(jīng)濟(jì)人不會考慮的，卻對你的消費決策影響巨大。
值得一提的是，《“錯誤”的行為》這本書，除了對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念和觀點做了介紹之外，也從理查德·塞勒個人研究生涯的角度，對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行了清晰的梳理。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的萌芽，要追溯到二十世紀(jì)五十年代，當(dāng)時人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，所不能解釋的“反?！爆F(xiàn)象越來越多。塞勒的個人研究，也是從這些“反常現(xiàn)象”開始的。不過，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一開始并不受重視，直到七八十年代，它才正式成長為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要分支。當(dāng)時，以塞勒為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，正式引入心理學(xué)和其他社會科學(xué)的方法，陸續(xù)提出了前景理論、稟賦效應(yīng)、心理賬戶、交易效用等重要觀點，逐步推動行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的體系化。從八十年代開始，塞勒開始關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和方法在金融市場的應(yīng)用，并在九十年代啟動了助推計劃，主張從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果出發(fā)，通過主動施加溫和影響，來改善人們的經(jīng)濟(jì)決策。例如，他提出了一個“為明天儲蓄更多”的助推方案，由公司向員工提供養(yǎng)老金計劃，簽約員工在漲工資的時候自動增加養(yǎng)老金儲蓄率，推動員工儲蓄養(yǎng)老金。
20世紀(jì)以來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)動了對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的全面“逆襲”，近些年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，已經(jīng)有三次頒發(fā)給了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們分別是2002年的丹尼爾·卡尼曼，2013年的羅伯特·席勒，以及2017年的理查德·塞勒。
為什么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能實現(xiàn)逆襲呢？一方面，這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)自身發(fā)展逐漸成熟的結(jié)果，另一方面，還是因為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系，遭到的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)越來越多。特別是在2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)時，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，也就是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)完全失效，聲名墜地，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則逆襲而上。
不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民評論說，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不是對主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的否定，而是揚棄：就是拋棄不好的一面，發(fā)揚好的一面。一方面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)彌補(bǔ)了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的不足，改正了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的失誤。另一方面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)用到的很多概念和分析方法，還是從主流經(jīng)濟(jì)學(xué)來的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不能替代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，但是這個學(xué)科分支能讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更貼近現(xiàn)實，幫助我們更好地決策。
