順為基金投資的第一家上市公司51talk，之后要怎么保持“性價比”的優(yōu)勢？

文 | 黑馬學(xué)院案例中心 張九陸

2016年5月13日凌晨，在線一對一英語教育平臺51Talk向美國證券交易委員會遞交了IPO申請。近一個月之后的北京時間6月10日晚9點30分，51Talk（NYSE:COE）正式登陸紐交所，成為今年繼百濟神州和銀科控股之后，第三家赴美上市公司，也是國內(nèi)第一家在美上市的在線教育公司。

黑馬營七期學(xué)員公司，清華日語專業(yè)畢業(yè)生創(chuàng)辦的英語培訓(xùn)公司，獲得徐小平的天使投資，“雷軍系”順為基金投資的第一家成功上市的公司、紅杉資本在在線教育領(lǐng)域投資的第一單……作為一家典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，51Talk也許是中國到目前為止，最成功的在線教育公司之一——當(dāng)眾多同行還掙扎在生死邊緣的時候，他們已經(jīng)積累了龐大的用戶群，并實現(xiàn)了海外上市。

但與此同時，51Talk也面臨著一些質(zhì)疑，比如虧損，日益高漲的營銷和管理費用，這些質(zhì)疑同樣在互聯(lián)網(wǎng)公司中也相當(dāng)具有普遍性，但人們總是用其拷問51Talk。

歸根到底，51Talk及其創(chuàng)始人黃佳佳已經(jīng)不再是“黑暗森林”時代低調(diào)潛行的創(chuàng)業(yè)者，他們來到了整個世界的放大鏡下。

英語網(wǎng)校中的“小米”

黃佳佳是一名85后草根創(chuàng)業(yè)者，他的創(chuàng)業(yè)之路是從2007年清華大學(xué)日語專業(yè)畢業(yè)后開始的。他的第一個項目，就是在網(wǎng)上教日本人說中文。做著做著，黃佳佳發(fā)現(xiàn)了中日之間在外語學(xué)習(xí)方面的巨大價差：不知道從哪年開始，學(xué)英語在中國變成了奢侈行為，但在日本，學(xué)英語就是一個很大眾化平民化的事情。這讓他開始思考，可不可以用在線教日本人中文的方式來做在線的英語真人教學(xué)，改變這一市場的現(xiàn)狀。

2011年8月，黃佳佳全面轉(zhuǎn)型做英語口語培訓(xùn)，并成立了51Talk。從一開始，這就是一家基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的英語培訓(xùn)機構(gòu)，主要針對想提高英語口語水平的普通大眾開展平價的外教一對一課程。

他采用了一種帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的“低價模式”：在教學(xué)中廣泛采用菲律賓籍外教，將課程單價控制在最低15元/節(jié)。在51Talk，學(xué)員的約課上課都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行，只要打開電腦、戴上耳機，足不出戶就能和境外外教在線進行一對一的溝通和交流。

因菲律賓與歐美國家收入的巨大差異，其它英語在線課程每小時一般收費300人民幣，而51Talk低收費的模式，對傳統(tǒng)的線上線下英語培訓(xùn)產(chǎn)生了強烈的沖擊。

但是作為一家英語在線教育公司，主打外教1V1，但平臺上的的外教卻大多是菲律賓人，這也正是它長久以來飽受質(zhì)疑之處。但實際上，對東南亞歷史有所了解的人就會知道，菲律賓曾先后被西班牙和美國長期殖民，天然具有其他國家不具備的語言優(yōu)勢和服務(wù)精神，以及成本優(yōu)勢。加之距離上的便利，日韓等國早已在中國之前就開始選擇菲律賓人作為英語外教的首選。

不管怎樣，51Talk“薄利多銷”獲得了大量用戶，也憑借海量用戶獲得了資本的垂青。“競爭對手說它找菲律賓人教英語是騙子；其它VC懷疑它的市場有多大；但我從沒懷疑過。我有家人是菲律賓華僑，我清楚這個市場?！逼銩輪投資人，DCM董事合伙人林欣禾說。

