參與感-黎萬強(qiáng)

序言

雷軍：豬會飛的背后，參與感就是臺風(fēng)

參與感篇

互聯(lián)網(wǎng)就是口碑之王

金山時(shí)期，我們講究“風(fēng)暴式營銷”，講究“海陸空”三軍并進(jìn)。

所謂“海陸空”，“空軍”指的是整體市場造勢，“陸軍”指的是組織地面推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下傳播，而“海軍”則是選擇各路銷售渠道進(jìn)行合作。那時(shí)我們會提一個(gè)相當(dāng)“高大上”的提案，比如“紅色正版風(fēng)暴”、“龍行世紀(jì)”、“秋夜豪情”等，先把概念做足，再通過市場投放把聲音放大，做成聲勢浩大的營銷事件。這些市場活動都取得了驕人的成績

2007年金山在香港上市，算是里程碑式的成功，雷總功成身退離開金山做了天使投資，并于2010年創(chuàng)辦小米。上市后幾年，金山的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)慢了半拍。

雷總曾講過創(chuàng)業(yè)成功的三個(gè)關(guān)鍵因素：選個(gè)大市場，組建最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和拿到花不完的錢。

小米和金山在創(chuàng)業(yè)時(shí)都選了很好的業(yè)務(wù)方向，組建了非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，兩者不一樣的是

1.小米在創(chuàng)業(yè)早期就拿到了足夠多的錢。

2.創(chuàng)辦小米，雷總要求我們只專注于一點(diǎn)：口碑。

在2008年，雷總就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。專注和極致，是產(chǎn)品目標(biāo)；快，是行動準(zhǔn)則；而口碑，則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

傳統(tǒng)意義上講究“慢工出細(xì)活”，然而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的極致都是在快速迭代中產(chǎn)生的。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不過短短二十年，卻已歷經(jīng)了門戶、Web2.0和移動互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)階段。

互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王，因?yàn)榻裉煊脩糁饕钥诒畞磉x擇產(chǎn)品。

其實(shí)在過去選擇產(chǎn)品，我們也一直會通過朋友或?qū)＜业目诒扑]來作決策，但不是主流。而今天口碑為王的背后，我理解我們面臨的信息傳播發(fā)生了以下三個(gè)重要的轉(zhuǎn)變：

1.信息從不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ；

2.信息傳播速度暴增，影響范圍空前擴(kuò)大；

3.互聯(lián)網(wǎng)信息是去中心化的傳播，通過社會化媒體，每個(gè)普通人都是信息節(jié)點(diǎn)，都有可能成為意見領(lǐng)袖。

人和人之間的信息連接變得特別扁平，信息傳播速度提升千百倍，從以前的按月、天到現(xiàn)在按分和秒來計(jì)算了。過去，信息引爆的路徑必須先有核心媒體的廣泛報(bào)道，才會有社會的熱議。然而到了今天，一條信息的引爆往往先有公眾的熱議，接著才有媒體的跟進(jìn)和放大。

傳統(tǒng)的商業(yè)營銷邏輯是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現(xiàn)了“一夜成名”的案例。

一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)好不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說了算；好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網(wǎng)絡(luò)分享。信息的公平對等特性，也使網(wǎng)絡(luò)公共空間具備了極強(qiáng)的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。

口碑的鐵三角

我理解的口碑傳播類似動力系統(tǒng)有三個(gè)核心，內(nèi)部稱為“口碑的鐵三角”：發(fā)動機(jī)、加速器和關(guān)系鏈。

1.發(fā)動機(jī)：產(chǎn)品；

2.加速器：社會化媒體；

3.關(guān)系鏈：用戶關(guān)系。

MIUI口碑最初建立時(shí)，有三個(gè)節(jié)點(diǎn)十分重要，這些節(jié)點(diǎn)是口碑傳播的“故事和話題”。

“快”是第一個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)，使用更流暢了。

“好看”是第二個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)。

“開放”是第三個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)

我們選擇了高效的傳播渠道——把“社會化媒體”作為口碑傳播的“加速器”；MIUI的前50萬用戶基本都是在論壇發(fā)酵，50萬到100萬則是由微博這樣的社會化媒體推動而成。

社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。

我覺得無論以上哪種方式，都是弱用戶關(guān)系，都難以讓用戶對品牌和產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔邸?/p>

小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就是——和用戶做朋友！

“全員客服”，鼓勵(lì)與用戶做朋友。

小米開放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運(yùn)營過程，讓用戶參與進(jìn)來。和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)查或高大上的發(fā)布。和用戶如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播。

和用戶做朋友這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變，是因?yàn)榻裉觳皇菃渭冑u產(chǎn)品的時(shí)代，而是賣參與感！

參與感的三三法則

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是“天變了”。

消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”。

構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！我總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。

三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動方式，擴(kuò)散口碑事件。

“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會導(dǎo)致參與感難以展開。

“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，所以我們常說“吐槽也是一種參與”；其次是榮譽(yù)和利益，只有讓企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)！

“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內(nèi)容運(yùn)營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來進(jìn)一步參與互動，分享擴(kuò)散。

“開放參與節(jié)點(diǎn)”，把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動才可持續(xù)。開放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多。

“設(shè)計(jì)互動方式”，根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，互動方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。2014年春節(jié)爆發(fā)的“微信紅包”活動就是極好的互動設(shè)計(jì)案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡單。

“擴(kuò)散口碑事件”，先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的認(rèn)同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與，同時(shí)也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴(kuò)散的風(fēng)暴效應(yīng)！

擴(kuò)散的途徑，一般有兩種，一是在開放的產(chǎn)品內(nèi)部就植入了鼓勵(lì)讓用戶分享的機(jī)制，2013年現(xiàn)象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬條信息是從產(chǎn)品里簡單就分享到微博、微信等社會化媒體；二是官方從和用戶互動的過程中，發(fā)現(xiàn)話題來做專題的深度事件傳播。

