活動運營策劃案

本篇分享從活動創(chuàng)意、活動立項、活動執(zhí)行、活動總結(jié)4方面展開，希望對你有所幫助。

活動運營：活動是手段，運營是目的。

一、活動創(chuàng)意

活動創(chuàng)意是整個活動的靈魂，也是活動自發(fā)傳播的關(guān)鍵。策劃創(chuàng)意原則：創(chuàng)意提煉；創(chuàng)意可行性分析；確定創(chuàng)意方案。

1. 雙層活動架構(gòu)

雙層活動架構(gòu)的第一層是活動基本層，另一層是傳播層。在基礎(chǔ)層上增加自傳播機(jī)制，讓參與人將活動自發(fā)源源不斷地傳播出去，吸引身邊更多的人參與其中。而自傳播機(jī)制分內(nèi)容驅(qū)動、激勵驅(qū)動兩部分。

（1）內(nèi)容驅(qū)動活動內(nèi)容引起用戶共鳴，觸發(fā)用戶的情感痛點，自發(fā)傳播并吸引更多的人參與進(jìn)來。除了好的創(chuàng)意，還需要天時地利人和。如：平安壹錢包1024程序員節(jié)。

（2）激勵驅(qū)動

為了提高APP的下載注冊量，策劃以下活動：

A：策劃抽獎集神器的活動

用戶進(jìn)入活動頁面，頁面中間是一個抽獎大轉(zhuǎn)盤，用戶點擊轉(zhuǎn)盤，就會抽到5 個神器中的一個。但是要想真正得到獎品，至少還要搜集5個以上的神器。用戶可以將該活動分享到朋友圈，呼喚好友們支持他，每位好友點擊朋友圈之后，就會支持用戶得到一個神器。支持的越多，用戶得到大獎的概率就越大。朋友們在支持完用戶后，大部分也會被活動所吸引，并參與進(jìn)來。最后，大部分參與的用戶會被普獎和大獎等引導(dǎo)下載APP。

B：游戲加入“機(jī)會值”

用戶玩小游戲需要消耗機(jī)會值，當(dāng)機(jī)會值消耗光之后，用戶可以尋求好友的幫助，讓好友支持“機(jī)會值”來繼續(xù)玩下去，隨之更多的好友加入到游戲當(dāng)中。最后，大部分參與的用戶會被普獎和大獎等引導(dǎo)下載APP。

總之，想要用戶幫助分享傳播，這個活動對用戶自己有好處（金錢利益，贈送禮品，免費抽獎，參與互動，情感需求等），對用戶身邊的人有好處。

2. 構(gòu)思活動創(chuàng)意的8個著手點

構(gòu)思活動創(chuàng)意，可以從以下8點著手：

（1）洞察用戶心理。深度了解用戶后，挖掘用戶沒有被滿足的心理需求。滿足那些還未被滿足的真實需求，用戶主動參與樂于參與；

（2）借鑒游戲創(chuàng)意。讓活動簡單有趣；(可以借鑒支付寶的螞蟻莊園)

（3）借鑒同行創(chuàng)意。搜集分析同行哪些活動失敗/成功了？其原因是什么？借鑒其成功要素，突破其失敗問題點，再結(jié)合自己品牌調(diào)性；

（4）跨界整合。與用戶群體重合度高的平臺和媒體，可以嘗試跨界達(dá)成合作；

（5）運用新形式。VR、AR、直播等新的表達(dá)形式，能夠給用戶帶來全新的活動體驗；

（6）創(chuàng)意聯(lián)想。將不相關(guān)的元素聯(lián)想在一起；

（7）轉(zhuǎn)換思維模式。從不同的用戶，不同的場景出發(fā)，挖掘出不一樣的創(chuàng)意；

（8）節(jié)日熱點。節(jié)日：傳統(tǒng)節(jié)日、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的節(jié)日、自己造節(jié)日；熱點：尋找和產(chǎn)品有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)的社會熱點（天災(zāi)與人禍：地震、馬航失蹤、明星離婚、深受喜愛的公眾人物去世等）、提前預(yù)判熱點（賽事勝敗、十九大）。

二、活動立項

1. 活動目標(biāo)

明確活動目標(biāo)是為了拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存還是品宣后，確定一種有創(chuàng)意且合適的活動形式來完成整個過程，達(dá)到預(yù)估活動目標(biāo)。

