我是松柏，近期大家熱議的《功守道 》除了是一部公益短片，還將是一項賽事，它源自太極，是對太極精髓“定、隨、舍”三字的動態(tài)表達(dá)，旨在向全世界傳播中國的太極文化。
馬云先生是太極文化的忠實追隨者，其練太極拳的時間已近30年，之前還與李連杰合開太極禪院，弘揚太極文化，為親身感受太極禪院的文化，我2016年還在太極禪院馬云書房進(jìn)行了一場品牌講學(xué)。
這次馬云和李連杰的“野心”足夠大，不僅要通過《功守道 》向全世界傳播太極文化，還要推動它成為奧運會的比賽項目。
說到奧運會，每位國人都不甘心，為什么現(xiàn)在中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，奧運會有幾百個項目，卻沒有一個源于中國？
說到底，是因為中國武術(shù)缺乏品牌化的傳播思路，今天我們就來剖解一下正確的品牌思路應(yīng)該是怎樣的。
從品牌層面來說，任何事物如果想走進(jìn)受眾，獲得追隨，甚至瘋傳，必須解決三個關(guān)口：
是什么 ？
不同之處 ？
有何憑據(jù) ？
非常巧合的是，功守道三個字就包含了這三個問題，但是要調(diào)整一下字的順序改為：守功道。
“守”對應(yīng)“是什么”
“功”對應(yīng)“不同之處”
“道”對應(yīng)“有何憑據(jù)”
下面我們就逐個剖析：
守
首先要清楚，守住哪里？是守住品牌、守住產(chǎn)品、亦或是守住賣點？
都不是，是守住顧客心智入口。
如果把消費者心智空間比喻成沒有硝煙的戰(zhàn)場，那么品類好比是不同的兵種，比如海軍、陸軍、空軍等，而品牌就是各個兵種下面作戰(zhàn)部隊的番號。
心智的容量是有限的，一個品類只能記住那么幾個品牌，你進(jìn)去了別人就進(jìn)不去了。
品牌也無法直接作用消費者心智，就好比是一場戰(zhàn)役的指揮官在調(diào)兵遣將的時候，首先考慮的是需要什么兵種，然后才會思考的這個兵種下面最有實力的部隊番號。
具體到品牌來說，品類是顧客心智中對產(chǎn)品和服務(wù)的具體分類，是顧客聯(lián)想到品牌之前的最后一級分類。當(dāng)消費者需要購買商品時，首先思考的是品類，比如空調(diào)、洗衣機(jī)等，然后才會想到這個品類下面最有代表性的品牌。
記住，品類只存在于顧客的心智之中，反過來說，品類代表著顧客的真正需求。
強(qiáng)大的品牌就是品類的代表甚至代名詞。違反顧客標(biāo)準(zhǔn)，就會出現(xiàn)“XX是白電專家”或“XX是廚電專家”這樣的偽品類和偽定位。
顧客的思維是“我需要一臺空調(diào)”或“我需要一臺油煙機(jī)”，顧客永遠(yuǎn)不會說“我需要一臺白電”或者“我需要一臺廚電”。
舉個例子，格力是什么？幾乎所有人都會脫口而出：“空調(diào)”。
那，海爾是什么？這下大家就會支支吾吾，最終的回答也是四分五裂。
由于“格力”和“空調(diào)”在顧客心智中的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致顧客對“空調(diào)”產(chǎn)生需求時，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。
結(jié)果就是，格力的利潤率、利潤總額、公司市值都遠(yuǎn)高于海爾。
那么如何成為一個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌？
艾·里斯在《聚焦 》一書中指出領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)當(dāng)占據(jù)兩個字眼：品類名和品類首要特性。
杰克·特勞特在《與眾不同 》中也表達(dá)了相似觀點：精明的領(lǐng)導(dǎo)品牌會通過占據(jù)品類最重要的特性進(jìn)一步鞏固它的領(lǐng)導(dǎo)地位。
品類的首要特性是品類延續(xù)性的保證，占據(jù)品類首要特性通常不會分化品類，而是會鞏固品牌的地位，甚至奪取領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
再拿格力來說，它之所以是空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是因為他除了占據(jù)品類名之外，還占據(jù)了空調(diào)的首要特性“核心科技”。