小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動并不來自于業(yè)績考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅(qū)動力都是真真切切的來自用戶的反饋。

《消費(fèi)者王朝》的作者普拉哈拉德曾經(jīng)說過：“公司中心”型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無二的個(gè)人經(jīng)歷在創(chuàng)造價(jià)值的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。因此，公司必須建立新的組織架構(gòu)。

參與感在我的理解中至關(guān)重要，它意味著消費(fèi)需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷，消費(fèi)需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：今天買東西不再簡單的是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗(yàn)進(jìn)程中去。

產(chǎn)品篇

用戶模式大于一切工程模式

從“參與感三三法則”來看MIUI參與感的構(gòu)建：

1.“開放參與節(jié)點(diǎn)”，我們除了工程代碼編寫部分，其他的產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布，都開放給用戶參與了；這種開放，是企業(yè)和用戶雙方獲益的，我們根據(jù)用戶意見不斷迭代完善產(chǎn)品，用戶也拿到了自己想要的功能和產(chǎn)品。

2.“設(shè)計(jì)互動方式”是基于論壇討論來收集需求，固定的“橙色星期五”每周更新。

3.“擴(kuò)散口碑事件”有基于MIUI產(chǎn)品內(nèi)部的鼓勵(lì)分享機(jī)制，也有我們集中資源所做的口碑事件，我們?yōu)樽钤鐓⑴c測試的100個(gè)用戶，拍了個(gè)微電影《100個(gè)夢想的贊助商》，是參與感的“放大器”。

正如克里斯?安德森在《長尾理論》里的說法：過去，專業(yè)者和業(yè)余者之間永遠(yuǎn)存在一道界線，但在未來，將兩者分開來談也許會變得越來越難。至少在小米，這個(gè)區(qū)分很難。

比如，維基百科就是這種用戶模式的產(chǎn)物。維基百科的創(chuàng)作者不是一群精心挑選出來的專家，而是成千上萬的各種愛好者、發(fā)燒友、旁觀者，但他們卻創(chuàng)造了一個(gè)超級偉大的產(chǎn)品。

優(yōu)先處理浮出水面的需求

我們內(nèi)部面對產(chǎn)品需求有長期、中期和短期的定義。長期開發(fā)方向雷總每1～2個(gè)月會和團(tuán)隊(duì)溝通約定，中期和短期基本就是在和用戶互動中，碎片化產(chǎn)生，這個(gè)過程也會反過來修正我們設(shè)定的長期目標(biāo)。

1.先處理浮出水面的需求。

2.第一時(shí)間公示需求改進(jìn)計(jì)劃。

論壇會有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪些功能，哪些是推薦的。另外對于單點(diǎn)的需求討論，討論結(jié)果往往是投票結(jié)果，都會公示在論壇；團(tuán)隊(duì)也會定期把未來一個(gè)月的更新計(jì)劃做個(gè)說明。

3.讓團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也“碎片化”。

就是說2~3人組成一個(gè)小組，長期改進(jìn)一個(gè)功能模塊。給他們自主權(quán)，在和用戶交流中，有30%的模塊自己就定義開發(fā)了。

用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì)

“為誰設(shè)計(jì)”，很多人都可能忽略，但這是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，在它確定之后，設(shè)計(jì)坐標(biāo)系統(tǒng)才能明確下來；而如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品好用、好看的努力方向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就會很蒼白，因?yàn)椴煌脩羧后w的需求可謂千差萬別。

小米網(wǎng)是精品電商，產(chǎn)品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的廣告商品。

不過對于負(fù)責(zé)網(wǎng)站后臺的工程師來說，這真的是壓力山大。

活動產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動化

小米在銷售方式上以用戶參與感為指導(dǎo)做出了銷售方式的創(chuàng)新，把原本單向的購買行為變成了很有參與感、交互性的一次活動。而且這個(gè)活動很熱鬧，也形成可分享的話題，提供了獨(dú)特的體驗(yàn)。

做電商行業(yè)的都知道，這是門流量的生意。購買、收集流量，計(jì)算ROI（投資回報(bào)率），都是極為復(fù)雜并且痛苦的。我們是不是可以把流量導(dǎo)入做得更有體系、更可預(yù)知些呢？其實(shí)，“紅色星期二”的另一面也是對流量的梳理和組織。當(dāng)然，首先產(chǎn)品必須是爆品，有足夠的吸引力，在此基礎(chǔ)上，我們通過“活動產(chǎn)品化”的設(shè)計(jì)思路，提前組織好導(dǎo)入流量，做好話題輸出。

與“活動產(chǎn)品化”對應(yīng)的我也常說“產(chǎn)品活動化”，指做產(chǎn)品要運(yùn)用運(yùn)營思維，把一些活動的環(huán)節(jié)植入設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品的功能。

極致就是把先把自己逼瘋

不要迷信大師，也不要迷信靈感。所謂大師或靈感只是指出了正確的方向，其實(shí)才剛剛開始！極致的產(chǎn)品背后都是極大的投入，都是千錘百煉改出來的。牛逼的背后都是苦逼！

整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)6個(gè)月，經(jīng)過30多版結(jié)構(gòu)修改，上百次打樣，做了一萬多個(gè)樣品，最終才有了小米手機(jī)包裝盒令人稱道的工藝和品質(zhì)。一般廠家做一個(gè)包裝盒的成本通常是2～3元左右，而小米的包裝成本將近10元，但我認(rèn)為這個(gè)投入非常值得。

