摘要｜?通過這門產(chǎn)品課學(xué)習(xí)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、運營策略的方法論與實踐經(jīng)驗，將市場營銷、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科理論融入互聯(lián)網(wǎng)，并賦予其在互聯(lián)網(wǎng)時代的含義。這些互聯(lián)網(wǎng)里通用的東西，對從0到1思考產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理很有啟發(fā)。本文摘取部分內(nèi)容進行分享，其中一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例、零售業(yè)務(wù)增長實踐也為我平時工作提供了思路。

王慧文作為美團二號人物，曾帶領(lǐng)美團從“千團大戰(zhàn)”中突圍、開創(chuàng)美團外賣、攻下本地生活、搶灘網(wǎng)約車等。老王加入美團前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷豐富，是校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)人人網(wǎng)）聯(lián)合創(chuàng)始人、來電網(wǎng)創(chuàng)始人、淘房網(wǎng)創(chuàng)始人。而今從美團退任后當任“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)”特別講師，回母校清華開展了這門課。

一、【引子】產(chǎn)品與產(chǎn)品經(jīng)理

成功的產(chǎn)品不一定是行業(yè)第一家，產(chǎn)品經(jīng)理起了關(guān)鍵作用。07年登場的iphone開始顛覆00年最牛的諾基亞，微信繼米聊、TalkBox之后也模仿了Kik卻最終獲得了成功，搜狗輸入法取代了智能ABC，Chrome成功讓用戶主動下載而打敗了IE，仿佛很多成功案例都不是行業(yè)內(nèi)的第一款產(chǎn)品。

產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位是強專用性和強通用性同時存在的。專用性上，如金融和游戲的產(chǎn)品經(jīng)理在專業(yè)技能差別很大。而產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力是關(guān)于方法論的，正確的思考方法、正確的溝通方法、正確的工作方法、正確的認知方法、正確的學(xué)習(xí)方法，如果能掌握正確的方法論，那就具有了跨領(lǐng)域的通用性。

推薦書單：<The Paypal Wars>（支付戰(zhàn)爭）、《引爆流行》、《精益創(chuàng)業(yè)》、《創(chuàng)新者的窘境》、《零售的哲學(xué)》。

二、戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是不同時空下投入產(chǎn)出比ROI最高的策略Strategy，而策略由形成決策的洞見Insight及其匹配的行動方案組成。

策略，在一個特定時空里的問題是有效的，但到了另一個不同時空的問題里就不一定有效了。而戰(zhàn)略，相對更宏觀、全局、更長周期，或許更有通用性。我們可能選擇多個業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)中面臨多個選擇，而不同業(yè)務(wù)選擇就是對企業(yè)財務(wù)資源、高管注意力、人力資源的一種配置，我們要關(guān)注這個配置的ROI。雖然ROI不容易量化，但在上帝視角ROI這個數(shù)字是客觀存在的。我們可以從幾個要素來思考如何衡量ROI：

1 市場體量（TAM：Total Addressable Market）

行業(yè)的體量可以說是最關(guān)鍵的要素，很多企業(yè)在這一步就已經(jīng)決定成敗了。投入的合理性取決于對市場體量的判斷，如果判斷對了且盡早投入，就獲得了戰(zhàn)略先機；如果判斷錯了，在一個不夠大的市場里投入太多錢，或者在一個足夠大的市場里投入不足，就會掉到坑里。正確合理的評估市場體量可以嘗試以下方法：

方法一：回到人類最根本的需求，整個人類發(fā)展的軌跡就是把原來自給自足的一些事交給社會分工來完成。像外賣，就有被社會化分工取代的趨勢。做飯對于家庭規(guī)模大的時候是有規(guī)模效應(yīng)的，但隨著全球城市化的進展，家庭規(guī)模越來越小。從供給端來看，我國人口密度高，配送員一次出發(fā)可以帶好幾份餐，加上手機的普及可以讓系統(tǒng)派單調(diào)度成為高效可行的方式，而國內(nèi)電單車成本是全球最低，于是這每一項成本的降低都帶來更低的客單價，進而導(dǎo)致市場空間的擴大?？傊?，這是一種從定性上對市場體量的粗略評估。