拿松柏先生策劃指導(dǎo)的品牌“酒仙網(wǎng)”來說，為什么說：“買真酒，上酒仙網(wǎng)”，因為這句話幾乎同時做到了品類聯(lián)想和首要特性聯(lián)想。
品類聯(lián)想：酒仙網(wǎng)一聽就是賣酒的。
首要特性：喝酒或抽煙的人都知道，最怕買到假酒假煙，真酒當(dāng)然是酒的首要特性。
市場給了酒仙網(wǎng)最有力的肯定，目前酒仙網(wǎng)市值超200億，占據(jù)了酒類電子銷售的半壁江山。
當(dāng)品類名和首要特性都被別人占據(jù)了怎么辦？
別急，市場是公平的，市場永遠(yuǎn)留給有智慧的人足夠多的機(jī)會。
當(dāng)首要特性被占據(jù)后，我們可以去主攻一個次要特性。次要特性極為豐富且因品類而異。
比如：好吃、好看、耐用、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、保障全、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強(qiáng)效、長效、速效、無痛……
當(dāng)一個品牌聚焦于品類的某個次要特性，做到極致以后，有可能實現(xiàn)品類分化，分化過后，會以這個次要特性為根基在消費者心智中重新構(gòu)建一個新品類。這個時候，你的品牌順其自然就成為這個新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
聚焦品類次要特性實現(xiàn)品類分化的案例很多。比如“止血”是牙膏的次要特性，云南白藥牙膏聚焦“止血”，分化出了“止血牙膏”新品類。而“防蛀”則是牙膏的首要特性且是共性，因此高露潔聚焦“防蛀”特性并沒有分化出“防蛀牙膏”新品類，但卻因為在中國市場搶先宣傳“防蛀”特性而成為中國市場的牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
因此千萬不要低估了品類次要特性的潛力。很多時候次要特性會演變?yōu)槭滓匦?，成為破壞性?chuàng)新，讓原領(lǐng)導(dǎo)品牌死不瞑目。
比如iPhone聚焦觸屏智能手機(jī)，結(jié)果主導(dǎo)了手機(jī)品類的進(jìn)化方向，導(dǎo)致Nokia總裁在公司被收購的記者招待會上頗為無辜地說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。
總之，任何一個品牌想要在行業(yè)中有所建樹，至少要“守”住品類名、首要特性、次要特性中的其中一個或兩個，否則，想做到行業(yè)頂尖只能是癡人說夢。
注意：在次要特性的選擇上，有一個巨大的心魔需要我們克服，就是一定要懂得放棄，避免大而全。
當(dāng)初海信借助變頻技術(shù)對格力有很大的沖擊，如果海信當(dāng)初不搞品牌延伸，不將“海信”品牌同時用于電視和空調(diào)，而是為其開創(chuàng)的“變頻空調(diào)”新品類起一個新的品牌名，或許現(xiàn)在中國空調(diào)業(yè)的格局會大不一樣。
類似的悲劇如何避免？這就要參悟先人的“舍得”智慧。
為了表達(dá)對“舍得”二字的推崇，我把中國當(dāng)代著名的國學(xué)大師、沈尹默傳人戴自中老師極為珍愛的一副書法作品“舍得”掛在我公司會議室的墻上，時時領(lǐng)悟舍得二字的精髓。
大道至簡的道理是不分民族、不分人種、不分國界的，拿中華文明的另一個分支東巴文明來說，因為我與東巴文鼻祖和力民老師是忘年交，是精神疆域的知音，在與和力民老師的交流中才知道，東巴文明里也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“舍得”，只是表達(dá)方式不同而已。
順便說下，和力民老師除了是東巴文鼻祖之外，還是納西文化世界級學(xué)術(shù)泰斗、政府唯一指定東巴經(jīng)編纂人、星云大師等宗教界泰斗的座上賓、一個人肩負(fù)了整個納西文明的傳承。
功
“功”即差異化，是相較于同類型的品牌來說，你的不同之處是什么？
這里的不同，不是企業(yè)自己認(rèn)為的不同，而必須是顧客認(rèn)可的，有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。
就好比李連杰說：中國的武術(shù)，光是拳術(shù)，至少就有100多種，再加上18種兵器，更是博大精深。
