近來，今日頭條等聚合類平臺遭遇史上最嚴的整頓，對于入駐的自媒體首當其沖，如雨后春筍般生長的自媒體遇到了瓶頸。有人說自媒體發(fā)展的紅利已過，有人說須重新認識自媒體，或許人們從未真正認識自媒體，今天筆者就來說道說道。
一、自媒體是什么樣的媒體？
首先，我們先來搞清楚自媒體的定義。
自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
美國新聞學會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”簡言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
一般來說，自媒體具有三大特點： 平民化個性化、低門檻易操作、交互強傳播快。正如克萊·舍基所言，人人時代有一種無組織的組織力量。在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點上的每一個人都可以成為自媒體，網(wǎng)紅是自媒體，馮小剛與王思聰開撕，馮導和國民老公都成了自媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展從本質(zhì)上來看個人創(chuàng)意的集合，在一個大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的年代，自媒體會催生出無限的可能性。
然而，僅從這些定義和特點還不足以看清自媒體是什么樣的媒體。還須從傳播主體、運營內(nèi)容和服務(wù)類別三個方面來進一步界定它。
自媒體平臺是這樣定義的，自媒體是指提交有效申請并認證成功后，在自媒體平臺登錄、上傳、發(fā)布等以各種形式傳播內(nèi)容的自然人、法人或其他組織。這里涵蓋兩類媒體：個人媒體和機構(gòu)媒體。其實嚴格來說機構(gòu)媒體不能算自媒體，無論是媒體還是政府、企業(yè)在入駐自媒體平臺的所謂“自媒體”都應(yīng)該歸入新型媒體，因為它們的傳播和運營都受制于機構(gòu)。真正的自媒體應(yīng)該個人辦的媒體，包括自然人和法人。我們再考察一下自媒體的類型。自媒體大致可分為三類：內(nèi)容類、營銷類和技術(shù)服務(wù)類。技術(shù)服務(wù)類的自媒體主要提供各種工具，如手機編輯、H5等技術(shù)支持；營銷類自媒體主要提供各種商業(yè)信息。嚴格來說這兩類都不能算“媒體”，因為媒體有三大構(gòu)成：內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式。這兩類自媒體更多的只是一個傳播渠道。但是為了取得更大的傳播效果，不少營銷類自媒體也多少借助內(nèi)容的力量，同時在商業(yè)的驅(qū)動下還會進行惡意營銷，如水軍、造假等，制造和傳播虛假信息。
那么，對于個人媒體是不是就完全可以實現(xiàn)個人的意愿呢？許多自媒體人以為“我的地盤我做主”，自媒體可以為所欲為。其實這是一個錯覺和誤區(qū)。確實自媒體作為個人媒體有很大的自主性，但并不等于它是完全沒有約束的。自媒體所受到制約至少來自于三個方面：
1、利益訴求的制約
有不少自媒體也是商業(yè)媒體，希望通過粉絲變現(xiàn)獲利，那么它就難免為了吸引眼球迎合用戶的某些需求，例如通過三俗、買粉、標題黨、造假等手段來爭奪注意力，為追求利潤的最大化而產(chǎn)生各種負能量。長此下來，不少自媒體因過度商業(yè)化而走向墮落，以至遭遇被整治被封殺的惡運。
2、價值取向的制約
或許有些自媒體不追求商業(yè)利益，只在乎興趣愛好和個人發(fā)聲，例如一些公共知識分子。但如此與主流社會不匹配甚至作對，也會因影響輿論導向而受到監(jiān)管和制約。因為網(wǎng)絡(luò)空間不是一個真空地帶，每個自媒體都要對自己的言論負責，都要遵守新聞管制和傳媒法規(guī)。
3、平臺規(guī)則的制約
自媒體都是建立在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺上的，無論是社交平臺公眾號還是聚合平臺頭條號，都有一套平臺規(guī)則和獎勵機制，自媒體如想在平臺上運營好，一要遵守平臺規(guī)則，二要遵從算法。因為這些平臺都是商業(yè)媒體，說到底還是受到商業(yè)利益的制約和市場競爭的影響。
綜上所述，自媒體其實并不自由，如果自媒體沒有足夠的智慧，能夠在各種制約中取得平衡，合理利用各種規(guī)則，充分發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造力是不可能獲得更大的自由度的。有的自媒體之所以玩得轉(zhuǎn)，吃得開，就在于他們知道底線在哪里？就在于摸透自媒體運行的規(guī)律。
