如何通過用戶分層突破增長瓶頸？

在進(jìn)行用戶行為分析，用戶生命周期的五個(gè)階段，就是2A3R模型，第一獲取，第二激活和第三留存第四傳播，第五營收。用這個(gè)方法來進(jìn)行梳理，產(chǎn)品，和客戶的。

用戶留存舉例：例如剛找到一個(gè)契合點(diǎn)的時(shí)候，用戶留存還不錯，當(dāng)?shù)疆a(chǎn)品階段的某個(gè)階段，留存會變得越來越低，或穩(wěn)定在一個(gè)比較低的位置上，這種情況下。活躍用戶就沒有辦法快速的積累，很多時(shí)候很難找到原因。如果利用2A3R模型分析，很有可能就是，在前面用戶獲取階段，有盲目獲客的現(xiàn)象，盲目推廣等原因，這樣就會新增用戶質(zhì)量太低，就會直接影響留存。另外，非常有可能，功能迭代過程當(dāng)中，往往忽視，用戶激活那個(gè)時(shí)候的體驗(yàn)，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，產(chǎn)品功能越來越多，流量越來越多，用戶發(fā)現(xiàn)這么多功能，就會失去方向，就很難體會到，產(chǎn)品關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)，就會流失。

運(yùn)營工作是最講究用戶生命周期的，其實(shí)用運(yùn)營陪伴用戶走完產(chǎn)品的一生，所以運(yùn)營的工作目標(biāo)和2A3R模型是高度對應(yīng)。例如在你沒有體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，運(yùn)營就在圍繞產(chǎn)品價(jià)值做文案，包括優(yōu)化關(guān)鍵詞等方式去吸引的目光，吸引你的注意力，引導(dǎo)你最終下載產(chǎn)品去做體驗(yàn)。當(dāng)你第一次，拿到產(chǎn)品的時(shí)候，運(yùn)營會通過內(nèi)容和活動和你互動，進(jìn)行轉(zhuǎn)換。幫助你快速得到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，這就是一個(gè)激活轉(zhuǎn)化的動作，當(dāng)你完成激活轉(zhuǎn)化度過新手期，其實(shí)你是完成了對產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)認(rèn)可，這就實(shí)現(xiàn)了最關(guān)注的留存問題，第四，就更多的是分享，傳播，持續(xù)活躍，通過傳播帶來更多的用戶，持續(xù)活躍，就會有貢獻(xiàn)更大的，價(jià)值和商業(yè)的營收。

個(gè)人思考：

每個(gè)課程都應(yīng)該有自己的邏輯和主線，2A3R模型就是一個(gè)非常好的用戶分析的模型，不僅僅可以應(yīng)用于APP用戶運(yùn)營，還可以應(yīng)用于活動策劃、微信運(yùn)營的一切和用戶活動相關(guān)的領(lǐng)域。非常實(shí)用，關(guān)鍵還是看運(yùn)營是否會用。

我們經(jīng)常說產(chǎn)品是一，運(yùn)營是后面的零。現(xiàn)在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品本身的創(chuàng)新是很難構(gòu)建壁壘，所以運(yùn)營是增長的催化劑，提升用戶的生命周期，從而提升用戶的終身價(jià)值，這就成為產(chǎn)品突破增長最重要的一條路徑。這樣的背景下，只有客觀真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，才能有針對性地做精細(xì)化運(yùn)營，本質(zhì)上這種運(yùn)營，其實(shí)是圍繞用戶生命每個(gè)階段做分層運(yùn)營，通過數(shù)據(jù)基于不同階段用戶的特點(diǎn)和需求，進(jìn)行運(yùn)營

數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營四步

第一，定義關(guān)鍵有效指標(biāo)

我們要有一套關(guān)于數(shù)據(jù)的關(guān)鍵指標(biāo)，這個(gè)可以有效衡量我們的業(yè)務(wù)狀態(tài)和用戶的真實(shí)狀態(tài)和真實(shí)狀況，這樣可以做到心中有數(shù)

第二，梳理價(jià)值，做用戶分層

梳理的原則，不同的用戶要代表不同的產(chǎn)品價(jià)值或者是商業(yè)價(jià)值，形態(tài)上是一個(gè)，類似于金字塔等模型。

第三，圍繞分成用戶做衡量

定好模型之后，不是直接運(yùn)營，而是對產(chǎn)品本身進(jìn)行衡量，一方面了解用戶的，現(xiàn)有真實(shí)狀態(tài)，一方面，有利于發(fā)現(xiàn)問題，快速去做迭代

