wx公眾號(hào):書(shū)讀了沒(méi)

寫(xiě)在前面

本文主要對(duì)《社會(huì)性動(dòng)物》第二章“大眾傳播、宣傳與說(shuō)服”進(jìn)行介紹，具體細(xì)節(jié)等請(qǐng)參考原文。

美國(guó)廣播公司播出了《浩劫后》（The Day After），該片生動(dòng)地描述了美國(guó)發(fā)生核彈爆炸后的種種境況。1983年11月，超過(guò)了四千萬(wàn)的家庭堅(jiān)持收看該片；影片播出后，無(wú)論是觀看過(guò)還是沒(méi)有觀看過(guò)該影片的人同樣都對(duì)核戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行了更多的思考。人們意識(shí)到核戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)具有更大的可能性，感到從這樣一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中生還的可能性微乎其微，而且認(rèn)為即使生存下來(lái)，也未必是件好事。另外，這兩部分人都聲稱(chēng)，他們會(huì)通過(guò)支持凍結(jié)核武器以及參加其他一些反核活動(dòng)，阻止核戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)。總的來(lái)看，對(duì)那些收看者的影響要大于那些沒(méi)有收看的人。令人驚奇的是，僅僅在黃金時(shí)間播出的兩個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目竟然會(huì)對(duì)大多數(shù)美國(guó)人產(chǎn)生如此大的影響，不僅影響到他們的態(tài)度，而且影響到他們?yōu)楸苊夂藨?zhàn)爭(zhēng)威脅而可能采取的積極的行動(dòng)。

僅僅兩個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目也可能造成巨大的負(fù)面影響，它有可能阻止人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。許多年前，哥倫比亞廣播公司播放了一部名為《受害者的呼聲》（Cry Rape）的影片，該片讓人們清楚的看到一個(gè)強(qiáng)奸案的受害者要堅(jiān)持控告強(qiáng)奸她的人，她就必須冒著遭到與被強(qiáng)奸同樣痛苦折磨的風(fēng)險(xiǎn)。本篇中的強(qiáng)奸犯作出一副天真無(wú)辜的樣子，提供了可信的證據(jù)來(lái)證明他受到那位婦女勾引的假象。在隨后的幾周里，向警察報(bào)案的強(qiáng)奸受害者的數(shù)量大幅降低。很顯然，由于受到了影片的暗示，他們擔(dān)心警察不會(huì)信任他們。

后來(lái)，911發(fā)生了。電視機(jī)前的觀眾們不知多少次收看了雙子塔倒塌的過(guò)程。塔倒下的一幅幅畫(huà)面，一旁被驚呆的人們、英勇的救援人員以及那些悲痛欲絕的受難者親屬，都牢牢的印刻在大多數(shù)美國(guó)人的心中。這一切都深深的影響著我們。對(duì)恐怖分子的恐懼與憤怒影響著我們的愛(ài)國(guó)之心，影響著我們對(duì)發(fā)動(dòng)反恐戰(zhàn)爭(zhēng)的支持，可能也導(dǎo)致了某些人產(chǎn)生對(duì)穆斯林莫須有的偏見(jiàn)。