但正是這種“博大精深”才是中國武術(shù)沒有一項走進(jìn)奧運會賽場的“罪魁禍?zhǔn)住?，因為除了極少數(shù)專業(yè)人士，沒有人敢染指中國武術(shù)，只能敬而遠(yuǎn)之。
所以，李連杰提煉的“功守道”就是要簡化對中國武術(shù)的認(rèn)知，讓全世界每一個人一聽就懂、一看便產(chǎn)生興趣、一學(xué)就會。
認(rèn)知大于事實，品牌有再多的事實都不重要，只有顧客對你的認(rèn)知才重要。
記?。?b>企業(yè)的經(jīng)營的最終成果就是顧客認(rèn)知。只有顧客的認(rèn)知才會對企業(yè)產(chǎn)生效益，其他所有都是成本。
這也就能解釋為什么很多非常有情懷的品牌卻一直做不大，甚至有隨時被淘汰出局的風(fēng)險。因為沒有進(jìn)入顧客心智的產(chǎn)品主義和工匠情懷，全都是成本，從而使得企業(yè)利潤微薄難以高速發(fā)展。
再挖掘深一點，“認(rèn)知大于事實”理論根源來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的“信息不對稱”。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息量大到?jīng)]有人的心智能容納其萬一，每個人都只能選擇性地接收微不足道的、符合自己既有認(rèn)知的信息份額，所以我們一定不要想著為顧客再創(chuàng)造一個新的認(rèn)知，而是勾起和喚醒顧客原有已經(jīng)存在的認(rèn)知。
打個比方，下面有兩個西瓜，左邊的西瓜比右邊的西瓜多了一樣?xùn)|西，西瓜藤。
問：正常來說你會買左邊的西瓜還是買右邊的？
答：買左邊的。
現(xiàn)在挪了一個位置，你們會買左邊的還是右邊的？如果這個位置不停調(diào)換呢？我們在買西瓜的時候，通常情況下我們一定選擇有藤的這個。
是什么在左右你的購買？
左右兩邊同樣都是西瓜，你是買西瓜還是買西瓜的藤？
看起來是西瓜的藤決定了你的購買行為，這里面奧妙是什么？
西瓜藤在這里是干什么的？“新鮮”，為什么西瓜藤在你的大腦會出現(xiàn)“新鮮”這個詞？
“新鮮”這個詞可能是來自于我們經(jīng)驗的判斷，經(jīng)驗的判斷又來自于哪里？
我們的思路一定要往下沉。西瓜藤在干什么？西瓜藤在這里只做了一件事，就是證明西瓜的新鮮。
換句話說，整個的西瓜是產(chǎn)品事實，西瓜藤就是顧客認(rèn)知，真正決定著客戶購買的不是整個西瓜，而是西瓜藤。
所以，“功”就是差異化之功，就是要為你的產(chǎn)品找到一個西瓜藤，區(qū)別于你的所有同行，讓顧客只需要看上一眼就愛不釋手。
那么我們可以從哪些角度為產(chǎn)品尋找“西瓜藤”呢？總結(jié)一下，有以下19種方法：
1. 品牌名
品牌名完全可以成為“西瓜藤”，取一個好的名字可以少浪費一半的廣告費。眾所周知，在法律意義上，品牌是屬于企業(yè)的，但在商業(yè)經(jīng)營中，品牌名稱卻應(yīng)該屬于消費者。
既然品牌屬于消費者的，那么，創(chuàng)意名稱的時候就應(yīng)該首先思考核心消費者是誰？他們喜歡什么樣的名字？什么樣的名字會讓他們激動和瘋狂？什么樣的名字能體現(xiàn)出他們的生活信仰和內(nèi)心真正的需求？
所以，真正優(yōu)秀的品牌名，就要往消費者的靈魂去創(chuàng)意，讓品牌名稱代表某一類消費群體，并彰顯出這一群人的共同性格特征，讓品牌名稱成為這群人的標(biāo)簽和符號甚至驕傲，愿意向社會展示印有品牌名稱和符號的產(chǎn)品和相關(guān)物品。
具體說來，一個優(yōu)秀的品牌名至少要做到四個聯(lián)想：
品類聯(lián)想：優(yōu)秀的品牌名應(yīng)該是某一個品類的最快捷入口，讓消費者的選擇變簡單。
價值聯(lián)想：明確身份地位，確立精神層面無與倫比的優(yōu)越感、快速構(gòu)建鄙視鏈。
利益聯(lián)想：滿足消費者顯性和隱性需求。
原力聯(lián)想：只需要將該原力附著到產(chǎn)品上去傳播、去銷售。
就拿松柏先生策劃指導(dǎo)的品牌“酒仙網(wǎng)”來說，這就是一個非常優(yōu)秀的品牌名，幾乎同時做到了品類聯(lián)想、價值聯(lián)想、原力聯(lián)想。
品類聯(lián)想：酒仙網(wǎng)一聽就是賣酒的。
價值聯(lián)想：酒仙當(dāng)然是喝酒的最高境界了，給消費者無與倫比的優(yōu)越感。
原力聯(lián)想：酒仙讓我們聯(lián)想到仙風(fēng)道骨，聯(lián)想到詩仙李白.......