第四，基于用戶畫像做運(yùn)營

這里的關(guān)鍵點(diǎn)就是，為不同層級的用戶構(gòu)建畫像，基于畫像的需求和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)整個(gè)的運(yùn)營策略，這樣才能夠做到有的放矢，精細(xì)高效，另一方面，用戶的狀態(tài)是基于產(chǎn)品階段和市場環(huán)境不斷變化，構(gòu)建用戶畫像，有利于我們敏銳地發(fā)現(xiàn)一些變化，修正我們的分層，甚至修正我們第一步的關(guān)鍵指標(biāo)。

個(gè)人思考：

這四個(gè)步驟無法完全涵蓋運(yùn)營的全部內(nèi)容，包括運(yùn)營當(dāng)中的數(shù)據(jù)分析、活動策劃內(nèi)容都沒有包括等等，不過今晚的主題是通過用戶分層來突破增長，不應(yīng)該把范圍鋪的這么廣，造成極大而不精。

首先定義關(guān)鍵有效的指標(biāo)體系

需要梳理我們自己的用戶流程，業(yè)務(wù)流程和背后的行為，這里舉例互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為例講解這個(gè)方法。第一步，要站在用戶生命周期的整個(gè)歷程上來定義用戶行為，這樣更加清晰地看到其中的價(jià)值和優(yōu)先級，可以看到整個(gè)用戶中心的歷程，是從用戶下載產(chǎn)品之前就開始了，在沒有訪問產(chǎn)品之前，他已經(jīng)在開始接觸我們的產(chǎn)品，會通過渠道的推廣，品牌認(rèn)知，會帶來直接的訪問，包括搜索活動等營銷方式，通過這些途徑，來完成初次訪問

然后當(dāng)用戶查看到感興趣的理財(cái)項(xiàng)目的時(shí)候，他就會以投資理財(cái)為目標(biāo)，去經(jīng)歷里面最重要的一個(gè)路徑，完成投資轉(zhuǎn)化。就是注冊-實(shí)名認(rèn)證-綁定銀行卡，包括設(shè)置交易密碼等等。然后充錢，多次充錢，重復(fù)投資。如果獲取收益比較多，有可能就會去邀請好友。最后有一個(gè)無法回避的，東西就是提現(xiàn)，這個(gè)就是用戶流失。

整個(gè)關(guān)鍵行為里面，有一個(gè)特殊的行為節(jié)點(diǎn)，就是充值，在充值行為發(fā)生之前，是可以隨時(shí)流失，毫無負(fù)擔(dān)。但是，用戶有過充值行為，他必然會在提現(xiàn)過后，而且是自己放在充值以后所有的資產(chǎn)，到自己的銀行賬戶上以后才會真正流失。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品留存來源于收益，最重要的行為是投資和重復(fù)投背后，最有吸引力的是項(xiàng)目本身和收益和整個(gè)項(xiàng)目周期的設(shè)置，剛才說的包括提現(xiàn)，充值，投資，包括理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這些梳理清楚。就能夠更深入的理解，這些行為背后的價(jià)值，才能夠進(jìn)行第二步，和2A3R模型對應(yīng)起來。

例如獲取階段，最重要的衡量是有效新增戶用戶的獲取，激活階段的就是獲取轉(zhuǎn)化率，由于新手有補(bǔ)貼和讓利，我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在復(fù)投率上，這些可能會更有價(jià)值。

個(gè)人思考：

定義關(guān)鍵行為指標(biāo)，不僅僅能夠達(dá)成以上目標(biāo)，還有一個(gè)非常重要的目標(biāo)是能夠讓大家討論問題在同一個(gè)平臺上。因?yàn)楹芏嘈g(shù)語和指標(biāo)，特別是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的指標(biāo)，都必須定義清楚。否則很容易造成溝通的時(shí)候雖然講的是同一個(gè)名詞，可是對名詞指標(biāo)的解釋是不一樣的。同樣是運(yùn)營這個(gè)崗位，很多公司就有不同的工作職責(zé)。