說(shuō)服的努力

我們生活在一個(gè)大眾傳播的時(shí)代，甚至可以說(shuō)我們這個(gè)時(shí)代的特征就是要努力的說(shuō)服大眾。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒介都存在著這樣的傾向，這種企圖在廣告中尤其明顯。但其實(shí)大眾傳媒也不必如此的大張旗鼓，那個(gè)有關(guān)強(qiáng)奸的影片的例子說(shuō)明，即使傳遞這個(gè)信息的人并沒(méi)有試圖直接向我們推銷(xiāo)什么，他們卻能夠成功地影響我們觀察世界的方式以及我們對(duì)生活中重大事件的反應(yīng)方式。我們常認(rèn)為新聞是客觀的事物，新聞廣播員也不會(huì)展現(xiàn)得像在給我們推銷(xiāo)什么東西。但是那些電視新聞制作者卻能夠決定播出哪些事件以及播出的頻率，從而對(duì)人們的意見(jiàn)產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響。考慮到新聞廣播的威力，我們有理由探討一下哪些因素決定電視新聞的內(nèi)容。答案不是唯一的，但最重要的因素之一是必須能夠吸引觀眾。最近一項(xiàng)研究也表明，當(dāng)那些負(fù)責(zé)新聞節(jié)目制作的人決定報(bào)道那些事件或者在無(wú)數(shù)錄像帶中決定哪些部分向公眾播出時(shí)，他們至少部分地依據(jù)材料的娛樂(lè)價(jià)值來(lái)做決定。

因此電視新聞往往關(guān)注的是一些人——恐怖分子、抗議者、罷工者或警察——的暴力行為，因?yàn)榉从尺@類(lèi)活動(dòng)的畫(huà)面比反映人們平靜有序的行為的畫(huà)面更具刺激性。這類(lèi)新聞的播放與世界各地和國(guó)內(nèi)各地發(fā)生的事件在數(shù)量上不成比例，不是因?yàn)檎莆招侣劽襟w的人別有用心或者想操縱我們，他們這樣做僅僅是為了迎合我們的興趣，然而這會(huì)令我們對(duì)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家的狀況不會(huì)感到樂(lè)觀，甚至為此擔(dān)憂(yōu)，最終他們的做法可能會(huì)影響我們的投票，影響我們?nèi)ゴ蟪鞘兄行膮^(qū)旅游的愿望，影響到我們對(duì)其他國(guó)家的態(tài)度等等。（筆者記：選擇新聞播出頻率的其中一個(gè)重要的要素，既是素材的娛樂(lè)價(jià)值。迎合人們的興趣，也是為了提高收視率。媒體的表達(dá)方式會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生深刻影響，如果媒體被操縱了呢？操縱的可能性有多大？）

媒體感染

媒體的威力可以通過(guò)一種被稱(chēng)之為情緒感染的現(xiàn)象來(lái)很好地加以說(shuō)明。例如，1982年10月，當(dāng)芝加哥地區(qū)的七位居民因服用被摻入氰化物的泰諾林頭痛膠囊致死后，這一悲劇被國(guó)內(nèi)新聞媒體進(jìn)行了廣泛的宣傳。隨后在全國(guó)多地出現(xiàn)了類(lèi)似的中毒報(bào)告，結(jié)果是誤報(bào)人數(shù)是實(shí)際受到物品毒害人數(shù)的七倍。幾年后，新澤西州的四個(gè)少年制定了自殺協(xié)定，隨后實(shí)施了他們的計(jì)劃，在這一連鎖自殺案發(fā)生不到一周的時(shí)間內(nèi)，兩個(gè)中西部的少年也被發(fā)現(xiàn)在同樣的環(huán)境中自殺。根據(jù)社會(huì)學(xué)家戴維菲利普斯的看法，媒體對(duì)這類(lèi)悲劇的曝光，實(shí)際上激發(fā)了盲目模仿性的自殺。菲利普斯此后將致命撞車(chē)事故作為考察對(duì)象，一些不希望自殺給家庭成員帶來(lái)精神創(chuàng)傷的人，往往會(huì)選擇撞車(chē)的方式自殺，這樣看上去會(huì)像是事故。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)這類(lèi)自殺者的報(bào)道導(dǎo)致了此類(lèi)事故在之后一段時(shí)間內(nèi)的驚人的上升。我們要強(qiáng)調(diào)一個(gè)明顯的事實(shí)，對(duì)報(bào)道重點(diǎn)的選擇，使得媒體有可能決定隨后發(fā)生的事件，而不僅僅是對(duì)他們進(jìn)行報(bào)道。（筆者記：攻殼特工隊(duì)TV series “stand alone complex”，媒體倫理學(xué)？）

