產(chǎn)品規(guī)劃主要解決怎么去做的問(wèn)題， 主要包括核心功能點(diǎn)、 產(chǎn)品的架構(gòu)、 主要功能規(guī)劃、 產(chǎn)品路線圖和產(chǎn)品原型。
注意這里的產(chǎn)品規(guī)劃僅指單個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃，不包括產(chǎn)品線的規(guī)劃，因?yàn)槲易约哼€沒(méi)到這個(gè)層次。
在前期，我們需要根據(jù)初步的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品做一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，這個(gè)階段決定了產(chǎn)品的未來(lái)走向。
在這個(gè)階段，我們需要確定我們產(chǎn)品的定位、用戶群、發(fā)展路線圖、產(chǎn)品基本架構(gòu)、盈利模式、風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)策略等。
說(shuō)到這里，我想大家應(yīng)該會(huì)想到我們?cè)诘?篇文章《聊一聊商業(yè)模式》里講到的商業(yè)模式畫布。沒(méi)錯(cuò)，戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是確定產(chǎn)品的商業(yè)模式。
下面我們一一進(jìn)行講解。
本文結(jié)構(gòu)如下：
一、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品規(guī)劃的前置工作。
產(chǎn)品定位關(guān)鍵在于一句話能夠表達(dá)清楚自己的產(chǎn)品。關(guān)于定位對(duì)于企業(yè)的重要性以及定位的方法論，可參考《定位》這本書。
這里簡(jiǎn)單說(shuō)明產(chǎn)品的定位需要明確的一些問(wèn)題，如下：
- 你要做的是什么行業(yè)什么類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品的用途是什么、產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位是什么
- 你的目標(biāo)用戶群是誰(shuí)，用戶的生命周期是怎樣的
- 你的產(chǎn)品解決了用戶的什么問(wèn)題
- 你的產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值
- 你的產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在哪
這些問(wèn)題都很簡(jiǎn)單明了，但這里涉及到一個(gè)名詞——生命周期。生命周期是市場(chǎng)營(yíng)銷里的重要概念，這里我想把它拆成產(chǎn)品生命周期、用戶生命周期。
1、技術(shù)/產(chǎn)品生命周期
只要我們面對(duì)的新產(chǎn)品需要我們改變自己一貫的行為模式，或者需要對(duì)我們目前依賴的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)時(shí)，我們對(duì)于技術(shù)采用的態(tài)度就會(huì)變得越來(lái)越重要，所以技術(shù)采用生命周期模型也就成為了整個(gè)高科技行業(yè)所采用的營(yíng)銷方式的中心所在。
1.1 創(chuàng)新者
創(chuàng)新者會(huì)非常積極地追隨于各種新技術(shù)產(chǎn)品之后。有時(shí)，他們甚至?xí)谡降漠a(chǎn)品尚未發(fā)布之前就已經(jīng)開(kāi)始使用。這是因?yàn)榭萍际撬麄兩钪械淖畲髽?lè)趣，而并不在意這些技術(shù)能夠在他們的生活中提供什么樣的功能。
在任何一個(gè)市場(chǎng)中，創(chuàng)新者都不多見(jiàn)，但是企業(yè)必須爭(zhēng)取在營(yíng)銷活動(dòng)初期得到他們的青睞，因?yàn)楫?dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，他們的認(rèn)同能夠?yàn)槠渌M(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買信心。
1.2 早期采用者
早期采用者雖然與創(chuàng)新者相同，都會(huì)在新產(chǎn)品生命周期的早期接受產(chǎn)品，但他們并不是技術(shù)專家。他們只是一個(gè)善于想象、了解并欣賞新技術(shù)所具備的優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)⑦@些潛在的優(yōu)勢(shì)與自己關(guān)心的其他方面相聯(lián)系的群體。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會(huì)考慮是否做出購(gòu)買決策。
正是因?yàn)樵缙诓捎谜咴谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)并不會(huì)禁錮于公認(rèn)的看法，而是更愿意尊重自己的直覺(jué)和想象，因此他們對(duì)于任何高科技市場(chǎng)的拓展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
1.3 早期大眾
