譯者按：請回想一下，每天使用的app中有幾個是沒有”點贊”小拇指的，或試想一下，如果沒有”點贊”，你還有多少動力發(fā)朋友圈？一個如此簡單的按鈕，背后其實蘊含異常曲折的歷史和復雜的人性。原文作者Victor Luckerson。
Pearlman是位插畫師，也是位虔誠的佛教徒。Facebook是她推廣自己的佛教漫畫的平臺。而讓她難受的是，她經常時不時地刷新一下網站，看看剛剛發(fā)出的帖子有多少人”點贊”了，不看吧，癢地慌，看了吧，刷新后沒有紅點又覺得空落落的，總之就是不舒服。去年八月的時候就雇了專人來管理Facebook賬號，現在她干脆就直接安裝一個插件屏蔽了事件流，取以代之的是每日名人名言，這樣省心多了。
你可能不會想到，在畫漫畫之前，Pearlman是Facebook的一名產品經理。即使你沒看過她的漫畫，你一定非常熟悉她的另一個作品：”點贊”。在2006年加入Facebook后，她立馬就開始為這一個新功能四處游說。2009年上線之后，“點贊”逐漸成為Facebook的核心功能，現在Facebook的16億用戶每天會發(fā)出60億個贊，甚至超過了谷歌的搜索點擊量。不僅如此，它還成為幾乎所有社交網站的標配：YouTube在2010年把星級體系換成“點贊”方式；Twitter在2015年把中性的星星符號改成熱情洋溢的心形“點贊”按鈕；在Instagram上，11個贊是分水嶺，因為一旦你拿到第11個贊，“點贊”的名單就會變成令人興奮的數字。
任何交互的變化都是為了解決實際的問題，”點贊”也不例外，不過它帶來了新的問題。的確“點贊”給用戶提供了一種更加輕量化的對他人表達支持的方式，并且也幫助Facebook為用戶提供更私人定制化的內容。但是“點贊”無形之中也造成了謠言的泛濫，因為人們懶得通過文字評論來補充事件的細節(jié)，而“點贊”只用輕輕點擊一下，無需深度思考。從“點贊”崛起的歷史，我們可以看到視覺設計對我們行為的影響不遜于算法。只不過在這里，那只無形中操控人心的手就隱藏在我們的眼皮底下，藍色的大拇指之中。
“點贊”的初衷是為了讓用戶更加方便，這也是幾乎所有科技產品的使命。但這種理念并不源自硅谷。雖然說“用戶友好”這個設計概念直到70年代才真正提出來，但早在二戰(zhàn)時期，工業(yè)設計已經非常注重易用性。比如說三四十年代，洗衣機在設計時就已經考慮到不能積灰，要容易擦洗，并且邊角要圓潤；面包機操作起來應該非常簡單；溫度計任何人應該一看就懂。
在90年代，這個理念在在科技界真正發(fā)揚光大。跟雅虎相比，谷歌極度簡潔。比MP3比，iPod更為輕便。跟Myspace比，Facebook更加清爽。Pearlman說她在大四時第一次接觸Facebook，整體界面干凈，操作簡單，讓她第一眼就留下了非常深刻的印象。
她后來作為產品經理加入Facebook。還是初創(chuàng)階段的Facebook動作非常快，做出了很多顛覆性的創(chuàng)新。Pearlman加入前不久，Facebook上線了一個新功能“事件流”（類似于微信的朋友圈），會公開顯示用戶所有的活動，一上線就引發(fā)用戶的一陣吐槽。但后來證明事件流大大增加了用戶的黏性。只是隨著Facebook好友數量迅速增加，事件流被諸如“我喜歡這個”這類重復性的評論給淹沒了。出于簡潔性考慮，Pearlman就想如果有一個按鈕可以讓用戶表達他們的認同，那么文字評論的質量就可以大大提高了。
隨后她和另一位同事把這個想法放到了內部信息平臺上的2007年產品新點子的板塊里，代號為“Props”（支持）。這個創(chuàng)意引起了剛從谷歌過來的技術主管Rosenstein（后來成為協(xié)作工具Asana的聯(lián)合創(chuàng)始人）的注意。Rosenstein想到Facebook已經是一個巨大的社交網絡，用戶在上面以各種方式進行交流，而Pearlman的這個設計可以讓用戶更順暢地參與到彼此的互動之中。
于是Pearlman，Rosenstein和其他幾位早期員工（包括現任廣告部副總裁Andrew Bosworth）開始黑客馬拉松——一個通宵之后，他們在早上六點鐘就開始測試demo。