借助感染力的效果

問(wèn)題在于借助大眾媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳，其可靠性和有效性如何呢？顯然是有效的，否則公司不會(huì)每年花費(fèi)幾億美金去宣傳自己的產(chǎn)品。當(dāng)然，隨著年齡逐漸增大以及受教育程度越高，人們對(duì)廣告所持的懷疑也會(huì)越大。他們會(huì)認(rèn)為電視廣告中含有許多不真實(shí)的證據(jù)。但是，了解到宣傳者并沒(méi)有站在公正的立場(chǎng)上，是否就有助于人們擺脫對(duì)廣告信息的影響呢？答案是否定的，有研究結(jié)果表明，當(dāng)人們面對(duì)著同樣或者非常類(lèi)似的產(chǎn)品的時(shí)候，僅僅因?yàn)槭煜け憧赡艽嬖诘木薮蟮牟顒e。人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品越熟悉，它便越有吸引力。假如我走進(jìn)一家百貨店去購(gòu)買(mǎi)一袋洗衣粉。在洗滌品柜臺(tái)前，面對(duì)眼花繚亂的品牌我感到猶豫不決，因?yàn)閷?duì)于我來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)哪一種是無(wú)關(guān)緊要的，我便直奔自己最熟悉的品牌而去。對(duì)于選舉總統(tǒng)也是同樣的道理。有研究表明，花費(fèi)越多的候選人得票也越多。

說(shuō)服的兩種主要途徑

佩蒂和卡西奧普從理論上假定人們?cè)诒徽f(shuō)服的時(shí)候存在著兩種基本的路徑，分別是中心地說(shuō)服和邊緣地說(shuō)服。中心路徑指的是對(duì)觀點(diǎn)加以權(quán)衡，對(duì)相關(guān)事實(shí)或數(shù)據(jù)加以考慮，對(duì)在問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上作出決定。與此相反，說(shuō)服的邊緣路徑則沒(méi)有經(jīng)過(guò)多少深思熟慮，人們并非依據(jù)對(duì)觀點(diǎn)力量的權(quán)衡和思考過(guò)程而是不做過(guò)多思考地依據(jù)那些簡(jiǎn)單的、往往不太重要的線(xiàn)索對(duì)觀點(diǎn)做出正確、錯(cuò)誤或者有吸引力的反應(yīng)。舉個(gè)例子，如果一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)某種品牌的電腦，是因?yàn)樗麖膹V告介紹中得知這種電腦用戶(hù)使用起來(lái)更為便利，而且擁有他所需要的運(yùn)行速度、內(nèi)存和數(shù)據(jù)保存能力。于是他被這些有力的證據(jù)所打動(dòng)，這就是中心路徑，但是假如他購(gòu)買(mǎi)這款電腦是因?yàn)樽约合矚g的是某個(gè)電影明星擁有同樣的電腦，他被那些與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的問(wèn)題所打動(dòng)，這就是邊緣路徑。當(dāng)然，很少有哪種說(shuō)服純粹是中心路徑或者邊緣路徑引起的，大部分都包含著兩種路徑的成分。當(dāng)然，邊緣路徑的影響也可以是非常有效的，例如那些押韻的格言要比不押韻的格言對(duì)人們產(chǎn)生的影響更大。

進(jìn)一步對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行考察。宣傳有效性的關(guān)鍵因素有三點(diǎn)（1）宣傳的來(lái)源（是誰(shuí)說(shuō)的）（2）宣傳的性質(zhì)（他或她是怎么說(shuō)的）（3）接收者的特征（他或她對(duì)誰(shuí)說(shuō)的）。

宣傳的來(lái)源

可信性

亞力士多德，這位世界上第一位有著作傳世的社會(huì)心理學(xué)家寫(xiě)道:

