作為負責(zé)線下渠道的營銷人，你現(xiàn)在是否遇到這樣的困境：
線上的低價沖擊了實體店生意；
門店客流越來越少，導(dǎo)購員都聚在一起聊天；
很多用戶門店體驗，但去線上購買，門店工作白白做了；
作為電商新營銷人，你是否又遇到這樣的困惑：
電商細分渠道越來越多，流量成本越來越高；
以前有效的引流手段，現(xiàn)在都無效了，不知道用戶到底想要什么；
越來越多企業(yè)重視電商，整個生態(tài)競爭打法越來越激烈；
第一部分標(biāo)題：傳統(tǒng)企業(yè)代表VS.電商企業(yè)代表的心聲與困惑
我們以兩家企業(yè)為代表，聽聽企業(yè)不同級別營銷崗位人員的心聲是怎么樣的？
以A企業(yè)為代表，所謂的傳統(tǒng)企業(yè)目前究竟遇到什么樣的瓶頸？我們來看一下A企業(yè)從上到下、從內(nèi)到外，不同崗位的人如何說？
A企業(yè)高層這樣說：
“電商在A企業(yè)的占比從10%提升到30%，對線下渠道造成巨大沖擊，以往靠政策驅(qū)動、打款壓貨已經(jīng)走不通，如何幫助經(jīng)銷商客戶應(yīng)對當(dāng)下變化，運用新的工具和方法做好分銷、賣多賣貴是當(dāng)下的首要問題?！?/p>
A企業(yè)區(qū)域經(jīng)理這樣說：
“客戶對電商很恐懼，認為電商搶了線下的生意，雖然目前線上線下產(chǎn)品完全區(qū)隔開，但是同質(zhì)化比較嚴(yán)重，線上同質(zhì)產(chǎn)品的價格更低，損壞了線下的利益?！?/p>
“客戶看到雙11一天上千億的銷售額很恐慌，特別是只操作線下的客戶，同時操作線上線下客戶還好，他們很清楚現(xiàn)在線上生意也不好做?！?/p>
“線上價格對線下銷售造成沖擊，另外渠道各種亂價行為，各種費用成本上漲都給經(jīng)銷商經(jīng)營帶來巨大的挑戰(zhàn)，面對這些問題很多經(jīng)銷商無計可施。”
A企業(yè)經(jīng)銷商老板這樣說：
“線上的確對線下造成了很大的沖擊，一方面市場整個蛋糕的盤子在萎縮，而線上在快速增長，明顯搶了線下的蛋糕，二來線上的低價對線下產(chǎn)生不良的影響，另一方面也是最頭疼的是，顧客經(jīng)常到線下店體驗之后，會對比網(wǎng)上價格，發(fā)現(xiàn)同等功能但價格更便宜的產(chǎn)品時，便會選擇網(wǎng)上購買。”
“經(jīng)銷商其實挺難的，向上要對接廠家，向下要服務(wù)渠道，夾在中間，之前為了轉(zhuǎn)型我們也提出過要做“營銷服務(wù)商”，兩個關(guān)鍵點，一個是營銷策劃水平，二個是渠道和用戶服務(wù)的水平；但是一方面缺乏資源的投入支持，二來缺乏專業(yè)的知識、技能，受限于整個團隊的專業(yè)水平。”
以B企業(yè)為代表，作為近幾年電商發(fā)展迅猛的傳統(tǒng)企業(yè)，究竟又遇到什么的瓶頸？同樣，我們來看一下電商小伙伴怎么說；
B企業(yè)電商總監(jiān)這樣說：
“B企業(yè)電商部門10年之后才開始發(fā)展，所以電商團隊很年輕，社會經(jīng)驗也不是很多，生意邏輯不是很強，以前傳統(tǒng)渠道做完銷量就行了，電商不行，不只要考慮銷量、還要考慮利潤、費用；1個在公司工作20年的資深的70后省區(qū)經(jīng)理可能管著1個億的生意，而一個畢業(yè)3年的90后可能管理著10個億的生意，電商生意牽一發(fā)而動全身。”
“當(dāng)初剛開始做電商時運營成本很低，這兩年開始費用開始走高，同時隨著競爭對手的加入，為了搶占市場，如何保持高份額、高增長是個大問題?！?/p>
B企業(yè)業(yè)務(wù)小伙伴這樣說：
“我們產(chǎn)品在平臺占比很高，做到第一品類，但是平臺由于毛利考慮不太愿意給我們品類曝光過多，主品類被平臺控制，新品類還沒發(fā)展起來，如何用利用現(xiàn)有的資源把新品類做起來？”
“目前有些平臺的流量到達頂峰，已經(jīng)不再是過去流量紅利的階段，如何去保持高份額高增長，特別是去年下半年線下的主要競爭對手開始在線下發(fā)力，給到我們很大的壓力；而且現(xiàn)在購買資源位越來越貴，ROI一點都不合理，如何保持高速增長是一個大問題?！?/p>
B企業(yè)推廣小伙伴這樣說：