黃佳佳認為，走“平民式”英語培訓(xùn)路線的51Talk具有三大優(yōu)勢：“高效性”、“更便捷”、“更實惠”。他們把課程拆成更短的小節(jié)，按課時標(biāo)準(zhǔn)化計費。這樣打破了傳統(tǒng)教育市場的成本結(jié)構(gòu)和體系結(jié)構(gòu)，因而具有了某種革命性的意義，用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升。

在51Talk創(chuàng)業(yè)的幾乎同時期，也誕生了一家類似的公司91外教網(wǎng)，無論從市場知名度、資本實力還是創(chuàng)始人影響力方面，都強于51Talk（91外教網(wǎng)創(chuàng)始人龔海燕曾成功創(chuàng)辦上市公司世紀(jì)佳緣，在創(chuàng)投圈很有影響力），產(chǎn)品上也更加復(fù)雜，但隨著時間的推移，91外教網(wǎng)發(fā)展情況卻不如51Talk。2014年底，因資金不繼，91外教網(wǎng)被51Talk收購。并購之后，51Talk無憂英語的用戶量占市場總量的70%。

客單價和運營費用過高是91外教網(wǎng)失敗的首因。91外教網(wǎng)從軟件開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計到課程的編排，都是自己原創(chuàng)的，其外教也都是美國人。這種高端布局在很大程度上限制了其盡快標(biāo)準(zhǔn)化和擴大用戶規(guī)模的能力。

在線教育與傳統(tǒng)教育不同，它更遵循互聯(lián)網(wǎng)的成長規(guī)律。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及以前，PC互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展高度依賴流量。誰能夠更好地快速取得流量，誰就能占得市場先機，而取得流量的前提就是低價和海量產(chǎn)品，從電商時代起就是如此，這一幕又在英語網(wǎng)校行業(yè)重演。

與此同時，在線教育項目普遍存在同樣的痼疾。闖進這一領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，往往認為可以通過設(shè)計課堂之外的在線學(xué)習(xí)方式，讓用戶得到很好的學(xué)習(xí)效果。但是他們卻忽略了，要求某人接受教育其實是一種“反人性”的設(shè)定，而在線活動最大的特點就是客戶端幾乎無任何強制性。

因此，通過網(wǎng)絡(luò)雖然可以短期內(nèi)實現(xiàn)高質(zhì)量教育培訓(xùn)的良好體驗，卻無法實施真正的結(jié)果控制，教學(xué)效果無法保證。從長期來看，這對在線教育是致命的，所以，傳統(tǒng)教育機構(gòu)新東方創(chuàng)始人俞敏洪才會在2016年初時說：“我忍氣吞聲到今天，終于看到一批批在線教育死掉了?！?/p>

實際上，51Talk也并沒有真正解決這一問題，但是他們通過標(biāo)準(zhǔn)化和碎片化的產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)了“實惠”和“便捷”，從而可以源源不斷地迎接新學(xué)員，再加上資本支持下一系列不計成本的市場和營銷手段，能夠?qū)崿F(xiàn)快速地規(guī)模擴張。他們將互聯(lián)網(wǎng)的性價比優(yōu)勢和快速傳播特性發(fā)揮到極致。這一點，與小米在手機行業(yè)中的成功如出一轍。

上市后的品牌升級野望

北京時間6月10日，51Talk正式登陸紐交所（NYSE）。按照招股書，51Talk此次公開募股定價為每股19美元，將發(fā)行240萬股美國存托股票，共融資約7240萬美元，低于招股時預(yù)計的1億美元。截至7月12日，51Talk股價報收20.41美元/股，高于發(fā)行價19美元/股，但實際上，51Talk在6月10日上市后的這一個月時間內(nèi)，其股價曾出現(xiàn)過盤中“破發(fā)”，最低跌至18.06美元/股。截止7月12日，51Talk總市值3.31億美元。

51talk在紐交所上市

上市會將一個公司的眾多信息曝光于公眾眼前，使其經(jīng)營和結(jié)構(gòu)弱點一覽無余。但另一方面，也會為其帶來更規(guī)范的管理和更大的品牌影響力，募集資金的作用倒還在其次。

51Talk上市融資額并不算高，但51Talk赴美上市出現(xiàn)在中概股私有化回歸的熱潮下，該公司也因此在不經(jīng)意間成為今年以來赴美上市的第一家中國高科技公司。在中概股普遍受到低估，大家紛紛回歸的情況下，公司為什么選擇在這個時間點赴美上市？

