你可以先思考一個(gè)問(wèn)題：假設(shè)你現(xiàn)在想成立一家做咖啡的公司，目標(biāo)是在星巴克處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地盤上再開(kāi)辟出一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)， 那你會(huì)怎么做這家公司呢？有兩家公司，給出了非常好的思路。這兩家公司叫做：Blue Bottle和綠山咖啡。
Blue Bottle
Blue Bottle翻譯過(guò)來(lái)就是“藍(lán)色瓶子"的意思。它是2002年成立的，總部就在美國(guó)的加州。這個(gè)品牌也是很多硅谷科技大佬的最愛(ài)。
現(xiàn)在Blue Bottle在全世界有38家店，遍布在灣區(qū)、洛杉磯、紐約、華盛頓和東京。而且，這家公司也拿了風(fēng)險(xiǎn)投資的資金，到現(xiàn)在已經(jīng)累積融資1.2億美金了。
在一個(gè)品類里，有時(shí)候品牌之間是有一些定位空當(dāng)?shù)?。比如漢堡連鎖Shake Shack,就介于麥當(dāng)勞和正餐餐廳之間。而B(niǎo)lue Bottle的定位也非常清晰， 它比星巴克要高一個(gè)檔次，是為了真正在意咖啡品質(zhì)、不喜歡星巴克那種太商業(yè)化的大眾咖啡的消費(fèi)者服務(wù)的。
比如，Blue Bottle堅(jiān)持這樣一些做法：
品質(zhì)上乘的有機(jī)認(rèn)證咖啡豆，采用傳統(tǒng)種植方式，無(wú)農(nóng)藥殘留。而且他們強(qiáng)調(diào)，只選用48小時(shí)之內(nèi)烘培的新鮮咖啡豆，不做批量快餐式的產(chǎn)品，只走精品路線；
非常注重純正的咖啡文化，沒(méi)有那些花哨的咖啡，甚至連大杯小杯都沒(méi)有。有的呢，只是各種專業(yè)的咖啡設(shè)備：意式的、手沖的、虹吸的、冰滴的等等，虹吸和冰滴也是咖啡的一種制作方式。而且，一杯咖啡需要等待15分鐘才能做好，因?yàn)橹挥羞@樣才能不犧牲咖啡的口感；
店內(nèi)是不提供WiFY他們希望你認(rèn)認(rèn)真真喝完一杯咖啡，而且專注力就放在咖啡
這三點(diǎn)說(shuō)完，相信你已經(jīng)非常清楚Bue Bottle和星巴克定位的巨大不同了。
其實(shí)，Blue Bottle這個(gè)名字也有點(diǎn)淵源。 實(shí)際上這個(gè)名字來(lái)源于1683年歐洲第一家咖啡店的店名，Blue Bottle起這個(gè)名字 算是一種致敬。
當(dāng)然，你可以想象，能做出這樣一家咖啡館的人一定是個(gè)咖啡狂人一一沒(méi)錯(cuò)，Blue Bottle的創(chuàng)始人詹姆斯?弗里曼(James Freeman)是一個(gè)極度追求咖啡質(zhì)量的咖啡迷，他曾經(jīng)做過(guò)10年的古典單簧管演奏師。每天清晨都會(huì)練習(xí)演奏，后來(lái)他把這種對(duì)藝術(shù)和古典音樂(lè)的執(zhí)著和喜愛(ài)也帶到了做咖啡的自我要求里。
另外，Blue Bottle另外一個(gè)特點(diǎn)就是門店都非常漂亮。弗里曼非常注重選址，所以Blue Bottle經(jīng)常開(kāi)在舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、藝術(shù)博物館這種很有故事、很有格調(diào)的地方。每家店從誕生開(kāi)始，自己就像是個(gè)藝術(shù)品.