方法二：類比法。參考日本，提供社會餐飲解決方案的是便利店，可以用日本便利店的市場體量去測算外賣行業(yè)的市場體量。這是對市場體量進一步細化的定量估算。

方法三：根據(jù)現(xiàn)有的行業(yè)體量和增速進行擬合。這需要行業(yè)發(fā)展了一段時間才能做擬合，而在發(fā)展過程中則需要不斷地對齊，反復(fù)校正和擬合真實的市場體量，擬合得越準就越有競爭力。市場體量和增速有默認的關(guān)系。

在實踐中，很多企業(yè)在“結(jié)果”上經(jīng)常出現(xiàn)的問題是對市場體量的高估和低估，在“過程”中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是沒有做到隨時校正自己對市場體量的判斷。

2 規(guī)模效應(yīng)

老王認為今天的規(guī)模效應(yīng)是【交易額 / 客戶使用量】這個值足夠大時所產(chǎn)生的客戶體驗優(yōu)勢或成本優(yōu)勢，具體是成本優(yōu)勢還是客戶體驗優(yōu)勢取決于具體的生意模式。有些生意是具有規(guī)模效應(yīng)的，有些是反規(guī)模效應(yīng)的?？偟膩碚f，與人的個體創(chuàng)意、主觀能動性關(guān)系很大的則基本沒有規(guī)模效應(yīng)，比如廣告設(shè)計就沒什么規(guī)模效應(yīng)，但做廣告媒體就有規(guī)模效應(yīng)。不同生意形態(tài)的規(guī)模效應(yīng)有大有小，有些是指數(shù)增長，有些是線性增長，有些是對數(shù)增長。

2.1 規(guī)模效應(yīng)曲線類型

指數(shù)增長。最典型的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最典型的例子是社交網(wǎng)絡(luò)。像微信，已經(jīng)占據(jù)了一定市場規(guī)模，此時做一個軟件和微信一模一樣基本沒用，你的朋友不在里面你也用不了。此時，微信的規(guī)模效應(yīng)即是呈指數(shù)增長。

線性增長。例如淘寶，每多一個用戶淘寶都能接納，就增加一點價值，用戶與用戶之間一般沒有負向競爭，淘寶的價值隨著規(guī)模線性上升。

對數(shù)增長。一般是隨著規(guī)模的上升，到了一定水平后規(guī)模效應(yīng)的增長變緩了。這種曲線的生意一般具有“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負效應(yīng)”。比如打車，雙邊網(wǎng)絡(luò)分別代表乘客和司機，同邊負效應(yīng)指負向競爭，一位乘客打到車可能導(dǎo)致到另一位乘客打不到車，一位司機搶到單也可能導(dǎo)致另一位司機搶不到，因為同邊資源在同個時空下是有限的。而外賣的規(guī)模效應(yīng)稍微好一些，其同邊負效應(yīng)較低，因為商家的服務(wù)能力彈性大，配送員也有較強的拼單能力。也有一些不存在同邊負效應(yīng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)，例如淘寶的供給非常充分接近于無限供給，用戶買一個商品不會影響另一個用戶的購買。故上述例子的規(guī)模效應(yīng)排序是：微信>淘寶>外賣>打車。2003年淘寶起價，2010年京東迅速發(fā)展，而今拼多多，一直有競爭對手的加入說明了規(guī)模效應(yīng)不夠強。外賣方面，美團、餓了么將會長期共存，兩者的定位是同質(zhì)化的，所以拼的更多是服務(wù)體驗（如配送時長、商家數(shù)量、客服體驗等）。

2.2 規(guī)模效應(yīng)的范圍

全國型：比如WhatsApp、Facebook、微信、淘寶。要和淘寶打一場仗就需要全國開打，進入壁壘就很高。

城市型：典型生意是打車和團購。騰訊的同學(xué)有可能團購龍崗的服務(wù)區(qū)消費，也有可能打車去龍崗，龍崗的司機也可以接騰訊的單子。

蜂窩型：比如外賣，美團在科技園占有率90%和車公廟沒啥關(guān)系，餓了么也可以在車公廟搞到90%的占有率，一個地方做成了，下一個地方依舊要打地面戰(zhàn)。