51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官張禮明對媒體記者表示，公司赴美上市的一個原因在于提升品牌，并以此吸引更多的學(xué)員、教師等資源?！拔覀兩鲜胁皇且驗槿卞X，公司的現(xiàn)金流很健康”。據(jù)介紹，此次IPO中，51Talk的早期投資人DCM和紅杉，將各自認購1500萬美元和500萬美元，合計2000萬美元股票，可見其并不急于退出。

從發(fā)展階段上分析，51Talk目前正處在一個品牌升級的關(guān)鍵時期，低價和大力度的市場營銷雖然在初期能夠幫助其快速拓展用戶，但也制約了其盈利能力。51Talk如今想要盡快提升其客單價，而要想實現(xiàn)客單價的提升，又要從兩個方面入手：一是加大更為穩(wěn)定，客單價也更高的K12用戶占比，二是增多歐美外教的比例。

因此，登陸美股就成為51Talk拓展在美國的師資力量來源和提升資本市場認知度的必然選擇。

只是，如此一來，51Talk是否會失去其長期以來賴以成功的“實惠”、“便捷”的性價比優(yōu)勢？小米在走向高端的過程中，就總是面臨著類似的選擇，至今也未敢推出3000元以上的手機。

但不管怎么說，51Talk的品牌升級已經(jīng)在推進。以往以菲律賓外教為招牌的51Talk，此次也終于與其他一對一在線英語教育機構(gòu)一樣，推出了針對青少兒的戰(zhàn)略級課程產(chǎn)品北美外教項目，課程費用也一改之前的低價模式，上漲至每節(jié)課120元，與同行價格相近。51Talk的發(fā)展初期，90%的外教來自菲律賓。

上市之后，黃佳佳說：“我們現(xiàn)在已經(jīng)有了幾百名歐美老師，并且數(shù)量還在快速增加當(dāng)中。我們的北美老師絕大部分都擁有在北美地區(qū)的小學(xué)老師的執(zhí)照，或者是曾經(jīng)做過北美地區(qū)的小學(xué)老師?！绷頁?jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，51Talk的K12用戶在2016年Q1貢獻了42.2%的營收，而去年同期這一比例為24.5%。而據(jù)最新的Q2財報數(shù)據(jù)，51Talk現(xiàn)金收入中K12占比已達到49.3%。

在線教育的“盈利難題”

實際上，像51Talk這樣尚未實現(xiàn)盈利的公司，在A股上市的難度要遠遠高于美股。

51Talk招股書顯示，2013年、2014年、2015年以及2016年第一季度，51Talk的凈營收（net revenue）分別為2167萬元，5221萬元，1.547億元和7219萬元，但公司在這三年里分別虧損了1779.6萬元、1.017億元和3.271億元，2016年第一季度也并未扭虧為盈。

張禮明表示，虧損的主要原因在于營銷費用的增加。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年，51Talk營銷費用分別為1712萬元、8126萬元、2.97億元?！翱焖俪砷L是造成我們現(xiàn)在營運費用高企的原因，如果我們現(xiàn)在停止增長，我們也能盈利，但是我們不愿意停止增長，我們愿意更多地投入研發(fā)、更多地投入教師資源，讓公司更快速地成長。”張禮明說。

教育行業(yè)普遍采用預(yù)付費模式，這一點每個人都有體驗。由于這種預(yù)付費模式和收入遞延，相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金流入無法計入企業(yè)凈營收當(dāng)中，極大低估了51Talk的經(jīng)營表現(xiàn)。值得關(guān)注的是，據(jù)51TalkQ2財報顯示，51Talk營運現(xiàn)金流在2016年Q2已經(jīng)由負轉(zhuǎn)正。

就在線教育機構(gòu)而言，盈利模式無非三種：內(nèi)容收費、平臺傭金和廣告模式。這三種模式有一個共同特點，那就是推廣和營銷投入很大，但都沒有很好的客戶持續(xù)性。

