故事 1「蔦屋書店」為何成功？

蔦屋書店，是増?zhí)镒谡褎?chuàng)辦的企業(yè)Culture Convenience Club旗下一家生活提案型的商業(yè)設(shè)施，這家書店的目標(biāo)是給各種生活在都市里的人提供生活方式的創(chuàng)意和想法。

代官山「蔦屋書店」

代官山「蔦屋書店」

「蔦屋書店」瞄準(zhǔn)了“團(tuán)塊世代”，這個群體是戰(zhàn)后出生的第一代日本人（1946-1954年），2007年前后相繼退休。

和以前的退休一族不同，團(tuán)塊世代有錢、也有時間，身體健康。他們希望維持以往的生活秩序，對娛樂的需求很大，比如說想再看一次老電影，想讀更多的書。

55-65歲的人是未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要的生力軍，但是目前市場似乎是把他們排除在外，相當(dāng)可惜。蔦屋書店的制勝法寶，就是從這個被低估的群體中找到了商機(jī)。

當(dāng)市面上的商品過剩，不管商家如何追求效率，都不能保證能賣出東西。如果一樣?xùn)|西不能讓消費(fèi)者“非常想要”，他們是不會買單的。

但是很多商家都沒明白這個道理，還在強(qiáng)調(diào)效率、強(qiáng)化供給力，結(jié)果就是店鋪數(shù)量增加，顧客卻不買賬。

因?yàn)轭櫩涂梢噪S意選擇，你的店若不被顧客看中，銷量還是無法提高。因此，談“效率”毫無用處。銷量不提高，光顧著提高效率，只能低價拼殺，惡性循環(huán)。

武雄市圖書館

圖書館不僅借書，還是“知識據(jù)點(diǎn)”，本地60歲老人都會去當(dāng)?shù)貓D書館，既然如此，就把圖書館變成他們喜歡去的場所。武雄市圖書館就是出于這種思路，對標(biāo)的不是圖書館，而是凝聚家庭、提升閱讀的場所，比如百貨店和咖啡館。

為什么是百貨店呢？增田宗昭認(rèn)為，百貨店歸根結(jié)底是匯集人的地方。如果顧客進(jìn)你的店能有快樂、感動、補(bǔ)充能量的感覺，那真是再好不過了！

結(jié)果，按照這個思路設(shè)計(jì)出來的武雄市圖書館，真的很有高級百貨店的氛圍，它是日本三大年度訪問量超過百萬的公共設(shè)施之一。

很多人會問：這么多高檔品，賣不出去怎么辦？怎么才能把產(chǎn)品賣出去？

增田宗昭的回答是：首先要自己把東西做出來，可視化。然后再拿給客戶看，并讓他們可以理解。

“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃”是企業(yè)家的事，客戶和投資者不理解“企劃”沒關(guān)系。但你要用客戶可以理解的方式跟他們溝通，從“賺錢”的角度出發(fā)思考問題。也就是說，客戶不必理解你的“企劃”，但“怎么才能賺錢”大家都懂。

故事2?從汽車設(shè)計(jì)重新理解設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師和田智，指出日本設(shè)計(jì)師不像意大利、德國人那樣尊重過去的設(shè)計(jì)。對此，他很有意見。

歐洲設(shè)計(jì)師有種繼承企業(yè)品牌的哲學(xué)，在原來的品牌基礎(chǔ)上給出新的“解釋”；在解釋今天的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造未來。反觀日本，當(dāng)今的日本社會總是對新事物給出好評，而對舊事物持否定態(tài)度。繼任者傾向于否定前任。

人們認(rèn)為“設(shè)計(jì)必須新穎”，認(rèn)為不否定前人，就顯不出自己的業(yè)績。日本企業(yè)還有種錯誤的認(rèn)識：從未見過的東西就是好的設(shè)計(jì)，必定暢銷。他們討厭復(fù)古的樣式，即使偶爾采納復(fù)古設(shè)計(jì)，也只是出于致敬的目的。

受到歐洲復(fù)古設(shè)計(jì)啟發(fā)的日產(chǎn)Be-1?