蜂窩型和城市型的生意，不管是進攻還是防御都是地面巷戰(zhàn)，即便是領(lǐng)先者，要進攻對方的優(yōu)勢區(qū)域也要逐個蜂窩進行攻克。規(guī)模效應(yīng)曲線和起作用的范圍決定了很多生意的市場格局。

2.3 要素的規(guī)模效應(yīng)

上述的規(guī)模效應(yīng)是偏宏觀和業(yè)務(wù)選擇的。而在既定業(yè)務(wù)的情況下，哪些要素有規(guī)模效應(yīng)，哪些沒有，哪些要素是反規(guī)模效應(yīng)的，對這些要素的經(jīng)營取舍、戰(zhàn)略取舍、商業(yè)模式設(shè)計、管理取舍就非常重要了。

品牌的加盟制，有規(guī)模效應(yīng)的要素會留在品牌商，沒有規(guī)模效應(yīng)的放給加盟商。單店管理是沒有規(guī)模效應(yīng)的，但是品牌和供應(yīng)鏈是有規(guī)模效應(yīng)的。所以加盟商只能從麥當勞定義好的產(chǎn)品庫里選，且原材料只能由麥當勞緊密合作的供應(yīng)商來供應(yīng)；而店面里員工的管理這些沒有規(guī)模效應(yīng)的要素就極高給加盟商。像美國的麥當勞、KFC、日本的711、中國的鏈家，但美日的加盟比例遠高于中國。

很多要素之間是博弈關(guān)系的，首先要知道各個要素之間有博弈，其次管理能力要強，再次要知道合適的點在哪里，這個點就是試出來的。美團早期做團購時，前文提過團購是一個以城市為規(guī)模效應(yīng)單元的業(yè)務(wù)，一派人認為多開城市全面開戰(zhàn)，會攤薄一個城市的資源，不如集中力量做有限的幾個城市。在資源有限、虧損經(jīng)營的情況下，開多少個城市是合適的？同行開25-30個城市的和開150-200個城市的都輸?shù)袅?，美團開的是94個城市最終活下來了。如果不考慮其他要素，城市應(yīng)該開得少，否則資源會稀釋導(dǎo)致單個城市里沒有競爭力；但還有另一個要素就是營銷的規(guī)模效應(yīng)，團購網(wǎng)站的用戶當時是從hao123投放的，必須進到前6的位置才會有流量，這相當于是一筆非常大的開銷，城市太少則大量的流量被浪費，已有的城市也因為承擔太多成本也失去競爭力了。這告訴我們要看不同環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，市場營銷通常是有規(guī)模效應(yīng)的，除此之外，還有產(chǎn)品研發(fā)、資本的規(guī)模效應(yīng)。

3 馬太效應(yīng)

馬太效應(yīng)來源于圣經(jīng)《馬太福音》，“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。

馬太效應(yīng)為什么會存在？是因為我們在很多領(lǐng)域里沒法做判斷，導(dǎo)致只能跟隨看似正確的人或大眾的判斷，那么這些看似正確的人會利用別人的跟隨而進一步獲利。于是，我們不僅要認識規(guī)律，還要了解規(guī)律作用的主體，還要讓這個規(guī)律為我所用。

如何發(fā)揮馬太效應(yīng)呢？舉個例子，雅虎起步時是2個年輕人搞的門戶網(wǎng)站，同期也有其他互聯(lián)網(wǎng)公司，雅虎給一個投資商開了200萬美元的估值，在當時來說太高，于是投資商猶豫了，但紅杉資本很快就翻倍投資了。紅杉的解釋是，大部分風(fēng)投的流程走完都要一兩個月，但這個行業(yè)剛剛起步，從業(yè)者之間的差距可能只有幾周時間，2個月的決策時間過后情況可能已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化了。但如果他們領(lǐng)先投資，就會產(chǎn)生話題效應(yīng)，“紅杉花大價錢投了2個大學(xué)生”這個事本身會產(chǎn)生很大話題性，話題本身就會給雅虎帶來很大流量，同時進一步產(chǎn)生巨大的光環(huán)效應(yīng)，從業(yè)者也會優(yōu)先投這個公司的簡歷，又導(dǎo)致雅虎產(chǎn)生了人才優(yōu)勢，吸引他們很快拿到下一輪融資，進入了正循環(huán)。

