移動互聯(lián)網(wǎng)之后，誰又能趕上下一個風(fēng)口？
8月30日，奧維云網(wǎng)聯(lián)合中國電子信息行業(yè)聯(lián)合會在京舉辦了中國智能電視運營大數(shù)據(jù)發(fā)布會，并推出業(yè)內(nèi)首份《2016年大屏生態(tài)運營大數(shù)據(jù)藍皮書》。
根據(jù)奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的《2016年大屏生態(tài)運營大數(shù)據(jù)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，2015年OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量達 到1.65億臺。預(yù)計到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺，超七成的中國家庭使用OTT端收看節(jié)目。OTT終端的崛起，會使家庭互聯(lián)網(wǎng)會成為下一個超級風(fēng)口嗎？大屏藍皮書給出了答案。
2013年，中國移動智能終端覆蓋率為43%，促成移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的大屏藍皮書預(yù)測：OTT端市場 發(fā)展曲線，與移動互聯(lián)網(wǎng)市場曲線有著驚人的相似。四年之后的2017年，OTT端家庭覆蓋率預(yù)計將達到45%，非常有希望接過移動互聯(lián)網(wǎng)這一棒，創(chuàng)造新一 輪互聯(lián)網(wǎng)神話。預(yù)計至2020年，OTT端市場規(guī)模將達到6300億元。如果家庭互聯(lián)網(wǎng)崛起并真的成為下一個風(fēng)口，對我們又會產(chǎn)生什么影響呢？
用戶或歸家庭，感受大屏生活
相較于PC/移動端使用場景的碎片化，目前的OTT端則是將用戶“拉回”家庭。由于PC/移動端使用場景私密且不固定，大多數(shù)用戶選擇的是獨自使用。在使用 場景碎片化之后，人與人之間的生活也變的獨立、碎片化，家人之間在語言上的交流減少，彼此的分享也逐漸減少。而OTT端則是再一次將用戶“拉回”家庭之 中，拉近用戶與家人的距離，讓彼此之間有更多的分享。同時，由于PC/移動端的便攜性，屏幕較小，不適合多人觀看。OTT端適用于家庭，也能為用戶帶來更 多的大屏享受。家庭互聯(lián)網(wǎng)可以幫用戶回歸家庭感受更好的大屏生活。
不管是移動互聯(lián)網(wǎng)還是家庭互聯(lián)網(wǎng)，其產(chǎn)業(yè)鏈上都包括內(nèi)容、終端、渠道、應(yīng)用等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)也將面臨著不同的影響。
內(nèi)容為王更加凸顯
愛奇藝高級副總裁段有橋在會上表示“電視在中國發(fā)展了30多年的時間，除了新興的互聯(lián)網(wǎng)電視公司，基本上都是在行業(yè)里面耕耘了三四十年的公司。走到今天，互聯(lián)網(wǎng)電視來了，發(fā)生一個最大的改變就是內(nèi)容”。能夠讓用戶回歸家庭，與家人一同分享的大屏生活，內(nèi)容尤其重要。OTT端具有海量優(yōu)質(zhì)資源和獨特資源，其中2016年上半年TOP30優(yōu)質(zhì)資源OTT端覆蓋率已經(jīng)高達87%。一方面把互聯(lián)網(wǎng)人群吸引到電視機前，另一方面，電視機前的傳統(tǒng)用戶有了更多選擇機會。海量、新鮮和獨特資源的快速上線，讓觀眾體驗到與 觀看傳統(tǒng)電視完全不一樣的暢快感。
對于內(nèi)容的布局，各家品牌的方式也有所不同。
騰訊在OTT業(yè)務(wù)中布局已經(jīng)一年多了，通過電視牌照方的管理形成產(chǎn)品，與國內(nèi)外傳統(tǒng)硬件廠商開展合作。在衛(wèi)視熱劇和國內(nèi)外獨家大片上力求達到覆蓋，電影片庫已有8000部電影。同時，騰訊也開始推進自制的策略，自制綜藝。騰訊客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡坦言稱，希望達到的目標就是，無論你是單身貴族還是二人世界，或者說是三口之家，乃至是四世同堂，都可以根據(jù)家庭的特點，在我們騰訊視頻的PC端找到你喜愛的內(nèi)容。