這個按鈕其實早在2007年就開發(fā)完畢了，但是直到2009年才正式上線。因為這是一個非常小的設計改動，所以很自然就從內部員工那里收集反饋了。有些人認為完全沒必要，畢竟已經有評論功能了。另一些人認為應該叫做Love(愛心)或者Like(點贊)。除了大拇指，團隊還實驗了其他的符號，像星星和加號。甚至還做了一個小測試，讓用戶除了點贊，還可以表達“不喜歡”。雖然反復打磨，這個按鈕還是沒有得到馬克·扎克伯格的最終許可。于是它就成為了“被詛咒的項目”。
眼看著這個項目一日不如一日，Pearlman只能自己給自己打氣。終于某一天扎克伯格決定把它叫做“Like”（點贊），雖然這個名字也遇到一些反對，但還是定下來了。這也是Facebook一貫的辦事風格，而且扎克伯格經常是對的。
2009年2月，”點贊”正式上線了。Pearlman專門寫了一篇博客：“您朋友和他們所發(fā)布的照片和狀態(tài)讓Facebook更有意義，所以當您的朋友分享了很棒的東西的時候，請不要吝嗇您的點贊?！?/p>
這個按鈕實現了很多的目的。正如Pearlman所設想的，用戶不必麻煩地打字即可表達他們的喜歡。用戶的”點贊”行為也為Facebook的推薦算法提供極其重要的依據。并且它還可以遷移到外部網站，便于用戶分享內容到Facebook。它還被應用到各大品牌的主頁，也大大促進了廣告業(yè)務的發(fā)展。
但是”點贊”按鈕還帶來了更深遠的意義。它通過潛移默化的方式，讓Facebook創(chuàng)造了更加積極有愛的氛圍，可以說”點贊”的效果簡直是遠超預想的。
不過“點贊”上線初反應平平，用戶發(fā)布的狀態(tài)可能拿到零星的幾個贊。隨著時間的推移，“點贊”逐漸成為用戶本能的行為。一家社交媒體分析公司Socialbaker分析了522個Facebook主頁，共計1000萬粉絲，數據統(tǒng)計顯示從2012年到2016年他們的狀態(tài)的”點贊”數增加了5倍，達到210億個。
“點贊”的成功是設計驅動和人性需求的雙向結合。剛開始它是放在評論按鈕的右邊，現在特意放在發(fā)布內容的最左邊作為一個“精神路障”，這樣用戶在看下一條狀態(tài)前肯定繞不過它。Facebook又在2010年允許用戶對評論“點贊”，2013年推出子評論，也可以“點贊”。
所有的”點贊”通知都集中在消息中心，這個消息中心對Facebook來說至關重要，因為它是保證留存的核心因素。如果某人喜歡你的狀態(tài)，或評論，或子評論，消息中心就會出現紅色數字，點擊后，紅色數字消失，隨之顯示一長串消息內容。
伊利諾伊大學的教授Ben Grosser在一份調查中發(fā)現，用戶打開Facebook，首先注意到的就是消息中心，這其實是很自然的反應，因為用戶都想知道自己不在的時候，誰給予了自己關注和回應。雖然說大部分的消息提醒其實都是無實際意義的，對Facebook而言，那個紅色數字卻意味著無限的想象空間。
2012年Grosser教授發(fā)布了一個瀏覽器插件Demetricator，會消除Facebook所有的數字提醒，包括未讀消息數，朋友數，“點贊”數，還有時間戳。這個項目是把這個用戶已經習以為常的東西拿走，然后讓他們更好地體會到它對自己到底有什么意義。
那么這些數字到底有什么意義？Grosser從Demetricator屏蔽器的100個用戶中收集了意見，其中很多人說潛意識里會偏向于發(fā)那種容易獲得“點贊”的內容。有個用戶還表示，之前給人“點贊”會先看一下該狀態(tài)已經有多少個贊，如果只有一兩個，一般來說就不會喜歡這個內容，就怕自己成為唯一的“點贊”者。而自從安裝Demetricator后，因為不知道這個內容多少人“點贊”，所以自己都不敢“點贊”了。
最近加州大學洛杉磯分校一份研究證實了Grosser的說法，報告指出青少年用戶更傾向于給那些已經有很多贊的照片“點贊”，即使照片本身就是一盤很普通的食物。研究者發(fā)現“點贊”數較多的圖片會刺激負責處理信息，社會認知，模仿和注意力的神經區(qū)域的大腦活動。如果自己發(fā)的照片拿了很多贊，該神經活動會更加活躍。
除了影響我們的喜歡偏好，Facebook的還在某種程度上決定了我們發(fā)什么內容。Grosser教授認為，我們從出生起就開始學會關注我們獲得了多少東西，比如一進入學校，就要定期考試，我們意識到成績越高越好。如果你思考一下資本主義的本質，其實就是積累資本。增長只是維持資本主義社會的必要因素而已。如果Facebook把用戶所有的行為都計入那個紅色數字，那么我們肯定會忍不住想盡辦法提高那個數字。
