前一陣子，確切說是本月初，我參加了一場規(guī)模不算小的招聘考試。試卷上的內(nèi)容沒什么稀奇，畢竟是靠寫字吃飯的人，把空白填滿從來不算難事。
既然考題無趣，那就只好自己從中找亮點。規(guī)規(guī)矩矩做完選擇題，第一道簡答題總算讓我能夠打起精神：近期最關(guān)注的新聞事件。我的腦海里迅速回顧了一下時間線，揣測大多數(shù)人可能會寫美國總統(tǒng)大選。這不是我感興趣的事情，還是聊點更有把握的吧，比如……共享單車？
自行車很多人都見過、騎過。雖然龐大的自行車隊伍只在描述中國改革開放的紀錄片中出現(xiàn)過，但我2000年第一次去北京時，早晚高峰馬路上、校園里的車流絕不亞于現(xiàn)如今機動車擁堵時的大擺長龍。
我本人騎自行車也很早，盡管有摔得極其慘痛狼狽的經(jīng)歷，不過只要條件允許，我都很享受猛踩踏板風(fēng)馳電掣的感覺。有次在學(xué)校里撞到另一個高中生的車，教材和雜志掉了一地，他撿起教材，把雜志留給了我，沒記錯的話，那本雜志應(yīng)該是「艦船知識」。
如果說書籍是人類進步的階梯，那么自行車無疑是老司機們發(fā)跡的搖籃。不知是不是這個原因，飽受堵車和尾氣污染之苦的人們又重新意識到它們的價值。政府主導(dǎo)的公用自行車租賃效果有限？那就用互聯(lián)網(wǎng)元素加持，「共享單車」就這樣閃亮出爐。
和滴滴、快的、Uber等汽車出行App的競爭格局和擴張路徑相似，目前共享單車市場基本上就是摩拜單車和ofo唱主角，偶爾傳出新平臺上線融資的格局。自行車與移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機融合的好處是，不斷有人通過使用兩家公司的服務(wù)并將優(yōu)惠券或使用感受分享到微信群和朋友圈，在不自覺中扮演宣傳推廣的角色，生活在二三線城市的用戶（比如我）對此表示非常羨慕。
幸好，就在我寫完一長串關(guān)注理由后，身邊關(guān)于共享單車的最新進展是，湖南有三所高校已經(jīng)有了ofo的入駐，我和本地負責(zé)運營的工作人員取得了聯(lián)系，對方告知更大規(guī)模的宣傳活動即將展開。我還留意到，長沙這幾個月正在加速從多條原有道路中分離建設(shè)專門的自行車道，相信不管是傳統(tǒng)租賃自行車還是共享單車，都能夠從這一舉措中獲利。
而3個月前摩拜單車剛剛在北京走紅時，第一財經(jīng)周刊就寫了一篇名為「摩拜單車一天刷爆京城，但你知道把它做成生意有多難」的報道（回復(fù)「單車」即可閱讀）。除了共享單車，這幾年傳統(tǒng)自行車的生產(chǎn)和制造也受到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，其中不少還做得有聲有色，這很有趣。
打算寫這些文字之前，我想到了五六年前讀過一篇永久自行車自我革命的報道。我記得那是一個陰沉沉的下午，幾個男生坐在教室后排，誰都無心聽課，我從背包里拿出新買的第一財經(jīng)周刊，若無其事地看了起來。任由周遭的環(huán)境如何喧鬧，唯有精彩有趣的商業(yè)故事值得我全心投入。
一如我這次對共享單車的強烈好奇。
富二代CEO陳閃：打造永久自行車
●文=CBN記者 楊櫻
幾乎沒人記得4月末上海舉辦過一場中國國際自行車展覽會。
舉辦了20屆之后，這個展會成了業(yè)內(nèi)自娛自樂的活動：晚報報尾草草登上100字；4天展期，參會人數(shù)13萬，但來的都是熟人，沒有新客戶，也沒有新訂單。
但陳閃還是打算為它花掉100萬，如果它能讓70年來一成不變，幾乎消失在普通人視野里的永久自行車再次成為話題的話。
