? ? ? ? 不知道大家是不是還記得，前年有個(gè)特別火爆的活動(dòng)，叫“冰桶挑戰(zhàn)”?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“漸凍癥”捐出100美元，結(jié)果僅僅在美國(guó)就有170萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)，250萬(wàn)人捐款，總金額達(dá)到了1.15億美元。在中國(guó)，包括雷軍、李彥宏、劉德華、郭臺(tái)銘等一大堆明星和公眾人物都積極參與。結(jié)果，那段時(shí)間好多人的朋友圈都被這事兒刷了屏。

現(xiàn)在也有很多人想做這種能一下就引爆朋友圈的活動(dòng)，那要怎么做才行呢？關(guān)于這事，“品牌享”創(chuàng)始人徐穎給我們總結(jié)了幾條心法：

首先，得知道一個(gè)概念，叫“高情境卷入度”。卷入度是啥意思？指的是，個(gè)體察覺(jué)到的廣告或者產(chǎn)品與他的內(nèi)在需求、生活理想和興趣互相關(guān)聯(lián)的程度。包含“情境卷入度”、“持續(xù)卷入度”、“反應(yīng)卷入度”這三樣。我們一個(gè)一個(gè)說(shuō)：

情境卷入就是說(shuō)，在特定的情境下對(duì)事物的關(guān)注，比如說(shuō)談戀愛(ài)了，妹子想買(mǎi)只口紅，打扮打扮，這個(gè)時(shí)候，就會(huì)留意和口紅有關(guān)的信息。持續(xù)卷入度，是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)事物的持續(xù)關(guān)注。比如說(shuō)，妹子發(fā)現(xiàn)涂口紅能提亮氣色，就開(kāi)始持續(xù)關(guān)注不同色號(hào)的口紅。還有反應(yīng)卷入度，這是情境卷入度和持續(xù)卷入度的結(jié)合。消費(fèi)者的行為就在這種復(fù)雜的情況下發(fā)生了。舉個(gè)例子吧，一個(gè)入了口紅坑的妹子，總是想著要集齊色號(hào)，所以她一看見(jiàn)新色號(hào)，就要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

顯而易見(jiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)想要做得成功，第一步肯定就是要獲得用戶的“高情境卷入度”，然后獲得“高持續(xù)卷入度”和“高反應(yīng)卷入度”，讓用戶抑制不住在你這買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

那么問(wèn)題就來(lái)了，怎樣才能讓用戶在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里，產(chǎn)生“高情境卷入度”呢？有五種辦法：

第一種，替用戶做想做，但又做不到的事。比如公眾號(hào)“新世相”和商家聯(lián)手，搞了一個(gè)逃離北上廣的活動(dòng)，免費(fèi)送機(jī)票。

第二種，替用戶說(shuō)想說(shuō)的，但又說(shuō)不出口的話。比如說(shuō)，前陣子SKII有一個(gè)特別火的視頻，“不想要相親，想要更好的生活。幸福要靠自己爭(zhēng)取?！本吞貏e精準(zhǔn)的說(shuō)出了都市女性白領(lǐng)的心里話。

第三種，原本接地氣，結(jié)果卻特別高大上的。比如說(shuō)，馬應(yīng)龍痔瘡藥，痔瘡大家都知道是難言之隱。如果拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，也應(yīng)該很接地氣才對(duì)。但馬應(yīng)龍痔瘡膏的廣告卻做得特備高大上。廣告的主體出現(xiàn)一個(gè)屁股，一看就是成功人士，面臨著工作啊、生活上的各種挑戰(zhàn)，但依然選擇積極向上的態(tài)度。最后，再?gòu)棾鲋摊徃嗟膕logan。這就把都市成功人士“工作生活的壓力之痛”和“患有痔瘡的痛”強(qiáng)關(guān)聯(lián)到一起了。化解人生的痛，和化解痔瘡的痛，都能引發(fā)共鳴。這種反差，又幽默，又讓人印象深刻，效果奇佳。

第四種，原本高大上，卻做得非常接地氣。比如說(shuō)，2014年夏天有一個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)賽”，平時(shí)看上去很高大上的商界啊、體育界啊、娛樂(lè)圈啊那些人、甚至是政客，都紛紛來(lái)玩冰桶挑戰(zhàn)賽。這個(gè)活動(dòng)很快也就擴(kuò)散到普通人群里。好多名人接受了挑戰(zhàn)，完成了捐款。這就表明，冰桶挑戰(zhàn)讓漸凍人這種病和普通人建立了一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)。那些表面上看上去光鮮亮麗的名人，因?yàn)閰⒓颖疤魬?zhàn)賽，個(gè)個(gè)淋成落湯雞，充分滿足了普通人的獵奇心理，而且必須要在24小時(shí)以內(nèi)接受挑戰(zhàn)，又增強(qiáng)了緊迫感。會(huì)促使你去主動(dòng)關(guān)注那些接受點(diǎn)名的名人會(huì)不會(huì)接受挑戰(zhàn)，然后一步步跟著活動(dòng)的進(jìn)展走。

第五種，原本大眾化、現(xiàn)在卻懂得每個(gè)個(gè)體。瓶裝可口可樂(lè)的廣告就是這個(gè)種類(lèi)的杰出代表。2013年，可口可樂(lè)推出了新的包裝，瓶子上寫(xiě)著“小清新、吃貨、喵星人”這種昵稱，一下就火遍了大江南北，銷(xiāo)售量提升20%。可口可樂(lè)利用瓶身作廣告載體，把網(wǎng)上的熱詞，比如學(xué)霸啊、純爺們啊什么的印上去，精準(zhǔn)地抓住了年輕人的心，滿足了他們那種急切想要表達(dá)自我、獲得認(rèn)同的需求。這里有個(gè)巨大的反差，原來(lái)我們買(mǎi)的可口可樂(lè)，都長(zhǎng)一個(gè)樣，完全是大眾化的。但換成不同的昵稱瓶子以后，就代表了不一樣的身份。就是從大眾化，變成懂每個(gè)個(gè)體。

最后，需要詳細(xì)的計(jì)劃，比如說(shuō)冰桶挑戰(zhàn)賽吧，就有詳細(xì)的游戲規(guī)則。再比如“4小時(shí)逃離北上廣”，就提出“4小時(shí)趕到機(jī)場(chǎng)、馬上決定、可以幫你請(qǐng)假”這些環(huán)環(huán)相扣的互動(dòng)規(guī)則。試想一下，假如缺少其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，活動(dòng)可能根本就辦不下去。

另外，這種利用“高情境卷入度”的方法，也就只能讓品牌火爆一次，以后還是要靠產(chǎn)品的改善、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的跟進(jìn)。打造“高持續(xù)卷入度”和“高反應(yīng)卷入度”，這樣才能持續(xù)讓用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)。