2. 激發(fā)認(rèn)同的形象
使你換掉香煙品牌的不是對吸煙的渴望，而是那個牛仔激發(fā)了你的自我意識認(rèn)同。維多利亞的秘密展示的絕對不是一件普通的內(nèi)衣，而是讓那些追求性感的美女激發(fā)了自我意識認(rèn)同。
簡單點講，就是你也想成為那樣的人。這一切意味著，致力于向潛在顧客展示他們想看的形象，無需勸說性的觀點和證據(jù)，你就能投合他們的虛榮心和自我意識。
這里的形象就充當(dāng)了“西瓜藤”的角色。
這也就是為什么松柏先生策劃的品牌“希區(qū)瑞普”從來沒有請過明星代言，但卻有眾多明星愿意自掏腰包到店鋪購買的原因。
3. 信任轉(zhuǎn)移的背書
你的廣告雖然很漂亮，但是沒人行動。那是因為沒有人信任你。
信用轉(zhuǎn)移策略是使用一些在大眾心目中代表權(quán)威的組織、機(jī)構(gòu)、超級IP、個人等來為自己背書。
因為人類的惰性會讓人為自己不用親自深入研究而尋找到合理的借口。
現(xiàn)在知道為什么有的企業(yè)會搞出一個“全國牙防組”或者“中老年健康協(xié)會”之類的組織了吧？明星代言所使用的也是這個策略。
松柏先生策劃指導(dǎo)的品牌“王的手創(chuàng)”與中國國家博物館、頤和園、上海美術(shù)電影制片廠、北京設(shè)計周、夢幻西游、大魚海棠、優(yōu)酷、熊出沒、你的名字、大護(hù)法、杭州文化創(chuàng)意博覽會、亞洲設(shè)計管理論壇等建立跨界合作后，既實現(xiàn)了品牌公益性的愿景，同時又為自己品牌增添了無與倫比的信任背書。
市場表現(xiàn)也給予“王的手創(chuàng)”高度肯定，不管是在藝術(shù)還是在商業(yè)方面都取得了很大成就。
目前“王的手創(chuàng)”線下銷售渠道已遍布17個城市，共29個線下店鋪，幫助1000多名苗寨繡娘解決了就業(yè)問題，讓她們再也不用為了生計而被迫背井離鄉(xiāng)，讓原本眾多的留守兒童能重新回到媽媽身邊享受母愛。
在國際上，“王的手創(chuàng)”與全世界最頂尖的藝術(shù)大師們亮相2017第三屆西班牙CCACO中國文化節(jié)，向全世界呈現(xiàn)中華悠久的文化圖騰。
4. 生命原動力
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但要知道消費者從來都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。而人類的需求可以被總結(jié)為以下八大生命原動力：
（1）生存、享受生活、延長壽命
（2）享受食物和飲料
（3）免于恐懼、痛苦和危險
（4）尋求性伴侶
（5）追求舒適的生活條件
（6）與人攀比
（7）照顧和保護(hù)自己所愛的人
（8）獲得社會認(rèn)同
有人說，我需要的不止這八樣?xùn)|西！沒錯，還有九種后天習(xí)得的次要需求：
（1）獲取信息的需求
（2）滿足好奇心的需求
（3）保持身體和周圍環(huán)境清潔的需求
（4）追求效率的需求
（5）對便捷的需求
（6）對可靠性（質(zhì)量）的需求
（7）表達(dá)美與風(fēng)格的需求
（8）追求利潤的需求
（9）對物美價廉商品的需求
最具吸引力的廣告幾乎都是針對八大原動力的。如果實在不行，也要針對九種次要需求。
就拿松柏先生策劃的品牌“龍韻”來說，雖然性感沒有增加龍韻產(chǎn)品本身的價值，但在消費者心智層面卻植入了性的原動力，自然能得到消費者的青睞。
市場給了龍韻最有力的肯定，2017年龍韻的銷售額突破3.5億，未來再用2-3年一定可以破10億?，F(xiàn)在，就算是身為世界500強(qiáng)的博世在工具類目也只能望洋興嘆。
5. 激發(fā)從眾效應(yīng)的話術(shù)
人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強(qiáng)烈需求。這種心理需求要求你將自己的產(chǎn)品與某個社會群體聯(lián)系起來，同時往往又要疏遠(yuǎn)其他群體。