產(chǎn)品第一，團(tuán)隊(duì)第一

最重要的是團(tuán)隊(duì)，其次才是產(chǎn)品，有好的團(tuán)隊(duì)才有可能做出好產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)其實(shí)是個(gè)高危選擇，大家看到成功的創(chuàng)業(yè)公司背后都倒了一大片。不少今天很成功的企業(yè)，當(dāng)初都經(jīng)過九死一生。比如說阿里巴巴，馬云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)1995年做中國黃頁，失??！

小米做所有產(chǎn)品，會先考慮它的品類邏輯。因?yàn)橛脩糇鲞x擇時(shí)，他的內(nèi)心是先選品類，再選品牌。小米做手機(jī)，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，也是開創(chuàng)了一個(gè)新品類：年輕人的第一臺電視。

最專業(yè)，就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，尤其是招聘工程師，1個(gè)靠譜的工程師不是頂10個(gè)，可能是100個(gè)；最合適，則是他要有創(chuàng)業(yè)心態(tài)，對所做的事情要極度喜歡。員工有創(chuàng)業(yè)心態(tài)就會自我燃燒，就會有更高主動性，這樣就不需要設(shè)定一堆的管理制度或KPI考核什么的。

我看到喬布斯的一句話，非常震撼：“我過去常常認(rèn)為一位出色的人才能頂兩名平庸的員工，現(xiàn)在我認(rèn)為能頂50名。我大約把四分之一的時(shí)間用于招募人才?！睋?jù)說喬布斯一生大約參與過5000多人的招聘，組建由一流的設(shè)計(jì)師、工程師和管理人員組成的“A級小組”，一直是喬布斯最核心的工作。

讓用戶來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)

品牌篇

不是劈開腦海，而是潛入大腦

經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類的勝利。

今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚焦和傳播信息簡化，但我認(rèn)為有兩個(gè)重要變化：

1.以前是競品思維，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維；

2.以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。

互聯(lián)網(wǎng)思維講的“專注、極致、口碑、快”就是產(chǎn)品思維，關(guān)注的是產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，把產(chǎn)品做到極致。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來。

于是我們拼命在論壇和微博上想辦法。一開始，我們選擇熟悉的論壇進(jìn)行操作，論壇的最大特點(diǎn)是能沉淀老用戶，但它在用戶群擴(kuò)散方面速度比較慢。當(dāng)時(shí)微博剛剛興起，微博是論壇的一個(gè)很好的補(bǔ)充。我們開始好好研究微博的玩法，找到了一條以互聯(lián)網(wǎng)方式做品牌的路徑。

每個(gè)人都有調(diào)性，每個(gè)品牌都有自己的調(diào)性。今天在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶對品牌的真實(shí)感很在意。

很多品牌在傳播上不著道，不外乎：

1.講“我是誰”時(shí)不敢講真話，整天拿一些高大上的詞來概括自己。

2.用戶數(shù)沒達(dá)到一定規(guī)模，在沒有講明白“我是誰”的基礎(chǔ)上，整天要去“傍大款”，莫名其妙搞所謂的跨品牌合作，所謂的明星策略，這都是假大空，是歪門邪道。

先做忠誠度再做知名度

，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)由于產(chǎn)品即品牌，所以通常是先做美譽(yù)度，然后再做知名度。在強(qiáng)調(diào)工具化價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，忠誠度基本很難建立。

小米做品牌的路徑：一開始只專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過程，到了足夠的量級后，我們才投入去做知名度。

對于一個(gè)品牌，知名度意味著能讓用戶聽見，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶。

粉絲效應(yīng)應(yīng)讓豬也能飛

我認(rèn)為粉絲效應(yīng)是無法設(shè)計(jì)的，可以理解它是互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文?凱利“失控理論”的一種表現(xiàn)。

用戶群體性的無意識認(rèn)知，最終選擇決定了最適合該群體的行為方式，而這其實(shí)是最優(yōu)化的結(jié)果呈現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)出現(xiàn)后，有的企業(yè)也看到了其中價(jià)值，但他們恰恰做反了，在開始做用戶互動之前就刻意策劃設(shè)計(jì)了粉絲群體名稱等，反而讓用戶失去了至關(guān)重要的參與感，這并不可取。

粉絲效應(yīng)都是從一個(gè)小族群開始。大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣而聚在一起。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，未來將分化出無數(shù)的興趣族群。

粉絲效應(yīng)不可設(shè)計(jì)，但可因勢利導(dǎo)，應(yīng)給予他們更多可參與的互動方式。

每個(gè)用戶都是明星

“爆米花”活動不是路演，我們不做產(chǎn)品體驗(yàn)，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認(rèn)識新朋友的舞臺。

實(shí)際上，這也是小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同：我們和用戶一起玩，不管是線上還是線下，無論是什么時(shí)候，我們都在想，怎樣讓用戶參與進(jìn)來，讓他們和小米官方團(tuán)隊(duì)一起，成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的“大明星”。

做品牌不能輸在起跑上

創(chuàng)業(yè)之初想一個(gè)好的公司名字確實(shí)不容易，我們的主要考慮是：

1.中文名要易記易傳播；

2.配套的頂級域名可獲得；

3.商標(biāo)可注冊；

4.便于國際化推廣；

5.生活中早已熟悉，本身帶有色彩感和富于情緒。

創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品能夠成功的前提是先撓自己的癢處。如果自己都不能真心滿意，又如何去打動用戶？真正在業(yè)內(nèi)能做到顛覆、極致的公司往往都于此相通。前不久我們和順豐快遞創(chuàng)始人王衛(wèi)聊天，他說，20年前開始做快遞，也是因?yàn)閷Ξ?dāng)時(shí)快遞行業(yè)服務(wù)不滿意，那就干脆按自己的想法做一個(gè)更好的。

好的品牌宣言和愿景要簡單純粹，表達(dá)自己內(nèi)心的愿景，也能激發(fā)大家對美好的向往。譬如，谷歌提出的“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”，阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”。