馬太效應(yīng)對早期產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)非常重要。幾乎所有的領(lǐng)域，大部分決策者沒有有效的信息、知識結(jié)構(gòu)和判斷方法來做出獨立判斷，所以只能依賴專家或者從眾，因此產(chǎn)生馬太效應(yīng)。因此要盡可能抓住有規(guī)模效應(yīng)的要素，盡可能減少反規(guī)模效應(yīng)，盡快形成馬太效應(yīng)。

三、產(chǎn)品策略

1 PMF（Product Market Fit）

最早是Benchmark Capital提出來的，馬克安德森發(fā)揚光大。這個概念直譯是產(chǎn)品匹配一個市場，或者為市場匹配一個產(chǎn)品，老王認為后者更正確。無論做一個多大的市場，最開始都需要找一個更犀利的切入點切入市場，這個PMF選擇得越犀利，早期的ROI就越高，成功的概率就越高。但要注意，這是找切入點，而不是最終市場。沒找到PMF卻在發(fā)力，或者找到了PMF卻沒有發(fā)力，都是很多早期公司失敗的原因。

找PMF是很難的，創(chuàng)新的擴散模型、STP、4P是幫助找到PMF的方法，其中STP、4P在《營銷管理》中用來設(shè)計最終目標市場和商業(yè)模式的，而這里用這兩個概念來尋找PMF的切入點。

2 創(chuàng)新的擴散

在新產(chǎn)品逐漸普及的過程中，用戶接受的速度是不同的，所以把用戶群按照接受速度劃分成了以上五類。

第一、二階段分別是創(chuàng)新者Innovator、早期采用者Early Adopter。早期使用的人非常小眾，產(chǎn)品特點是簡單粗暴有效，“簡單粗暴”背后的“有效”能實現(xiàn)的前提是在這個特定的時間點有了突破點，出現(xiàn)了這種需求且可被實現(xiàn)，而到了第二階段，產(chǎn)品的易用性開始重要了。如果你在做一個新的產(chǎn)品或一個新的公司，在這種創(chuàng)新的時候一定要先找到Early Adopter，用正確的細分Segment來找到這類人。如何尋找這類人呢？最好的情況是你自己就是Innovator或經(jīng)常他們混在一起。在哪里找到這些人很重要，馬占凱做搜狗輸入法時的一個做法是去看輸入法的用戶論壇，一個用了輸入法后會去論壇里評論的大概率是Early Adopter。

就如iphone做到第四代才大紅大紫，一個產(chǎn)品不可能在一開始就盡善盡美，但有一部分用戶在產(chǎn)品還很粗糙時就愿意用，此時要優(yōu)先匹配這部分用戶的需求。在隨后過程中分清每個創(chuàng)新擴散的階段，相應(yīng)的設(shè)計產(chǎn)品，以此極大的提高ROI，當資金、組織能力、研發(fā)能力都上來后再擴展新的人群，提供更好的產(chǎn)品。

3 STP（Segmenting、Targeting、Positioning）

S是對市場做劃分，T是在劃分后的市場中選擇一塊作為目標市場，P是市場和產(chǎn)品（供給端）的認知連接。這個理論簡單卻有非常神奇的效應(yīng)，可以幫你大幅提高找到PMF的效率，是重要的方法論。

3.1 Segmenting細分

我們在分析業(yè)務(wù)卻搞不明白時，可以換個坐標系分析一下。坐標系的劃分可以有很多的維度，把哪些要素選入坐標系中，會根本性的影響你對這個行業(yè)和產(chǎn)品的看法。選對劃分要素很重要，引用《金字塔原理》一個原則，不重不漏（文科表達），或者說是正交分解（理科表達）。王興常說一句話，如果問你分析得足夠好，那么決策會自己呈現(xiàn)的。