比如就年輕的受眾客戶群而言，你需要讓它顯得更酷。按年齡、階級、性別、地區(qū)、政治和教育等多種因素可以分成不同的群體。
“沃爾格林——美國人信任的藥店?！?/p>
“吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫。”
人們需要知道他的選擇是大多數(shù)的選擇，或者至少是一部分明智的人的選擇。
6. 成為第一
從影響顧客選擇的角度來說，最有效的差異化就是“品類第一品牌”。
iPhone就因為它是“全球智能手機(jī)第一品牌”而被愛瘋了，蘋果一家占據(jù)了全球智能手機(jī)市場80%以上的利潤，任憑別的N多品牌和蘋果做的再像都沒有用。
但是因為廣告法的限制，在具體的表述上要做一些變化。比如阿芙精油會宣傳“網(wǎng)上每銷售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飄飄奶茶則宣傳“一年銷售7億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈”。
7. 敢于當(dāng)老二
人人都想當(dāng)老大，然而市場是殘酷和現(xiàn)實的，并不是每家企業(yè)都有時機(jī)、有實力當(dāng)“老大”。
有一位做堅果品牌的老板有次跟我抱怨說：“現(xiàn)在真的沒辦法搞，三只松鼠太強(qiáng)大了?！?/p>
我說既然他強(qiáng)大就不要跟他掙了，你就定位成做好行業(yè)老二不就可以了。
當(dāng)你這么思考的時候，就不會過多的將精力放到對手身上，而是從他們還沒有觸及到的地方去尋找突破機(jī)會。
老二戰(zhàn)略是一種能屈能伸的戰(zhàn)略，在自身品牌不夠強(qiáng)勁的時候甘愿成為老二，等時機(jī)成熟，再迅速崛起，超越市場領(lǐng)導(dǎo)者成為老大。
任何企業(yè)都不甘成為老二，然而“老二”戰(zhàn)略并不是永遠(yuǎn)讓你成為老二的戰(zhàn)略。“老二戰(zhàn)略”是一種能屈能伸的戰(zhàn)略。
8. 產(chǎn)品的稀有性和獨特定位
一瓶水在上海的價值與在非洲沙漠中的價值可能一樣嗎？在長江邊上，我們感覺不到水的珍貴。而當(dāng)水出現(xiàn)在沙漠中，他就等同于生命、珍貴勝過黃金！
準(zhǔn)確找到最需要自己的位置，也就找到了屬于自己的“西瓜藤”。
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要打造產(chǎn)品的稀有性，可以在兩個方面做文章。
一方面我們要善于發(fā)現(xiàn)“新大陸”、新市場，在舊市場過剩的產(chǎn)品，在新市場還是稀缺的。
另一方面，要發(fā)掘產(chǎn)品與眾不同的功能與效用。同樣是牙膏，你可以選擇美白、防駐、潔齒、抗過敏等各種各樣的陣地。同樣是洗發(fā)水，你可以選擇養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、防脫發(fā)、亮發(fā)、黑發(fā)、去頭屑等不同的功能定位。
9. 獨特的材料和工藝
勞斯萊斯汽車有什么理由那么貴？一方面是他的稀有性，勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。
另一方面他最大的賣點是堅持手工生產(chǎn)。車主可以看到生產(chǎn)的全過程。
一臺散熱器要花費一個工人整整一天的時間才能完成，然后對它進(jìn)行打磨加工，又要用去5個小時。制作一個方向盤要15個小時，裝配一輛車身需要31個小時，安裝一臺發(fā)動機(jī)要6天。在裝配線上每分鐘只能移動6英寸。制作一輛4門車要兩個半月，每一輛車都要經(jīng)過5000英里的測試。
這一切都告訴你一個道理，就是這量車用的是最好的材料，最精心的打造工藝。你不多出點錢正常嗎？