與其他人相比，我們會(huì)更容易完全相信一個(gè)正直的人，一般而言，無(wú)論面對(duì)的是什么樣的問(wèn)題，這一點(diǎn)都是正確的；而當(dāng)人們對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不能做到確定無(wú)疑或者存在不同意見(jiàn)時(shí)，這一點(diǎn)便是絕對(duì)正確的。

在經(jīng)歷了大概2300年以后，亞里士多德的觀察結(jié)論才得到了嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。這些研究者們所做的非常簡(jiǎn)單，他們向許多人提供一條信息，該信息堅(jiān)持一個(gè)特定的觀點(diǎn)，例如建造核動(dòng)力潛艇是可能的。(1951年)其中部分人被告知，這一個(gè)觀點(diǎn)是一位有著很高可信性的人提供的，而讓其他的人認(rèn)為該觀點(diǎn)的信息來(lái)源可靠性較低。通過(guò)采用不同類(lèi)型的主題以及不同類(lèi)型的宣傳者進(jìn)行了研究，而這一現(xiàn)象得到反復(fù)證實(shí)。

另外，某個(gè)宣傳者的表面特征也可能對(duì)一些聽(tīng)眾產(chǎn)生很大的影響，這類(lèi)特征可以令特定的宣傳者更為有效或更為無(wú)效。

在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，我們會(huì)讓六年級(jí)的學(xué)生聽(tīng)一段贊美算數(shù)有用和重要的演講。在一些實(shí)驗(yàn)中，演講者是白人，而在另外一些實(shí)驗(yàn)中是黑人。在幾周前，這些孩子們都曾經(jīng)填過(guò)一份問(wèn)卷，測(cè)試了他們對(duì)黑人的偏見(jiàn)程度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是驚人的，在那些對(duì)黑人偏見(jiàn)最深的孩子中，盡管收聽(tīng)的是同樣的演講，但黑人工程師的影響明顯要低于白人工程師。而在那些對(duì)黑人最沒(méi)有偏見(jiàn)的孩子中，黑人工程師的影響力明顯要高于白人工程師。

顯然，這類(lèi)行為并不是很恰當(dāng)?shù)?。如果你在接受這類(lèi)算術(shù)信息時(shí)所受到的影響程度會(huì)決定你的生活質(zhì)量，那么宣傳者的專(zhuān)長(zhǎng)便似乎是最有理由關(guān)注的因素。但如果其他一些與此不相干的因素一定程度上增加或減弱你在該問(wèn)題上接受說(shuō)服的易感性時(shí)，你便可能采取一種不恰當(dāng)?shù)男袨榉绞?，但是廣告客戶(hù)恰恰寄希望于這類(lèi)不恰當(dāng)?shù)男袨椋⑶乙揽刻岣咭恍┎幌喔傻囊蛩貋?lái)增加代言人的可行性。

不僅廣告經(jīng)常強(qiáng)調(diào)宣傳者的這類(lèi)表面特征，而且觀眾能夠感知到的往往也只有這類(lèi)特征。在整個(gè)20世紀(jì)的50和60年代，早餐麥片的推銷(xiāo)員往往是奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能的冠軍。

可信性的增加

那么宣傳者怎么才能讓人們看起來(lái)值得信賴(lài)呢？方式之一就是不計(jì)較他們的個(gè)人利益，如果一個(gè)人在說(shuō)服我們的時(shí)候沒(méi)有得到任何的好處（可能還會(huì)失去一些東西）我們就會(huì)信任他，他也就會(huì)更有效力。

而在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，我們向被試出示了一份新聞?dòng)浾邔?duì)“肩膀”喬納波利塔諾訪(fǎng)談的簡(jiǎn)報(bào)，我們用上述方式來(lái)確定“肩膀”喬屬于哪一類(lèi)人。在一種實(shí)驗(yàn)條件下，“肩膀”喬主張法庭應(yīng)當(dāng)更嚴(yán)厲而且判決應(yīng)該更重。在另一種實(shí)驗(yàn)條件下，他主張法庭應(yīng)當(dāng)更加寬大而且判決應(yīng)該稍輕。同時(shí)我們還設(shè)計(jì)了一套平行的條件，在這類(lèi)條件下同樣的看法由一位受尊敬的公職人員講出來(lái)。