早期大眾的購(gòu)買決策最終是由一種強(qiáng)烈的實(shí)用性想法而推動(dòng)的。他們知道這些最新奇的發(fā)明中有很多最終都將不再流行，并且會(huì)成為過(guò)眼云煙，所以他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購(gòu)買之前，細(xì)心觀察周圍的人對(duì)新產(chǎn)品作何評(píng)價(jià)。
由于這一群體中的消費(fèi)者數(shù)量是非常多的-幾乎占據(jù)整個(gè)技術(shù)采用生命周期的1/3，所以說(shuō)，贏得他們的認(rèn)同，對(duì)企業(yè)獲得巨額利潤(rùn)和飛速發(fā)展史非常重要的。
1.4 后期大眾
后期大眾只會(huì)等到某些既定標(biāo)準(zhǔn)形成之后才會(huì)考慮購(gòu)買，并且即使等到了那個(gè)時(shí)候，他們?nèi)韵Ｍ玫胶芏嗟闹С郑运麄兏锌赡軓囊恍┲拇笮凸臼种匈?gòu)買產(chǎn)品。如搜索引擎、即時(shí)通訊產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)展到該階段。
后期大眾群體也占據(jù)了總體的1/3。因此如果一項(xiàng)新產(chǎn)品能夠得到他們的喜愛(ài)，公司確實(shí)能夠獲得較大的利潤(rùn)，因?yàn)殡S著產(chǎn)品的逐步成熟，邊際利潤(rùn)率將呈現(xiàn)遞減規(guī)律，但同時(shí)公司的銷售成本也將逐漸降低，這樣一來(lái)，公司的研發(fā)成本在最后將被全部攤銷。
1.5 落后者
無(wú)論基于哪些原因，是個(gè)人方面還是經(jīng)濟(jì)方面，這些消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)沒(méi)有任何興趣。只有當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中事，落后者才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。
落后者占據(jù)了總體的1/6，但無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，落后者這個(gè)群體通常都不會(huì)被企業(yè)重視。
2、用戶生命周期
對(duì)用戶生命周期的探索與需求挖掘現(xiàn)在已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重中之重。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：
技術(shù)取得突破→技術(shù)主導(dǎo)市場(chǎng)→技術(shù)落地遇到瓶頸→產(chǎn)品開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)→產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重→運(yùn)營(yíng)開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)性趨勢(shì)，正在由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？答：同質(zhì)化嚴(yán)重啊，你上面一段話不寫了嗎。
但，真是這樣嗎。
以團(tuán)購(gòu)為例，之前號(hào)稱百團(tuán)大戰(zhàn)，所有的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品幾乎一模一樣，但現(xiàn)在再看只剩下美團(tuán)了，在產(chǎn)品雷同的情況下，美團(tuán)為什么能夠脫穎而出呢，其實(shí)就是美團(tuán)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管控能力。但產(chǎn)品同質(zhì)化卻不是運(yùn)營(yíng)開(kāi)始主導(dǎo)市場(chǎng)的根本原因，這個(gè)問(wèn)題的根本在于——為什么是“運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)”的企業(yè)真正在市場(chǎng)上取得了競(jìng)爭(zhēng)力？
我希望讀者可以思考一下這個(gè)問(wèn)題，另外還有一個(gè)問(wèn)題我也想要讀者思考一下：那些沒(méi)有多少同質(zhì)化競(jìng)品的企業(yè)為什么也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)？
我為什么要在講用戶生命周期的時(shí)候先講運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的現(xiàn)狀呢，因?yàn)橛脩羯芷谑沁\(yùn)營(yíng)工作的基本，運(yùn)營(yíng)的所有活動(dòng)（獲取、激活、留存、變現(xiàn)、傳播等）都基于此展開(kāi)。
下面我們僅簡(jiǎn)單引入用戶生命周期的模型，如下圖所示：
我們可以把這5個(gè)階段簡(jiǎn)要?jiǎng)澐殖?strong>三個(gè)區(qū)間：
獲客區(qū)——引入期，主要運(yùn)營(yíng)手段為拉新
升值區(qū)——成長(zhǎng)期+成熟期，主要運(yùn)營(yíng)主段為促活、復(fù)投、傳播
留存區(qū)——休眠期+流失期，主要運(yùn)營(yíng)手段為留存，召回
運(yùn)營(yíng)活動(dòng)基本都是圍繞著5個(gè)階段進(jìn)行的，我們之后講運(yùn)營(yíng)的時(shí)候會(huì)細(xì)講。這里大家可以結(jié)合技術(shù)/產(chǎn)品生命周期來(lái)理解用戶生命周期。