關(guān)鍵指標(biāo)定義三個(gè)原則

第一，好的數(shù)據(jù)走勢標(biāo)，是能夠?qū)Ξa(chǎn)品用戶真實(shí)狀況，有效客觀真實(shí)地衡量

1、不止要數(shù)量更要質(zhì)量

我們需要基于業(yè)務(wù)本身基于業(yè)務(wù)增長做思考，首先要想著什么是真實(shí)和有效的，例如新增用戶數(shù)是真實(shí)的，他能否指導(dǎo)我們實(shí)踐？這是不行的，我們需要的是有多少是真正有效的用戶。而評估有效用戶活躍度的時(shí)候，不能不能只看活躍用戶的數(shù)量，而是需要看，有效新增用戶占有效活躍用戶的比例活躍用戶的比例，這樣才能知道活躍用戶是在增長還是在流逝。也能夠更好的判斷新增和活躍的關(guān)系。

第二，指導(dǎo)改進(jìn)，好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是能夠?qū)ξ覀兏倪M(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有效的指導(dǎo)

例如互聯(lián)網(wǎng)金融的投資轉(zhuǎn)化率，我們能夠看到這個(gè)曲線趨勢，只能告訴我們好和不好。但是，我們看數(shù)據(jù)不只是結(jié)果，而是要過程，而是這種關(guān)鍵指標(biāo)，最好能夠依照，投資轉(zhuǎn)化率，在投資流程行為，路徑的轉(zhuǎn)化率逐一呈現(xiàn)出來，這個(gè)才能夠更好地指導(dǎo)改進(jìn)。

第三點(diǎn)，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)

比如說重復(fù)投資率，或者電商里面就是復(fù)購。當(dāng)我們衡量完整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值或用戶體驗(yàn)，回過頭去看，哪些信息能夠和業(yè)務(wù)具體進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

第二步，梳理價(jià)值，做用戶分層。

用戶分層核心是在于價(jià)值，更直白的是商業(yè)價(jià)值，這個(gè)是核心，用戶在不同生命，周期階段，承載的商業(yè)價(jià)值是不同的。

用戶分層的基本模型

1、初級用戶，它們本身的價(jià)值是比較低的，但是他們的優(yōu)點(diǎn)是極具轉(zhuǎn)化性。

2、中間層，這部分是，中堅(jiān)力量，非常有價(jià)值。這一層級的用戶是由初級用戶轉(zhuǎn)化過來的，需要更用心，需要好的留存，并且持續(xù)有流。

3、最高層就是價(jià)值最大的，稱之為核心用戶，由價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化而來，同時(shí)持續(xù)存在，對價(jià)值用戶和初級用戶起到良性的促進(jìn)作用，相當(dāng)于，永遠(yuǎn)站在高處，對于社區(qū)，新的產(chǎn)品來講，這個(gè)用戶有可能是網(wǎng)紅，它可能影響整個(gè)社群的調(diào)性，影響更多的人進(jìn)來，形成良性促進(jìn)科學(xué)化

以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為例，從低到高將用戶分為三層，注冊評估者，投資新手，第三層是復(fù)投老用戶，注冊評估者，處于整個(gè)價(jià)值的最底處，他注冊產(chǎn)品，還在評估項(xiàng)目，在觀望，具有轉(zhuǎn)化性，由于他沒有邁出投資的那一步，所以屬于初級用戶。價(jià)值的中間層就是投資新手，他已經(jīng)為企業(yè)帶來價(jià)值，非常有潛力。這部分是重中之重，它是處于建立平臺信任的關(guān)鍵階段，稍有不慎，享受完新手福利，就直接提現(xiàn)走人，但是如果持續(xù)轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換到下一個(gè)。第三個(gè)是復(fù)投用戶，這屬于頂層。要做的就是不斷的發(fā)現(xiàn)更好的投資項(xiàng)目，就會做更多的投資，并且能夠幫我們帶來更多的傳播和要求

我們希望不同層級之間的用戶良性的互動。不同層級用戶完全區(qū)隔沒有交叉，所以一般來說，最初做分層的時(shí)候從三層開始，最少三層，這樣運(yùn)營用戶的，時(shí)候，可以利用三層之間的關(guān)系。

舉一個(gè)具體的例子，以前學(xué)體驗(yàn)的時(shí)候，行為系標(biāo)簽，除了男女，地域，用戶的基礎(chǔ)是新1萬，常見的其他標(biāo)簽都是基于用戶發(fā)生的行為，提煉之后，賦予的標(biāo)簽，例如，通過訪談發(fā)現(xiàn)用戶常用的電商app比較多，可能是購物狂魔，背后的行為，就是用戶下載并重度使用多款電商app，每個(gè)用戶背后的行為都是有場景和動機(jī)，這樣我們就可以標(biāo)簽化。