國內(nèi)樂百氏的“二十七層凈化”營銷方案，告訴你純凈水的生產(chǎn)工藝，也是這方面非常成功的例子。
10. 環(huán)境和氛圍
同樣一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一樣的情況下。在路邊店賣是八塊錢，在星巴克賣三十八塊，星巴克是如何做到的？
那是因為在星巴克喝咖啡，咖啡只是你消費的極少部分。除了咖啡，你還要為星巴克的文化氛圍、咖啡廳的環(huán)境，甚至包括你要為你聽到的每一首音樂買單。
線上環(huán)境和氛圍就是你的品牌調(diào)性、風(fēng)格呈現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量差不多的服裝店鋪，呈現(xiàn)方式粗陋無比的只能白菜價甩賣，高端大氣上檔次的網(wǎng)店卻能獲得極高的品牌溢價。
就拿松柏先生策劃的品牌“安敏諾”來說，在品牌調(diào)性、風(fēng)格呈現(xiàn)方面進(jìn)行了顛覆性的提升，用了不到一年的時間品牌便有了突飛猛進(jìn)，2017年的銷量是去年的3.5倍。
11. 激活頻率
激活頻率即指刺激物能夠多么頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中。
越是經(jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論。所以讓你的產(chǎn)品和人們經(jīng)常提及的事物發(fā)生聯(lián)系是一種不錯的策略。
紅牛和能量的結(jié)合；脈動和不在狀態(tài)的結(jié)合；加多寶和上火的結(jié)合；六個核桃和用腦的結(jié)合......
需要注意的是：如果把一個產(chǎn)品或一種思想與出現(xiàn)太多的事物相聯(lián)接，就會導(dǎo)致人們記憶的不清晰。比如紅色代表了太多東西，所以現(xiàn)在不能再誘發(fā)任何東西。
12. 創(chuàng)始人
公司的創(chuàng)始人作為“西瓜藤”有兩個好處：
（1）創(chuàng)始人自身獲得外界好奇；
（2）公司獲得等量甚至超過創(chuàng)始人價值的外界好感和評價。
創(chuàng)始人模式最適合那些需要核心精英作戰(zhàn)的公司類型，像文化創(chuàng)意類公司最適合這種方式。
我經(jīng)常說，松柏策劃公司最核心的資產(chǎn)是我的大腦，因為我非常清楚，我想尋找一位和我在品牌策劃方面造詣相當(dāng)?shù)娜朔浅ｋy，所以公司所有傳播渠道只需要傳播我的品牌思想就足夠了。
我最終想要的結(jié)果就是：以后任何客戶與松柏策劃公司合作的原因只有四個字“松柏先生”。
13. 明星代言
請明星代言的好處顯而易見，能在短時間內(nèi)獲得消費者的信任，而且能借力明星背后巨大的粉絲資源。如果能選擇到符合品牌內(nèi)涵的明星代言人并保持長期一致性將給品牌帶來很大的價值。
同樣，選擇一個不合適的名人來代言也可能毀掉你的品牌，尤其是選擇的名人和你的品牌代表的內(nèi)涵完全相反的時候。
除此之外，名人也是人，有人性的弱點，可能會有損你的品牌（名人的緋聞、財務(wù)問題、甚至吸毒犯罪都會給你帶來風(fēng)險），這些都需要我們在選擇明星之前做好預(yù)案。
我認(rèn)為松柏先生策劃的品牌“樂孕”請賈靜雯代言就是很成功的，因為賈靜雯做為三個孩子的媽媽，她的形象與樂孕的品牌內(nèi)涵是一致的，而且賈靜雯背后也有龐大的粉絲資源和極高的認(rèn)知度。
14. 動物
因為絕大多數(shù)人都喜歡動物，因此我們常常用動物來比喻人的一些特質(zhì)。那可不可以把動物做為“西瓜藤”呢？答案當(dāng)然可以。
像天貓、紅牛、捷豹、寶馬、三只松鼠、小狗電氣、小豬短租、螞蟻金服等都是這一類別的典范。
像松柏先生策劃的品牌“殼奇”也是這一類別，將貝殼植入品牌基因中。
