第三部分 培養(yǎng)故事力思維

3.1跨越事實：重塑觀眾的認(rèn)知

1.??? 轉(zhuǎn)變：我們在商業(yè)環(huán)境中講故事是為了改變觀眾眼中的形式、模式和結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變他們的期望，如果足夠理想的話，通過講故事轉(zhuǎn)變他們的行為方式。

1)??? 如果我們沒能轉(zhuǎn)變觀眾的心理結(jié)構(gòu)（或在某些情況下，沒能增強(qiáng)他們的心理結(jié)構(gòu)），我們就失敗了。我們也只是為他們添加了數(shù)據(jù)而已，毫無見地，沒有任何意義。

2)??? 通過故事進(jìn)行交流，是為了改變我們提供的數(shù)據(jù)或信息的形狀，或是創(chuàng)建一種從前只是無形存在的新形狀。

2.??? 翻譯：能使我們在不同的文化、不同的領(lǐng)域里分享意義，這是我們的關(guān)鍵能力。

1)??? 語言是比喻和組合學(xué)的排列（排列幾乎能創(chuàng)造出無限新奇的力量），是從陌生通往熟悉的橋梁。恰當(dāng)?shù)谋扔骺梢允且粋€框架、一個觀察世界的新鏡頭、一個政黨或一個品牌。框架甚至勝過事實，在思考之前，我們常常臣服于恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?/p>

2)??? 我們提供的是研究數(shù)據(jù)或信息，要為我們的聽眾翻譯，我們的“語言”可能與他們的“語言”不同。我們要問自己幾個問題：

???? 我們是否理解我們的“語言”與聽眾“語言”之間的差異？在某些情況下，這是語言學(xué)上的差異；但更多時候，這是文化或商業(yè)上的差異。

???? 我們是否陷入原始的語言中（數(shù)據(jù)、陳詞濫調(diào)、研究中對“消費(fèi)者”的逐字報告、首字母縮略詞等）。

???? “向上”翻譯，就是把具體的、特定的、個體的材料翻譯成一般的、理性的、富有情感的、聽眾普遍能理解的、有深刻見解的材料。尋找更高層次的抽象概念、法則或規(guī)章。

3)??? 運(yùn)輸：在傳播理論的世界里，“運(yùn)輸”是強(qiáng)調(diào)人類決策線性順序觀點(diǎn)的理論通稱。其核心思想是消費(fèi)者經(jīng)歷了不同的行為階段后（認(rèn)可并確定的順序），最后以購買營銷者的“圣杯（holy grail）”而告終。

???? 一般來說，消費(fèi)者沿著以下路徑完成購買活動：·萌生意識或注意力-產(chǎn)生興趣-激發(fā)欲望-采取行動。 “運(yùn)輸”一直是新媒介的核心。每一個新的渠道，無論是口頭、書面還是視覺渠道，甚至網(wǎng)絡(luò)或游戲渠道，都增加了故事講述的變革性和“運(yùn)輸性”的力量。

???? “心理運(yùn)輸理論”，沉浸在故事中能感受到強(qiáng)大的情感力量，更容易被勸誘、說服。在這種情況下，當(dāng)我們關(guān)注故事本身時，注意力、意象和情感在這種沉浸的狀態(tài)下共同工作，能夠產(chǎn)生“參與性”反應(yīng)。

???? “電梯游說”（elevator pitch）或許應(yīng)該說是“提升游說”（elevation

pitch），是對我們的思想或演示的總結(jié)，創(chuàng)造了奇跡，讓人敬畏，給人靈感。我們?nèi)绾卧谝曨l會議、現(xiàn)場會議、頭腦風(fēng)暴、現(xiàn)場匯報或電話會議中創(chuàng)造出最簡單的“運(yùn)輸”方式？我們要把觀眾帶到哪里去？

3.??? 如果有人花90分鐘和你聊天，你卻沒法總結(jié)出他到底在講什么，那他就失敗了。天馬行空地隨意聊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

3.2投入情感：了解人們的需求

1.??? 我們溝通的核心，始終應(yīng)該是向?qū)Ψ絺鬟f產(chǎn)品的價值，而不是傳遞信息內(nèi)容。

2.??? 這并不是說操縱、奉承和諂媚是商界的主要組成部分，而是說我們能夠更明智地聽取傳播理論的基本見解：我們了解人們想要什么，而不是告訴人們我們有什么。

3.??? 人類普遍需要的情感——被恭維。我們不再依賴于我們一直剖析的真相、事實、信息以及數(shù)量，而是依賴于所有人的最普遍和最難以理解的本能（除了生存本能之外）：愛。相信就是愛，在某種事物上投入情感反應(yīng)，而不是在相互競爭中接受真理。

3.3提供焦點(diǎn)：保持觀眾的關(guān)注度

1.??? “附加理解”，堅持并強(qiáng)制自己去探索更多值得關(guān)注的東西。這未必是你想讓人們“參與”的東西，比如你的品牌或新的社交媒體理念。

2.??? “持續(xù)部分關(guān)注”，完美地總結(jié)了多媒體上永遠(yuǎn)存在的挑戰(zhàn)（或詛咒），以及我們可以輕松地同時關(guān)注多種事物的能力。意味著我們永遠(yuǎn)不會完全專注于某一個領(lǐng)域，我們會被干擾，會分心，不斷地掃描環(huán)境，尋找比當(dāng)前發(fā)生的事更重要的事，尋找與自我價值感和認(rèn)同感更相關(guān)的東西?！俺掷m(xù)部分關(guān)注”不僅是為了提高效率，更重要的是不想有所遺漏。

3.??? 將持續(xù)的部分關(guān)注與多重任務(wù)區(qū)分開來。美國空軍更傾向于用“任務(wù)飽和”（task

saturation）這個詞來描述潛在的無聲殺手。當(dāng)你開始崩潰、驚慌時，這個無聲的殺手就會影響你的表現(xiàn)。任務(wù)飽和的人很危險，被稱作是“垂死的放松”（dying

relaxed）。

4.??? SEMI：我們在聽演講時，我們的大部分注意力（意識或其他）也只是處于半投入模式。我們還是有可能被其他更重要的人（事），或者其他更有趣的人（事）吸引。

5.??? “無意識失明”，當(dāng)觀察者專注于（或被錯誤地導(dǎo)向）一項無關(guān)的任務(wù)時，場景中的明顯事件就會被忽略。這需要激發(fā)創(chuàng)造力。

1)??? 我們通常認(rèn)為，提供大量細(xì)節(jié)，就會在觀眾中自動產(chǎn)生焦點(diǎn)并引起關(guān)注，特別是附上一些精美的信息圖表保持觀眾的專注力，以免對我們所說、所寫或所呈現(xiàn)的內(nèi)容產(chǎn)生“無意識失明”。