日產(chǎn)費(fèi)加羅

他進(jìn)一步以日本的汽車制造為例，指出設(shè)計(jì)汽車的人要把汽車作為建筑和城市環(huán)境的一部分來考慮。因?yàn)槠嚨墓残耘c社會性一旦被忽略，設(shè)計(jì)出來的東西就會游離在城市和社會之外。

汽車本身是半公有的存在。即便個人購買、停在自家車庫，一旦上了路，那它就成為公共風(fēng)景的一部分。汽車的身影已成為現(xiàn)代文明不可欠缺的要素。

汽車就是“運(yùn)動中的建筑”，它與人發(fā)生關(guān)系的同時，連接城市與社會。汽車的發(fā)動機(jī)罩會映照出周圍的景色。當(dāng)汽車行駛在路上，風(fēng)景也會不斷變化。駕駛汽車的人，不知不覺間，會通過汽車看到城市與社會的景像。而路上的行人，也把行駛中的汽車看作是風(fēng)景的一部分。

在這層意義上，汽車超越了單純的個人物品。我在奧迪學(xué)到一件事：汽車設(shè)計(jì)要兼顧道路與歷史。

和田智在日本是位很特別的設(shè)計(jì)師，三宅一生請他設(shè)計(jì)腕表，因?yàn)樗麄儗υO(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)漂亮、不標(biāo)新立異、簡單、可以日常佩戴、能經(jīng)受時代的變化。無論是設(shè)計(jì)汽車、家電還是服裝，都是如此。

三宅一生系列手表的要求是設(shè)計(jì)一款自己每天都會戴的手表，這就意味著不能追求概念性和時尚性。因?yàn)閷τ谝豢罱?jīng)典高檔手表來說，新并不意味著正確，也沒必要。人們更想要的是低調(diào)、普通、經(jīng)久不衰的設(shè)計(jì)。

技術(shù)是一直在進(jìn)化，技術(shù)革新是必然的。面對新與舊，和田智說出了他的設(shè)計(jì)觀：喚起日常幸福的設(shè)計(jì)，常常是簡單而又“普通”的設(shè)計(jì)。日本制造業(yè)如今缺少的不是復(fù)古，而是思考當(dāng)下，創(chuàng)造出下一個時代，心懷謙遜。要在尊重過去的基礎(chǔ)上，對未來給出提案。

經(jīng)營品牌，才能提升產(chǎn)品的附加價值。想要擺脫薄利多銷的模式，就需要掌握對品牌的主導(dǎo)權(quán)。品牌商業(yè)，說到底就是看品牌的“附加價值”能夠提升到什么程度。程度決定了品牌的位置，也決定了價位，當(dāng)然也決定了最終銷售額和利潤。

故事3?想象給2200年的人做設(shè)計(jì)

石井裕是MIT媒體實(shí)驗(yàn)室(MIT Media Lab)副主任。他的作品，很多都是通過利用跨界的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出新領(lǐng)域，在世界范圍獲得高度評價。在記者對他的采訪中，他分享了不少“經(jīng)營”理念。

他認(rèn)為日本并不缺少好的設(shè)計(jì)師，可是真正給他們提供舞臺、讓他們大放異彩的常常是海外，也就是說日本本土沒有足夠好的扶植設(shè)計(jì)品牌的環(huán)境。

以服裝業(yè)為例，生產(chǎn)者自以為是地按照固定周期不斷推出新產(chǎn)品，而且一定要改變設(shè)計(jì)，這些是供給側(cè)的邏輯，卻不是消費(fèi)者的需求。如今，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)出自己的聲音，于是僅僅靠供給側(cè)邏輯做設(shè)計(jì)，就太過時了。

今天中國最搶手的“帶貨”網(wǎng)紅，就是當(dāng)下消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。他們利用自己選品、議價的專業(yè)能力，替消費(fèi)者發(fā)聲，左右服裝生產(chǎn)者這一季要出什么款式，于是服裝業(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)則就變成“由消費(fèi)者定義什么才是好設(shè)計(jì)”。

在石井峪看來，國家 企業(yè)和個人，最需要的不是新技術(shù)，而是愿景，需要“想要創(chuàng)造這樣的未來！”的旨意。沒有愿景，就不可能設(shè)計(jì)出精彩的產(chǎn)品。

MIT Media Lab

對未來有明確的愿景：即“創(chuàng)造怎樣的世界，怎樣的未來，如何讓大家幸?！?。有了這樣的愿景，才會真正有創(chuàng)意。設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，是為了將愿景具象化。

不管是蘋果還是谷歌，成功的經(jīng)營者都有明確的愿景“想要創(chuàng)造這樣的未來”。因此他們能夠推出各種廣受歡迎的產(chǎn)品。Kindle也好，iPhone也好，Android也好，都不是單個產(chǎn)品，他們是亞馬遜、蘋果、谷歌設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)終端窗口，是“信息門戶”一樣的東西。