目前看來，互聯(lián)網(wǎng)在線教育發(fā)展多年，卻沒有產(chǎn)生一個像新東方那樣的“常青樹”，在中國所有成功的所謂“在線教育公司”，幾乎都是實質(zhì)上的“營銷公司”，就連已經(jīng)上市的YY教育都同樣被這些問題困擾著。這也是俞敏洪等教育大佬也長期以來并不看好在線教育的原因之一。

回到51Talk， 從絕對數(shù)值上看，2013年，51Talk市場營銷成本為1712.4萬元。而從2014年起，51Talk開始開展大規(guī)模地面推廣，包括在北京和上海的地鐵投放廣告、成立線下體驗店，并簽約網(wǎng)球運動員李娜等，營銷費用激增。2014年，51Talk營銷成本攀升至8126.9萬元；2015年，市場營銷成本暴增至2.97億元，相較2014年同比增長了265.9%。

大規(guī)模市場營銷給51Talk帶來了大量用戶和流水。2014-2015年間，51Talk總營收由1.169億元增至3.533億元，增長率202.1%；付費用戶由2.88萬人增至6.85萬人，增長率137.7%；活躍用戶由3.5萬人增至8.65萬人，增長率146.8%。不過，強營銷產(chǎn)生快速的營收增長是一把雙刃劍，未來一對一模式能否依靠強營銷來支持營收，還需觀望。

在硬幣的另一面，隨著規(guī)模的繼續(xù)擴張，未來其銷售和市場費用也會持續(xù)增長，這從銷售人員規(guī)模、外包情況和薪酬中也可以看出端倪。銷售和市場團隊2013年底人數(shù)為138人，2014年底增加到736人，而2015年底增長到1837人，2015年這部分員工薪資和福利總費用為1.3億元（前一年為3080萬元），截至2016年3月31日，達到1936人（其中1205名為外包服務(wù)人員，2015年底51Talk還開始將部分市場和銷售業(yè)務(wù)外包）。這一費用包含在銷售和市場費用之中。

但作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司以及近期51Talk的公開動作看，未來51Talk勢必在技術(shù)角度集中部署資源，通過2016年Q2數(shù)據(jù)可以看出，51Talk實際用于研發(fā)的費用增速已經(jīng)高于其營運費用增速。其核心技術(shù)團隊人員來自Google、Facebook、微軟、騰訊等國內(nèi)外大型互聯(lián)網(wǎng)公司。通過技術(shù)手段能夠在未來為其帶來多大程度上的效率提升，將對其實現(xiàn)盈利產(chǎn)生重要影響。

51Talk方面對此似乎并不十分擔(dān)心?！皩嶋H上，截至2016年Q1，市場營銷費用占收入的比例已經(jīng)在不斷下降，并且已經(jīng)連續(xù)5個季度大幅下降，我們在進一步提高營運效率，進一步降低我們的市場營銷費用?！睆埗Y明表示，如果營銷成本是固定，只要公司規(guī)模達到一定程度，就可以實現(xiàn)盈利。

但通過規(guī)模提升來實現(xiàn)盈利其實也不容易。招股書數(shù)字顯示，51talk的客單價是5900元人民幣/學(xué)員，師資成本是1966元/學(xué)員(理想毛利率是66.6%)，獲客成本是3570元/學(xué)員，而由于51Talk現(xiàn)階段處于高投入和高速擴張階段，產(chǎn)品研發(fā)費用和行政管理費用這兩項類固定費用高企，分別達到36.77%和35.54%，客單價完全無法覆蓋開支，導(dǎo)致現(xiàn)階段虧損。

這意味著51Talk需要進一步發(fā)展高端外教和增大K12學(xué)員比例（只有K12學(xué)員才能保證高頻次需求和高轉(zhuǎn)介紹率）；另一方面，也需要開發(fā)更多高端渠道，張禮明透露，51Talk正在開拓B2B渠道，把課程賣給更多的企業(yè)、政府機構(gòu)、培訓(xùn)機構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)化的下一步

如果從傳統(tǒng)經(jīng)營思路的角度來看，想要破解在線教育盈利難題，無非是降低運營成本和找到更具價值的客戶兩條道路，實現(xiàn)難度不小。但如果從技術(shù)進步的角度看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，也許可以帶來更多的可能性。