2)??? 但如果我們這樣做了，就低估了聽眾自然而然地引導(dǎo)自己去考慮與他們自我意識更相關(guān)的事情的程度。觀眾可能會給你發(fā)送“TBDNC”=（Too boring，did

not care）。

3.4運(yùn)用“八卦”：創(chuàng)建并增強(qiáng)聯(lián)系

1.??? 八卦的目的和樂趣是通過戲劇化的聊天來加強(qiáng)團(tuán)體規(guī)范。人類的交流中大概有三分之二都是在講述自己或八卦他人?！鞍素浴睕]有那么正式，好像如果我們真的花那么多時間去“八卦”，就不是聰明人。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在封閉又刻板的現(xiàn)代商業(yè)的“數(shù)字統(tǒng)治”中。

2.??? “八卦”所扮演的角色：

1)??? 聲音梳理。我們用閑話來引導(dǎo)社會關(guān)系，就像其他靈長類動物用身體梳理來減輕壓力和釋放內(nèi)啡肽一樣。

2)??? 社會邊界設(shè)定者。因為“八卦”為建立群體提供了通道。這個群體是我們所屬的群體，“八卦”使我們保持“群體性”。從這個意義上講，它既具有說教和道德的作用，又具有執(zhí)法者和教師的作用。“八卦”不但能幫助我們創(chuàng)建群體，還能增強(qiáng)群體成員之間的關(guān)系。

3)??? “八卦”傳達(dá)了地位和威望，并在印象管理中發(fā)揮作用：“猜猜我知道什么（而你不知道），猜猜最先是從誰那里聽到的？”正如“投入情感：了解人們的需求”中所示，大多數(shù)的交流并不是要交換信息或講述真相，而是傳達(dá)一種印象。

3.??? 信息、“八卦”與品牌

1)??? “八卦”與信息有關(guān)，主要是指傳遞社會上有用的信息，市場營銷界花很多時間展示自己對“對話式營銷”的興趣，并發(fā)現(xiàn)口碑是傳播思想的最有力（也是最有效）的工具。人類最普遍的需求沒變，只是渠道不同而已。

2)??? 當(dāng)我們與他人交流并試圖說服他人時，我們要好好地考慮一下這個問題：“我們?nèi)绾胃鶕?jù)自己要說的話題制造‘八卦’？”

3.5展現(xiàn)個性：使用個性化語言

1.??? 努力讓“個性化”成為你的目標(biāo)。使工作更加高效的3種技巧：節(jié)約、表達(dá)、類比。

1)??? “節(jié)約”：使表述言簡意賅，更易理解。

2)??? “表達(dá)”（expressiveness）：是指我們以更加新穎和引人注目的方式表達(dá)自己的能力

3)??? “類比”（analogy）：其實我們已經(jīng)在比喻的大旗（框架）下進(jìn)行了類比

2.??? 簡單地列出幾個需要避開的雷區(qū)：

1)??? 雷區(qū)1：幾十年前被廣泛應(yīng)用的標(biāo)志性圖像。如阿爾伯特·愛因斯坦伸出舌頭的圖像。

2)??? 雷區(qū)2：避免使用“圖標(biāo)”一詞，除非專門指宗教藝術(shù)品（過分夸大）。

3)??? 雷區(qū)3：避免使用與畢加索有關(guān)的作品（抽象）。

4)??? 雷區(qū)4：避免使用奧斯卡·王爾德（Oscar

Wilde）的大部分語錄（廣為熟知）。

5)??? 雷區(qū)5：避免使用馬斯洛（Maslow）的金字塔，即人類需求層次理論（深度繁瑣）。

6)??? 雷區(qū)6：避免使用營銷中被反復(fù)使用的詞。如超級油輪、冰山理論等。

7)??? 雷區(qū)7：達(dá)爾文，并非“進(jìn)化類”的詞語不好，而是這種“進(jìn)化”對于當(dāng)前來說顯得有些空洞，它意味著緩慢。

3.??? 科學(xué)偏愛緊湊的新詞，”用“清新的、活力四射的、有回響的聲音”來寫作。這是一個挑戰(zhàn)，但它卻能保證即使你離開舞臺，你的聲音依然能夠產(chǎn)生共鳴或回響。

3.6使用修辭：拉里士多德的ELP

1.??? 如果要說服他人，所使用的修辭藝術(shù)應(yīng)具備的3個特點(diǎn)：精神氣質(zhì)、理性和悲情。

1)??? 精神氣質(zhì)：信任、信譽(yù)或權(quán)威。

???? 這意味著要確保你和你的故事有一種內(nèi)在的連貫性和可信度，并且它周圍的一切都有相同的完整性。這也符合現(xiàn)代商業(yè)品牌中的真實性--自然的、有創(chuàng)造性的、獨(dú)特的、與眾不同的。

???? “5大人格維度”: 5大因素有各自穩(wěn)定持久的個體特征，盡管我們可能都有不同程度的5種人格的特征。如果我們能控制好自己所屬的人格，那么精神氣質(zhì)，也就是信任或權(quán)威自然就會到來。

???? 開放性（open）—具有想象、審美、豐富情感、求異、創(chuàng)造、智能等特質(zhì)；

???? 責(zé)任心(care)—顯示勝任、公正、條理、盡職、成就、自律、謹(jǐn)慎等特質(zhì)；

???? 外傾性(extrovert)—表現(xiàn)出熱情、社交、果斷、活躍、冒險、樂觀等特質(zhì)；

???? 宜人性(adaptable)—具有信任、利他、直率、依從、謙虛、移情等特質(zhì)；

???? 神經(jīng)質(zhì)(neuroticism)—具有焦慮、敵對、壓抑、自我意識、沖動、脆弱等特質(zhì)。

???? “你可靠嗎？”或“我能相信你嗎？”這些問題是在尋找責(zé)任心的指標(biāo)，將由我們的背景、我們的階層、我們的信用評級以及我們?nèi)绾握故咀约簛碜鞔稹?/p>

2)??? 理性：通過運(yùn)用論證吸引人類，進(jìn)行“理性”的說服。把“理性”與“悲情”對比，“理性”與“情感”對比。情感有可能能“使較弱的論點(diǎn)變得更強(qiáng)”

3)??? “悲情”：對觀眾情緒的吸引，“體驗”或“痛苦”。

???? 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心原則之一是堅持人類情感在人類行為中，特別是在決策中的中心地位，事實上，我們不是因為“我們應(yīng)該做什么”，我們就會做什么，大多數(shù)時候都是因為“我們想做什么”，才會去做什么。

?? 在商業(yè)交流中，情緒在我們做決定中的影響遠(yuǎn)比我們想象的要大得多。情緒告訴我們在寫關(guān)于人們做出購買決定的作品時，要更感性地思考、寫作、假設(shè)。通過深入了解情感和影響力的作用，助力創(chuàng)建更深入的品牌視野和溝通洞察力。情緒提醒我們，在撰寫研究問題時，我們必須更深入地挖掘。創(chuàng)建新的模型、機(jī)制或線索，了解如何獲得情感驅(qū)動力以及普遍的人類真理。