基礎(chǔ)素材是傳播生命線

每一次新品發(fā)布，把發(fā)布會演示文稿做好，把產(chǎn)品站做好就算是完成了一大半。

我們認(rèn)為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因?yàn)橐痪渚赖膹V告詞就購買產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返。在我們小米社區(qū)就可以看到，用戶購買前會仔細(xì)閱讀產(chǎn)品特性，搜索對比和評測，甚至連產(chǎn)品拆解都會閱讀。每個(gè)用戶都是專家，甚至比我們還了解競品特點(diǎn)。

所以，在提煉核心賣點(diǎn)后，我們反而會在PPT和產(chǎn)品站上下足功夫。

小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和如何表達(dá)賣點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。

四兩撥千斤的傳播技巧

盒子兄弟的逗樂巧妙增加了品牌的信任感?；ヂ?lián)網(wǎng)上反對高大全，所以我們用了一種娛樂的方式，使用巧勁，最重要的是直觀可感知。這比自己喊口號“不僅是世界五百強(qiáng)”什么的有意思也有效多了。

做品牌傳播，要少花錢辦大事，就是說要善用巧勁，四兩撥千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。

辦一場劇場似的發(fā)布會

首先，有“點(diǎn)”才做發(fā)布會。

第二，發(fā)布會最重要的元素是產(chǎn)品本身。

1.做沉浸感的發(fā)布會，現(xiàn)場布置越簡潔越好。舞臺不用花哨，最好就是一塊黑幕布下一張LED屏就夠了。

2.現(xiàn)場的座椅應(yīng)該一致，畢竟大家都是來聽產(chǎn)品介紹的，不是來擺譜的。

3.發(fā)布會時(shí)長不要超過90分鐘，因?yàn)檫@是聽眾疲勞感的閾值。

4.場內(nèi)要簡潔干練，元素集中。場外則可以多一些豐富的互動設(shè)計(jì)，讓來得早的用戶可以玩。

5.發(fā)布會的核心是產(chǎn)品，關(guān)鍵表現(xiàn)形式是演示文稿。

發(fā)布會上新產(chǎn)品是唯一的明星，產(chǎn)品有料才能獲得大聲量的傳播。有的發(fā)布會搞一堆不是產(chǎn)品的點(diǎn)，比如請某明星登場，搞一些高大上的模特、抽獎(jiǎng)，都是錯(cuò)的。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告

總結(jié)下如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告，我有3個(gè)建議：

1.要全網(wǎng)互動，把電視廣告本身當(dāng)產(chǎn)品做二次傳播；

2.偶爾到電視上做廣告，信息越簡單越好，盡量做品牌而不是功能廣告；

3.電視資源段選擇上，選最大平臺集中爆破。

搶首發(fā)，上頭條

做產(chǎn)品，噱頭成不了賣點(diǎn)；做市場，段子也成不了頭條。

產(chǎn)品和營銷的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報(bào)，你的營銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)“1”后面的“0”。如果沒有好產(chǎn)品，一切都會變得沒有意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做得差一點(diǎn)，也不會太難看。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)要練‘’不生氣‘功

互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，一個(gè)品牌和事件的關(guān)注度，一定要有碰撞、有矛盾、有張力才起得來。所以，傳播途中有不同聲音不但正常，還可能是好事，在其中因勢利導(dǎo)、抓主流就可以了。一件傳播事件中，如果有七成是正面聲音就很好了，剩下三成負(fù)面的其實(shí)也無所謂。

在所謂“負(fù)面”聲音中，我們得過濾分揀，吐槽、誤解或有明確商業(yè)目的抹黑，都要區(qū)別對待。

1.如果是有明確商業(yè)目的，有預(yù)謀、成規(guī)模的攻擊，就必須第一時(shí)間警覺，敢于果斷“亮劍”。雷總之前也說過，我們從不惹事，但絕不怕事。

2.對產(chǎn)品或服務(wù)的吐槽，要快速回應(yīng)，能解決的以最快速度、最大投入第一時(shí)間解決，不能馬上解決的，就要果斷道歉及善后。

3.對于那些誤解，只要不傷筋動骨，在策略層面大可閉眼不管，互聯(lián)網(wǎng)傳播太快，這些誤解很快會被新的信息覆蓋掉。

4.對于有代表性的、規(guī)模出現(xiàn)的誤解，我們則要“亮出底褲”，進(jìn)行系統(tǒng)性解決。

有些品牌公關(guān)事件，偶爾也要講究娛樂精神。娛樂不僅可以表達(dá)態(tài)度，還能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

不必拘泥于所謂傳統(tǒng)正規(guī)的形式，只要事實(shí)依據(jù)扎實(shí)，可以尋找更有力、直切要害的新方法。不裝不端有點(diǎn)二，放松點(diǎn)，娛樂點(diǎn)，能消解不必要的緊張，在新媒體平臺時(shí)代，這可能是更好、更有力的公關(guān)傳播方式。

新媒體篇

不是做廣告，而是做自媒體

我的建議是：新營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。在“參與感三三法則”里，做自媒體是公司要堅(jiān)持的內(nèi)容戰(zhàn)略，也是品牌戰(zhàn)略。

小米銷售渠道只有兩個(gè)，一個(gè)是小米網(wǎng)電商，第二個(gè)是運(yùn)營商。小米網(wǎng)電商銷售占比是70%，運(yùn)營商是30%，這剛好跟很多傳統(tǒng)廠商是相反的。他們很依賴于實(shí)體店，目前為止我們沒有實(shí)體店。

小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與用戶保持交流。

我們看重的不是賣出了多少臺設(shè)備，而是用戶的活躍度。對手機(jī)行業(yè)而言，小米給大家?guī)淼膯l(fā)是對手機(jī)商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的盈利，不是靠硬件來賺錢，而是要像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，未來靠增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動。

傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來找你。這其中，內(nèi)容很關(guān)鍵。

企業(yè)做自媒體的內(nèi)容運(yùn)營，要先做服務(wù)，再做營銷。

微信公眾號的運(yùn)營中就發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)度越高的內(nèi)容打開率就越高，新品發(fā)布相關(guān)的能有60%打開率，是一般活動的5倍。

企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是“講人話”。

傳統(tǒng)企業(yè)做微博，整天會發(fā)一些高大上的宣言，而且一發(fā)就幾十條信息刷屏，用戶怎么會對這個(gè)感興趣？你的內(nèi)容不好，微博粉絲再多營銷效果也會很差！還要注意信息過載后，用戶會立刻拉黑。

以前是媒介為王，現(xiàn)在是內(nèi)容為王。傳統(tǒng)營銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受產(chǎn)品理念，小米選擇了和用戶零距離接觸，我們就是用戶的媒體。

因此，小米不做廣告，做內(nèi)容。

廣義的自媒體，則是指每一個(gè)有影響力的用戶。

企業(yè)要花精力讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時(shí)，也應(yīng)該發(fā)動用戶來產(chǎn)生內(nèi)容。

小米通過這些平臺發(fā)布的，不是小米的廣告，而是小米作為一個(gè)自媒體所運(yùn)營的內(nèi)容。

社會化媒體是主戰(zhàn)場

找什么人來做社會化媒體，我們的做法也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都會找營銷策劃人員來做，但是對于小米來說，我們是做自媒體，要做內(nèi)容運(yùn)營。因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。

我們強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺直面用戶，而新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單向的灌輸，用戶和企業(yè)之間的信息對稱，交互隨時(shí)隨地都在發(fā)生。

我一般都會問問他們都用過什么手機(jī)？經(jīng)常用哪些APP？用這些APP都有什么感受？哪些是他們覺得好的，哪些是他們想吐槽的？在小米，一個(gè)員工對產(chǎn)品的那種感覺，決定了你是否能夠做好新媒體運(yùn)營。小米做新媒體能成功，里面還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是我們的每個(gè)產(chǎn)品，都是我們自身先玩，然后“感同身受”地知道用戶在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進(jìn)的。

小米做社會化營銷有四個(gè)核心通道：論壇、微博、微信和QQ空間。

傳播屬性：微博和QQ空間都有很強(qiáng)的媒體屬性，傳播是一對多，很適合做事件傳播；微信基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是一對一，很適合做客服平臺；我們最早做的是論壇，更多是用它來沉淀老用戶，論壇也是一對多，但論壇的即時(shí)性沒有像微博那樣快，同時(shí)在信息編輯推薦上類似門戶，有版主的人工介入，容易沉淀信息。

用戶關(guān)系：用戶關(guān)系越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴(kuò)散效果也就越弱。微信是強(qiáng)關(guān)系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博。尤其對于很多微博大V來說，99%的用戶都是弱關(guān)系。

小米利用社會化媒體建立口碑的過程，是結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來做的。我們的核心用戶是發(fā)燒友，是極客。當(dāng)初他們使用產(chǎn)品的時(shí)候，像使用MIUI給手機(jī)刷機(jī)這件事情，門檻非常高。如果單純依靠微博來傳播，太碎片化了，很難沉淀。所以我們搭建了論壇。當(dāng)我們通過論壇沉淀下幾十萬核心用戶后，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴(kuò)散我們的產(chǎn)品口碑。

微博是社會化媒體的第一站

我們在運(yùn)營微博之初，總結(jié)有3個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

1.把微博賬號當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營；2.把微博話題當(dāng)成網(wǎng)站的頻道一樣去運(yùn)營；3.一定不要刷屏！

炫耀與存在感，這是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識特征。

今天如何看品牌影響力？我們主要看百度搜索風(fēng)云榜（index.baidu.com)和淘寶排行榜（top.taobao.com)，前者是市場指數(shù)，后者是銷售指數(shù)。

這次嘗試至關(guān)重要，它踏出了從純內(nèi)容傳播向產(chǎn)品化傳播轉(zhuǎn)進(jìn)的關(guān)鍵一步，同時(shí)也確立了我們以新媒體傳播為主戰(zhàn)場的決心，而這兩點(diǎn)日后都成了“小米式傳播”的核心特征。

年輕人的QQ空間

1.QQ空間的產(chǎn)品形態(tài)和微博有些類似，有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的屬性，很適合用來做事件營銷。但是他們用戶的屬性不太一樣。空間的用戶比起微博用戶來更年輕。微博用戶大多覺得自己是意見領(lǐng)袖，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)。而空間的用戶更喜歡點(diǎn)“贊”，單純地表達(dá)他們對某一件事情“知道了”或“還不錯(cuò)”的感覺。

2.QQ空間用戶相比起新浪微博的用戶來，內(nèi)容里外部鏈接的點(diǎn)擊率更高，這樣大量的點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到小米官網(wǎng)，為我們帶來了很不錯(cuò)的流量。對于一個(gè)做電子商務(wù)的企業(yè)來講，這其實(shí)是非常重要的。

微信的新玩法

微信的玩法不一樣。

如果把微信當(dāng)營銷平臺，這就等于走到死胡同了。基于天然的通訊錄好友關(guān)系，微信更適合做服務(wù)平臺。

我經(jīng)常在內(nèi)部說：平臺變了，玩法也要變。

做社交媒體的運(yùn)營，要盡可能貼合社交媒體自身的屬性。比如微博就要用有趣的內(nèi)容和適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，去鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)；QQ空間就要用好內(nèi)容吸引用戶去點(diǎn)贊；知乎的問答平臺，則是需要技術(shù)范的干貨帖；而微信的使用是和手機(jī)密不可分的，比如微信有重要功能：語音。