面對盈利難題，黃佳佳似乎更愿意從“互聯(lián)網(wǎng)式”思維方式出發(fā)，找到解決方案。據(jù)了解，在51Talk上市之初，黃佳佳曾發(fā)出員工內(nèi)部信，稱公司下一個5年要堅定地做一個“產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動型”的在線教育公司，“我們會繼續(xù)加大在基礎(chǔ)技術(shù)平臺、移動平臺、大數(shù)據(jù)、語音技術(shù)等領(lǐng)域的研發(fā)投入。”他講道，2015年研發(fā)的投入占總營收約35%，隨著規(guī)模的不斷擴大和增長，將來研發(fā)課程和技術(shù)的投入資金額還會根據(jù)需要增加，但投入比例不會增加。

“平臺化”成為新的關(guān)鍵詞。

在上市之前，51Talk發(fā)布了平臺化戰(zhàn)略，他們指出，51Talk已在做一個平臺應(yīng)該做的事情，未來其將進一步向平臺化邁進，包括課程產(chǎn)品、教師平臺化、上課形式多樣化、測評平臺化三層意義。

為了使得歐美的教師長期在平臺上服務(wù)，黃佳佳他們設(shè)置了新的發(fā)展策略，他表示，首先需要有一個非常好的平臺化的架構(gòu)，比如說在平臺上把老師分成了一到五星五個級別，根據(jù)不同級別每個外教老師的薪資也是不一樣的。同時，51Talk為老師提供更好的職業(yè)發(fā)展通道。老師上的課越多，得到的評價越好，就越容易升級。升級之后，他就會拿到更多的薪酬。

實際上，“平臺”在一個互聯(lián)網(wǎng)體系中扮演的角色，更像是一個基礎(chǔ)設(shè)施。它可以通過政策傾向的調(diào)節(jié)、服務(wù)設(shè)施的配備和傭金（稅務(wù)制度）的設(shè)置來實現(xiàn)營收，其本質(zhì)上是從平臺上成員的成長中獲益。“我的競爭壁壘在于研發(fā)、技術(shù)平臺、教材研發(fā)，以及大規(guī)模的老師運營能力。”張禮明認為。

如果有海量的老師能夠在這一平臺上實現(xiàn)自身價值的提升，則“平臺”的商業(yè)想象空間不可限量。

在“平臺”之外，黃佳佳也提到了培養(yǎng)“網(wǎng)紅”的策略。在這一平臺上，好的老師除了上一對一，還可以上一對多，還有機會成為網(wǎng)紅名師。有一些“網(wǎng)紅”名師上一節(jié)課能賺到好幾千元。

所謂“網(wǎng)紅”，其實就是老師價值提升的一個結(jié)果，它可帶來的另一個好處，是可以降低營銷推廣費用。就像當(dāng)前線上線下所發(fā)生的事情一樣，“網(wǎng)紅”明星會自帶流量和粉絲效應(yīng)，能夠形成可持續(xù)的營收和傳播，市場效果事半功倍。

與此同時，黃佳佳也設(shè)想了利用資本構(gòu)建“生態(tài)”的可能性。他講道：“我們有可能與美國的高校和教育機構(gòu)合作，我們的愿景就是希望可以用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把全世界優(yōu)質(zhì)的教育資源帶到中國來，以更加平民的價格提供給百萬、千萬的中國學(xué)生?！彼硎?，51Talk在專門組建國際BD的團隊，通過合作甚至通過收購的方式把更多的教育資源引進到平臺上。“美國高校有好的教育內(nèi)容和教師，我們已經(jīng)和一些高校在洽談合作了。”黃佳佳透露。

在移動端，51Talk也在發(fā)力，除了51Talk手機APP，“多說英語”免費手機APP將針對那些可能沒有購買課程包、但有興趣提高英語的各方面能力的用戶?！拔覀冇媱澩ㄟ^多說英語繼續(xù)吸引更多的用戶群，一旦用戶群有相當(dāng)規(guī)模則考慮收費?！?/p>

平臺、網(wǎng)紅、生態(tài)、社群，在初步實現(xiàn)了在線教育匯聚用戶和連接供需雙方的功能之后，51Talk正在將更多的互聯(lián)網(wǎng)元素加諸其上，探索著英語教學(xué)的下一步升級。

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