因為“殼奇”是做拉桿箱的，而貝殼是天生的旅行家，可以說從遠(yuǎn)古旅行到現(xiàn)在，有上億年的旅行史，而拉桿箱正是為旅行而生。
更為關(guān)鍵的是，貝殼與拉桿箱又有著天然的相似性，貝殼本來就是一個箱子或盒子，連開口的方法和拉桿箱都一樣。貝殼堅硬的外殼代表拉桿箱堅硬的外皮，貝殼里面的珍珠代表了你的心聲，抑或是你向往的生活。
15. 故事
相對于廣告，人們很少排斥故事。故事趣味性更強(qiáng)，傳播的效果最好。
哪怕是那些虛無縹緲、毫無根據(jù)的故事也能讓人津津樂道、深信不疑。
為什么我們會相信在太空能看到萬里長城的傳言？為什么我們會相信可樂會腐蝕我們的骨頭的無稽之談？為什么我們會相信虛無荒誕的偷腎傳說？
那是因為這些故事都富有黏性，它們能被人理解和記憶，并具有持久的影響力。毫無疑問，它能改變受眾的觀點和行為。
如果我們能將品牌理念嵌入到故事當(dāng)中將會是非常高效的傳播方式。像海爾的“砸冰箱”、Zippo打火機(jī)拯救美國大兵等故事會讓我們終身難忘。
16. 與眾不同的包裝
大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品，包裝作為建立品牌的要素卻常被忽略。
實際上，包裝可以表達(dá)這個品牌的各項優(yōu)點，包裝的形狀和構(gòu)成也都可以成為重要的“西瓜藤”。如果你無法使你的產(chǎn)品與眾不同，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來不一樣。
比如飲料品類中的經(jīng)典“維他命水”的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。
當(dāng)然最著名的還是可口可樂的女性S型曲線玻璃瓶，這已成為可口可樂最重要的西瓜藤，以至于可口可樂把這個玻璃瓶的形狀印到易拉罐上。
17. 產(chǎn)品特性
拿油煙機(jī)舉例，在油煙機(jī)這個品類認(rèn)知上，方太是佼佼者，但老板電器如果想攻下油煙機(jī)市場，怎么辦？
老板電器提出了“大吸力油煙機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，一舉反超了方太。因為“大吸力”是消費者非?？粗囟铱筛兄囊粋€物理特性，正是這個特性硬生生的從本該屬于方太的油煙機(jī)品類里分化出了“大吸力油煙機(jī)”品類。
有些看似無意義的特性就是有意義的，因為有沒有意義是需要消費者來評判的，只要消費者感覺這個差異點有與眾不同之處就有意義。
這也就是為什么其丑無比的“crocs洞洞鞋”受到無數(shù)人的追捧的原因。
因為洞洞鞋讓消費者第一眼看起來“另類”“與眾不同”，自然更容易獲得追捧。
18. 色彩
美國營銷界有一個著名的“七秒定律”，即：人們只需花7秒時間就可以決定自己是否有意購買一件商品，而在這短暫的7秒內(nèi)，色彩的的決定作用占到了67%。
不同的顏色會觸發(fā)人們內(nèi)心不同的感受，一個好的配色方案不僅能增加用戶好感，甚至還可能成為品牌形象的一部分，達(dá)到讓人看到某種顏色就聯(lián)想到品牌的效果。
比如這個極具品牌辨識度的藍(lán)色——蒂芙尼藍(lán)(Tiffany blue)，可以堪稱史上最成功的色彩營銷。創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼甚至規(guī)定，蒂芙尼的藍(lán)色禮盒不可以單獨售賣，只有蒂芙尼的顧客才有資格擁有這份藍(lán)色。
19. 聲音
在品牌營銷中，任何可以觸動人心的細(xì)節(jié)都可以被挖掘。
在視覺的道路上可以無限延展，同時也會出現(xiàn)創(chuàng)意窘境。當(dāng)全世界都是“小黃、小綠、小橙、小紫……”的時候，是否可以換個角度重新解構(gòu)創(chuàng)意。
聲音便是一個有效的途徑，當(dāng)你聽到“燈，等燈等燈”的聲音，也許會立即想起英特爾，當(dāng)你聽到《新聞聯(lián)播》的開場旋律，不用看電視就會知道是《新聞聯(lián)播》節(jié)目。