2.??? 現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）寫過：“客戶需要的是一個合理的借口，來證明他們依托情感而做出的決定是正確的。所以一定要給出一個借口?！?理由（借口）只是后來由我們的心理免疫系統(tǒng)提供的某種形式的辯護(hù)，無論這種辯護(hù)是真是假。這并不是說將自己的品牌與最積極的快樂情感聯(lián)系在一起就能自動保證一個品牌的成功，而是說情感焦點(diǎn)是溝通成功的先決條件。

3.??? 我們往往忽視了處在情感另一端的厭惡。

4.??? 當(dāng)涉及制訂溝通計劃時，參與情感并引發(fā)情感反應(yīng)才是溝通的首要任務(wù)。大腦存在的意義不是為了思考，而是為了幫助我們生存和繁衍。大腦要求的是勝利而不是真理。情感營銷更有效、更有利，也能打造出更多賺錢的品牌。

5.??? 考慮一下你如何去影響觀眾的情緒。具體如下：

1)??? 你的觀眾的情緒觸點(diǎn)在哪？

2)??? 你期望用什么關(guān)鍵情緒來刺激你的觀眾？高興？悲傷？憤怒？恐懼？你是怎么知道的？

3)??? 假如你是這場演講的觀眾，你有什么感受？

4)??? 你能明確感受到你所觸碰到的情感，并以此來創(chuàng)作“劇本”嗎？

3.7激發(fā)興趣：令人好奇的開場白

1.??? 盡早吸引聽眾的注意力，能確保聽眾的興趣得到激發(fā)。大腦希望所有事物都具有連貫性，并尋求認(rèn)知上的放松，因此大腦很容易循規(guī)蹈矩。這反過來又在一定程度上激發(fā)聽眾，他們會在微妙之中跟著你走。

2.??? “開場白就是一個邀請函。激發(fā)人們的期待，我們就創(chuàng)造了氛圍，建立了情緒，讓聽眾更容易參與其中。標(biāo)題序列是進(jìn)入作品的通道。標(biāo)題序列告訴大家，帷幕已升起，請暫停懷疑?！庇袌鼍霸O(shè)置，故事也在你的演講里生根、發(fā)芽。

3.??? 聽眾期待的不是在大多數(shù)情況下會發(fā)生什么：太多的介紹、太多的閑聊只會掩蓋你要講的故事，讓你的聽眾失望?？梢圆捎靡韵氯魏我环N方式開始你的開場白，也可全部采用：

1)??? 提前給出結(jié)論。

2)??? 給人意想不到的、感到迷惑的見解或建議。

3)??? 給出一個模棱兩可的開場白，這會讓你的觀眾想去解決問題，想知道故事的結(jié)局。

4)??? 向你的觀眾發(fā)出一個邀請，擁抱你的觀眾：“來吧，讓我?guī)е銈內(nèi)ヂ眯?！?/p>

5)??? 向大腦拋出一個謎題。面對謎題，我們會情不自禁地試圖破譯，尤其是開場白給我們的大腦傳遞這樣的信息時：“我敢說你沒法繼續(xù)下去……”

3.8探索結(jié)構(gòu)：構(gòu)建故事的特點(diǎn)

1.??? 故事的本質(zhì)就是幫助人們克服巨大的障礙（內(nèi)部或外部）以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.??? 講故事最基本、最有效的元素之一是人物或個性的概念，我們欣賞故事中的某個中心人物或某個英雄；我們與之共情，與之交往，體驗他們的經(jīng)歷。對立沖突感以及不同觀點(diǎn)、不同行為的競爭與碰撞始終存在。

3.??? 你可以運(yùn)用下面5種方法探索，在演講中構(gòu)建“特點(diǎn)”：

1)??? 人物：將有特點(diǎn)的人物作為你演講的開場白，是在講故事中構(gòu)建特性最明顯的一個出發(fā)點(diǎn)。你想表達(dá)的核心內(nèi)容是否有主人公？你的聽眾中有沒有某個人，是你想改變其行為的？為什么不考慮把他們的故事融入你的演講中呢：他們的背景故事、他們手頭的任務(wù)、他們是如何做出回應(yīng)的？他們又是如何實現(xiàn)了自己的目標(biāo)？

2)??? 公司：如果直接鎖定某個人不合適的話，是否可以讓你提到的公司或組織成為你故事中的英雄？當(dāng)前有大量的書籍都在講述現(xiàn)代的一些公司成功、失敗、起死回生的故事，講述某個品牌王國的“帝王”或遠(yuǎn)見者所遇到的障礙、經(jīng)歷的考驗以及面對的任務(wù)。將公司擬人化能夠助力信息的創(chuàng)建方及信息的接收方在傳遞信息方面更容易。

3)??? 品牌：將品牌融入現(xiàn)有的故事框架。在你探索的過程中，你的故事起到了什么作用？這是一個關(guān)于成功失敗的故事，還是一個關(guān)于成長衰退的故事？你的角色是什么？是記錄者，是主人公，是觀察員還是評論員？誰是你品牌的競爭對手？你的品牌最有力的競爭點(diǎn)在哪？你如何制造沖突？如何使沖突戲劇化？

4)??? “消費(fèi)者”或消費(fèi)群體：如果你從事的是調(diào)查研究的工作，你完全可以把“消費(fèi)者”當(dāng)作你的主人公。好的目標(biāo)定位要能實現(xiàn)兩個目標(biāo)，即識別正確的受眾（他們是誰，以及選擇他們而不是其他群體的證據(jù)），盡可能生動并帶著啟發(fā)意義地為他們畫肖像。這是“由外而內(nèi)”的，首先是作為人（年輕人、社會性動物，他們找到自己的需求），其次才是作為買家。

5)??? 理念：在《引爆點(diǎn)》一書中，創(chuàng)造了細(xì)分法則，區(qū)分了“聯(lián)系員”“推銷員”和“內(nèi)行”。“聯(lián)系員”，隨時與人保持聯(lián)系，是一個可以把信息快速散布出去的角色?！巴其N員”，有特殊的能力讓見到面的人在短暫的時間就交付信任，能夠采納前衛(wèi)的想法，并將其融入主流之中。“內(nèi)行”，其主要角色是專家，這個角色對某件事情的狂熱，使他所發(fā)掘出來的事情有價值，有著亞里士多德式的精神氣質(zhì)。

3.9制造沖突：矛盾是情感背后的動力

1.??? MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）中，“位于上層的計劃管理系統(tǒng)與底層的工業(yè)控制之間，面向車間層的管理信息系統(tǒng)”，它為操作人員或管理人員提供計劃的執(zhí)行、跟蹤以及所有資源（如人、設(shè)備、物料、客戶需求等）的當(dāng)前狀態(tài)。很多內(nèi)部的沖突矛盾都是圍繞著短期滿足和長期考慮而展開的。我們的態(tài)度和行為始終如一，不會受到時間、情緒以及市場的干擾，是一種簡單的錯覺。