舉個例子。零售行業(yè)里的重要要素包括用戶的可支配收入和時間冗余度。①Women，married well or divorced well——有錢且有時間的女性；②Women work well——有錢但沒時間的女性，效率型消費。這兩種消費方式和所需的產(chǎn)品是完全不同的，效率型的人不能立刻找到自己想要的東西就會很生氣，而有錢有閑的人會覺得商場繞一點也沒關(guān)系。再比如老年人有散步的需求，沒有通勤的需求，和上班族對房子的需求完全不同。

3.2 Targeting目標

即使你最終要做的東西是一個所有人都能用的產(chǎn)品，在一開始做產(chǎn)品的時候也必須做市場劃分，選擇最犀利的細分市場(ROI最高)。

我們做市場劃分不是為了選定最終的市場，而是在選切入點。亞馬遜第一天的時候就要做Everything Store，但在切入點上高明地選擇了賣書。①書的SKU夠多，②美國書非常標準化，③物流倉儲上不怕摔壓、不怕過期，④早期電商用戶都怕買到假貨，但盜版書的知識也是真的，⑤客單價不算高，⑥互聯(lián)網(wǎng)早期用戶教育水平較高，與賣書的匹配率很高。當時中國電商網(wǎng)站有當當、8848等，當當切入點也是賣書，但可惜沒有抓住時機盡早迭代到Everthing Store；8848一開始就是Everthing Store，但一開始就很復(fù)雜的SKU對于早期企業(yè)的經(jīng)營能力是很難把控的。如果你經(jīng)歷過尋找PMF的彷徨迷茫和掙扎，就會理解亞馬遜切入點的選擇是多么驚艷，這種決策質(zhì)量從第一天就表明了這是家卓越的公司。

T的選擇，要警惕市場空間如果選的太大，同行用專注的戰(zhàn)略，切掉你的一塊市場就足夠養(yǎng)活一家公司。百度是一個通用的搜索引擎，但你不會在里面搜衣服、搜餐館，因為用戶行為已經(jīng)被其他細分做的很好的app逐漸被遷移走了。除此之外，考慮T的選擇要同時兼顧產(chǎn)品設(shè)計、營銷效率、組織能力、資金效率。

4 4P理論（Price價格，Product產(chǎn)品，Place渠道，Promotion推廣）

Price定價，定價決定產(chǎn)品，而不是反過來；這里兩者的關(guān)系就類似需求和供給的關(guān)系，定價影響需求，而產(chǎn)品是供給。Place渠道，最好的情況是STP和渠道產(chǎn)生了共振，比如開發(fā)一款二次元游戲，游戲題材和推廣渠道都在Bilibili，那么目標用戶、游戲題材、推廣渠道都高度集中于B站，成功率就大幅提升。Promotion推廣比較復(fù)雜，舉個例子綜合把STP與4P包含進來解釋：

校內(nèi)網(wǎng)的前身是“多多網(wǎng)”，是像Facebook一樣所有人都能用的社交網(wǎng)站；2005年春天老王思考是不是市場選的太泛了，于是2005年底選擇了細分市場上線了校內(nèi)網(wǎng)，這產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。校內(nèi)網(wǎng)切合學(xué)生需求，新生入學(xué)時甚至以為是學(xué)校官方網(wǎng)站，校內(nèi)網(wǎng)的注冊只有是IP在大學(xué)或郵箱后綴是學(xué)校郵箱的才能注冊，可以選學(xué)校的學(xué)院專業(yè)等，并且把生源地、高中等信息做了聚合和推送。這意味著做完STP，在4P的Product上匹配了產(chǎn)品設(shè)計，強化了用戶認知；又請了幾百個校園大使做推廣，學(xué)生人群在學(xué)校的人群密集集中度非常高，推廣成本低，不然對一個創(chuàng)業(yè)公司來說面向全國做廣告推廣也不現(xiàn)實，于是4P中的Place和Promotion也做到了高效。總之，要注意STP和4P的匹配關(guān)系，用STP做完選擇之后再應(yīng)用4P制定策略。