因此，正如北大胡泳教授指出：“自媒體有兩大風險：一是被商業(yè)買通的風險，二是被權(quán)力取締的風險。”
我們對媒體的定義通常是基于大眾媒體的，它是一種點對面的單向傳播。顯然，自媒體不完全是，它是一種雙向傳播，不僅有點對面，還有點對點（留言）、面對點（投票）。而且媒介形態(tài)多種多樣，十分豐富。就拿微信公眾號來講吧，有的只是媒介產(chǎn)品，有的是傳播渠道，還有的把成做成營銷工具。有的是非營利性的，有的則進入商業(yè)化。由于運營者的定位、理念和操作能力不同，公眾號也呈現(xiàn)不同的形態(tài)和規(guī)模。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以做自媒體，因為自媒體的進入門檻很低，比如說公眾號就有許多種，有媒體的，有企業(yè)的，有政府的，更多的是個人媒體，有的是玩票性質(zhì)，自娛自樂，如我的一位記者朋友只是把她的文章放在公眾號，很少打理，充其量只能算是她的網(wǎng)絡(luò)日志。也有不少是想淘金或創(chuàng)業(yè)的，于是就成就各種運營模式和成功案例，如羅輯思維、咪蒙等。在眾多自媒體大V中，有的得道得利，有的劍走偏鋒，隨著互聯(lián)網(wǎng)治理和法規(guī)的完善，后者因受到各種制約而難以維持。自媒體能否生存發(fā)展取決它對自由、自律和自主的理解和適應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，自媒體的自由也是有限度的，自媒體只有更加自律且有足夠的實力，具有自己的核心競爭力和智慧，才能獲得更大的自主權(quán)。
二、自媒體的未來是智媒體
目前不少公眾號屬于玩票性質(zhì)，寫自己喜歡的東西，也沒有太多時間去維護，更談不上運營。我認為作為自媒體寫作，最重要的不是寫什么，而是傳播什么？如何傳播？寫給誰看？個人媒體更多的是做傳播做產(chǎn)品，如果你沒有太多資源的話，商業(yè)化幾乎是不可能的。
那么，自媒體能否做大做強呢？華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金和華人文化控股集團創(chuàng)始人、董事長黎瑞剛認為，今天在做自媒體，你能保證365天每一天都寫出特別高品質(zhì)的作品嗎？所以自媒體還是需要體系，吳曉波也好、秦朔也好，到最后他們都是一個形象、一個品牌，如果要走長的話，背后就要有一個寫作團隊，用他們的品牌支撐這樣的媒體。這個在過去沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代也一樣的，一個主持人背后他采訪的很多問題都是整個班子給他寫的?？偨y(tǒng)每一次演講，稿子都是背后整個班子給他寫的。道理是一樣的，就是說他背后需要一個體系才能持續(xù)長久得發(fā)展。對自媒體來說，能走多遠就要看自媒體自身，能不能從一個純粹個性化的自媒體過渡到背后有體系化的內(nèi)容生產(chǎn)、保持一種可持續(xù)的運營。
除了內(nèi)容和服務(wù)之外，自媒體的連接和推廣也十分重要。在互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化傳播中，自媒體也是社交媒體，它有很強的社交屬性。自媒體除了做內(nèi)容產(chǎn)品之外，它還要做服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。連接是自媒體的一大功能，有些自媒體不只一個公眾號，它可以把多個公眾號和微博號連接起來，它還可以進入各大自媒體平臺，如頭條號、一點號、大魚號等。形成內(nèi)容分發(fā)、相互導流，品牌共享的自媒體矩陣。能否形成一個傳播矩陣并提供可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自媒體做大做強的關(guān)鍵所在。
在媒介組織上，有些自媒體還成立工作室和公司，進入規(guī)?；a(chǎn)和企業(yè)化運營。一方面它是遠離大眾媒體的“去中心化”，另一方面它又是“我的地盤我作主”的“再中心化”，有的呈現(xiàn)平臺化走向。那么，自媒體能否發(fā)展成為媒介平臺呢？一般來說不太可能，自媒體體量和能量都很有限。但自媒體可與媒介平臺有很強的互補關(guān)系，自媒體離不開平臺的推送，平臺少不了自媒體的內(nèi)容，可以形成相互依存的媒介生態(tài)。還有一個很重要外部因素影響自媒體的運營和發(fā)展，那就是傳媒規(guī)制，通過媒體自律、平臺審核、政府監(jiān)管三管齊下共同“把關(guān)”。