聲音完全可以成為用戶記住你的品牌的特色標(biāo)簽。如果說圖片或文字為主的視覺傳播展示的是一個“二維”世界，那么，視覺+聽覺的表達(dá)方式就會更接近完美真實生活的“三維”世界。
總之，上述19條都是站在消費者心智角度，力求在產(chǎn)品本身之上構(gòu)建能打動消費者心結(jié)的點。
道
“道”即真憑實據(jù)，讓顧客信任、最終選擇你的道理。
顧客對于企業(yè)傳遞給他們的信息，天生持懷疑態(tài)度。特別是當(dāng)思考到“與眾不同”這個關(guān)口時，下一秒就要決定掏腰包了，顧客會持有最強(qiáng)烈的懷疑。
這時，企業(yè)就需要提供真憑實據(jù)（亦可叫信任狀），來解除顧客的疑慮。然而，對于企業(yè)提供的真憑實據(jù)，顧客同樣抱持懷疑態(tài)度，所以真憑實據(jù)必須是顯而易見的事實或由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)，并且要符合顧客的思維邏輯。
能讓顧客在最短時間產(chǎn)生信任的真憑實據(jù)大致可以分為三類：
第一類：權(quán)威第三方的證明。比如權(quán)威第三方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字、排名、頒發(fā)的證書、獎狀等。
第二類：顧客能自行驗證的事實。比如產(chǎn)品可感知特性、排隊購買、品牌能見度、口碑等，也包括被廣泛認(rèn)可的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
包裝粗陋，很難讓顧客相信產(chǎn)品精良。設(shè)計超凡，能使人相信看不見的質(zhì)量也不會差。
日本拉面店把一樓店面的座位放得少造成排隊就是用到了這一點，因為大多數(shù)人都會認(rèn)為“排隊的飯店味道肯定不會差”。
核桃補(bǔ)腦也可以作為真憑實據(jù)對中國人使用，無需為消費者再驗證一次，我們只需要直接去關(guān)聯(lián)這個認(rèn)知即可（經(jīng)常用腦多喝六個核桃的廣告便因此而可信）。
第三類：品牌的有效承諾。比如免費試用、按效果付費、無條件退款、先試用滿意后付款、長時間免費保修承諾等。
上面這三點是針對顧客的，但我還想談?wù)勎覍Φ赖牧硪环N理解。
老子在《道德經(jīng)》里說：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，“道可道，非常道；名可名，非常名。”
基督教《圣經(jīng)》說：“太初有道，道與上帝同在，道就是上帝?！?/p>
直白些來說，“道”就是萬事萬物的運行軌跡。它即變化之本， 不生不滅，無形無象，無始無終，無所不包，其大無外，其小無內(nèi)，過而變之、亙古不變。
拿品牌來說，品牌一定有它的運行軌跡，如果你不能洞悉其中玄機(jī)，自然是霧里看花、不得要領(lǐng)，但要想窺探一二，這需要經(jīng)年累月的思考、實踐、再思考。
在10多年的品牌實戰(zhàn)中，我看了5500多本書，單是品牌方面的書籍就不下600本，服務(wù)過上千個品牌、策劃指導(dǎo)40多個類目第一，正是這些經(jīng)歷幫助我建立了系統(tǒng)的品牌認(rèn)知體系。
任何有價值的品牌體系一定是來源于實踐，最終還是要指導(dǎo)實踐，近年來，在做好品牌策劃的同時，我還培養(yǎng)了9000多位電商老板，向他們傳授了我的品牌智慧。
這9000多個品牌，90%以上都明晰了自己的品牌發(fā)展路徑，最近一年我策劃過的、或是跟我松柏聯(lián)系緊密的品牌，銷售額幾乎都獲得了翻倍，甚至翻幾倍的增長。
“太極智慧合天地之氣，致敬武學(xué)守國人之道”，愿《功守道》能喚醒當(dāng)代人對于傳統(tǒng)文化的感知，讓傳統(tǒng)文化重獲新生！