小米論壇是老用戶的家

論壇能夠把用戶沉淀下來。

1.內(nèi)容形式：微博內(nèi)容碎片化；論壇內(nèi)容可以專題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播，比如介紹手機(jī)刷機(jī)方法、拍照技巧等教程。

2.用戶結(jié)構(gòu)：微博基本是平行結(jié)構(gòu)，只有認(rèn)證與否；論壇用戶關(guān)系則是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會，有很強(qiáng)的數(shù)字成就驅(qū)動，可以凸顯專業(yè)性。

更直白比喻：微博是廣場，而論壇是俱樂部。小米做論壇的方向是用戶俱樂部，更是老用戶的家。

服務(wù)篇

人比制度重要

服務(wù)是小米商業(yè)模式的信條

從商業(yè)模式的設(shè)定上，小米就是把硬件產(chǎn)品當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)軟件看。而互聯(lián)網(wǎng)軟件就是通過海量、微利的方式盈利。賺小費(fèi)的公司還不把客人服務(wù)好，那肯定要歇菜。

很多企業(yè)把客戶服務(wù)當(dāng)作企業(yè)和用戶之間的防火墻，認(rèn)為客服的最大價(jià)值就是在前端挨罵。很多用戶在聯(lián)系客服多次之后總是憤怒地說：“你們除了會說對不起，還會什么？”

用戶在哪里就到哪里做服務(wù)

把服務(wù)店做成家

快是做好服務(wù)的根本

標(biāo)準(zhǔn)之上的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

人是環(huán)境的孩子

設(shè)計(jì)篇

一劍封喉

具體說就是在產(chǎn)品的文案策劃和畫面表達(dá)上有兩個(gè)要求：一要直接，講大白話，讓用戶一聽就明白；二要切中要害，可感知，能打動用戶。

“卓爾不凡”，這是我們在諸多廣告中最常見到的詞，卻是小米內(nèi)部策劃會議上經(jīng)常被批判的一個(gè)詞匯。我經(jīng)常在內(nèi)部講，小米做的是口碑推薦，我們在定義產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，其實(shí)你只需要考慮一個(gè)場景，你在那個(gè)當(dāng)下會向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時(shí)候，肯定不會講“小米手機(jī)卓爾不凡”，對吧？肯定得講大白話“小米手機(jī)就是快”。

第二個(gè)陷阱就是經(jīng)常把噱頭當(dāng)賣點(diǎn)，沒有把產(chǎn)品那個(gè)最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚。

廣告的信息輸出是需要編碼的，到消費(fèi)者那里需要解碼，然后中間會有干擾和耗損，所以最有效的是編碼簡單，解碼直接，保真度最高。

。賣點(diǎn)定義分為兩類：一級賣點(diǎn)和二級賣點(diǎn)。一級賣點(diǎn)只有一個(gè)，這樣用戶才記得住，如果你說三到四個(gè)就等于沒說。二級是輔助描述一級的，一般有兩到三個(gè)。

我始終認(rèn)定，所謂營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。

確定用產(chǎn)品圖片，用什么角度和組合，也非常考究。

還有，就是海報(bào)的整個(gè)信息架構(gòu)要清楚。我們的做法一般是從上到下：第一句一級賣點(diǎn)，第二到第三句二級賣點(diǎn)，價(jià)格、產(chǎn)品圖、購買網(wǎng)址和公司標(biāo)志，把價(jià)格放到很重要的位置是小米的特色，因?yàn)樾詢r(jià)比是我們的關(guān)鍵標(biāo)簽。

沒人會喜歡塑料花，真實(shí)才動人

沒人會喜歡塑料花，真實(shí)才動人

情感化的設(shè)計(jì)有兩處可著力：1.從產(chǎn)品定義本身就開始考慮；2.善用經(jīng)典的生活場景或節(jié)日文化。

設(shè)計(jì)要有期待感

如何讓一張海報(bào)也有參與感？

國畫里講究“守黑留白”。設(shè)計(jì)要留白，設(shè)計(jì)語言別太滿，意思是指要留有想象空間，要有期待感。“參與感三三法則”提到的設(shè)計(jì)參與互動的方式，留有期待感就是為了讓用戶更方便參與進(jìn)來點(diǎn)評。

現(xiàn)場是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)

一圖勝千言

天是個(gè)讀圖的時(shí)代，如果能用圖片表達(dá)，就不要用文字。

沒有實(shí)體店的電商，網(wǎng)站就相當(dāng)于“店面”，賣產(chǎn)品首先是賣圖片。

不僅僅是電商，在核心事件的傳播上，我們也盡量使用圖片。

如何設(shè)計(jì)出一張“勝千言”的圖片有很多技巧，在這里不討論審美問題，介紹幾個(gè)簡單的小竅門。

1.簡單直接：簡單并不等于簡陋，而是恰如其分地表現(xiàn)產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)。一張圖片的最佳狀態(tài)就是多一點(diǎn)會干擾最重要信息，少一點(diǎn)信息傳達(dá)不完整。我經(jīng)常問設(shè)計(jì)師“這個(gè)元素是不是可以去掉”，是讓設(shè)計(jì)師思考哪些元素才是核心。

2.可感知的情懷：不用文字也可以表現(xiàn)情懷，比如我們一款后蓋產(chǎn)品，顏色屬于小清新色系。在拍攝圖片時(shí)攝影師使用了具有生活情趣的小道具進(jìn)行搭配，產(chǎn)品傳遞的情懷感呼之欲出。

3.適合移動設(shè)備閱讀：每一張圖片都應(yīng)該考慮在手機(jī)、平板電腦上的閱讀體驗(yàn)。有時(shí)候我們的設(shè)計(jì)師使用27英寸顯示器，在電腦上看非常精美，但在手機(jī)中閱讀時(shí)就會出現(xiàn)很多問題。每一張圖片在看最終效果時(shí)，我都會讓設(shè)計(jì)師傳到手機(jī)上看看。