2.??? “尤利西斯契約”（Ulysses contracts），在不改變態(tài)度的情況下，我們強(qiáng)迫自己改變行為，使可能發(fā)生的事情變得不可能?！坝壤魉蛊跫s”等同于雙重過程模型，等同于系統(tǒng)1（自動、隱性、無意識）和系統(tǒng)2（合理化、運(yùn)算、評估系統(tǒng)）之間的矛盾沖突。許多沖突的產(chǎn)生（以及我們系統(tǒng)地低估系統(tǒng)1的力量）是由于系統(tǒng)2自我感覺像個控制者，是有意識的“我”。但這似乎是一種錯覺，因為驅(qū)動我們的愿望按照我們的進(jìn)化需求（生存、繁榮、傳播基因以及給他人傳遞信號）行動的主要是系統(tǒng)1。

3.??? 從某種程度上來說，矛盾沖突是人類情感背后的動力。只有當(dāng)感官輸入違背我們的期望或與我們的期望發(fā)生沖突時，我們才能感知周圍的環(huán)境，進(jìn)而產(chǎn)生某種情感。

4.??? 所以，可以把矛盾沖突看作是你講故事的一個主要組成部分。如何尋找矛盾沖突：

1)??? 你要調(diào)查的內(nèi)容與你發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容之間是否存在沖突？

2)??? 你的聽眾之間有矛盾沖突嗎？你的聽眾或組織成員往往會提出相互矛盾的期望和政治立場，在你的演講中要使之明確。

3)??? 最大的矛盾沖突出現(xiàn)在聽眾的期待與你的傳達(dá)之間。最大限度地利用這場沖突。

4)??? 很多人都發(fā)現(xiàn)你必須要看的內(nèi)容（“摘要”）和你發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容（在你的研究、分析中）之間產(chǎn)生了矛盾沖突。

5)??? 如何突出強(qiáng)調(diào)這個你所接受的“消費(fèi)者”和其他你拒絕的“消費(fèi)者”之間的沖突（差異），并將其最大化地表達(dá)出來？

6)??? 當(dāng)前目標(biāo)與你之前識別或描述的目標(biāo)有什么不同？

7)??? 這對你的品牌，對你要進(jìn)行溝通的目標(biāo)有什么影響？你需要做出什么改變的嗎？

8)??? 公司內(nèi)部、不同部門之間是否存在內(nèi)部矛盾？客戶和代理之間是否存在著沖突矛盾？

3.10利用故事原型：發(fā)揮符號的作用

1.??? 符號是一個形象或一個事物，通過符號在我們身上喚起的意義和情感來實現(xiàn)其符號價值，符號學(xué)正逐漸成為理解品牌如何影響我們的一種強(qiáng)有力的方式。

2.??? “集體無意識”，由遺傳保留的無數(shù)同類型經(jīng)驗在心理最深層積淀的人類普遍性精神。是一種代代相傳的無數(shù)同類經(jīng)驗在某一種族全體成員心理上的沉淀物，而之所以能代代相傳，正因為有著相應(yīng)的社會結(jié)構(gòu)作為這種集體無意識的支柱。

3.??? 原型在媒體和市場營銷中，根據(jù)預(yù)想的問題（或者有時是問題的解決方案）形成定型群體的過程中有著重要作用。“原型”為語言錦上添花，并在創(chuàng)造集體的無意識這一過程中形成助力?！霸汀迸c我們最深切、最感性的欲望有關(guān)?！叭祟惙枌W(xué)”能夠吸引人們深層次的注意力，具有極其強(qiáng)大的力量。

4.??? 保持“原型”不代表沒有轉(zhuǎn)型，故事中所有的基本情節(jié)都與個人的最后轉(zhuǎn)型有關(guān)。大部分的人物轉(zhuǎn)型都發(fā)生在完成任務(wù)時。請回答以下問題，確定你講的故事中的任務(wù)吧：

1)??? 故事的“內(nèi)在追求”是什么？

2)??? 故事中發(fā)生了什么“轉(zhuǎn)型”？

3)??? 故事中的英雄是誰？

4)??? 故事基調(diào)是什么？有什么樣的人物性格？

3.11構(gòu)建故事：尋找一根金線

1.??? 用“金線”的概念作為隱喻來描述如何創(chuàng)造故事，如何構(gòu)建故事，使故事成為我們在工作環(huán)境中演講和交流的硬核。

2.??? 在寫作的過程中，結(jié)構(gòu)最重要。你必須要知道如何構(gòu)建這個情節(jié)，如何引導(dǎo)，否則再好的情節(jié)也無法發(fā)揮充分的影響力。所有藝術(shù)的本質(zhì)都是限制和嚴(yán)謹(jǐn)。大腦渴望模式和秩序，然而結(jié)構(gòu)作為模式的一種，在實際行動中卻常常缺失。

3.??? 金線概念的法則：選取形狀，注意結(jié)構(gòu)，學(xué)會編輯

1)??? 選取形狀：扯一根“金線”是在講故事、組建故事框架時的重要方式。藝術(shù)家對放進(jìn)框架里的東西精挑細(xì)選，仔細(xì)地考慮框架里到底需要什么，把什么省略和留在框架外至關(guān)重要。讓我們從找到金線開始吧。

???? 你提出了什么論點(diǎn)？

???? 你要回答什么問題？

???? 你想提出什么新問題？

???? 你提出了哪些有關(guān)業(yè)務(wù)的問題？

???? 你看到了哪些深刻的見解？

???? 你希望與什么平臺和與會人員討論交流？

???? 你知道什么會影響你的聽眾、“消費(fèi)者”，或使他們擔(dān)憂嗎？

2)??? 構(gòu)建結(jié)構(gòu)，像是在詩歌或流行文化中使用韻律一樣。我們可以遵循，也可以顛覆。

3)??? 學(xué)會編輯，在缺乏共識的情況下，可以讓爭論來引導(dǎo)大家。在做演講時，可用的金線也可能不止一條。在這種情況下，你可以

???? 選出最適合的材料，并調(diào)整其他材料，以確保你的材料被串在一根金線上。

???? 呈現(xiàn)備選方案或假設(shè)方案，即你有多條金線（如果你重新推出品牌，把它作為溢價產(chǎn)品會怎么樣？如果你創(chuàng)造了一個新品牌，只針對非用戶會怎么樣？如果你把這個品牌徹底廢棄會怎么樣）。

3.12將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成意義：來自數(shù)據(jù)的幫助

1.??? 在尋找金線，尋找更系統(tǒng)、更有目的地將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成意義時，哪一種模式讓人更快樂：

1)??? 將數(shù)據(jù)作為指令：

???? 讓數(shù)據(jù)來指導(dǎo)你，其吸引力在于數(shù)據(jù)能夠鼓勵你按要求做到周密徹底，這會使你更系統(tǒng)、更有邏輯地處理數(shù)據(jù)，你也會越來越習(xí)慣于這種“客觀性”。