“市場和銷售有很大的區(qū)別，電商是一個很好的營銷平臺，從流量、展示量來說的確是一個品牌展示平臺；前期B企業(yè)都是在沖銷量，有量才能有話語權(quán)，但現(xiàn)在面臨這么大的壓力，競爭對手愿意花更多的資源來對打，也在考慮在銷售和品牌之間是否有更好結(jié)合點，如何更好的平衡品牌和銷量的關(guān)系？”
“目前B企業(yè)的銷量已經(jīng)達到一定體量，電商占比很高，而各個企業(yè)也在摸著石頭過河探索各種新的營銷方式，但目前我們還沒有找到新的、高效的營銷手段？
B企業(yè)供應(yīng)鏈小伙伴這樣說：
“目前供應(yīng)鏈最大的問題就是前端的很多備貨要求供應(yīng)鏈滿足不了，比如有些單品，前端報了活動，公司產(chǎn)能不夠；或者前端活動比較急，突然來一個秒殺，備貨不多，就對后端供應(yīng)鏈造成了很大壓力?！?/p>
1、傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)的需求總結(jié)
作為吃瓜群眾的我們就困惑了，線下渠道價值鏈成員認為被電商打劫了，電商也說自己日子不好過了，究竟哪家才有理呢？
簡要總結(jié)一下，A企業(yè)和B企業(yè)的具體需求如下：
一類是針對傳統(tǒng)渠道資產(chǎn)，對象是企業(yè)的經(jīng)銷商老板和操盤手，痛點是：目前各企業(yè)電商生意占比越來越高，傳統(tǒng)渠道增長乏力，經(jīng)銷商對電商很恐懼，網(wǎng)上的低價沖擊、線下客流的分流，線下體驗線上購買的場景，這些都對實體店生意造成了巨大的沖擊，一個很現(xiàn)實的事實是：以往靠政策驅(qū)動、打款壓貨的渠道操作手法已經(jīng)走不通了；
需求總結(jié)就是：在當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展形勢及電商沖擊下，傳統(tǒng)線下渠道如何轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商和區(qū)域銷售團隊如何分工協(xié)作實現(xiàn)存量資產(chǎn)的成功轉(zhuǎn)型？
一類是針對電商渠道，對象就是電商公司或電商部門的所有小伙伴了，2010后，各大傳統(tǒng)企業(yè)相繼“觸網(wǎng)”，本來抱著試試看的心態(tài)，結(jié)果大出所料，各大總裁、副總裁紛紛重視電商，將企業(yè)的產(chǎn)品資源、供應(yīng)鏈資源優(yōu)先供應(yīng)電商，數(shù)年的飛速發(fā)展之后，電商同樣遇到當(dāng)線下渠道當(dāng)初遇到的瓶頸，背靠京東、天貓、蘇寧這樣的大平臺，生意增長也越來越乏力，利潤也越來越??；
需求總結(jié)就是：電商流量紅利時代過去了，流量成本越來越高，平臺限制越來越多，企業(yè)如何保持持續(xù)的高增長、高份額？
電商的發(fā)展歷程和線下渠道的何其相似：線下渠道剛開始主要是批發(fā)市場，后來零售大賣場、家電連鎖賣場，再后來各種品牌專賣店興起；電商渠道剛開始B2B的批發(fā)市場如阿里巴巴，再是C2C的跳蚤市場如淘寶，后來京東、天貓、蘇寧易購興起，再后來就是各種品牌旗艦店；
這里會涉及到兩個核心問題，一方面，為什么電商發(fā)展之后，線下渠道生意不好做了？另一方面，為什么電商發(fā)展到一定階段，生意也不好做了？
2、線下渠道生意越來越難做的本質(zhì)是什么？
自從電商興起，線下渠道的生意越來越難做的本質(zhì)是什么呢？先來看看一下，為什么電商剛起步會發(fā)展得如此迅猛？主要表現(xiàn)在兩個方法：一個是釋放需求、一個是轉(zhuǎn)移需求；
釋放需求：
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商渠道的興起，讓某些以往不能被滿足、而被壓制的需求迅速釋放，如之前由于購物不方便而不購買、由于價格太高而不購買、由于信息不對稱而不購買，而電商讓用戶在家就可以買東西，電商由于價值鏈的效率更高而可以以更低的價格，提供同品質(zhì)的產(chǎn)品，電商可以將品類/品牌/產(chǎn)品更多有價值的信息，以便利的方式傳遞給用戶，這樣讓用戶的購買需求被大大釋放；
轉(zhuǎn)移需求：