原則：

（1）核心目標(biāo)有且只有一個；

（2）將目標(biāo)具體到數(shù)字（參與人數(shù)、下載量、PV、UV、投資額等維度），便于衡量活動投入資源和活動實際效果。

2. 活動可行性分析

可行性從活動資源（推廣、頁面或產(chǎn)品）及成本情況、流量基礎(chǔ)、類似的活動對比效果等方面分析。

3. 活動策劃案

（1）活動流程、內(nèi)容

活動流程簡單易懂，活動內(nèi)容有趣具有傳播性。用最簡潔的語言說清楚用戶點擊XX按鈕進(jìn)行XX在XX里獲得XX福利；想要用戶幫助分享傳播，需要滿足兩個需求：對用戶自己有好處（金錢利益，贈送禮品，免費抽獎，參與互動，情感需求等），對用戶身邊的人有好處。

（2）活動形式

（3）活動規(guī)則

在活動規(guī)則中將活動介紹和用戶關(guān)注點解釋詳細(xì)，目的讓用戶知道怎么快速參加這個活動。重要的地方可以標(biāo)紅、加粗、加鏈接等，讓活動規(guī)則說明更加清晰化，方便用戶參與。

活動規(guī)則的4個細(xì)節(jié)點：

1）活動時間。分為活動時間和評選時間，最好把時間精確到秒，比如11月9日18:00-11月14日18:00，并準(zhǔn)時結(jié)束活動。

2）活動獎項及評選。實物獎品最好是把活動獎品的圖片放上去，越真實越生活化越好；虛擬獎品包含返現(xiàn)、加息、體驗金、紅包、專享標(biāo)的、積分、抽獎、實物獎勵、現(xiàn)金等，寫清楚價值、使用規(guī)則等；關(guān)于評選規(guī)則，考慮如何避免內(nèi)幕？如何界定創(chuàng)意？

3）反作弊及限制條件。若涉及到返現(xiàn)、優(yōu)惠、投獎、投票等需要做好反作弊準(zhǔn)備；可無條件參與X次活動。

4）活動說明。預(yù)計獲得多少福利、什么時候獲得福利。最后加上活動注意事項，防止用戶破壞活動規(guī)則，并加上“本活動解釋權(quán)最后歸xxxx所有”。

（4）活動時間計劃與人員配置

可以使用甘特圖制作時間推進(jìn)表，清晰明了掌控活動時間與人員規(guī)劃。

4.提交活動立項案

小組內(nèi)頭腦風(fēng)暴整個活動，提交部門領(lǐng)導(dǎo)審核，根據(jù)建議做調(diào)整，最終確定活動方案。

三、活動執(zhí)行

1. 活動準(zhǔn)備

（1）活動素材

活動文案素材包含：內(nèi)部告知文案、廣告文案、頁面文案、微信文案、渠道文案、KLO參與文案及素材、FAQ等。

1）“好的標(biāo)題是成功的一半”。好的標(biāo)題更好地吸引用戶參與外，也能讓人一眼看出活動的基本情況；

2） 宣傳圖。優(yōu)先考慮用戶獲取活動關(guān)鍵信息，其次才是設(shè)計感，將活動的流程簡化成圖片的形式進(jìn)行傳播，包含活動環(huán)節(jié)、活動時間地點、獎品等；

3）活動背景。用簡潔的語言概述，讓用戶快速進(jìn)入下面的活動規(guī)則階段；

4）FAQ：準(zhǔn)備一個文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)。若活動規(guī)模大，提前準(zhǔn)備客服部門的培訓(xùn)文件，并積極進(jìn)行溝通。

（2）活動用品

獎品、道具等。

（3）活動頁面或產(chǎn)品

線上活動內(nèi)容、用戶體驗UE、高保真原型UI、技術(shù)排期開發(fā)、產(chǎn)品驗證、活動上線等。

2. 推廣渠道級排期

站內(nèi)：首頁資源位、push、系統(tǒng)通知等已有渠道，或是精準(zhǔn)用戶群的定向推送；

站外：資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產(chǎn)品合作，比站內(nèi)有更好的轉(zhuǎn)化率。

xx活動 推廣渠道及排期

3.風(fēng)控和備選方案

列出活動有可能出現(xiàn)的風(fēng)險點，根據(jù)每個風(fēng)險點都有應(yīng)對的備選方案。

（1）技術(shù)方面，上線時間delay或上線后BUG；

（2）推廣方面，資源未按時到位；

（3）用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬；

（4）外部環(huán)境，其他熱點爆發(fā)，如霧霾、六小齡童、馬航；

（5）法律方面，有違法違章行為，如違規(guī)、消費者權(quán)益；

（6）作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，薅羊毛等。

4.活動推廣

（1）活動前期預(yù)熱

前期宣傳包含包括內(nèi)容分發(fā)、線下硬廣、線上資源置換等各渠道的推廣宣傳等?？梢岳闷綍r積累的資源，進(jìn)行活動前期引導(dǎo)。

原則：不影響真實用戶參與；引導(dǎo)素材多樣性，利于活動的傳播；營造活躍氛圍且避免漏洞。

（2）正式推廣

活動檢測和收集二次傳播素材。

5. 活動監(jiān)測

活動上線后，時刻關(guān)注活動異常情況，著重關(guān)注后臺數(shù)據(jù)和用戶反饋（用戶群、社區(qū)動態(tài)、貼吧、微博、朋友圈等），確?；顒酉蛑繕?biāo)方向進(jìn)行。

