1.歡迎來到混沌大學(xué)的營(yíng)銷策劃知識(shí)門類課后優(yōu)秀刻意練習(xí)案例分享.你好，我是齊天大圣.
2.在混沌大學(xué)的課程概要里，李叫獸提到，這個(gè)課程一共有三個(gè)模塊，分別是消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷問題分析方法、未來趨勢(shì).在第一個(gè)模塊消費(fèi)者洞察中，我們會(huì)先來了解一下如何利用消費(fèi)者行為變化，破解消費(fèi)者需求的秘密模型的三個(gè)維度，分別是缺乏感、目標(biāo)物、決策能力.這一講，是消費(fèi)者洞察這個(gè)模塊的第一講。
這一講我們首先來剖析用戶需求的形成機(jī)制.我把它概括成10個(gè)字：需求，是營(yíng)銷的第一直覺.
大家對(duì)營(yíng)銷的一般性理解。
總結(jié)起來,營(yíng)銷似乎就是一些聰明人通過一系列高明的技巧,讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品獲得高效傳播,被消費(fèi)者廣泛知曉并引發(fā)消費(fèi)的活動(dòng)。其實(shí)不是這樣的.營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求。
首先，這是一個(gè)所有人都知道的原則：
如果你的營(yíng)銷方案沒有增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求,那么無論它們短期內(nèi)取得了怎樣靚麗的曝光數(shù)據(jù),它們?cè)陂L(zhǎng)期內(nèi)就是無效的.
我再來問大家一個(gè)問題：成功的演講是什么樣的？
我相信大家的第一反應(yīng)都是像馬云和喬布斯那樣的演講高手的頂級(jí)演講就是成功的演講，但我認(rèn)為，成功的演講不是簡(jiǎn)單模仿。如果你并不懂得演講的本質(zhì)是讓自己和聽眾建立一種信任關(guān)系。那么你的演講就是做不到讓聽眾喜歡你和讓聽眾信任你.
這同樣適用于我們討論營(yíng)銷.
如果我們的營(yíng)銷人兩眼只盯著怎么發(fā)微信、怎么做宣傳、怎么搞活動(dòng)這些表象,而不去挖掘營(yíng)銷的“用戶需求”原理,那么我們也會(huì)為了討好觀眾而去模仿別人，可習(xí)得的套路上的模仿你永遠(yuǎn)不能習(xí)得頂級(jí)的演講能力.成功的演講沒有統(tǒng)一的套路可循，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，都有自己獨(dú)特的閃光點(diǎn)，演講之于每個(gè)人而言就是要揚(yáng)長(zhǎng)避短，放大你的優(yōu)勢(shì)，形成你的風(fēng)格，成為更好的你。自己自在，別人又舒服的狀態(tài)才是演講的理想境界。你不是喬布斯，你也不是馬云，你是你自己.
今天我們的任務(wù)就是找到營(yíng)銷最底層的原理,并用一個(gè)模型破解它的核心密碼。我希望這個(gè)模型能夠成為營(yíng)銷人們最基礎(chǔ)的思維工具,進(jìn)而成為思維習(xí)慣,大家一定會(huì)從中受益。
因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,我和很多企業(yè)的創(chuàng)始人和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人有過深度的交流,這類營(yíng)銷人常常會(huì)容易掉進(jìn)以下3個(gè)大坑：
第一，擅長(zhǎng)單兵作戰(zhàn)，不擅長(zhǎng)做管理。營(yíng)銷人看問題，非常犀利，一眼望見本質(zhì)。但在創(chuàng)業(yè)過程中，這種創(chuàng)新思維常常會(huì)害死整個(gè)公司。
第二，營(yíng)銷理念和創(chuàng)業(yè)理念是不一樣的。營(yíng)銷人創(chuàng)業(yè)，如果還是在營(yíng)銷這個(gè)賽道里沒有問題，但這種創(chuàng)業(yè)，和在公司做項(xiàng)目有什么差別呢？肖洪濤不認(rèn)為這種叫創(chuàng)業(yè)成功，這種創(chuàng)業(yè)只是賺錢了，以前分10%，現(xiàn)在分70%而已。對(duì)于把事情做成，營(yíng)銷人欠缺時(shí)間感。 營(yíng)銷人服務(wù)的客戶，都是行業(yè)里的頂尖公司，他并不知道這家公司是怎么成長(zhǎng)到今天的。一家公司從1到100，只有做到60分以上了，才會(huì)需要營(yíng)銷，所以營(yíng)銷人沒有機(jī)會(huì)去接觸到60分以下的公司，這種狀態(tài)下，他自己的公司也要從0開始做，怎么到60的，他不知道，這是很令人害怕的。
第三，營(yíng)銷思維和產(chǎn)品思維相悖。營(yíng)銷人是最不具備產(chǎn)品思維的，營(yíng)銷思維和產(chǎn)品思維是對(duì)立面，一個(gè)要個(gè)性化、一個(gè)要標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于營(yíng)銷人而言，你讓我每次都拿一樣的東西出來，那簡(jiǎn)直是對(duì)我創(chuàng)意的侮辱。
