最近在學習科目二的過程中，坐在副駕駛的教練經(jīng)常在刷抖音，那魔性的音樂和他的笑聲一直在我腦中回蕩，其實類似的場景相信在我們每個人的生活中都有，無論在公交車上、商場或者家里。以前我也在很長時間內(nèi)使用過抖音，還將它與快手作比較寫了一篇不成熟的競品分析報告，現(xiàn)在偶爾也會打開抖音看看有什么最新變化。那么抖音是如何讓用戶上癮的呢？我主要結合尼爾.埃亞爾提出的“上癮模型”以及產(chǎn)品設計本身來談一談我的理解。
上癮模型分為四個階段：觸發(fā)、行動、多變的酬賞和投入。
1.觸發(fā)
上癮模型的第一階段：觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，其中外部觸發(fā)又細分為付費型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)和人際型觸發(fā)。
外部觸發(fā)：抖音的付費型觸發(fā)像贊助各大綜藝節(jié)目、在其他平臺投廣告等；回饋型觸發(fā)例如抖音因某條短視頻的迅速傳播被更多人知道；人際型觸發(fā)則是用戶之間之間的傳播。
內(nèi)部觸發(fā)：用戶知道抖音這款產(chǎn)品后自己愿意去嘗試使用。
外部觸發(fā)可以培養(yǎng)新習慣，而內(nèi)部觸發(fā)造就的情感紐帶則可以讓新用戶變成產(chǎn)品的鐵桿粉絲。無論是廣告和節(jié)目贊助、明星推送等外部觸發(fā)還是用戶自身的內(nèi)部觸發(fā)，關于觸發(fā)這個階段抖音做的相當好了。
2.行動
上癮模型的第二階段：要使人們行動起來，三個要素必不可少。第一，充分的動機；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發(fā)。
動機：對于大部分視頻瀏覽者來說，主要是利用零散時間消遣娛樂；對于視頻拍攝者來說，主要是希望拍攝簡單、得到關注、分享記錄生活。
能力：對于視頻瀏覽者來說，打開抖音進入首頁，可以直接觀看短視頻，不需要注冊登錄等一系列流程，不需要復雜的操作方法，平臺直接向用戶推薦可能感興趣的視頻內(nèi)容，而且不需要用戶任何思考就能給用戶帶來超預期的愉悅，極簡的操作和算法推薦讓視頻瀏覽者沉迷其中。
對于視頻拍攝者來講，拍攝的門檻也很低，主要分為了拍攝和跟拍。其中跟拍主要是為了滿足視頻拍攝跟隨者的需求，同時也體現(xiàn)了平臺去中心化的趨勢。用戶可以選擇道具、選擇反復拍攝等特效，操作相當簡單。
關于拍攝頁面，用戶的可操作性要更強一些，主要為了滿足大部分創(chuàng)作型視頻拍攝者的需求。用戶可選擇拍攝照片、單擊/長按拍攝、選擇音樂、特效，例如拍攝速度分為了“極慢、慢、標準、快和極快”五個等級。
3.多變的酬賞
上癮模型的第三階段：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲，包含三種類型：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。
社交酬賞：對于視頻瀏覽者來講，與其他人一起互動總能產(chǎn)生很多樂趣；對于視頻拍攝者來講，拍攝內(nèi)容被喜歡評論，得到更多關注。
獵物酬賞：對于視頻瀏覽者來講，平臺根據(jù)算法推薦的內(nèi)容都是用戶喜歡感興趣的；對于視頻拍攝者來講，收獲更多喜歡和關注之后可以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
自我酬賞：對于視頻瀏覽者來講，能通過抖音打法零散時間，同時了解一些最新的內(nèi)容資訊、學到一些東西；對于視頻拍攝者來講，能夠被更多人關注，自身價值和虛榮心得到滿足。
4.投入
上癮模型的第四階段：通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)忠實用戶。
對于視頻瀏覽者來講，以前喜歡的視頻和關注的用戶、參與的動態(tài)評論等，都投入了大量的時間和精力；對于視頻拍攝者來講，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容作品、粉絲等，都是沉沒成本。
5.產(chǎn)品設計
抖音這款產(chǎn)品除了滿足上癮模型以外，本身在產(chǎn)品設計上也下了很大的功夫，深深的把握住了人性。
1.短視頻+15秒洗腦神曲
富有創(chuàng)意的搞笑短視頻+洗腦神曲，由于時間控制在15秒左右，用戶可以利用零散時間在許多場景下玩起來。例如在下圖中，用戶還可以查看以這段音頻作為背景音樂的所有短視頻內(nèi)容。
由于最近聽了太多的抖音神曲，導致我現(xiàn)在腦中一直回蕩著這些歌，這就像當年的腦白金廣告一樣，已經(jīng)存在于用戶的潛意識里面，讓用戶想忘都忘不了。
2.全屏沉浸式體驗
抖音首頁的視頻播放頁面占據(jù)整個屏幕，降低了用戶進行其他操作的可能性，排除了外界干擾，讓用戶沉浸其中。
3.上/下滑切換
用戶切換視頻很方便，遇到不喜歡的視頻，只需向下滑動就可查看下一條短視頻內(nèi)容。
4.不可預測的內(nèi)容
由于下一條內(nèi)容的不可預測性，用戶會一直下滑，一直下滑，時間也就慢慢過去了。其實這跟很多團隊作戰(zhàn)的游戲一樣，例如王者榮耀，為什么很多人這一局輸了還要玩下一局，雖然游戲規(guī)則是確定的，但是下一局（排除“開黑”的情況）的隊友是不確定的，用戶存在著好奇和僥幸的心理。
最后，想說一下的是關于之前在《上癮》這本書中提到的習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品涉及的道德問題，作者根據(jù)產(chǎn)品操控用戶背后的道德責任，將產(chǎn)品的用戶分為了健康習慣推廣者、兜售者、娛樂用戶者和經(jīng)銷商，我覺得抖音的用戶是屬于娛樂用戶者。抖音算是2018年國內(nèi)的一款現(xiàn)象級產(chǎn)品了，但是從它本身的屬性來講，在某種程度上它是無法提高人們的生活質(zhì)量的，這樣的產(chǎn)品往往缺乏持久力。目前在抖音上的一小部分內(nèi)容我覺得價值觀是存在問題的，平臺應該嚴格把控保證內(nèi)容質(zhì)量。還有就是關于一些用戶沉迷于抖音的現(xiàn)象，到了某個點之后平臺應該加以控制。