面試設(shè)計(jì)師的一看二問三PK

一看，看Ta穿什么，就是以“貌”取人了，看是否有范兒。

二問，問Ta玩什么，問Ta看什么。

問玩什么，就是判斷他是否見了足夠多的好設(shè)計(jì)，工作的和生活的。

三PK，PK Ta做設(shè)計(jì)的作品細(xì)節(jié)，PK Ta做設(shè)計(jì)的風(fēng)格穩(wěn)定性，最后PK Ta做設(shè)計(jì)的態(tài)度。

設(shè)計(jì)管理三板斧，有三個(gè)關(guān)鍵詞：堅(jiān)持戰(zhàn)略，死磕到底，解放團(tuán)隊(duì)。

設(shè)計(jì)一個(gè)全新的品牌，第一步要思考整個(gè)公司的定義，就是“我是誰”的問題，并且要圍繞“我是誰”來展開很多基礎(chǔ)的工作。品牌的發(fā)展歷程無外乎是知名度、美譽(yù)度、忠誠度三步。知名度是讓大家知道你是誰，是出現(xiàn)在用戶視野內(nèi)；美譽(yù)度是讓大家覺得你不錯(cuò)，走到了用戶身邊；而忠誠度則是讓用戶真正愛上你，走到了用戶心里。

我覺得這個(gè)背后是很多公司沒有真正地意識到，很多互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏都已經(jīng)經(jīng)歷了“從年到天”的變化。面對開發(fā)的迭代加速，要建立配套的項(xiàng)目組建設(shè)，最有效的方法就是全部碎片化，把它全部拆開。

小米目前總共有100人左右的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，但不再是龐大的設(shè)計(jì)中心這樣的整體架構(gòu)，已經(jīng)分到若干項(xiàng)目組中去了。而且在全面的項(xiàng)目化結(jié)構(gòu)中，都沒有復(fù)雜的任命，大家都不要操心我什么時(shí)候升副經(jīng)理，什么時(shí)候升經(jīng)理……這些都沒有。他們直接跟產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師組隊(duì)，發(fā)揮靈活的小團(tuán)隊(duì)效率。

阿黎筆記

亞文化是產(chǎn)品經(jīng)歷的必修課

《失控》的作者凱文?凱利曾經(jīng)說，顛覆的創(chuàng)新都來自邊緣地帶。

科技要有慰藉人心的力量

如果說“生活科技化”是科技的炫技，那么“科技生活化”就是生活的悅己。

無印良品的特點(diǎn)在于，大家走進(jìn)去看的時(shí)候，其實(shí)能感受到產(chǎn)品之美，傳播之美，包括空間之美，這是非常值得我們?nèi)パ芯亢蛯W(xué)習(xí)的一個(gè)品牌。

未來屬于能真正理解消費(fèi)情緒的品牌，而品牌背后的團(tuán)隊(duì)除了工程師，更應(yīng)該有設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們都是對生活高感知的人群。

像藝術(shù)家創(chuàng)作般的熱愛

創(chuàng)業(yè)如創(chuàng)作，從開始第一步到最后沖刺，掌聲與關(guān)注之外，更多的是寂寞的長跑。能支撐你咬牙堅(jiān)持的，除了熱愛，別無他途。

雷諾阿也是法國印象派畫家的重要代表人物。雷諾阿以畫人物出名，又以畫甜美、豐滿、明亮的臉和手最為經(jīng)典。印象派中雷諾阿的特色在于描繪迷人的感覺，從他的畫作中，你很少感覺到苦痛或是宗教情懷，但常常能感受到家庭的溫暖，如母親或是姐姐般的笑容。不過雷諾阿在大約1892年，就罹患類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎。在他生命的最后20年中，嚴(yán)重的關(guān)節(jié)炎極大地限制了雷諾阿的活動，他不得不坐在輪椅中，依靠助手把畫筆遞到他的手中才能繼續(xù)作畫。

燒‘?dāng)z影器材的口碑啟示

燒‘?dāng)z影器材的口碑啟示

真正的發(fā)燒友關(guān)注什么？一言蔽之：新奇特、高精尖。產(chǎn)品在某一方面做到極致，就自然能得到發(fā)燒友追捧。

最初愛你、贊賞你的，就是核心種子用戶。

對于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌營銷手法而言，最常見的莫過于“知名度—美譽(yù)度—忠誠度”這個(gè)順序鏈條，即上手先大幅度投入，狠砸廣告投放，不論好壞，先讓用戶知道你的存在再說，然后才是讓你了解他的產(chǎn)品，宣傳他的優(yōu)點(diǎn)。保健品行業(yè)最突出，遠(yuǎn)有腦白金，近有極草，都是典型案例。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，路數(shù)有些變化，是“美譽(yù)度—知名度—忠誠度”?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品即體驗(yàn)也即品牌，然后再通過互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)散，好比你用搜索引擎，通常不是因?yàn)榭吹侥硞€(gè)搜索引擎的廣告，而是因?yàn)槟愕呐笥言谟谩５珎鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺通常難有忠誠度，用戶去留不過是因工具價(jià)值大小來決定，典型的就好比看網(wǎng)絡(luò)視頻，在那么多視頻網(wǎng)站之間，哪兒有得看就去哪兒，所以更多還只是“美譽(yù)度—知名度”。

我內(nèi)心始終相信：能穿越時(shí)間的不是商業(yè)，是哲學(xué)、文學(xué)或者藝術(shù)。

企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需要“爆扁爽”