二、產(chǎn)品規(guī)劃的基本構(gòu)成
1、產(chǎn)品定位及核心功能點(diǎn)
關(guān)鍵在于一句話能夠表達(dá)清楚自己的產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品架構(gòu)圖
產(chǎn)品架構(gòu)圖就是用一張圖展示產(chǎn)品架構(gòu)。 產(chǎn)品架構(gòu)一般包括數(shù)據(jù)庫(kù)層、 數(shù)據(jù)服務(wù)層、 應(yīng)用層、 表現(xiàn)層和用戶層。
2.1 數(shù)據(jù)庫(kù)層
通常是單個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)或由多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)組成的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。
數(shù)據(jù)庫(kù)層的功能是： 與數(shù)據(jù)訪問(wèn)層進(jìn)行交互，記錄系統(tǒng)所有的數(shù)據(jù)。
2.2 數(shù)據(jù)服務(wù)層
包括數(shù)據(jù)控制層、數(shù)據(jù)表示層和數(shù)據(jù)訪問(wèn)層。
數(shù)據(jù)控制層用于控制數(shù)據(jù)的基本操作，如增加、修改、刪除、查詢等。
數(shù)據(jù)表示層用于統(tǒng)一數(shù)據(jù)集里的數(shù)據(jù)表達(dá)方式，以響應(yīng)數(shù)據(jù)控制層存取數(shù)據(jù)的請(qǐng)求。
數(shù)據(jù)訪問(wèn)層用于連接數(shù)據(jù)庫(kù)、執(zhí)行數(shù)據(jù)庫(kù)操作、將數(shù)據(jù)庫(kù)查詢結(jié)果返回到數(shù)據(jù)表示層。
2.3 應(yīng)用層
基本上是功能模塊， 表現(xiàn)層是應(yīng)用程序的客戶端， 它通過(guò)應(yīng)用層來(lái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)， 用戶層是用戶通過(guò)哪些終端設(shè)備可以使用產(chǎn)品， 比如Web瀏覽器及桌面客戶端、 手機(jī)瀏覽器及客戶端、 Pad瀏覽器及客戶端等， 確定產(chǎn)品的用戶層有利于以最低的成本開(kāi)展產(chǎn)品規(guī)劃工作， 實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)。
3、主要功能規(guī)劃
在做主要功能規(guī)劃時(shí)， 需要明確產(chǎn)品主要有哪些功能模塊， 并對(duì)主要功能進(jìn)行描述。
描述可以從四個(gè)方面進(jìn)行： 面向的用戶群是誰(shuí)、 解決用戶什么問(wèn)題、 帶來(lái)什么價(jià)值、 優(yōu)先級(jí)如何。
基礎(chǔ)功能是必不可少的功能， 砍掉這些功能， 產(chǎn)品基本上無(wú)法正常使用， 對(duì)應(yīng)著KANO模型（之后需求分析中會(huì)講到）中的基本型需求。
核心功能對(duì)應(yīng)著的核心功能點(diǎn)及主干功能，對(duì)應(yīng)著KANO模型中的期望型需求，此類需求若被滿足，用戶的滿意度會(huì)顯著增加。
興奮功能也就是我們常說(shuō)的尖叫點(diǎn)，也是興奮點(diǎn)，是超出用戶預(yù)期的功能，對(duì)應(yīng)著KANO模型中的興奮型需求。
4、產(chǎn)品路線圖
產(chǎn)品路線圖（ 又稱產(chǎn)品Roadmap） 包括每個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的階段目標(biāo)， 要實(shí)現(xiàn)哪些主要功能， 每個(gè)功能從什么時(shí)間開(kāi)始， 大約什么時(shí)間結(jié)束。
產(chǎn)品路線圖是粗略地傳達(dá)什么時(shí)間段完成哪些功能的工具。
5、產(chǎn)品原型
如果想更清楚地表述產(chǎn)品， 那么產(chǎn)品原型圖是最佳解決方案。 一圖抵千言。 強(qiáng)烈建議制作一個(gè)原型， 這有利于聽(tīng)眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)要做的產(chǎn)品有一個(gè)直觀形象的感知。
這個(gè)階段的原型設(shè)計(jì)旨在傳遞要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品， 所以對(duì)核心功能和主干流程畫出原型即可， 不要求做得非常精細(xì)， 各個(gè)交互細(xì)節(jié)都設(shè)計(jì)出來(lái)。
制作產(chǎn)品原型可以使用紙質(zhì)、 PPT、 Visio、 Photoshop、 Axure等原型工具。
如果所做的產(chǎn)品有一個(gè)非常明顯的模仿和借鑒產(chǎn)品對(duì)象， 而且跟被借鑒產(chǎn)品在功能方面非常類似， 那么可以不制作產(chǎn)品原型。（記?。航梃b并不可恥！）
6、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃
運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分幾個(gè)階段走； 每個(gè)階段的目標(biāo)是什么； 為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)每個(gè)階段采取什么樣的運(yùn)營(yíng)策略和方法； 每一種方法的預(yù)算大約有多少（ 投入） ； 在申請(qǐng)預(yù)算之前， 對(duì)采取相應(yīng)策略方法過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用最大值進(jìn)行預(yù)估， 申請(qǐng)的預(yù)算一般要高于可能發(fā)生的費(fèi)用最大值， 避免出現(xiàn)資金不夠、 對(duì)運(yùn)營(yíng)的效果產(chǎn)生影響等問(wèn)題； 預(yù)期達(dá)到什么效果（ 產(chǎn)出） 等。
在產(chǎn)品初期，有時(shí)候可能根本不會(huì)做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，就算做，也只是很簡(jiǎn)單的提及一下。更多時(shí)候我們會(huì)把這個(gè)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至之后進(jìn)行規(guī)劃。
7、資源支持
資源主要包括人力、物力和財(cái)力資源。資源支撐的對(duì)象主要有上級(jí)或同級(jí)部門。
大老板們要看成本，他們?cè)诹私膺_(dá)成項(xiàng)目的目標(biāo)需要多大的花費(fèi)以后，才能做出決策。
資源估算時(shí)要考慮需要什么樣的資源、 需要多少、 什么時(shí)候需要、 誰(shuí)有權(quán)決策。 做資源規(guī)劃最重要的目的是未雨綢繆， 可以使用RACI表， 讓資源提供部門提前計(jì)劃和協(xié)調(diào)資源以配合你的工作， 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
我們可以使用工具（ RACI表） 進(jìn)行資源支撐規(guī)劃， 如圖所示。
RACI表中R代表Responsible，是負(fù)責(zé)的意思；A代表Accountable，是驅(qū)動(dòng)的意思；C代表Consultable，是求教的意思；I代表Inform，是知會(huì)的意思。
8、收入與成本預(yù)估
收入與成本這部分工作之所以重要，是因?yàn)樗挠锰幒荜P(guān)鍵：爭(zhēng)取資源支持，進(jìn)而爭(zhēng)取項(xiàng)目立項(xiàng)。
收入我們之前在講商業(yè)模式時(shí)，已經(jīng)講過(guò)，即盈利模式。
這里僅講一下成本。
產(chǎn)品的成本， 主要體現(xiàn)在人力成本、 硬件成本和運(yùn)營(yíng)成本三個(gè)方面。如圖所示。
注：這里的具體數(shù)值僅是舉例。
9、風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策
9.1 風(fēng)險(xiǎn)種類
有的項(xiàng)目會(huì)有一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)時(shí)候不妨拋給老板們看一下，并且給出自己的對(duì)策，說(shuō)不定你覺(jué)得是很大的麻煩，在老板那里一句話就可以搞定。而且由于信息的不對(duì)稱，我們無(wú)法了解某些功能是否會(huì)與公司將來(lái)的戰(zhàn)略沖突，這時(shí)候提出來(lái)也是讓老板們把一下關(guān)。
產(chǎn)品或項(xiàng)目可能面臨的外部和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)包括政策風(fēng)險(xiǎn)、 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、 決策風(fēng)險(xiǎn)、 法律風(fēng)險(xiǎn)、 資本風(fēng)險(xiǎn)等。
（1） 政策風(fēng)險(xiǎn)
政策風(fēng)險(xiǎn)指的是受到國(guó)家政策、 法律、 法規(guī)的影響， 如由原先的政策保護(hù)變成了政府政策不支持， 或者政府出臺(tái)了對(duì)業(yè)務(wù)非常不利的管制條例。
（2） 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)指的是由于技術(shù)上的不足或缺陷以及技術(shù)分析和決策失誤等原因， 給產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)?yè)p失的可能性。 比如缺少核心技術(shù)人才、 技術(shù)決策失誤、 核心技術(shù)的泄露、 核心技術(shù)的攻關(guān)存在難度、 產(chǎn)品被黑客攻擊導(dǎo)致癱瘓、 用戶資料泄露引起重大安全隱患或?qū)е庐a(chǎn)品不能正常使用等。
（3） 法律風(fēng)險(xiǎn)
法律風(fēng)險(xiǎn)指的是在法律實(shí)施過(guò)程中， 由于企業(yè)外部的法律環(huán)境發(fā)生變化， 或由于包括企業(yè)自身在內(nèi)的各種主題未按照法律規(guī)定或合同約定行使權(quán)利、 履行義務(wù)， 而對(duì)企業(yè)造成負(fù)面法律后果的可能性。
（4） 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)指的是市場(chǎng)遭遇壟斷、 惡意并購(gòu)、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的惡性不公平競(jìng)爭(zhēng)、 潛在進(jìn)入者實(shí)力非常強(qiáng)大而給業(yè)務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
