9【廣告是為了銷售，廣告就是承諾 】
序言5 閱讀奧格威 ——龍之媒廣告文化書店創(chuàng)辦人、“龍媒廣告選書”總策劃 高志宏、徐智明
奧格威以自己的廣告哲學和經驗，充實了廣告人觀念和廣告專業(yè)最核心的部分，設定了現(xiàn)代廣告很多基本的原則和標準，
比如“我們做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告”，好廣告應該是“不引起公眾注意它自身就銷售出產品”。
奧格威設定了廣告高標準的社會責任——講事實，不欺騙，不要創(chuàng)作你不希望自己家人看到的廣告……
正如奧格威所說“消費者購買的東西仍然是是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下來的東西，那些有營養(yǎng)、那些美味可口、那些秀美或者那些可以消除頭痛和別的什么病痛的東西，那些適合他們社會地位的東西，這在世界任何一個國家都一樣正確?！?/b>
廣告是什么？以上就是奧格威創(chuàng)作原則和創(chuàng)作哲學，所有理念的基本柱石?！皬V告是為了銷售”、“廣告就是承諾”。這些理念經過歲月的洗禮，被留下來，被一代代廣告人忘記、擦亮，再忘記，再擦亮。
10、【比稿其實是廣告公司自己給自己定的規(guī)矩】
這其實也是一本寫給廣告主的書，而且奧格威的本意也如此。奧格威大概是唯一一個向他的客戶和未來的客戶坦誠自己如何經營廣告公司、怎樣爭取客戶、怎樣維系客戶，并且毫不客氣地告訴對方怎樣當一個好客戶的廣告人。奧格威在書里教導客戶如何正確打開廣告公司，比如“悉心照料給你下金蛋的鵝”、“不要在創(chuàng)作領域里與你的廣告公司一較高低（何必養(yǎng)了一條狗有自己汪汪叫）”、“不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳”
奧格威這是在為甲方立規(guī)矩，是在管理客戶，是在為行業(yè)代言。
在中國的廣告行業(yè)的從業(yè)者被稱為“廣告狗”、印象當中總是被甲方“欺負”，又要比稿、又要無休止的“改稿”，是一個苦逼的行業(yè)。就在2018年6月3日，中國21家獨立創(chuàng)意公司發(fā)出了“獨立創(chuàng)意公司關于付費比稿的聯(lián)合倡議”。
“比稿”是中國廣告行業(yè)的一個毒瘤，是一個“惡習”，是整個行業(yè)不可承受之痛。但是“比稿”在一開始就是廣告行業(yè)自己給自己定的規(guī)矩。誰定的？就是“4A”，全稱叫“American Association of Advertising Agencies”，也就是美國廣告代理協(xié)會。
4A是美國廣告代理商協(xié)會（American Association of Advertising Agencies）英文首字母的縮寫，起源于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會，后來世界各地都以此為標準，取其從事廣告業(yè)、符合資格、有組織的核心規(guī)則，再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區(qū)的稱謂，形成了地區(qū)性的4A廣告公司。該組織最主要的協(xié)議就是關于廣告公司通過“比稿”來競爭客戶，但是要收取客戶媒體費用的收取約定(17.65%)，以避免惡意競爭。
客戶只能雇我們行業(yè)協(xié)會的公司，可以比稿，但選擇之后，條件是廣告費15%的傭金。你有10億廣告預算，就得給廣告公司1.5億，實際只能給媒體8.5億。1.5是8.5的17.65%。這就是17.65%行規(guī)的由來。17.65%這個這個標準最早就是美國第一個現(xiàn)代廣告公司艾耶父子公司1875年第一次提出來的，后來被4A確定為行業(yè)標準
比稿及收取17.65%的媒介投放費用，是美國廣告公司為了避免行業(yè)競爭，聯(lián)合起來為自己和廣告主訂立的規(guī)矩。然而當廣告行業(yè)來到中國之后，比稿的慣例被保留了下來，卻失去了收取17.65%的權利。甲方和乙方的天平就完全傾斜了，導向了買房的甲方。
廣告公司通常有兩大業(yè)務，“媒介代理業(yè)務”和“廣告創(chuàng)意業(yè)務”。在美國廣告公司是通過“廣告創(chuàng)意業(yè)務”比稿，來爭取“媒介代理業(yè)務”的那17.65%的媒介費用。某種意義上 “廣告創(chuàng)意服務”是贈送的，是爭取業(yè)務的手段。
在中國很多廣告公司本身賣的就是創(chuàng)意，并沒有媒介代理業(yè)務，有媒介代理業(yè)務的廣告公司收取的也只是“充分競爭”的有限的媒介代理服務費，而不是17.65%。
然后，“比稿”就“傻逼了”、“苦逼”了?。?！
中國的廣告行業(yè)確實需要聯(lián)合起來！
【延伸閱讀：4A的來源與規(guī)矩】
4A是美國廣告代理商協(xié)會（American Association of Advertising Agencies）英文首字母的縮寫，起源于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會，后來世界各地都以此為標準，取其從事廣告業(yè)、符合資格、有組織的核心規(guī)則，再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區(qū)的稱謂，形成了地區(qū)性的4A廣告公司。該組織最主要的協(xié)議就是關于客戶媒體費用的收取約定(17.65%)，以避免惡意競爭。
創(chuàng)意守則
4A會員公認:
1.廣告在美國經濟體系和國民生活方式中，負有雙重職責。對于民眾，廣告是大家了解自由企業(yè)的產品與服務的一個基本途徑，是大家了解符合自己愿望與需求的商品與服務的基本途徑。民眾享有期望廣告內容可靠、表現(xiàn)真實的權力。
對于廣告主，廣告是他們在社會激烈競爭中勸說人們購買其產品或服務的一種基本手段。他們享有將廣告作為一種促進業(yè)務、獲取利潤的 表現(xiàn)手段的權力。
2.廣告與美國民眾的日常生活密不可分。它已成為廣播電視節(jié)目的組成部分而進入家庭，面對個人甚或整個家庭;它在最受歡迎的報紙、雜志中亦占有一席之地;還向游客和居民展示自己。在上述種種展示中，廣告都必須尊重大家的趣味與興趣。
3.廣告針對的人數(shù)眾多、目標廣泛，人人口味不同、興趣各異。因而如同大眾事業(yè)--從體育運動到教育，直到宗教--一樣，廣告也難以討得每一個人的喜愛?；诖?，廣告人公認，他們必須在美國的傳統(tǒng)限制下進行運作，為多數(shù)人的利益服務，同時尊重少數(shù)人的權力。
服務標準
據(jù)美國廣告協(xié)會(4A)所制定的廣告公司服務標準，其重要者有下列數(shù)項：
1.研究顧客的產品或服務，以決定產品本身的優(yōu)劣點，及其競爭能力。
2.分析市場現(xiàn)況與潛力，以其產品勞務，適合市場的需要。諸如市場位置，可能銷售量、季節(jié)性、貿易與經濟情況等均在分析研究之列。
3.講求運輸、銷售及其執(zhí)行方法之知識。
4.有效運用各種媒體向消費者、批發(fā)商、代理商、零售商說明產品與服務的知識，此一知識包括商品特性以及效果等。