個(gè)人思考：

傳統(tǒng)的用戶畫像是通過基礎(chǔ)屬性來定義用戶畫像，而現(xiàn)階段需要利用用戶行為和使用場景來定義用戶畫像。同樣是高收入人群，在不同的使用場景下，會發(fā)生不同的購物和決策。例如住酒店，公司或者客戶報(bào)銷的時(shí)候可能是五星級，自己住宿的有時(shí)候是如家和七天。這時(shí)候不能光看基礎(chǔ)屬性，而是要看場景。所以嚴(yán)格意義來說，是場景觸發(fā)行為，進(jìn)而歸納用戶屬性，背后深入探索的是用戶的行為動機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)融產(chǎn)品用戶分層舉例：

首先是注冊評估者，會用三個(gè)條件第一，兩個(gè)行為條件，另外是本身?xiàng)l件，因?yàn)樽鲞^分析師實(shí)名分析。

注冊評估者，第一個(gè)行為在最近十天里面有查看項(xiàng)目詳情的觸發(fā)這個(gè)行為，大于等于10次，并且十天內(nèi)，并沒有任何提現(xiàn)行為，同時(shí)現(xiàn)在的總資產(chǎn)是零。這樣的人稱之為注冊評估者

第二投資新手，最近十天內(nèi)，投資行為，大于等于1，并且，至少有一次，以新手標(biāo)，的身份投資，這樣的用戶，化州話為投資新手

最頂層，復(fù)投用戶，兩個(gè)條件，最近十天內(nèi)投資行為大于一次，并且投資行為，不是新手表，判定，是復(fù)投用戶

有一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品，產(chǎn)品里的用戶關(guān)系本身就不是一種，例如ugc社區(qū)，或者雙邊市場。

至少兩種角色，一種消費(fèi)者，一種生產(chǎn)者，有一部分人，是消費(fèi)者，有一部分是生產(chǎn)內(nèi)容，例如UGC社區(qū)。雙邊市場是一樣，二手車市場，他同時(shí)是買家，又是賣家。所以她們各自為企業(yè)帶來的價(jià)值是不同的，所以要基于用戶關(guān)系，先要做一次分群，把用戶拆分開。

例如在行分答為例：

消費(fèi)者分層：

免費(fèi)瀏覽，這一部分一定是多數(shù)人，他對知識付費(fèi)，還沒有習(xí)慣，一定是聽一些免費(fèi)的內(nèi)容，看一些討論和文章。進(jìn)一步層級就是是偷聽，那這一部分已經(jīng)是付費(fèi)轉(zhuǎn)化，比較有價(jià)值。再進(jìn)一步已經(jīng)養(yǎng)成，付費(fèi)提問習(xí)慣的用戶，已經(jīng)屬于內(nèi)容消費(fèi)者里的頂層。

內(nèi)容生產(chǎn)者分層：主要是kol，線上答主，行業(yè)答主

我們永遠(yuǎn)不可能把這兩群用戶，放在一起做價(jià)值衡量，內(nèi)容的消費(fèi)者，構(gòu)建了整個(gè)基底。基于內(nèi)容消費(fèi)者，引導(dǎo)看到有趣的內(nèi)容，引導(dǎo)他去偷聽，引導(dǎo)他去提問。另外一條線就是生產(chǎn)者，最低層線上的答主，這一塊越做越好，就會變成行家答主。最終的目標(biāo)就是意見領(lǐng)袖的能力，

在灰度測試的時(shí)候，把在行灰度測試，導(dǎo)入到分答。把不同層級的用戶，導(dǎo)入一個(gè)新的mvp產(chǎn)品，看用戶反饋，進(jìn)行用戶的探索。

個(gè)人思考：

雙邊市場是一個(gè)非常有趣的市場，我們說未來的商業(yè)里面客戶和員工的界限會越來越模糊，分答和百度貼吧、百度百科為代表的，網(wǎng)名既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者。所以要在用戶分層前，對用戶進(jìn)行分群。這是原來并沒有出現(xiàn)過的新情況。

第三部圍繞分層用戶去做衡量

第一，能夠幫助對產(chǎn)品進(jìn)行，很好的理解，第二，可以反饋迭代，對方稱做一個(gè)理解是否科學(xué)

第一，在用戶成長狀態(tài)下，可以把控用戶資料，要整體洞察和把控用戶的質(zhì)量和狀態(tài)

分層模型，可以幫助我們知道，現(xiàn)在用戶里的狀態(tài)是如何？例如，5月29號這條線。可以看到這個(gè)時(shí)間段，用戶上漲，可能是新增帶來的更多用戶，有可能是活躍用戶的留存，當(dāng)你如果能在分層模型的視覺下看，會發(fā)現(xiàn)這樣的用戶，基本上都是，低層用戶帶來的，可以對整個(gè)用戶里的結(jié)構(gòu)，是一目了然的。