（1）流量異常。點擊訪問用戶過度集中、刷票、刷評論等；

（2）用戶反饋。質(zhì)疑活動流程、規(guī)則，及時解答并應(yīng)對；

（3）傳播異常

（4）產(chǎn)品bug

其中，數(shù)據(jù)分為按實時的和單位時間的（按天）兩種情況，要對數(shù)據(jù)波動情況有心理預(yù)期，認(rèn)為上下多少算是正常的。如果超出波動范圍，就被認(rèn)為是異常情況，需要追查一下具體原因。關(guān)注活動進(jìn)程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結(jié)做準(zhǔn)備。比如：可優(yōu)化的流程或體驗記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷收集，用戶的反饋和討論活動過程中有趣的截圖。

6. 公布活動結(jié)果

此時看似活動已經(jīng)結(jié)束，但是參加活動的用戶正在等待公布活動結(jié)果，關(guān)乎用戶對活動和品牌的滿意度。

原則：

（1）活動結(jié)果要告知全部活動受眾用戶，如果當(dāng)初只展現(xiàn)給部分用戶，那公布結(jié)果時也同樣只給這批人看就行；

（2）在活動結(jié)果頁面，給用戶提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態(tài)度面對后續(xù)可能有的問題；

（3）盡量做到完全透明和公正公布結(jié)果時，列出每一位獲獎用戶的ID、成績和獎項。如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績。嚴(yán)格按照活動規(guī)則去執(zhí)行和公布，不要有任何歧義和隱瞞，這關(guān)系著在用戶心中的信用。

四、活動總結(jié)

1. 二次傳播

活動開始到結(jié)束期間，收集整理有趣有料的內(nèi)容，待活動結(jié)束時發(fā)出，形成二次傳播。

2. 復(fù)盤

復(fù)盤的過程就是讓成功的因素不斷重現(xiàn)并放大，讓失敗的因素找出來并消除。

回顧活動目標(biāo)、呈現(xiàn)活動結(jié)果、與預(yù)估效果比較、深入分析差異、活動分析總結(jié)。

3. 活動報告

梳理一份活動報告，內(nèi)容包括活動主題、活動背景、活動目標(biāo)、活動對象、活動時間、活動描述、規(guī)則詳情、投放渠道、風(fēng)險控制、監(jiān)測指標(biāo)、成本預(yù)估、效果評估、后續(xù)計劃等。

（1）活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看的懂，明白活動是什么主題，是否對他有吸引力。

（2）活動背景：這個總結(jié)要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景。

（3）活動目標(biāo)：明確告知活動目標(biāo)，在什么時間范圍內(nèi)，將數(shù)據(jù)提升多少。

（4）活動對象：明確活動針對的群體，讓用戶看的懂。

（5）活動時間：活動的開始時間、結(jié)束時間、獎勵的發(fā)放時間及領(lǐng)取時間。

（6）活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。

（7）規(guī)則詳情：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)看的懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動如何實現(xiàn)。

（8）投放渠道：讓市場看的懂或者你自己看的懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預(yù)算。

（9）風(fēng)險控制：讓開發(fā)看得懂你的風(fēng)險環(huán)節(jié)是什么，有無對應(yīng)的措施來解決。

（10）監(jiān)測指標(biāo)：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎勵發(fā)放的監(jiān)控等?？梢詭椭阍诓榭磾?shù)據(jù)的時候找到問題點，并且啟發(fā)你去解決這些問題。

（11）成本預(yù)估：一個活動要多少錢，單人成本多少。

（12）效果評估：有成本就有收益，動的目的對網(wǎng)站/ 產(chǎn)品的那些指標(biāo)是有幫助的，如何體現(xiàn)，數(shù)據(jù)化。

（13）后續(xù)計劃：站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發(fā)，用于展望后續(xù)的工作?；顒尤绻行В罄m(xù)是否復(fù)用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續(xù)發(fā)揮作用。

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本文由Jack遇見冰山賬號發(fā)布，2017年10月31號