（5） 決策風(fēng)險(xiǎn)
決策風(fēng)險(xiǎn)指的是決策失誤帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 影響決策風(fēng)險(xiǎn)的因素有客觀和主觀兩種。 客觀因素， 如信息不充分或發(fā)生不可預(yù)知的事情、決策機(jī)制不健全等； 主觀因素， 如決策者的能力不足、 受情緒或成見(jiàn)影響導(dǎo)致判斷失誤。 都可能導(dǎo)致決策失誤。
（6） 資本風(fēng)險(xiǎn)
資本風(fēng)險(xiǎn)指的是由業(yè)務(wù)現(xiàn)金流不健康、 融資困難、 不良債務(wù)、 盲目擴(kuò)張、 投資方撤資等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
9.2 風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)估
知道有哪些風(fēng)險(xiǎn)后， 又該如何對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行等級(jí)評(píng)估呢？
主要從兩個(gè)方面進(jìn)行， 一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性（ 概率） ， 可分為高、中、 低三個(gè)等級(jí)， 其中， “高”表示發(fā)生的可能性大于60%， “中”表示發(fā)生的可能性介于30%和60%之間， “低”表示發(fā)生的可能性小于30%。
第二個(gè)是發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)項(xiàng)目的影響程度， 也分成高、 中、 低三個(gè)等級(jí)。 將風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)項(xiàng)目的影響程度進(jìn)行矩陣分析， 得出風(fēng)險(xiǎn)的等級(jí)。
9.3 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)
只說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)是不行的，我們要針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)的措施，如何規(guī)避/減緩風(fēng)險(xiǎn)的到來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)到來(lái)時(shí)如何應(yīng)急、如何轉(zhuǎn)移/降低風(fēng)險(xiǎn)等。
小結(jié)
產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃基本上可以說(shuō)是商業(yè)模式畫布的細(xì)化。
這個(gè)階段我們會(huì)產(chǎn)出一個(gè)重要的文檔——商業(yè)需求文檔，簡(jiǎn)稱BRD（Business Requirements Document）。
三、三大文檔之BRD
BRD基本上就是上述產(chǎn)品規(guī)劃的各項(xiàng)構(gòu)成。
這里僅僅列出一個(gè)框架。
1、背景
發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的問(wèn)題；一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品。
2、目的
要權(quán)重；要項(xiàng)目；要資源。
3、匯報(bào)對(duì)象
資本背景CFO；運(yùn)營(yíng)背景COO；技術(shù)背景CTO；戰(zhàn)略背景CEO。
4、BRD框架
第一部分：外部市場(chǎng)分析
（1）市場(chǎng)問(wèn)題：目前市場(chǎng)存在哪些問(wèn)題
（2）產(chǎn)品問(wèn)題：涵蓋所有針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品
（3）技術(shù)問(wèn)題：整個(gè)產(chǎn)業(yè)所涉及的技術(shù)
（4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：目前市場(chǎng)存在哪些機(jī)會(huì)
（5）利益分析：這個(gè)市場(chǎng)有何利益可圖。最關(guān)鍵的重點(diǎn)！大老板們最感興趣的，做了這個(gè)項(xiàng)目以后有什么價(jià)值，一定要說(shuō)在點(diǎn)子上。一般我們還會(huì)預(yù)測(cè)一下相關(guān)數(shù)字的變化，提出這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)目標(biāo)。
第二部分：產(chǎn)品定位介紹
期望做什么樣的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題。
（1）產(chǎn)品介紹：定義并描述擬定（如果沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)品，要描述產(chǎn)品概念）要解決市場(chǎng)問(wèn)題的產(chǎn)品。