???? 潛在的局限性在于它需要時間。并不是建議你節(jié)省收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的時間，只是講故事可以加快大腦處理數(shù)據(jù)的速度，不僅使你的輸出更具有深刻的見解，而且從長遠(yuǎn)來看也節(jié)省了你的時間。

???? 有時在這個問題上，我們經(jīng)常會“見樹不見林”。數(shù)據(jù)會向很多方向擴(kuò)展，大腦很難集中注意力，因此失去控制，其實大腦此時十分渴望得到“認(rèn)知放松”。

2)??? 將數(shù)據(jù)作為證明：

???? 如果你帶著一個或多個假設(shè)去洗“數(shù)據(jù)浴”（data-bath）時，那么優(yōu)勢在于你能夠更快地瀏覽材料。模式化的大腦會自然而然地尋找框架、想法和規(guī)律。預(yù)先準(zhǔn)備好框架能夠加速整個過程。這反過來又產(chǎn)生了更多的“大局觀”，這樣可以看到更多的“樹林”，而不是只看到“樹”。

???? 在使用“假設(shè)”演繹模型時，我們在思考布線的過程中必須意識到這種“氣泡內(nèi)回音壁”偏見，以防我們過于致力于某一個結(jié)果，而沒有考慮到其他可能的反駁證據(jù)。在我們最終給出證明前，要確保對所有數(shù)據(jù)（或我們認(rèn)為實際可行的數(shù)據(jù)）了然于心。

2.??? 真正有用的方法是在做出決定之前，盡可能多地提出相互競爭的假設(shè)。優(yōu)點(diǎn)是：

???? 首先，這意味著你的大腦不能懶散、不能自動地默認(rèn)它認(rèn)為最方便的一個有利假設(shè)，因為要應(yīng)付的情況不止一種。

???? 其次，這意味著你和聽眾的大腦可以積極地搜索并行的、相互競爭的數(shù)據(jù)，也可以減輕你因為沒有公正對待整個數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的罪惡感。

???? 最后，這意味著你可以提供其他備選金線，這或許才是需求所在。在做演講時，你可以這樣展示：“我們看到了A、B、C三條路徑，但出于……原因，A與B路徑的效果會打折扣，出于……原因，我們采用了路徑C?！倍皇菫槟硞€路線或策略隨意爭論。

3.13避免重復(fù)：省略是創(chuàng)造的一種形式

1.??? 隱含信息以及篩選簡單直接信息。如果沒有設(shè)置沖突矛盾，沒有可遵循的金線，我們偏愛模式的大腦會缺失能夠緊緊抓住的鉤子，也沒有我們大腦可尋找的模式。

2.??? “多想少寫”，思考的回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“額外”花費(fèi)的時間。但我們要盡量避免陷入細(xì)節(jié)之中，并且要花時間減少細(xì)節(jié)、簡化情節(jié)，使之結(jié)構(gòu)化。數(shù)據(jù)、信息和往往被用來掩蓋或緩和潛在的問題，而不是根治這些問題。

3.??? 我們得到的信息越多，大腦就越有可能向信息發(fā)出挑戰(zhàn)。信息過量會給人造成壓力。信息量增加對于預(yù)測準(zhǔn)確性的總體水平?jīng)]有影響，只是自信程度有所改變。

3.14打亂故事順序：展示精彩的內(nèi)容

1.??? 我們說每一句話時都應(yīng)該清楚，一個有效的標(biāo)題、一個積極的開始，恰似一條清晰的金線，你都知道聽眾們要去哪、在找什么，并確保他們不會感到失落、困惑或沮喪。每一部作品的前10頁應(yīng)該是最精彩的部分。

2.??? 擺脫可預(yù)測性的牢籠，讓你的故事更精彩。與會者想聽到的可能是一個深刻的見解，也可能是一種富有創(chuàng)意的魔力，他們或許想聽一些關(guān)于重塑品牌、刺激貿(mào)易、給人留下深刻印象或重新激發(fā)“消費(fèi)者”活力的東西，你為什么偏要在路上給他們設(shè)置障礙呢？

1)??? 以故事開始，以一個深刻的見解開始，從分享真理開始，或從一個故事的結(jié)局開始，而不是按照固有順序。以一個標(biāo)題或論據(jù)開始，能立即引起人們的注意，并使與會者期待（并垂涎）將要發(fā)生的事情。

2)??? 優(yōu)先考慮聽眾的關(guān)注點(diǎn)，主要的擔(dān)憂（或“痛苦”）。在解釋你的規(guī)劃之前先把這些問題解決掉。

3)??? 把“我們是誰，我們有多好”這類產(chǎn)品或服務(wù)的自我介紹材料歸入到文檔中或發(fā)布到網(wǎng)站及問答欄中即可。其實根本沒人在意這些材料。

4)??? 簡化并追尋隱含信息。減少細(xì)節(jié)，簡化內(nèi)容，并使之結(jié)構(gòu)化。放上張圖表的通常情況，是寫文案的人，為了證明他們在這一過程中所承擔(dān)的責(zé)任。請把“自我”放在一邊，丟掉它。

5)??? 要有連貫性。精彩的演說需要環(huán)環(huán)相扣，不要除了“我們有多棒……我們?yōu)槟龅絻?yōu)秀”之外，再沒可遵循的金線。記得要從遵循結(jié)構(gòu)開始你的演說（開始的部分并不局限于介紹背景調(diào)查或消費(fèi)者）。

3.15故事三部曲：“3”的魔力

1.??? “三節(jié)連環(huán)加強(qiáng)語氣法” 簡潔卻不失累積力?！霸谥斡^點(diǎn)時，我們可以用枚舉和說明這兩種手段。枚舉的數(shù)字不應(yīng)超過3個，否則會使聽眾懷疑講話人有預(yù)謀?！?比如：· “熱血、汗水、眼淚?！薄獪厮诡D·丘吉爾?！跋瓤?，后試，再買?！薄┓鹛m的經(jīng)典口號。

2.?? 喜劇演員的“三點(diǎn)式”構(gòu)造順序：介紹主題--強(qiáng)化主題--反駁或顛覆主題。

3.??? 在布局、編輯演示文稿時，也可以遵循“三點(diǎn)式”可規(guī)則。

1)??? 每張幻燈片只展示3個要點(diǎn)，幻燈片作為提示，也能使觀眾更容易理解要點(diǎn)、回憶要點(diǎn)，尤其是在現(xiàn)場演示時效果更好。

2)??? 這3個要點(diǎn)應(yīng)該是骨架、金線和基礎(chǔ)。開頭、中間和結(jié)尾部分的每一個章節(jié)都用3點(diǎn)來概括說明，還要考慮在演講的開頭和結(jié)尾明確這3點(diǎn)，以加強(qiáng)其重要性、相關(guān)性及意義。