之前有一篇文章《自媒體，有1200萬人在假裝記者》，我覺得大有問題，自媒體人其實根本沒把自己看作是記者，何來假裝？自媒體不是傳統(tǒng)意義上的新聞媒體，它沒有記者，只有編者。我認為給自媒體發(fā)記者證就如同給劉翔發(fā)游泳比賽資格證一樣。艾媒咨詢發(fā)布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，60%的微信公眾號堅持更新內(nèi)容，受用戶持續(xù)關(guān)注的微信公眾號占比僅為10%。我認為好的自媒體人應(yīng)該是智者，而未來的自媒體應(yīng)該是智媒體。
顯然，自媒體做的內(nèi)容大多并不是新聞。其實，在今日頭條、一點資訊、UC頭條等聚合類新聞客戶端上，也只是10%左右是新聞，其他都是娛樂和資訊，還有一些評論。如邏輯思維做的知識傳播，咪蒙是“毒雞湯”，papi醬則是吐槽，還有許多自媒體賣各種服務(wù)。衣食住行，吃喝玩樂，只要用戶有需求，自媒體都可以提供。當然，自媒體里也會良莠不齊，也會魚目混珠，還會有造謠詐騙者。自媒體也需要規(guī)范管理，自媒體還需要迭代升級。因此，一方面自媒體人應(yīng)該是一個通曉自媒體的傳播規(guī)律和運營游戲規(guī)則的高人，另一方面自媒體還要會應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能，通過大數(shù)據(jù)洞察用戶需求，通過人工智能提高自媒體運營水平。
或許有人認為自媒體運營的自主權(quán)比傳統(tǒng)媒體更大一些，是自媒體的優(yōu)勢所在。其實如果涉及新聞方面，自媒體監(jiān)管與傳統(tǒng)媒體并無兩樣。而且根據(jù)現(xiàn)行新聞管理法規(guī)，自媒體是不可以做新聞的，對評論也有很嚴格的限制。自從加強內(nèi)容審核以來，對時評也加強了管控。也就是自媒體的自由度是有嚴格限制的，并不能為所欲為。在自媒體內(nèi)容運營上仍然如傳統(tǒng)媒體一樣需要“把關(guān)人”。
那么，自媒體的優(yōu)勢何在？它的優(yōu)勢在于社會化傳播和社交媒體?！吧鐣瘋鞑ナ侵冈诨ヂ?lián)網(wǎng)連接的虛擬與現(xiàn)實的空間里，任何個體和組織都會形成傳播行為，通過各種媒介平臺和傳播工具的關(guān)系轉(zhuǎn)換，進而引發(fā)社會資本流動和各種傳播活動?！雹倨鋵嵲诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，任何媒體都可以進行社會化傳播，但自媒體具有更大的社交屬性。自媒體都是社交媒體，它不僅做信息傳播，還做關(guān)系傳播?！吧缃幻襟w三大要素的邏輯關(guān)系，首先是用戶的接入，為了接入需要構(gòu)建一個場景，無論是用戶接入還是場景構(gòu)建都需要資本的推動。而在整個構(gòu)成中服務(wù)、數(shù)據(jù)與平臺是連接這些要素的重要節(jié)點?！雹谡J識并掌握這些，自媒體是大有可為的。
自媒體的發(fā)展方向是基于大數(shù)據(jù)、人工智能的智媒體，你會通過數(shù)據(jù)分析更好的了解用戶服務(wù)用戶。當下自媒體運營需要三大支撐：響應(yīng)用戶需求的內(nèi)容定制、算法優(yōu)化的分發(fā)、個性化品牌的打造。內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和媒體運營構(gòu)成自媒體的基本媒介組織形態(tài)，而差異化競爭也將造就各種自媒體新形態(tài)。所以說自媒體的邊界是模糊的，是不斷變化的，它以各種方式存在于整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。因此，自媒體是一個亞穩(wěn)態(tài)，處于一個不斷演變和進化過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新，自媒體發(fā)展還會更加多元化，形態(tài)還會更加多樣化，如微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體矩陣。未來，政府、企業(yè)、機構(gòu)媒體與自媒體會連接成新的媒介生態(tài)，自媒體也會從單一產(chǎn)品和渠道發(fā)展成形態(tài)各異的媒體形態(tài)。
①譚天：《構(gòu)建社會化傳播理論的思考》《浙江傳媒學院學報》2018 年 4 月，第44頁
②譚天、汪婷：《接入、場景、資本：社交媒體三大構(gòu)成》《中國出版》2018年第8期，第27頁