事實上，在場地租賃費、布展費、參展車輛費用這一張張幾十萬的單子簽出去之后，這個1987年出生的CEO還是不知道自己有沒有做對這件事。參展前3個月，他才剛剛知道自己管理的上海永久自行車有限公司正在醞釀一個副牌：永久C。今年1月，主管此事的永久自行車有限公司總經(jīng)理陳海明把設(shè)計團隊做出來的方案放在他面前，說：“我們得讓永久走另外一個市場，你看看這個方向?qū)Σ粚?。?/i>
這不是一個小計劃。從2009年10月到今年4月，陳海明和設(shè)計團隊已經(jīng)規(guī)劃好了“自行車與生活方式相結(jié)合”的方向，他們拆了100多輛老式自行車，把老永久“二八大杠”的樣式改成線條更簡潔、更符合人體工學(xué)的結(jié)構(gòu)，還按照時裝設(shè)計的色譜來重新調(diào)漆。他們決定讓永久C啟動改變永久DNA的程序，但一切得讓陳閃拍板。
如果陳閃鬧一下脾氣，責(zé)怪陳海明為什么直到項目需要投入的時候才來和自己商量，那這些工作都不會有什么結(jié)果；8月初開心網(wǎng)上也不會有30多萬人看到《永久自行車重生》這個帖子。但是這個CEO只是一邊啃著右手的指甲，一邊說：“那就去做嘛?！?/i>
5個月以后，他就會看到這是他在短短兩年多CEO生涯里最正確的決策。
有兩件事陳閃從小到大都很確定：一是自己得對身邊的人好；二是自己將來肯定要跟著父親管理企業(yè)。后者陳閃稱之為“覺悟”。他的父親陳榮以服裝批發(fā)起家，第一桶金來自1990年代初的上海股市，2002年位列《福布斯》中國內(nèi)地首富排行榜的第89位，比2001年上升2位。目前他是中國最大的保齡設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)中路集團的創(chuàng)始人兼最大股東，曾在上海興建全國最大的保齡球館，館內(nèi)多達108條跑道。有一段時間，電視里“中路保齡”的廣告曝光率很高。
陳閃內(nèi)向訥言，從小沒什么人生主張。高一的時候他留學(xué)英國，5年后倫敦大學(xué)畢業(yè)，學(xué)的是數(shù)學(xué)。21歲出任一家有70年歷史的公司的CEO，與其說這是他職業(yè)藍圖第一步，不如說這是一個父親的安排，而且，“應(yīng)該經(jīng)過了我爸的深思熟慮，是有道理的?！?/i>
2007年底，名片上印著“上海永久自行車有限公司CEO”的陳閃開始上班，他對自行車沒有太多喜愛，也沒有太多抵觸——正如他對生活中大部分事物的感覺一樣。
“國企”，這是陳閃對永久的濃縮評價。雖然2001年中路集團以1000萬收購了欠債3.5億的永久股份有限公司54%的股份，這家輝煌一時的國企從資本意義上已經(jīng)是一家民營企業(yè)，但陳閃還是覺得它“過于死板”。他不反感這種“國企式穩(wěn)定感”，只是覺得困惑：一個各個環(huán)節(jié)都像鐘表齒輪一樣環(huán)環(huán)相扣，有條不紊前進的模式，自己從哪兒插手呢？
雖然架著CEO頭銜，但沒有人“實際上”聽他的話：部門經(jīng)理直接向陳榮匯報，連電費單據(jù)都轉(zhuǎn)交他帶回家給陳榮簽發(fā)。陳閃一開始待在進出口部門，這是一個對于永久來說不太重要的地方，因為永久產(chǎn)品都以內(nèi)銷為主。陳閃只是從這里開始熟悉各種財務(wù)報表和公司流程。有半年的時間，他都在逐步了解這個“體制”。
陳閃接手永久之初，公司現(xiàn)金流充裕，且陳榮給予了他百分百的支持?！按蟾潘X得我膽小，不敢做大事?！标愰W開玩笑地說。他的確可以做一些大事，比如投入巨資撤換生產(chǎn)線，改造廠房，重新招聘人員。但他什么都沒做。
1990年代起，捷安特、阿米尼等品牌刷新了自行車行業(yè)標準：專業(yè)、輕便，才是好車。于是變速器、碳纖維或者鎂鋁合金，車架折疊方法甚至一個碟剎零件都成為影響價格的主導(dǎo)因素。包括永久在內(nèi)的各個品牌紛紛加入技術(shù)競賽，并不斷擴張自己的產(chǎn)品線。各種各樣的點子不斷冒出來，比如帶GPRS的電動車，或者以防盜為技術(shù)導(dǎo)向的自行車。