3)??? “三點(diǎn)式”可以為你的論點(diǎn)累積力量。因為圖表上或演講中的要點(diǎn)沒有特殊的韻律、速度或節(jié)奏。

3.16筆尖下的思考：不斷思考才能抓住金線

1.??? 只有在寫作或談話的過程中，我們才能真正地發(fā)現(xiàn)自己的感受，清楚自己的想法。當(dāng)我們分析數(shù)據(jù)或準(zhǔn)備論點(diǎn)時，金線很可能只出現(xiàn)在收集材料、篩選材料以及孵化以前看不見的聯(lián)系的過程中。

2.??? 我們不斷去寫，每一次改寫都會在大腦孵化的過程中發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)見解，并且每一個版本都會更加清晰、簡單和集中。有時只需一個瞬間或一個閃念，一個深刻的見解就會躍然于腦海中，我們可能會突然覺醒，然后重新設(shè)計文案。

3.??? “娛樂性”是講故事的第一要義。“講故事時另一件重要的事就是調(diào)整。在調(diào)整的過程中，你會發(fā)現(xiàn)故事的哪一部分起作用，哪一部分需要潤色，哪一部分應(yīng)該舍棄，這會讓你的故事更受歡迎，也讓你的故事更有趣。在故事的開頭展現(xiàn)一個欲望，再來設(shè)置滿足這個欲望會遇到的障礙。這些障礙稱為波浪，潮起時會讓你敞開心扉，為你帶來靈感，潮落時又帶走一些靈感，潮起潮落后，你再回到岸邊，看看沙灘上留下了什么。

3.17制造高潮部分：抓住“峰終定律”

1.??? “峰終定律”，當(dāng)我們回憶經(jīng)歷過的快樂時，這種快樂似乎是由兩個瞬間決定的：在頂峰時的感受（無論是好是壞），以及在結(jié)束時的感受。與強(qiáng)度一致、耗時更長的經(jīng)歷相比，人們更容易記?。ǘ沂巧羁痰赜涀。┠切┯兄逦母叱被颉绊敺濉睍r刻，以及讓人“砰砰”心跳的結(jié)尾的經(jīng)歷。

2.??? 給出一個完美的結(jié)局。大多數(shù)演講或會議不僅缺少“高峰”時刻，而且結(jié)局往往也很單一。

3.??? 試試制造高潮，使用最富有表現(xiàn)力的語言，重新建構(gòu)框架，以戲劇化的形式講故事。在你的文案中創(chuàng)造一個意義和情感的頂點(diǎn)，在“高位”結(jié)束，把你的梯子（金線）呈現(xiàn)出來?！敖Y(jié)束”不僅僅是結(jié)束，而是一個解決方案、一個情感高潮、一個（作者故意打結(jié)的）解開的結(jié)。結(jié)尾作為金線的一部分，確保它能起到強(qiáng)調(diào)的作用，富有戲劇性，并能讓觀眾產(chǎn)生共鳴。目標(biāo)就是讓你的客戶想要更多?！澳阍谧x某一本書時遇到了一些熟悉的場景。這或許是你自己的一個隱秘的甚至是可恥的想法或一種情感，但它在這本書里出現(xiàn)了。好像書中有只手伸出來，抓住了你的手?！?/p>

3.18提出假設(shè)：創(chuàng)造力的一種游戲

1.??? “頑皮的偽裝”（playful pretense），“假設(shè)”是創(chuàng)造力必不可少的一種游戲。讓假設(shè)代替我們?nèi)ァ白矇Α薄?故事在假設(shè)的過程中扮演了一個角色，可以作為真實生活的排練，讓我們能夠盡可能多地探索現(xiàn)實的可能性來增強(qiáng)我們預(yù)測、解釋和應(yīng)對事件的能力。

2.??? 其中一個找一條金線的方法是，將一條線（或多條線）視為從業(yè)務(wù)或營銷的假設(shè)中衍生出來的。

1)??? 我們從事的是什么業(yè)務(wù)，我們處在什么樣的市場之中？我們應(yīng)該在哪兒？能去哪兒？

2)??? 你是如何理解品牌定位，以及品牌定位在活動規(guī)劃中的地位？尤其是在戰(zhàn)略目標(biāo)方面，在哪方面可以打造品牌？是否現(xiàn)實？商機(jī)在哪？你有多大的抱負(fù)？

3)??? 根據(jù)現(xiàn)有或潛在的營銷假設(shè)來構(gòu)建你的金線，例如：

???? 如果當(dāng)前這組人認(rèn)為該品牌應(yīng)該是這樣的（或更認(rèn)可這種形式），那么他們會頻繁地使用這一品牌，銷售額度也會隨之增加。

???? 如果品牌要以這種方式改變，而不是以那種方式改變，將會產(chǎn)生這樣或那樣業(yè)務(wù)影響。

???? 如果我們退出了我們一直占有的市場，轉(zhuǎn)而決定投身于消費(fèi)者認(rèn)為我們所在的行業(yè)，會怎樣？

3.??? 找一條金線的另一種方法是，不僅為你的思路做出假設(shè)，還要為你的見解做出假設(shè)，你的見解會給你的聽眾帶來驚喜，并重塑他們的期望。

3.19保持兩個不同層面：展示和留守

1.??? 警告：不要合并兩個不同的陳述?；旌衔镒屓饲椴蛔越赜X得是一種妥協(xié)。我們用層面1展示材料，用層面2記錄材料：

1)??? 層面·1：展示層

???? 這一層面?zhèn)鬟_(dá)和呈現(xiàn)我們的發(fā)現(xiàn)、見解和一直爭論的觀點(diǎn)。層面1在某些方面不可避免地被視為一種表演。 這意味著你有聽眾。你的每一句話，每一個手勢，都吸引著一群人，而這一刻就是一切。

???? 演講現(xiàn)場最重要，商務(wù)人士觀看演示與做出關(guān)鍵決策之間的時間也在縮短，影響決策的機(jī)會發(fā)生在面對面的演示時刻。而演講后所起的作用遠(yuǎn)不如人們認(rèn)為的那么重要。

???? 在個人層面上，演講是展示者展示形象、留下印象或經(jīng)營印象的機(jī)會。

2)??? 層面2：留守層

???? 層面2的主要作用是，充當(dāng)那些在場的人可以返回翻閱的參考資料，隨著現(xiàn)場演示越來越重要，“留守層”已經(jīng)越來越不重要。

???? 對一些人來說，層面2為他們提供了一個機(jī)會，對照一份被美化了的報告來檢查他們的記憶；或者給他們一個機(jī)會去探究表面之下的細(xì)節(jié)。

???? 某些方面，層面1和系統(tǒng)1之間、層面2和系統(tǒng)2之間存在平行。層面1更自然、直觀，具有自發(fā)性。而層面2的則包含更多計算，具有可測量性。