比如，紐約布魯克林的一家店的靈感來(lái)自法國(guó)作家普魯斯特(Proust)的臥室；曼哈頓切爾西區(qū)一家店的靈感來(lái)自美國(guó)作曲家伯特”巴哈拉赫(Burt Bacharach)； 東京的一家店是廢棄的電器工廠改造的； 舊金山市中心的一家新店，開(kāi)在一座上世 紀(jì)二十年代的紅磚木結(jié)構(gòu)的歷史建筑里， 原來(lái)是衛(wèi)浴品牌科勒的水管倉(cāng)庫(kù)。這些地點(diǎn)的環(huán)境都被Bue Bottle改造得非常好。
本質(zhì)上，Blue Bottle代表的就是反對(duì)星巴克的“流水線產(chǎn)品”，打造一種有"靈魂”的咖啡。雖然在店數(shù)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和星巴克匹敵，但是它代表的這種新的精品咖啡文化，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)給星巴克造成了沖擊。如果有機(jī)會(huì)你去到有Blue Bottle的城市，不妨也去喝一杯試試看。
綠山咖啡
這家公司也非常具有傳奇色彩，更是一個(gè)非常經(jīng)典的商業(yè)案例。
先澄清一下，這個(gè)“綠山咖啡”和你可能聽(tīng)過(guò)的“藍(lán)山咖啡”沒(méi)有什么關(guān)系。藍(lán)山咖啡指的是牙買加藍(lán)山山脈地區(qū)出產(chǎn)的咖啡，是一種咖啡種類。而且只有海拔 1800米以上的咖啡，才能叫藍(lán)山咖啡。甚至也有更嚴(yán)苛的咖啡迷認(rèn)為，只有海拔 2256米處種植的咖啡才能算藍(lán)山咖啡。
而我們說(shuō)的這家“綠山咖啡”呢，是一個(gè)公司的名字。最開(kāi)始，綠山咖啡只是一家 名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡烘培公司，1981年在美國(guó)創(chuàng)立，一開(kāi)始就在美國(guó)的一些度假勝地靠向游客兜售咖啡賺錢。后來(lái)憑借一腔熱血和比較清晰的戰(zhàn)略，1993年，綠山銷售額達(dá)到了 1000萬(wàn)美金，分店開(kāi)到了第九家。那一年綠山也在納斯達(dá)克成功上市了。
不過(guò)，綠山咖啡那會(huì)兒的股價(jià)很低，而且最重要的是，上世紀(jì)九十年代完全是星巴克的天下。綠山的創(chuàng)始人鮑勃?斯蒂勒(Robert Stiller)其實(shí)心里非常不甘心。
如果你的目標(biāo)是，在星巴克占有非常大優(yōu)勢(shì)的咖啡市場(chǎng)里，再開(kāi)辟出一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，那你會(huì)怎么做這家公司呢？——綠山公司就給了我們一個(gè)很好的答案。在2015年的時(shí)候，綠山咖啡以139億美金的高價(jià)接受了收購(gòu)，可以說(shuō)是非常成功了。那么當(dāng)時(shí)它是怎么做的呢？
綠山咖啡做了兩件非常重要的事：
一、在目標(biāo)用戶的定位上做出了重要的差異化
當(dāng)時(shí)星巴克在咖啡零售市場(chǎng)已經(jīng)是龍頭老大了，綠山的創(chuàng)始人鮑勃?斯蒂勒就說(shuō)： 為什么我們不能把咖啡賣給企業(yè)呢？