當(dāng)“肩膀”喬主張法庭應(yīng)當(dāng)更為寬大的時(shí)候，他幾乎沒(méi)有任何效力。實(shí)際上，它只能使被試的意見(jiàn)向相反的方向做出少許改變。但當(dāng)他提出法庭應(yīng)當(dāng)更加嚴(yán)厲時(shí)，他變得非常有效力——就像那位受尊敬的公職人員，發(fā)表同樣的觀點(diǎn)一樣有效。

我們對(duì)此加以分析，大多數(shù)人聽(tīng)到一個(gè)聲名狼藉的罪犯主張實(shí)行寬大的刑事司法制度時(shí)并不會(huì)感到吃驚，出于對(duì)罪犯的背景及個(gè)人利益方面的了解，人們會(huì)預(yù)料到罪犯可能提出諸如此類(lèi)的觀點(diǎn)。當(dāng)聽(tīng)到的是相反的觀點(diǎn)時(shí)，人們的預(yù)期并不能得到證實(shí)，為了化解這一系列矛盾，聽(tīng)眾可能做出如下判斷：要么是犯人已經(jīng)改過(guò)自新，要么是他們?cè)谀撤N壓力下接受了反對(duì)犯罪的觀點(diǎn)，然而在沒(méi)有任何證據(jù)支持這些推測(cè)的情況下，還存在著另外一種更為合理的解釋?zhuān)?b>可能這個(gè)問(wèn)題的正確性太明顯了，以至于盡管不符合發(fā)言人的背景和他自身的利益，但他人可能發(fā)自?xún)?nèi)心的相信自己所支持的觀點(diǎn)。

如果接受者能夠絕對(duì)肯定某個(gè)人并非試圖影響自己，這個(gè)人的可信性也可以增加。假設(shè)股票經(jīng)紀(jì)人打電話(huà)向你提供某只股票的最新信息，你會(huì)去購(gòu)買(mǎi)嗎？很難確定。但假如你是碰巧無(wú)意中聽(tīng)到他在告訴他的一位朋友某只股票價(jià)格將會(huì)上漲，由于他并非試圖對(duì)你施加影響，你便可能會(huì)更容易接受他的影響。

吸引力

我們知道明星收受巨額費(fèi)用來(lái)為公司推薦產(chǎn)品，同時(shí)也知道他們?cè)噲D影響我們。這些因素都會(huì)導(dǎo)致他們的可信性降低，但這些是否導(dǎo)致他們的影響力下降呢？

未必，盡管我們大多數(shù)人可能不相信做廣告者的真誠(chéng)，但這并不意味著我們不去購(gòu)買(mǎi)他們做廣告的產(chǎn)品，另一個(gè)決定宣傳者效率的重要因素是他們的吸引力大小或者招人喜愛(ài)的程度。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，一位漂亮的女性能夠在與她的美貌完全無(wú)關(guān)的話(huà)題上對(duì)一個(gè)接受者的意見(jiàn)產(chǎn)生根本的影響，并且她公開(kāi)表示希望影響接受者的時(shí)候，她所產(chǎn)生的影響力最大。很顯然，我們將宣傳者的吸引力與信息的合意性聯(lián)系在一起。我們被自己喜愛(ài)的人所影響。但這只是在一些不大重要的問(wèn)題上才會(huì)如此，漂亮女性可以促使我們就某個(gè)抽象的問(wèn)題同意他們的看法，但是他們不太可能影響我們?nèi)樗麄兺獾暮蜻x人投票，或者讓我們采納他們?cè)趬櫶サ赖路矫嫠忠庖?jiàn)。