這樣做毫無意義。永久大多數(shù)車都集中在300元左右，賺的不過是幾十塊的利潤。全國3000多家永久自行車經(jīng)銷商關(guān)注的唯一指標就是利潤。成本價多10元，就可能喪失一個渠道：經(jīng)銷商可以輕易地改賣鳳凰或者其他車，即便之前合作了十幾年。即便永久依靠投入趕上捷安特的技術(shù)水準，渠道還是賣300元自行車的渠道。更何況，對于業(yè)務(wù)重心在資本運作的陳榮來說，他更愿意把永久每年的利潤投入到回報更大的地方去。
“我很清楚自己能干什么，不能干什么。雖然我發(fā)現(xiàn)問題，但我解決不了?！标愰W給自己無所事事的職場前半年打了個比方：“永久就像一個得了重病的人，你如果直接開刀，可能會加速他的死亡。”
不過陳閃并不想讓永久成為另一個捷安特，他想讓它成為另一個永久。
2007年底的陳閃，對永久的未來一無所知，不過他記得陳榮說過的一句話：“改變永久唯一的辦法在于改變它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！睂τ谧孕熊囆袠I(yè)的資深經(jīng)理人而言，這句話是常識；但對于陳閃而言，這句話是父親一針見血的提醒。
在陳閃來永久之前，產(chǎn)品改變的探索已經(jīng)開始很久了。主管生產(chǎn)研發(fā)的總經(jīng)理陳海明在永久做了25年，上下對他的評價是“不要命”和“愛折騰”。他相信設(shè)計能改變永久自行車日益薄弱的附加值。2006年，他聘請過法拉利的設(shè)計公司賓尼法利納(Pininfarina)為永久設(shè)計新車型，但因為造價太高沒能量產(chǎn)；同年，他又主導(dǎo)永久和上海同濟大學(xué)合作成立研究室，并邀請同濟與丹麥、芬蘭高校的交流生為永久設(shè)計概念車型?，F(xiàn)在這些車都一一陳列在永久位于南匯的中央工廠展示廳里：它們從來沒能走向市場。
在永久C這個項目出現(xiàn)之前，無論是陳海明還是陳閃都沒找到方向。事實上，陳閃在2008年初到2009年底整整兩年的時間內(nèi)，都在扮演一個“項目經(jīng)理”的角色。
在永久與同濟大學(xué)合作的城市自行車研究項目中，其中有一項是公共自行車服務(wù)。本來，陳海明主導(dǎo)了這件事的前期規(guī)劃：永久做好車輛租賃規(guī)劃，包括租車點的安排、自行車數(shù)量、車輛維修和人員聘用等，然后跟上海各個區(qū)政府談判，看是否能從政府預(yù)算里劃撥款項支持這個項目。但在這件事已經(jīng)接近成型的時候，陳海明打算洗手不干了。
“我必須得考慮先投資還是先盈利的問題，投入越來越多?！标惡Ｃ髡f。作為一個職業(yè)經(jīng)理人，他覺得年度報表上顯示的數(shù)字給他的壓力太大。
陳閃卻想通過這件事來改變這個公司的“意識形態(tài)”?！斑@是一個試驗，看看能不能把永久從一家單純的生產(chǎn)銷售型公司變成一家半服務(wù)型的公司?！彼f。
這個看似與永久C無關(guān)的事情，卻成為了兩年以后陳閃決策思維的基礎(chǔ)。
公共自行車項目需要調(diào)動永久各個部門甚至中路集團的資源，因為涉及政府合作，還得用上陳榮自己的人脈—這讓陳閃逐漸懂得了如何運用自己的話語權(quán)，也在事情推進的過程中讓永久的高層管理者明白了自己的做事方式。
陳閃成立了一家上海永久公共自行車有限公司，并為其招募了接近50名員工。這些職員大多都在1984年左右出生，因為“這樣的人更好指揮，也更有干勁”。陳閃還把原來給永久車業(yè)做信息平臺商標防偽認證的項目總監(jiān)鐘明抽調(diào)擔(dān)任項目主管，他曾經(jīng)在華為任職，陳閃覺得他有不錯的項目管理能力。