（2）要解決的問(wèn)題：描述擬定產(chǎn)品如何解決市場(chǎng)問(wèn)題。這問(wèn)題是迫切的嗎？這個(gè)問(wèn)題是強(qiáng)烈的問(wèn)題嗎？這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)的頻率高不高？
（3）營(yíng)銷目的：描述公司發(fā)布擬定產(chǎn)品所希望的營(yíng)銷目的。
（4）戰(zhàn)略定位：描述擬定產(chǎn)品如何和企業(yè)當(dāng)前的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，確定并解釋擬定產(chǎn)品將 會(huì)對(duì)公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)產(chǎn)生何種層面上的影響。
第三部分：目標(biāo)市場(chǎng)概述
（1）市場(chǎng)概述：定義并描述擬定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。
（2）客戶概述：定義并描述擬定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶輪廓。
（3）市場(chǎng)/客戶細(xì)分：定義并描述最適合的市場(chǎng)細(xì)分方式。
（4）市場(chǎng)/客戶群體：描述將選擇哪些市場(chǎng)/客戶群體，并合理說(shuō)明為什么這些群體應(yīng)該被 關(guān)注。
（5）市場(chǎng)/產(chǎn)品細(xì)分：描述并解釋市場(chǎng)/產(chǎn)品細(xì)分的方式哪些是最現(xiàn)實(shí)和/或成功的。
（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：描述競(jìng)爭(zhēng)格局和關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)者；描述競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)見(jiàn)了何種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我們將 如何創(chuàng)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
第四部分：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品主要功能、產(chǎn)品路線、收入與成本評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)分析。這些我們?cè)谏衔亩家呀?jīng)講過(guò)。
第五部分：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
（1）公司現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)：定義并描述公司當(dāng)前有助于擬定產(chǎn)品發(fā)展的存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（技術(shù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)······）
（2）公司獲得優(yōu)勢(shì)：定義并描述公司期望發(fā)展擬定產(chǎn)品能夠獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們將得到什么樣的好處？非經(jīng)濟(jì)類的好處（戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)等）；經(jīng)濟(jì)類的好處（收入等）
（3）產(chǎn)品固有優(yōu)勢(shì)：定義產(chǎn)品本身的固有優(yōu)勢(shì)。
5、優(yōu)秀BRD應(yīng)具備的要素
（1）重點(diǎn)突出（商業(yè)價(jià)值；收入與成本；風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策）
（2）是不是產(chǎn)品就不重要？
- BRD很多時(shí)候是定性的東西，不要過(guò)多的去扯產(chǎn)品細(xì)節(jié)，產(chǎn)品形態(tài)可以粗放一點(diǎn)。（技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品要兩看）
- 產(chǎn)品經(jīng)理不要總是把目光定在產(chǎn)品上，要學(xué)會(huì)跳出來(lái)
- 集中火力，不扯淡
（3）說(shuō)服力
- 演講技巧
- 對(duì)公司戰(zhàn)略的理解
- 對(duì)匯報(bào)對(duì)象思維方式的理解
- 多溝通，或與其合作伙伴溝通
- 平時(shí)多觀察行事風(fēng)格
（4）見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話
- 要變通
- 但要有邏輯，理論有支撐，不是忽悠
（5）言簡(jiǎn)意賅，點(diǎn)到即止
- 有的話不能說(shuō)透
- 一圖勝千言
- 一句能說(shuō)清楚，不要說(shuō)兩句
- 不要過(guò)多的使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)
- 客觀評(píng)估，不要給自己埋地雷，但該點(diǎn)到的問(wèn)題都要點(diǎn)到（困難，風(fēng)險(xiǎn)等）
預(yù)告：下一篇將會(huì)講產(chǎn)品經(jīng)理的重頭戲《需求分析》。