因?yàn)闀幸粋€(gè)誤區(qū)如果，粉絲用戶整體增長。我們會默認(rèn)為是同比例增長，例如，底層用戶同比增長，核心用戶也會增長一些?？墒侨绻梅謱幽Ｐ蛠砜?，你就會發(fā)現(xiàn)很有可能只是流量（底層用戶）在增長，活躍用戶和核心用戶并沒有在增長，這時(shí)候就知道我們的增長是有問題。

第二，就是進(jìn)化，縱向挖掘用戶價(jià)值遷越的關(guān)鍵點(diǎn)。

這一部分就是分析，用戶的進(jìn)化，我們就是要從初級用戶推薦到核心用戶，所以針對不同層級的用戶，做一些活動，嘗試，不斷地推進(jìn)推進(jìn)到核心，用戶。這樣通過分層來看就可以知道，我們的活動是否能夠有效促進(jìn)客戶從低層級遷越到高層級

個(gè)人思考：

這個(gè)在精益創(chuàng)業(yè)里面就是用戶分群測試，避免由于我們主觀的認(rèn)知造成的誤區(qū)。能夠清晰的指導(dǎo)用戶的成長是在哪個(gè)階段、哪個(gè)層級以及每個(gè)不同的階段和層級具體成長的幅度大小。而只看總體指標(biāo)的增長，那個(gè)是虛榮指標(biāo)，完全不可靠，甚至?xí)斐蓱?zhàn)略誤判。

第四步，基于用戶畫像，做策劃，包括活動內(nèi)容和社區(qū)

不運(yùn)營，一定要站在用戶的角度。

舉例，一個(gè)直播類產(chǎn)品分析，遇到個(gè)問題，左邊的這個(gè)圓，直播產(chǎn)品也會有充值

用戶新增十天內(nèi)充值情況，首日，對產(chǎn)品一無所知到下載，充值的用戶占比，是新增十天內(nèi)77%，將近80%，首日充值比例非常高，往下細(xì)分。首日充值的一次性用戶占88%，首日充值的復(fù)購用戶12%，這個(gè)洞察如果沒有運(yùn)營肯定會跑偏。

原來我們下載一個(gè)產(chǎn)品，馬上充值，是不可想象的。而現(xiàn)在是常見的，充個(gè)10塊20塊，不好用就算了。如果現(xiàn)在抱著說用戶進(jìn)來之后，先領(lǐng)一些免費(fèi)的金幣感受好了之后，才會花錢，這個(gè)思維的導(dǎo)向會讓運(yùn)營走錯方向。

問題來了，一快速迭代擁抱變化見長的互聯(lián)網(wǎng)公司，很難有時(shí)間和資源，去深入構(gòu)建用戶畫像

因?yàn)橛脩舢嬒癖旧?，是一個(gè)非常，高難度的事情，好多公司僅僅走一個(gè)過場

我們原來做，測試，用一個(gè)高倍的相機(jī)，遠(yuǎn)距離，捕捉人的，反應(yīng)，那個(gè)是街頭投放，我們在，最難的事情就是規(guī)避，訪談這件事情本身，訪談場景對受訪人的影響，受訪人和我們溝通，本身屬于不屬于使用產(chǎn)品的真實(shí)場景，所有表現(xiàn)，都是失真真的，我們，還還得克服觀察者的主觀性，就難上加難

個(gè)人思考：

最后這個(gè)問題確實(shí)是個(gè)大問題，很多大型的公司都沒有辦法解決，更不用說是小公司了。真正有效的辦法，我的經(jīng)歷是直接深入第一線，無主觀的、不影響的看客戶實(shí)際行為反應(yīng)。例如我在威露士對洗衣液產(chǎn)品進(jìn)行客戶調(diào)研，會在一個(gè)超市的洗衣液貨架來來回回走上數(shù)百趟，看消費(fèi)者是如何在洗衣液和洗衣服之間選擇，是如何在不同洗衣液品牌之間進(jìn)行選擇，最終消費(fèi)者選擇之后，還需要咨詢具體選擇的原因是什么？這樣才能夠最高效和最低成本的做好用戶畫像。

這是我在怒馬21天受虐計(jì)劃的第6天。筆記內(nèi)容來自：第6天-如何通過用戶分層突破增長瓶頸？-邱千秋