2008年末，上海閔行“黑車釣魚”事件發(fā)生，閔行區(qū)政府在輿論壓力之下決定讓公共自行車項目提前運營。
閔行建設(shè)交通委員會的副主任是個退伍軍人，說話爽直，常常拍著陳閃的肩膀直呼其“富二代”。一臉憨厚的陳閃看上去的確沒什么談判威懾力。敲定合作的那天晚上，他和鐘明坐在閔行建交委的辦公室里，和副主任談至11點依然沒有在利益點上達成共識。陳閃覺得自己已經(jīng)報了一個不能再低的價錢，他希望建交委能夠追加一些廣告以作補償。
在陳閃管理永久之后，他回家的時間通常是七八點鐘，談判的這天是個例外。陳榮在兒子11點還沒回家的時候忍不住打了一個電話，簡單了解局勢之后，他告訴陳閃：“你哪怕今天不回家也別松口?！?/i>
第二天，陳榮和陳閃坐在建交委主任的辦公室里，“象征性地做了一些讓步”，半個小時就把事情定了。
與人談判從來不是陳閃的長項。讓有能力的人去做他們最專長的事情，這就是陳閃逐漸形成的管理哲學(xué)。“比如說有只鍋子，我爸賣掉能賺100塊，我只能賺60，而陳海明可能可以壓榨出120塊來。”陳閃說。
對于父親，他更愿意視之為一種資源或者競爭優(yōu)勢，而不是電視劇式的權(quán)力象征；對于永久的資深經(jīng)理們，他以傾聽姿態(tài)居多，并非天性謙虛，更實際的理由是：他沒有足夠的資歷來質(zhì)疑比他年長得多的下屬們。
下屬們想的其實要比陳閃多。陳海明在陳閃剛剛接手公司事務(wù)之后就開門見山地說：“我這個人優(yōu)點是強勢，缺點也是強勢。如果你要我做什么事，就清晰明了地告訴我，別讓我來猜?！彼麑ψ约鹤龀隽饲宄穆毼粍澏?，包括強調(diào)“陳閃是我的老板，我只是一個執(zhí)行者”。但兩年后再說起這件事的時候，陳閃的反應(yīng)是一臉茫然：“當(dāng)時我不知道你在說什么?！?/i>
“年輕就是資本嘛，反正小孩子說什么做什么都是能被原諒的?！标愰W說的這句話聽起來像壓力緩釋劑。一年之后，閔行已經(jīng)成為永久公共自行車項目最成功的地區(qū)。全區(qū)一共有2.6萬輛自行車周轉(zhuǎn)，每周租借次數(shù)達400多萬次，一共有5030個租借網(wǎng)店。目前這個項目已經(jīng)不僅局限于上海，還擴展到張家港、重慶、深圳、順德，甚至北京東城區(qū)和西城區(qū)的合作也在洽談之中。
壓力隨著項目的擴張一點點累積，陳閃已經(jīng)開始留心如何提高公共自行車的綜合管理能力，也許光靠80后的下屬們已經(jīng)不行。但他并未患得患失。
“也許這扯得有點遠，但是我還是想打個比方，”陳閃用手比劃著，“據(jù)說用高倍望遠鏡觀察星空的截圖，和人體細胞的某塊組織放大幾十萬倍的截圖是普通人根本分不清其中區(qū)別的。我的意思是，人生而渺小，有很多事情不必看得太重?！?/i>
“我在公共自行車上賺100萬，或者虧100萬，這都不是評價這件事的方式?！标愰W說，“關(guān)鍵在于我學(xué)到了什么?！?/i>
公共自行車項目讓陳閃從一個門外的徘徊者變成了一個真正的決策者。
2009年10月，同濟大學(xué)建筑系研究生高庶三找到陳海明，“如何把自行車納入一個商業(yè)體系”是他和朋友王卓一直在思考的話題，這倆人在法國和德國留學(xué)時兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，認為像大多數(shù)自行車愛好者那樣組織社團并不能真正改變普通人對自行車的看法。他必須找到一個合適的合作伙伴，比如永久。
高庶三對自己的計劃很有信心，他和十多個朋友組成了一個叫“乘思”的設(shè)計平臺，專業(yè)從工業(yè)設(shè)計到插畫師不一而足，可以從各個角度為這個想象中的自行車項目出謀劃策。