什么是“爆扁爽”？核心是三個(gè)思路：

第一是爆，產(chǎn)品策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定要“爆”。做幾百條線的產(chǎn)品，還要跟用戶互動，你沒有這樣的精力。我前幾天見到一個(gè)做了將近三十年的傳統(tǒng)家電廠商，他說你的意見很好，但是我們有幾百款產(chǎn)品，怎么辦呢？

爆品是小米最簡單也是最根本的邏輯，如果我們不做“爆”的產(chǎn)品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的?！氨辈粌H僅是做精品，很多時(shí)候大家都想做精品，但精品有可能大家會想做十幾款，這都是錯(cuò)的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了。

第二是扁，組織結(jié)構(gòu)要梳理，要扁平化。對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公司來講，要走群眾路線，你要鼓動大家的積極性，要鼓勵(lì)大家創(chuàng)新的時(shí)候，如果都是那種層層匯報(bào)的架構(gòu)，比如有五六層、七八層的層級架構(gòu)，大家怎么可能會有創(chuàng)新性？我要作一個(gè)決策，我說了不算，我要跟七八個(gè)領(lǐng)導(dǎo)作匯報(bào)，要等兩三個(gè)月之后才有意見的回復(fù)，工程師怎么會有膽量創(chuàng)新？

第三是爽，團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，就是一個(gè)“爽”字。讓員工爽就好，不要追求什么條條框框，也不要生搬硬套。比如說小米的方法也許適合你，也許不適合你。其實(shí)最根本來講，我們做企業(yè)的管理者，能不能真的把姿態(tài)放得更低一點(diǎn)，去跟你的員工打成一片，聽聽他們到底想怎么爽，怎么給予他們參與感、成就感，怎么給予他們足夠的激勵(lì)。無外乎就是爽，員工爽，他就會自我燃燒。

這就是我說的“爆扁爽”，老板要作決策的時(shí)候，我怎么樣能夠把產(chǎn)品的一百條線砍成一條線，怎么樣能夠不要有這么多裙帶關(guān)系，不要有這么多的七大姑八大姨，不要有這種一堆為了企業(yè)管理安全、為了政治斗爭所設(shè)置的治理結(jié)構(gòu)。對于員工來講，當(dāng)企業(yè)有很清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有很好的組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，真的是尊重他們的時(shí)候，他們自然會有很好的創(chuàng)新，并且有很好的服務(wù)。這背后最根本的是對人性的尊重，尊重員工，員工才會尊重客戶，這個(gè)道理很簡單。與其我們整天坐而論道說怎么樣學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思想，還不如先從內(nèi)部梳理好。

我認(rèn)為對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來講會是一個(gè)“爆扁時(shí)代”。未來最殘酷的事情在哪兒？以前因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ的時(shí)候，其實(shí)很多行業(yè)是可以有10個(gè)甚至20個(gè)品牌存在的。但是，互聯(lián)網(wǎng)的革命是信息革命，就是說未來信息一旦對稱，所有的品牌都是高度聚集的，一個(gè)品類只有三到五個(gè)品牌存在。我們看看互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品類別的搜索、安全和視頻，基本不超過五個(gè)品牌，而且只有前三才算活得好。

“爆扁爽”的背后是將業(yè)績驅(qū)動轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造力驅(qū)動，相信最優(yōu)秀的人在自己熱愛的事務(wù)上的投入與創(chuàng)造。

首先是“去KPI化”。小米內(nèi)部確實(shí)是沒有KPI的。但是沒有KPI，不意味著我們公司沒有目標(biāo)。

雷總感觸最深的一句話是王陽明的“天理即人欲”。

員工招聘也是如此。我們的做法是，要用最好的人。我一直都認(rèn)為研發(fā)本身是很有創(chuàng)造性的，如果人不放松，或不夠聰明，都很難做得好。你要找到最好的人，一個(gè)好的工程師不是頂10個(gè)，是頂100個(gè)。所以，在核心工程師上面，大家一定要不惜血本去找，千萬不要想偷懶只用培養(yǎng)大學(xué)生的方法去做。

所以，找最好的人，要給他做他喜歡和擅長的事情。研發(fā)人員千萬不要去管太嚴(yán)，一管就“死”了。

大家不要管他，讓用戶去管他。他做好了一個(gè)產(chǎn)品，用戶表揚(yáng)他，這個(gè)大神多牛逼。他做不好了，用戶罵他，他自己趕緊去改。

后記

附錄

參與感：”三三法則“

小米大事記

標(biāo)題海報(bào)索引

《參與感》的夢想贊助商

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個(gè)人筆記

講了小米自從創(chuàng)建以來，作為科技公司與傳統(tǒng)公司的區(qū)別發(fā)展，以及是如何做成功的。

傳統(tǒng)企業(yè)先做知名度-美譽(yù)度-忠誠度，而在現(xiàn)在信息相對對等的年代，美譽(yù)度比知名度更加重要

第一部分參與感主要講，專注做好爆款，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體擴(kuò)散，讓粉絲參與進(jìn)來，協(xié)同更迭產(chǎn)品。粉絲消費(fèi)不在是功能性消費(fèi)，更多是體驗(yàn)式的消費(fèi)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品概念更佳廣義化了，包括真正的產(chǎn)品，客服渠道，公司文化，公司對外活動，凡是建立良好口碑，也改進(jìn)效率的地方都是產(chǎn)品范疇。范圍更大了，也做了更多的減法

新媒體：以前媒介為王，現(xiàn)在是內(nèi)容為王，各個(gè)平臺有各個(gè)平臺的玩法

服務(wù)篇：體驗(yàn)，有吹牛嫌疑

設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)重要性越來越來大，簡潔，直接，有力，見血封喉。圖片比文字更加重要，能不只用文字就不只用文字

阿黎筆記：顛覆性創(chuàng)新往往來自角落，同時(shí)給更多企業(yè)建議，互聯(lián)網(wǎng)的玩法是爆扁爽！