于是，斯蒂勒開(kāi)始和一家公司合作，這家公司就是辦公用品巨頭史泰博。1997年的時(shí)候，綠山咖啡進(jìn)入了史泰博北美600家辦公用品超市，并且進(jìn)入了郵購(gòu)目錄，通過(guò)這個(gè)渠道開(kāi)始把咖啡賣到辦公室里面。而且，很多企業(yè)都很喜歡安裝這個(gè)系統(tǒng)，因?yàn)榭梢员苊鈫T工以“辦公室咖啡太難喝”的理由溜到外面去，影響工作。后來(lái)企業(yè)的銷售成為了綠山咖啡最重要的收入來(lái)源之一。
另外，由于在零售門店方面打不過(guò)星巴克，綠山在1998年直接“壯士斷腕”， 把旗下所有的零售店都關(guān)閉了。然后開(kāi)始和渠道商合作，比如進(jìn)駐便利店、美孚的加油站等等，實(shí)際上這些客戶都是被星巴克這樣的大牌咖啡商忽略的。
二、收購(gòu)克里格
綠山公司做的第二件事，就是在1998年的時(shí)候抓住了一個(gè)千載難逢，后來(lái)又影響深遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)他們?cè)诤鸵患医锌死锔竦墓竞献?，后?lái)直接把這家公司收購(gòu)了。
克里格公司是做什么的呢？其實(shí)是咖啡機(jī)，以及搭配咖啡機(jī)賣的單杯沖泡咖啡。
當(dāng)時(shí)克里格的創(chuàng)始人準(zhǔn)確地抓住了一個(gè)痛點(diǎn)：“為什么一次必須沖一壺咖啡呢？大多數(shù)人每次只喝一杯啊。”所以他們發(fā)明了克里格咖啡機(jī)和K杯（單杯沖泡的咖啡包裝）。
當(dāng)你想喝咖啡的時(shí)候可以：第一步拿起一個(gè)膠囊式咖啡，也就是K杯；第二步按一個(gè)鍵，選半杯模式或者一杯模式；第三步就可以喝了，整個(gè)過(guò)程一般10到20秒鐘就可以完成。
你不需要浪費(fèi)一壺咖啡，也不需要研磨咖啡豆、稱重、清洗等等等等。直接把用戶體驗(yàn)做到最佳?，F(xiàn)在我們對(duì)這種膠囊咖啡機(jī)已經(jīng)非常熟悉了，而在那個(gè)時(shí)候，這種體驗(yàn)是非常具有顛覆性的。
后來(lái)，綠山咖啡就把這個(gè)咖啡機(jī)賣到了超過(guò)1600萬(wàn)個(gè)美國(guó)企業(yè)和家庭里，到了 2008年，綠山咖啡一年可以賣出10億個(gè)“K杯”。而且，在這里綠山咖啡用到了一個(gè)非常經(jīng)典的商業(yè)模式，就是所謂 的“剃須刀+刀片”模式。就像吉列公司一樣，剃須刀的刀架利潤(rùn)并不高，但是真正賺錢的是你每個(gè)月都需要消耗的刀片。 同樣，綠山的克里格咖啡機(jī)利潤(rùn)也不高， 但是一旦用了他們的咖啡機(jī)，就只能用他們的K杯產(chǎn)品了。
當(dāng)然，如果綠山的創(chuàng)新僅僅到這一步，就不值得拿出來(lái)單講了。在這個(gè)“剃須刀 +刀片''模式之上，它們又做出了一點(diǎn)創(chuàng)新，就是——把自己的克里格咖啡機(jī)打造成了一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，就像蘋果的應(yīng)用商店App Store—樣 任何其他廠商，只要愿意交6.4美分一杯的授權(quán)費(fèi)，就都可以使用K杯的專利包裝，在綠山的咖啡機(jī)上使用。
這個(gè)非常開(kāi)放性的政策一啟動(dòng)，各種咖啡甚至茶的品牌就大量地涌入了。到后來(lái)， 綠山的K杯已經(jīng)和幾十個(gè)品牌合作，一起售賣超過(guò)200種咖啡、茶和可可飲料了。 可以說(shuō)，在星巴克占據(jù)了咖啡零售業(yè)的絕對(duì)老大地位之后，綠山咖啡在產(chǎn)品差異化定位、渠道的突破和商業(yè)模式創(chuàng)新方面都做得非常到位，最終也成為了一家價(jià)值超過(guò)百億美金的非常成功的公司。