這真是一群熱情的年輕人。他們開幾十公里車到南匯，坐在永久公司百來平米的大會議室向陳海明演示PPT。合作開始之后，王卓的背包里常背著好幾根調(diào)試顏色的鋼管，他們還常常聚在一起討論各種設(shè)計或者推廣的細節(jié)，有時談至深夜，需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)好幾個酒吧。
在向陳閃提交設(shè)計方案之前，陳海明和這群設(shè)計師已經(jīng)決定以“輕客Chic”的概念來包裝永久C，這個詞意味“低碳的、輕質(zhì)的生活”。他們不僅要改變一個產(chǎn)品，還想改變?nèi)藗儗ψ孕熊嚨目捶āＴ谧詈蟪尚偷氖畮讉€款式中，除了重新調(diào)配顏色，他們還出人意料地讓自行車的主架使用了鋼材。除了有保留傳統(tǒng)工藝的意味之外，這也意味更細膩的材料接縫和上色，這一點是鎂鋁合金辦不到的。
永久開放了所有相關(guān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)讓設(shè)計師們做實驗。永久C的設(shè)計超出了自行車行業(yè)通常的思維方式，相比一味強調(diào)高科技元素，陳海明覺得這將改變設(shè)計規(guī)則。
“我們決定把國際自行車展覽會作為一個試驗場?！标惡Ｃ髡f，“如果有反應(yīng)，那就開始合作?！?本來只是試試看的態(tài)度，但永久C躥紅速度之快讓所有人都始料不及。除了天涯、開心等論壇的轉(zhuǎn)帖，豆瓣“永久C”小組很快聚集了2000人，每天都有人猜測渠道、價格和工藝。這些也是陳海明和設(shè)計團隊琢磨的事情，后者甚至想好了說明書里的插畫和包裝盒上的印花。
只有一個問題：永久傳統(tǒng)的銷售渠道不足以支撐永久C的營銷方案。負責(zé)內(nèi)銷渠道的永久車業(yè)銷售總監(jiān)顏奕鳴和陳海明在公司會議上爭執(zhí)不下，前者堅持認為“這車肯定賣不出去，沒必要開發(fā)”，而陳海明說永久的研發(fā)銷售模式一定要轉(zhuǎn)變，永久C是一個嘗試。
陳閃站在陳海明的那一邊。并不是內(nèi)銷總經(jīng)理盲目守舊，對永久現(xiàn)有的渠道商來說，永久C的確毫無價值；但拋棄這一點，永久C是一個盤活當(dāng)下局面的機會。陳閃希望借這個項目讓永久從中央工廠過渡到以研發(fā)設(shè)計為中心，徹底轉(zhuǎn)嫁勞動力成本，并且接觸到更高端的消費人群。如不然，永久就始終在透支自己的品牌價值。正因如此，他得說服內(nèi)銷總經(jīng)理尋找合適的門店為永久C打形象牌。
設(shè)計師團隊有更激進的想法：把永久C投入網(wǎng)絡(luò)銷售。陳閃一開始不信任這個主意，網(wǎng)購對于陳閃來說是件新鮮事，雖然他就住在馬云隔壁。為了試驗網(wǎng)絡(luò)營銷到底靠不靠譜，陳閃開始在淘寶購買蘋果筆記本電腦等各種東西，貨物送到，他第一個觀察的就是包裝。一個多月后，他就改變了自己的想法。
9月9日，永久C旗艦店在淘寶商城上線，預(yù)售990輛車，價格在699元到999元。銷售前三天的數(shù)據(jù)看起來很不錯：接近400輛。在此之前，陳閃覺得集所有渠道之力一年能賣出2萬輛他就會滿意了。
從2007年底到2010年下半年，陳閃覺得自己逐漸為當(dāng)時無法解答的問題找到了答案。永久C未必是一劑救命良藥，但足以讓陳閃嘗到甜頭。更重要的是，他意識到永久對于自己的價值：如果資源調(diào)配得當(dāng)，他為這個面臨轉(zhuǎn)型的老品牌做的事，比起作用于一家成熟的大公司，或者一家初創(chuàng)的小公司，效果要明顯得多。
“老實說這是取巧，我們用有限的投入，有限的風(fēng)險就做了一件可能帶來很大改變的事情。” 陳閃說，還有句話他還從來沒對別人說過：
“我真的覺得我機遇比較好。”