在現實生活中，人們也是通過觀察各種社交暗示來強化自己的行為舉止，比如你去一個派對，大家都穿上特定的著裝，畫上特定的妝容，跟特定的人呆一起。每個人都在微笑，即使暗地里都在對彼此評頭論足。這跟用戶在Facebook按下”點贊”按鈕的心理是一樣的，這就是人性，只不過通過”點贊”，我們看得更清楚明確而已。
但”點贊”跟普通意義上的人類虛榮心不同的一點，就是它增強了Facebook無處不在的事件流算法。Facebook通過分析幾千個參數來決定哪些內容會出現在事件流的重要位置，而對算法來說“點贊”是用戶表達積極評價的最直接的方式之一?！秉c贊”不僅僅是虛擬的拍拍別人的肩膀表示支持，它實際上是一種投票方式，讓某些內容擁有更高的曝光率。“點贊”表面上是一個簡單且反饋及時的交互形式，但是它決定了我們看到什么，看不到什么。
我們經常把網絡服務分為定制化和非定制化。谷歌為用戶過濾搜索結果，但如果你多費一些心思，還是可以得到一個中性的不依據你興趣生成的服務（簡單的來說，就是不允許谷歌獲取你的個人數據）。但是這在Facebook上行不通，用戶可以在操作歷史中取消所有的“點贊”，但是我們不清楚排序算法是否會把該行為作為考慮的依據。在桌面端，用戶可以按照時間順序查看狀態(tài)，但是這些狀態(tài)最終還是會經過過濾。在移動端，干脆都無法默認顯示時間排序的內容。實際上，我們永遠困在自己的“點贊”里了。
這種模式讓Facebook成為假新聞的溫床，而這并不是“點贊”的初衷。Facebook過去幾年一直在修改算法來解決這個問題。但是去年開始，人們開始思考，隨著Facebook成為用戶閱讀新聞的主要來源，其底層設計缺陷是否會帶來更嚴重的問題?！包c贊”是一個迅速幾乎無意識的舉動，而且Facebook的頁面設計目的就是為了讓你盡快地與盡可能多的朋友分享，而不要離開網站去做深度的分析。
有些寫手在2016年總統(tǒng)競選期間就利用了Facebook的設計缺陷。BuzzFeed分析發(fā)現在競選最后3個月中，以“教皇支持川普”為首的20大假新聞比19家嚴肅媒體的20大新聞要獲得更多的分享，“點贊”和評論。這些煽動性內容利用Facebook的算法獲得最大的曝光量。
而個人用戶為了獲得更多的“點贊”，會想盡辦法在Facebook發(fā)布極端的內容。Facebook的算法從某種程度上過濾了那些平淡中性的內容，而把最情緒化的最夸張的內容集中展現在你眼前，這是其設計的必然導致的結果。
一個用“點贊”獎勵那些有吸引力的內容的系統(tǒng)勢必會通過較少的“點贊”來懲罰那些不那么吸引人的內容，因此這種動態(tài)機制會壓制少數意見。即使你看到一篇見解獨到的文章，但因為和你好友的觀念不符，你也不愿意分享出來。無論你是青少女還是成年人，潛意識里都希望你發(fā)布的內容會得到大家的認同，“點贊”無疑強化了這個意識。
Facebook的算法一天比一天強化，你喜歡的內容越來越多，那些挑戰(zhàn)你固有觀點但開闊視野的內容越來越少，這無疑有悖于互聯(lián)網的開放性。
Facebook已經意識到假新聞泛濫部分是設計缺陷造成的。在去年11月，它宣布了幾項頁面更新來遏制謠言的傳播。如果一則新聞被好幾家與Facebook合作的媒體認定為謠言，那么下方會有警告。如果用戶要轉發(fā)一個已經被定為謠言的內容，會有彈窗警告。
但這些小改動其實是有悖于Facebook價值觀的。這家硅谷公司一直宣揚無縫設計，致力于把復雜的機制隱藏在簡潔易懂的交互之下。很久之前，Facebook允許用戶可以通過設置來調整出現在事件流中的內容類型，現在算法會依據用戶的偏好操作自動做出排序調整。
但最近幾年，越來越多的設計師和研究者開始倡導有縫設計，旨在犧牲一部分易用性來獲得對復雜的系統(tǒng)更清晰的認識。假新聞的彈窗警告就是有縫設計的很好案例。過去，有縫強調了“錯誤”，而如今的有縫設計更多的是講究一種過程和體驗，而不是規(guī)定性的教條。
無論Facebook如何解決這些問題，某一樣東西是確定的：“點贊”和其蘊含的力量不會消失。它已經成為Facebook以及我們線上交流不可分割的一部分。我們唯一的希望就是Facebook和我們自身會更加理性地使用這個功能。
Rosenstein說設計者在設計產品的時候應該要不間斷地思考，如何讓用戶展現更高更次的自我而不是更低劣的一面。有些人會說那是平臺本身決定的，我們無法控制用戶的行為。但這種想法是不對的，你的每一個設計決策都會帶來深刻的影響，小小的改動都會引起巨大的改變。