2.??? 兩層提示如下：

1)??? 從一個假設(shè)（或多個假設(shè)）開始，看看哪一個可以成為你演講中的骨架，扯一根金線引導(dǎo)你的觀眾見到你所見，聽到你所想。

2)??? 準(zhǔn)備一個清單-- “嘔吐草案”（vomit

draft）。把所有信息都刪掉，再想一想你可以選擇的角度，孵化你的思想，不要一味地通過尋找材料來驗證你想要驗證的內(nèi)容，要確認(rèn)偏差。

3)??? 當(dāng)你做全面闡述時，有一條你能夠引以為豪的金線，在確定標(biāo)題上多花些時間，使標(biāo)題既客觀，又能吸引觀眾的注意力。

4)??? 制造“留守層”，尋求建議，可以將其中的一部分透露給你的主要聯(lián)系人或你即將要影響的人。

5)??? 現(xiàn)在——這一點(diǎn)非常重要：把一切拋在腦后。

6)??? 重新開始工作，就好像這個平臺層面不是你的，而是偶然落入你的手中。現(xiàn)在你的任務(wù)是使這個平臺“適合當(dāng)前”的形式。這并不像你想的那么容易。

7)??? 編輯材料，減少細(xì)節(jié)，簡化文案。 “少寫多想”。總結(jié)可以像完整的章節(jié)一樣有效，隨時準(zhǔn)備好備份（這包括隱藏的圖表、其他相關(guān)的材料以及你在頭腦中排練的內(nèi)容）。

8)??? 確保你的指示牌清晰、簡單，并以戲劇化的方式呈現(xiàn)出來，而不是做令人疲憊的營銷演講。

9)??? 確保材料的呈現(xiàn)方式能調(diào)動在場人員的情緒，確保傳達(dá)方式能讓人感覺到你所呈現(xiàn)的內(nèi)容解決了他們最重要的業(yè)務(wù)問題，而不是“我做了一些我想大聲說出來的事”。

10)? 再次減少細(xì)節(jié)。繼續(xù)簡化文案。使你的語言更加引人注目，更能抓住人心。創(chuàng)造一些不尋常的東西，使你的文案在被展現(xiàn)之后能存活下來。

11)? 確保金線、標(biāo)題和峰終效果到位。

12)? 如果一切到位，你就要為最后的階段做好準(zhǔn)備了。你能在5分鐘之內(nèi)通過你的演講把我們帶到日內(nèi)瓦嗎？你有足夠的修辭技巧來表達(dá)和說服大家接受你的觀點(diǎn)嗎？

3.20避免線性敘事：提供一根緊湊的金線

1.??? 我們完全有可能擺脫線性敘事的局限。不要在演講的過程中，一直在說“然后……然后……”，情節(jié)前后穿插，交織著講述不同的故事。每一個故事都是在情節(jié)發(fā)展進(jìn)入高潮時戛然而止，似乎又都是下一個故事的“引言”。

2.??? 我們要敢于嘗試另一種呈現(xiàn)方式，這種方式不僅按時間順序講故事，而且可以帶領(lǐng)人們踏上一段新的旅程。提供一根緊湊的金線，使你的觀眾保持好奇心，并沉浸其中。

3.??? “同人之名以為文”，把某些原創(chuàng)作品里的人物放在新環(huán)境里，以此表達(dá)新的思想感情，揭示新的道理。 “同人不同文”，一部原創(chuàng)作品往往可以有無數(shù)篇同人文，作品的生命力就再次得到延展。同人文的作者首先應(yīng)該是原作的讀者，對原作的理解會或多或少地表現(xiàn)在二度創(chuàng)作中。

3.21刺激觀眾：“驚訝”與“懸疑”

1.??? “驚訝”是人類普遍存在的6大情緒（快樂、悲傷、恐懼、驚訝、憤怒和嫉妒）之一，在一個好故事中，我們都很欣賞“驚訝”；在生活中，“驚訝”也是偶然性的一部分?！皝碜圆淮_定的快樂”這句話表明了不確定性本身也能帶來回報。

2.??? 我們必須謹(jǐn)慎地使用“驚訝”。太多的“驚訝”情緒容易破壞故事的模式，使之變得混亂。但奇怪之處在于，當(dāng)“驚訝”出現(xiàn)在一個正常的故事情節(jié)中，并且突然偏離了預(yù)期軌道時，人們最容易記住它。為了最大限度地受益，事情可以適當(dāng)違反原則。

3.??? 如何利用“驚訝”情緒刺激你的聽眾，讓他們付諸行動。

1)??? “煽動性事件”，你可以選擇一開始使用一個擾亂現(xiàn)狀的事件，讓大家驚訝。

2)??? 可以在故事開始時先建立一些緊張關(guān)系，稍后讓大家驚訝。但要謹(jǐn)慎行事，你得確保你的觀眾愿意接受它，否則就不要把它拿出來。

3)??? “懸疑”是“驚訝”和“緊張”的表親。每一個故事都是一個神秘的盒子。懸念在于我們都有好奇心，都有所期待，我們需要破譯并尋找我們周圍的模式或答案。“懸疑”這種方案要么是令人非常滿意（一個真正好的魔術(shù)結(jié)束時的感覺），要么就是令人吐槽到底。在制造懸疑或神秘感時，要考慮以下幾點(diǎn)：

???? 我是否應(yīng)該創(chuàng)建自己的“神秘盒子”？是否應(yīng)該在真相大白之前保留信息，隱藏答案，給觀眾一個驚喜呢？

???? 你的聽眾是否在等待某個答案？

???? 神秘感的基礎(chǔ)是什么？能讓神秘成為我故事的金線嗎？

3.22使用串聯(lián)板：用金線串聯(lián)故事

1.??? 串聯(lián)板在給出假設(shè)、建立連續(xù)性、制造效果和構(gòu)建角色以及選擇視角方面有很大幫助。利用串聯(lián)板可以節(jié)省時間。利用串聯(lián)板最終使你的產(chǎn)品更有說服力，也更加華麗。

2.??? 把金線放在首位，抓住峰終效應(yīng)，組織你的思想。串聯(lián)板會成為尋求模式的大腦的第二天性：

1)??? 使用便利貼。

2)??? 寫下你所提出的每一點(diǎn)，不要和你所展示的數(shù)據(jù)、圖表，或引用的話混淆。

3)??? 從主題（或標(biāo)題）以及金線開始你的演講。用金線串起你的故事，每張幻燈片大概花費(fèi)一分鐘左右。但你一定會擴(kuò)展你要講的話，因為自發(fā)性的“冗長”是人類普遍的真理。考慮好時間及內(nèi)容。