電商較于線下渠道有自己的天然優(yōu)勢，比如購買的便利性、信息的全面性、價格的優(yōu)勢等方面，部分線下購買的顧客會因為這些優(yōu)勢而轉(zhuǎn)移到線上購買；
一句話概括就是：電商滿足了潛在用戶的需求或者更好的滿足了現(xiàn)有用戶的需求，短期內(nèi)這種需求的爆發(fā)必然促進電商的發(fā)展，部分用戶選擇線上購買，線下生意必然有所影響；
3、電商生意越來越難做的根本原因又是什么？
而現(xiàn)在，為什么很多企業(yè)的電商發(fā)展又遇到了瓶頸呢？
本質(zhì)上來說，很多“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)做電商靠的是平臺的流量和服務(wù)能力，使生意快速發(fā)展起來，本質(zhì)上做的是批發(fā)生意，而不是零售；這就類似于線下大賣場剛發(fā)展起來時，第一時間和大賣場合作的企業(yè)就可以迅速發(fā)展起來，理應(yīng)說是企業(yè)恰好站在了風(fēng)口上，所以第一波抓住與線上大平臺合作機會的企業(yè)也快速發(fā)展了起來；
而當(dāng)初期需求爆發(fā)帶來的增長趨于平緩、越來越多的企業(yè)加入競爭行列、用戶可選擇的產(chǎn)品/渠道越來越多，必然帶來單個企業(yè)增長的局限性；
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶思維，而很多企業(yè)操作電商，只是按一定的供價把產(chǎn)品供給京東、天貓，給到平臺各種活動資源、各種費用，在一定時間內(nèi)發(fā)展銷量的確增長不少，但是結(jié)果用戶并不在自己手上，不知道用戶在哪里，也不知道用戶究竟想要什么。
一句話概括就是：電商快速爆發(fā)之后必然趨于平緩，企業(yè)仍然用做渠道而不是做用戶的思維在做電商，過了紅利期，接下來必然是艱難的轉(zhuǎn)型。
4、線上線下的本質(zhì)區(qū)別是什么？
從以上分析可以看到，企業(yè)現(xiàn)在都面臨兩大轉(zhuǎn)型，一個是線下存量資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)型，如何增長；一個是線上存量資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)型，如何增長；
大家有沒有想過，這里我們一直在說的線上線下（Online、Offline），那個上下區(qū)隔之間的“線”到底是什么？
“線”可以理解為有線、網(wǎng)絡(luò)，也就是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之后才出現(xiàn)線上線下的概念，一上一下之間的區(qū)隔就在于是否運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，那么應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)生態(tài)-線上，與沒有或才較少應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)生態(tài)-線下，兩者的本質(zhì)區(qū)別到底是什么呢？
從空間上來看，線下渠道是三維立體空間的交互，用戶可以充分調(diào)用人類的五感與品牌商交互；而電商是二維平面空間的交互，即使將來VR技術(shù)發(fā)展，也仍然是虛擬現(xiàn)實，它是模擬的現(xiàn)實，用戶只能調(diào)用部分感官與品牌商交互；
從時間上來看，線下渠道大部分對應(yīng)集中性的時間，用戶需要付出較大的時間成本來交互；而電商對應(yīng)碎片化時間，用戶隨時與品牌商交互，隨進隨退；
歸結(jié)到底，不論線上還是線下渠道，企業(yè)的命題都是生意如何增長，從外部視角來看，本質(zhì)上都是如何提升企業(yè)獲取的用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量，不管渠道、營銷手段如何變化，不變的永遠是洞悉用戶的需求、滿足用戶的需求；
但是，企業(yè)到底該如何滿足用戶的需求，這就需要回歸到用戶到底怎么想、怎么做；