石井峪認(rèn)為當(dāng)下的日本企業(yè)缺乏活力，主要問題在于缺乏對未來的愿景。

新穎、美觀，當(dāng)然也重要，但設(shè)計(jì)的核心是將“人們想要這樣的未來”以具體形式和服務(wù)表現(xiàn)出來。日本企業(yè)號稱要制造比iPhone、Kindle具有更多功能的新產(chǎn)品，價格更便宜的產(chǎn)品，外觀更好的新產(chǎn)品……這些想法連模仿都算不上。因?yàn)樗麄儾欢切┏晒ζ髽I(yè)設(shè)計(jì)的是底層結(jié)構(gòu)，而不是一個個單獨(dú)的產(chǎn)品。

如何從零開始創(chuàng)造新的東西、誕生獨(dú)創(chuàng)的想法？石井峪的建議是：不管遇到什么事，都不要當(dāng)作偶然而忽略，而是要將之視作必然，發(fā)掘它的意義。這樣的想法，會帶你發(fā)現(xiàn)新的東西。

石井峪還說到一個有趣的事，創(chuàng)意有好有壞，他在MIT媒體實(shí)驗(yàn)室每天遇到幾十個創(chuàng)意，其中很多都可以花不到幾分鐘的時間否定掉，因?yàn)槭抢鴦?chuàng)意。

如何區(qū)分精彩的創(chuàng)意和垃圾創(chuàng)意？創(chuàng)意必須美。接受的人首先是被美感和愉悅打動，然后才是理性上的認(rèn)可。

是不是好的創(chuàng)意，建議你問自己三個問題：

“So what”（所以呢？）

“Who care”（誰會從中看到價值?）

“Why”（為何這樣做？)

真實(shí)世界正在變得扁平化。美國大學(xué)和企業(yè)不受階層和規(guī)則束縛，麻省理工的教授與學(xué)生能對幾乎所有話題自由展開各種討論，MIT媒體實(shí)驗(yàn)室的學(xué)生也是從世界各地選拔出來的精銳。

羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院校長前田約翰說：教育者的目標(biāo)是培養(yǎng)刺客。他們遲早會來刺殺我，但我也不是那么容易被殺死的。

老師與學(xué)生，都對知識如饑似渴，大家平等而嚴(yán)肅的交鋒。彼此尊重、平等站到，這樣才能創(chuàng)造出東西來。

溫室里培養(yǎng)人才的做法，已經(jīng)變得過時。培養(yǎng)優(yōu)秀人才，要把他們放在孤島上。習(xí)慣了溫室里舒舒服服的環(huán)境，就沒辦法在世界這個大競技場上的絕斗中勝出。

在當(dāng)下這個極度重視個體的時代，身為大公司員工，在身份上已經(jīng)沒什么優(yōu)越性。很多人一旦脫離公司的庇護(hù)，拿掉他在大公司的頭銜，自己能做什么事、有什么個性，就會受到拷問。

企業(yè)員工要思考自己到底擁有怎樣的資質(zhì)和才能，盡可能在組織中充分發(fā)揮自己的能力。組織也需要最大限度地發(fā)揮個人的力量。

身為MIT媒體實(shí)驗(yàn)室副主任，石井峪的身份可不僅是科學(xué)家，他說：

我身為教授，同時也是藝術(shù)家，也是設(shè)計(jì)師，也是科學(xué)家，然后也是銷售人員、商務(wù)人士。我不僅要為自己的團(tuán)隊(duì)籌措資金，還要籌措資金支持媒體實(shí)驗(yàn)室的年輕教授們開展研究。

就算獲得了終身教職，也必須不斷發(fā)表研究成果。如果不能獲得社會上的認(rèn)可，如果不能切實(shí)展現(xiàn)研究的意義，找到出錢贊助的企業(yè)，就無法繼續(xù)。

作學(xué)術(shù)的孤獨(dú)感如影隨形。說到孤獨(dú)：

我剛到MIT的時候，想的是要攀登無人涉足的山峰。然而來到這里，我才發(fā)現(xiàn)這里根本就沒有山。我的工作不是登山，而是要建造一座可以攀登的山峰。

越具有創(chuàng)造性，越無法被人理解。換句話說，在創(chuàng)造出新事物的一剎那，沒有同路者，論文也還發(fā)不出來，獎項(xiàng)得不到，基金也申請不了。陷入這種局面的研究者，會被孤獨(dú)感折磨，反思是不是自己弄錯了。要克服那種孤獨(dú)，因?yàn)檎Q生真正富有創(chuàng)造性的東西，就必須能忍受孤獨(dú)。

總結(jié)心得

MIT媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)辦人尼古拉斯·尼葛洛龐帝說：挑戰(zhàn)是最高的奢華。不要延續(xù)和以前一樣的研究。人生苦短，挑戰(zhàn)新事物乃是最高的奢華。在已有的賽道上跑得再快也不是創(chuàng)新。

開辟嶄新的道路，才是真正的探路者，無論是做企業(yè)還是學(xué)術(shù)。