四、運營策略

1 分層經(jīng)營

沒有一個產(chǎn)品可以滿足其所在領(lǐng)域的所有需求，也沒有一個經(jīng)營分層可以解決所有需求，不同經(jīng)營分層的差別很大；如果你不做經(jīng)營分層而同行做了，這會導(dǎo)致你在對手的分層里沒有競爭力。比如火車看似沒有同行，但火車解決的問題是移動，所以飛機是火車的同行，且火車里也有高鐵和普通火車，有商務(wù)座和普通座，有軟臥和硬臥。

當消費者對一個品牌的認知不犀利時，消費者對其認可度也會下降，在STP的分層里就會逐漸讓出一個格子，讓品牌定位更明確的公司占據(jù)這個格子。比如飄柔和海飛絲哪個更高端，當大家對此有不同看法時說明它的分層經(jīng)營已經(jīng)失敗了。原本定位是：海飛絲（去屑，低端）< 飄柔（柔順，中端）< 沙宣（塑性，高端），如果有一天海飛絲團隊偷偷漲價，相應(yīng)的提升廣告檔次，或者飄柔降低成本，相應(yīng)的降低廣告檔次，隨著時間的推移消費者心智就出現(xiàn)變化，二者就逐漸趨同了。

分層經(jīng)營成功的案例，有Costco會員、亞馬遜Prime、麥當勞優(yōu)惠券。麥當勞優(yōu)惠券的易用性不高，需要組合拼湊才能省幾塊錢或獲得禮物，這其實是麥當勞擴大用戶群的分層經(jīng)營方法。這種使用體驗匹配了價格敏感而時間成本低的用戶分層。

2 分類經(jīng)營

分類就是設(shè)計。如果我們隊中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做分類，可以把公司分成 A【供給和履約在線上的】、B【供給和履約在線下的】。供給和履約在線下的可以分成以SKU為核心的B1、以Locatioin為中心的B2，企業(yè)分類具體如下：

A：騰訊，百度，網(wǎng)易，今日頭條，微博，快手，愛奇藝，知乎，陌陌

B1：阿里巴巴，京東，小米，品讀多，網(wǎng)易嚴選，唯品會，瓜子二手車

B2：美團點評，滴滴，攜程，餓了么，摩拜，高德地圖，Airbnb，鏈家

B1和B2兩類生意的基建不同，淘寶基建包括物流和支付，服務(wù)業(yè)（外賣/單車/打車/點評）是地圖。面臨巨量訂單時，淘寶商家成本是下降的，因為可以大批量生產(chǎn)且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)快，而服務(wù)業(yè)的邊際成本是更高的，且時效性要求高，這導(dǎo)致經(jīng)營邏輯發(fā)生根本變化，生產(chǎn)經(jīng)營邏輯變成了削峰填谷。招商方式也不同，淘寶是全國招商，備選供應(yīng)商有很多，不需要花太多精力；而美團業(yè)務(wù)在一個地方的商家智能服務(wù)這個地方的消費者，所以每個地方都要地推，所以淘寶招商在杭州（純線上），美團的招商團隊在全國。

A1：Whatspp，微信，QQ；——好友之外看不到

A2：Facebook；——好友之外看得到

A3：Twitter，抖音，快手，Instagram，微博，映客；——所有都能看，關(guān)注的人優(yōu)先看

A4：今日頭條，Google，Baidu，騰訊視頻；——所有人都能看

以上是根據(jù)信息的可見度區(qū)分為四類。如果一個產(chǎn)品集成了不同消息可見度的功能，消費者的區(qū)分難度就會很大，就如微信和微博做到同個產(chǎn)品里，用戶就會混淆，用戶體驗很致命。產(chǎn)品的核心方法也有區(qū)別，張小龍說做產(chǎn)品要用心，而字節(jié)跳動是全數(shù)據(jù)驅(qū)動；A1A2主要靠用心，A3A4主要靠算法。而抖音和今日頭條也是分開的APP，早期沒有因為今日頭條的流量大而把抖音集成進去，這些分類設(shè)計到了核心能力、資源配置、消費者心智、組織能力