愛奇藝則是在用戶體驗上下足了功夫。為了讓用戶看到更多的視頻內(nèi)容減少用戶的搜素步驟，愛奇藝的界面從最早的Pad界面轉(zhuǎn)變到METRO風(fēng)格，甚至是進入了 運營時代。運營是讓用戶看到更多的視頻：從簡單的向右翻頁升級為二維向左右的滑動。在一個位置上，用一分鐘的時間，以五到十幅的畫面推進，方便用戶觀看。 在不同的節(jié)日和地區(qū)愛奇藝還推出了不同的版本，迎合用戶習(xí)慣。
終端轉(zhuǎn)變，點播逆襲
從嘗試到接受，OTT端發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程。在創(chuàng)新體驗和豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙重吸引下，電視受眾正在從傳統(tǒng)電視向OTT終端轉(zhuǎn)移。
大屏藍皮書數(shù)據(jù)顯示，2016年6月OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億。目前移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模6000多億元，移動網(wǎng)民 6.2億，人均貢獻約1000元/年。按此推算，OTT端的市場規(guī)模將達2300億，但實際遠未達到?？梢哉f，OTT市場是一個尚待開發(fā)的高價值藍海市場。
過去半年，OTT點播行為變得越來越活躍,已經(jīng)顯著超越傳統(tǒng)直播收視行為，完全實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。從具體月份看，應(yīng)該有一定節(jié)日規(guī)律，如春節(jié)期間，大家更多還是關(guān)注直播行為，平常月份點播行為更突出。
大屏藍皮書數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視單一終端日均開機時長達到5.04小時，高于傳統(tǒng)電視終端開機時長的4.18小時（CMS統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。這說明，互聯(lián)網(wǎng)電視觀看時間更長，受眾粘性更高。一部分原本在PC和移動端的行為回歸客廳，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)電視大屏上來。
同時，在互聯(lián)網(wǎng)電視終端，用戶收看時長的配比向互聯(lián)網(wǎng)點播行為傾斜。數(shù)據(jù)顯示，單一終端點播行為花費時長2.77小時，比傳統(tǒng)直播行為時長高出0.5小時。 互聯(lián)網(wǎng)點播行為搶占了用戶在電視終端的時間，形成了用戶時間爭搶拉鋸戰(zhàn)。傳統(tǒng)直播電視頻道因頻繁換臺，導(dǎo)致停留時間短，而OTT點播端則具有更強的用戶粘性和吸粉持久力。
大屏營銷未來可觀
OTT 互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)初具流量基礎(chǔ)，并隨終端規(guī)模擴大而不斷增強。OTT端的“傳統(tǒng)直播+網(wǎng)絡(luò)點播”雙重特性，不僅增強了電視受眾的使用體驗，更能實時獲取用戶 畫像特征和使用偏好。之后的OTT端營銷方式不再只是賣流量，賣廣告，而是能夠精準定位特定受眾群體，將產(chǎn)品和服務(wù)與受眾喜好的內(nèi)容相結(jié)合，直接引導(dǎo)營銷 并產(chǎn)生銷售成果。
如在熱播的電視劇《老九門》中，愛奇藝使用了貼片廣告和劇情插入式原創(chuàng)廣告，用戶觀看后并沒有出現(xiàn)大量投訴的情況反而得到了很多用戶喜歡。在劇情插入式廣告的設(shè)置中用戶可以選擇快進或者正常觀看，給了用戶選擇權(quán)。同時，廣告中的演員依舊是劇中裝扮降低了對用戶的干擾，使得廣告接受度大大提高。家庭互聯(lián)網(wǎng)讓用戶在選擇自己喜愛的內(nèi)容的同時又能享受到大屏的舒適，進而也給了品牌更多大屏營銷的機會。