4)??? 雖然每個圖表都有意義，但你沒必要把它們都羅列出來，首先要確保你的觀點(diǎn)在整個過程中（意思、金線）清晰可見。

5)??? 你可以添加數(shù)據(jù)或其他詳細(xì)說明。但串聯(lián)板最重要的作用是優(yōu)先考慮金線。

3.23引人入勝的標(biāo)題：讓人震驚

1.??? 確定一個能讓觀眾產(chǎn)生預(yù)感，而且富有承諾感的標(biāo)題?！昂唵?、隨意、富有沖擊力是標(biāo)題的本質(zhì)。它必須是一個清晰的信號；可讀性強(qiáng)。與新聞或者內(nèi)容相稱；靈活。” 比如，“在農(nóng)村地區(qū)的人拒絕關(guān)于農(nóng)村生活的電影”。

2.??? 給自己加個標(biāo)題：

1)??? “注意力經(jīng)濟(jì)”， 是指企業(yè)最大限度地吸引用戶的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式。

???? 標(biāo)題必須緊湊、有效。

???? 用有“因果關(guān)系”或“廣告效應(yīng)”的標(biāo)題來取代“廣告期間銷售額增加”的標(biāo)題。

???? 如果你的標(biāo)題更具假設(shè)性，更讓人質(zhì)疑，更有挑釁意味，就更有可能吸引你的觀眾（以及他們的注意力和頭腦）。比如就空氣清新劑的選擇取決于情緒和個性設(shè)計過一個標(biāo)題：“氣味和敏感性”。

2)??? 算術(shù)性的反面，算術(shù)性標(biāo)題往往更精細(xì)、更具描述性，但也更枯燥。算術(shù)性標(biāo)題的例子：《關(guān)于無線多功能激光打印機(jī)工業(yè)購買者行為和態(tài)度的研究報告》。

3)??? 無論是演示、研究報告還是銷售演講，都應(yīng)傳達(dá)整件作品的精神。作為編輯、組織并設(shè)計金線的一部分，你必須定義你要傳達(dá)的關(guān)鍵理念?？梢允?/p>

???? 主要洞察力（驚喜、意義、觀眾沒有期望的東西）。

???? 作品的精神以及基調(diào)：如果你的觀眾是游輪旅行者、醫(yī)生或視頻游戲玩家，你更要仔細(xì)考慮這一點(diǎn)。比如Gamebox被稱為“留給孩子們的設(shè)備”。

4)??? 做報告或陳述的過程中，確保圖表或材料中的所有標(biāo)題都是表達(dá)性標(biāo)題，看到標(biāo)題就知道圖表內(nèi)容。而不僅僅是描述性標(biāo)題。

3.24設(shè)計轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一個有趣的細(xì)節(jié)

1.??? 除了設(shè)計金線和標(biāo)題之外，設(shè)法找到一個特定的特征。在一個故事被講述很久以后，最令人回味無窮的往往是故事中一個令人吃驚或意想不到的細(xì)節(jié)。

1)??? 對瑣事評估是一件很嚴(yán)肅的事?！皟?nèi)容”大多是為了達(dá)到“對話”目的的一種手段，關(guān)于“對話營銷”以及“品牌成為對話渠道”的話題也很多。

2)??? 突出輸入（廣告中實際存在的內(nèi)容）和輸出（人們?nèi)绾螌ζ溥M(jìn)行解碼和響應(yīng)）之間的差異在于，引起讀者好奇心，促使聽眾探究事件的本質(zhì)，再引起廣泛的關(guān)注。

2.??? 轉(zhuǎn)移細(xì)節(jié)

1)??? 當(dāng)你偶然想到一個你認(rèn)為可能會帶來八卦話題的細(xì)節(jié)時，這就是一個從細(xì)節(jié)變成情感載體的東西。

2)??? 考慮那些讓人出乎意料的細(xì)節(jié)，盡管我們的觀眾可能忽視這些細(xì)節(jié)在創(chuàng)造故事或主導(dǎo)八卦方面的潛力。

???? 此處我們也有“法羅群毛衣”嗎？

???? 什么最有可能“殖民”人們的思想？

???? 這和我們想的一樣嗎？

???? 這是我們想要的嗎？

3.25小結(jié)：在講故事中獲得快樂

1.??? 創(chuàng)造力能夠產(chǎn)生快樂，因為它激發(fā)你對周圍環(huán)境以及生活的控制感。快樂也能讓你更好奇、更有趣、更富有創(chuàng)造力，這是相互作用的過程。因此，自己快樂起來，讓你的客戶或觀眾快樂起來，對所有人都有益處。

1)??? 允許自己推測。創(chuàng)造更多的假設(shè)，因為這是實現(xiàn)更具創(chuàng)造性的第一步。你在工作中所做的活動越有意義、越有滿足感，你會感到越快樂。

2)??? 這也意味著講故事更具合成性（這與還原性相反，而不是與真實性相反）。

3)??? 做一個局外人，保持接受新觀點(diǎn)、關(guān)注外部焦點(diǎn)的狀態(tài)。追求有成效的錯誤，探索人類如何創(chuàng)造意義、尋求意義的方法。

4)??? 在任何情況下都要保持幽默感，保持機(jī)智。

5)??? 建立一個文件夾。當(dāng)你迷?；蛳萑胫辛r，想要獲得深刻的見解，就去探索，去應(yīng)用“以前未應(yīng)用的細(xì)節(jié)”。試著定期用創(chuàng)意、假設(shè)以及有趣的事來裝滿你的文件夾。

6)??? 思考未來也是通往幸福生活的關(guān)鍵。

2.??? 怎么能讓自己更快樂？

1)??? 再多的信息也只能解決我們一小部分問題。而且太多的信息，如果使用不當(dāng)，還會成為靈感的敵人：驚喜才應(yīng)該被賦予更高的價值。

2)??? 講故事也可以重塑我們的思維，重新定義我們的行為，它與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)密切相關(guān)。故事也能引起人們的關(guān)注，因為故事能夠自然而然地以一種數(shù)據(jù)流無法做到的方式（集中注意力）幫你繞開陷阱。

3)??? 尋找合適的故事金線，故事可以對人類的認(rèn)知產(chǎn)生強(qiáng)大的控制力。故事是一種情緒方式，可以讓人產(chǎn)生同理心、信任并能幫助你與他人建立友好關(guān)系。

4)??? 故事是一個通用的框架，用于組織思想并為數(shù)據(jù)和信息賦予意義，傳遞意義。

5)??? 故事在本質(zhì)上有趣，具有娛樂性，又不那么瑣碎。故事不是下指令，也不是說教。它鼓舞人心，熱情有趣。故事是“分散注意力”的克星，制造八卦素材并能提高地位。

6)??? 要確保不增加展示板的數(shù)量。確保你講話時，房間里的人不會認(rèn)為是“數(shù)據(jù)貨船來了”，沒人對列表感興趣。人們往往會用內(nèi)容的數(shù)量來掩蓋思想的貧乏、形式的缺失以及洞察力的不足。

7)??? 故事迫使我們?nèi)ヒ浴凹僭O(shè)”或“如果”的方式思考，像其他科學(xué)家或其他“有創(chuàng)造力”的人士那樣，拓寬視野。