而做產(chǎn)品，首先是內(nèi)部協(xié)同：產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，需要不同的人一起參與，誰主誰次，什么階段做什么是有很嚴(yán)苛的順序。而營(yíng)銷人會(huì)做哪些？會(huì)自己干，收很貴的錢，不能復(fù)制，也不講究服務(wù)。反正我有才華，你要頂禮膜拜我的才華，而不是我服務(wù)你。
營(yíng)銷人創(chuàng)業(yè)的死穴也是營(yíng)銷人的優(yōu)點(diǎn)，都沒有做過執(zhí)行，沒有跟別人合作過，都是自己跟自己對(duì)話，營(yíng)銷人靠才華就能把東西做好，別人只能望塵莫及
我認(rèn)為他們的問題都觸及到了營(yíng)銷最本質(zhì)的問題:需求。營(yíng)銷的定義非常很多,但在我看來營(yíng)銷的本質(zhì)很簡(jiǎn)單:研究如何通過滿足別人的需求,來達(dá)到自己的目的。
洞察用戶需求,是營(yíng)銷的第一直覺。
我們每個(gè)人活在這個(gè)世界上都有欲望和目的,但我們要清楚一點(diǎn),我們生活在一個(gè)價(jià)值交易系統(tǒng)里,你的目的往往都要依賴別人才能實(shí)現(xiàn)。于是,營(yíng)銷出現(xiàn)了,個(gè)人品牌有營(yíng)銷的需求，我們社群里的很多個(gè)人品牌營(yíng)銷q咨詢師生產(chǎn)出來了非常棒的產(chǎn)品,于是不斷買渠道投放給消費(fèi)者說:你們快來買我啊,因?yàn)槲液芸帷?/p>
如果不清晰個(gè)人定位，所有的事件和所有的噱頭沒有辦法幫到你的個(gè)人品牌，因?yàn)槭鼙妼?duì)個(gè)人品牌或名人的關(guān)注是泛化掉的，你代表什么我不知道，我不能把自己給模糊掉了。
在一個(gè)認(rèn)知符號(hào)里做到第一，別人就很難再記住第二個(gè)，也無心再關(guān)注第二個(gè)。
曲解這個(gè)概念的人大概是這么個(gè)論調(diào)：
他們做了一個(gè)假設(shè)，世界上存在一種人，通達(dá)營(yíng)銷，其他方面一竅不通。
如果給“會(huì)營(yíng)銷”下一個(gè)注解，
至少需要：明察秋毫的心里洞察能力，靈動(dòng)逼真的場(chǎng)景描繪能力，抽絲剝繭的分析能力，一語中的的語言表達(dá)能力，直擊人心的感染力，推己及人的超強(qiáng)同理心。
強(qiáng)大的社會(huì)心理學(xué)素養(yǎng)，強(qiáng)大的感知力與同理心，是絕大多數(shù)“成事”中最底層的優(yōu)質(zhì)素養(yǎng)。所以，懂營(yíng)銷的人才會(huì)是最好的產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)槎疇I(yíng)銷，本質(zhì)上是懂人性。
就好像馬佳佳鼓勵(lì)年輕人不買房，而要用一半以上收入去爭(zhēng)奪更大的機(jī)會(huì)成本時(shí)，很多人恐懼而反對(duì)，他們會(huì)假設(shè)存在一種，“讓自己身處很多機(jī)會(huì)中，但自己素質(zhì)根本不行”的人。很遺憾，這樣的人是不存在的。我們能看到的是99.99%無人問津的好產(chǎn)品，與99.99%得不到機(jī)會(huì)的聰明人。
1、與產(chǎn)品割裂的營(yíng)銷是無法起到營(yíng)銷作用的。營(yíng)銷的重點(diǎn)是“營(yíng)”，而不是“銷”這個(gè)往外推的動(dòng)作。悶著頭把產(chǎn)品搞出來，嘎蹦跳出來，“預(yù)備，起！我們要營(yíng)銷了！“這是錯(cuò)誤的。與產(chǎn)品割裂的營(yíng)銷是拉鋸式的，擠牙膏式的，捅一下動(dòng)一下?；馃B營(yíng)式的“營(yíng)”是怎么“營(yíng)”出來的？
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一開始，就要在產(chǎn)品里埋足夠多的點(diǎn)。一整張大網(wǎng)中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)地雷，每一跟引線都有條不紊、緊密交織，最后像多米諾骨牌一樣依次推倒，最后全盤引爆
2、我并不認(rèn)為，所有創(chuàng)業(yè)者都要自己去提升營(yíng)銷能力。
說一句殘忍的真話，一切與好創(chuàng)作相關(guān)的事物，都不是靠努力可以得到的。人無法靠努力成為一個(gè)好作家、好畫家，一個(gè)牛逼的創(chuàng)意布局人才，9分靠天生。站出來為產(chǎn)品代言，也不代表就有人care。如果創(chuàng)始人有這類天分就鉆研放大，否則，創(chuàng)始人需要提升的是判定好公關(guān)公司的能力，啟用收納此類人才的能力，和乙方談方案不犯甲方病的能力。
這一講，我們講了消費(fèi)者洞察的第一個(gè)維度——需求，是營(yíng)銷的第一直覺.
1. 營(yíng)銷的核心概念是：需求.
2.營(yíng)銷的本質(zhì)是通過利用別人的需求,來達(dá)到自己的目的.
3.營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求。沒有需求的增長(zhǎng),數(shù)字再漂亮的營(yíng)銷活動(dòng),也是無效的.
