原文地址：GV’s Michael Margolis on user research for startups
原文作者：Sien Tansend (Director of Research @Intercom)
譯文作者：janepi
作為 VC 基金可能唯一的用戶體驗(yàn)研究員，Michael Margolis 空降至創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中來(lái)幫助他們更好地了解他們的用戶。
Michael Margolis 在前幾年都作為用戶研究經(jīng)理，投身于通訊類產(chǎn)品如 Gmail、GTalk 和 Google Voice，然后在 2010 年來(lái)到 GV（Google Ventures）成為了一名用戶體驗(yàn)研究合伙人。在一年內(nèi)與超過(guò) 300 家投資組合公司合作，執(zhí)行了 35 - 40 個(gè)研究項(xiàng)目，他不斷進(jìn)入到新的創(chuàng)業(yè)公司，開始熟悉他們的領(lǐng)域，并在深入了解之后進(jìn)行一些沖刺項(xiàng)目。
Michael 也是“以終為始法”研究框架的提出者，這種方法不僅顛覆了我做研究的方式，還影響到了在 Intercom 做項(xiàng)目的方方面面。
為了能更了解以終為始的方法及原因，以及他如何快速融入新的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，如何加快調(diào)研步伐等等，我這次在電臺(tái)訪問(wèn)了 Michael。
我們的對(duì)話經(jīng)過(guò)了輕微的編輯，在本文中已貼出。如果你時(shí)間有限的話，可以先看看下面的 5 個(gè)主要內(nèi)容。
- 當(dāng)要培訓(xùn)別人做研究時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量給出清晰明確的步驟。對(duì) Michael 來(lái)說(shuō)，這意味著要在受培訓(xùn)者面前進(jìn)行演示，這樣他才能指正并幫助他們改進(jìn)，同時(shí)也可以讓他們好好觀察他如何做訪談。
- 一個(gè)研究員進(jìn)入到一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)時(shí)，不僅要懂得團(tuán)隊(duì)在做什么、為誰(shuí)而做，也要了解到他們的困擾所在。
- 在每個(gè)研究項(xiàng)目上，Michael 都堅(jiān)持「以終為始」。也就是說(shuō)，他會(huì)先定下來(lái)對(duì)需求方來(lái)說(shuō)有效的最終的交付物和最晚期限，然后再倒推出來(lái)他所需要了解的數(shù)據(jù)、需要采用的方法以及他要訪談的對(duì)象。
- 速度對(duì)于 Michael 來(lái)說(shuō)是克服研究中重重障礙的有力工具。有 2 種方法可以在不降低質(zhì)量的前提下加快進(jìn)程：集中進(jìn)行訪談和自己做招募。
- Michael 提到了一些在創(chuàng)業(yè)公司常見的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，包括改變用戶熟悉的行為模式，引用過(guò)于專業(yè)的詞以及事后才去做新人引導(dǎo)。
主持人：Michael，歡迎你來(lái)到節(jié)目。我知道你現(xiàn)在是 VC 基金唯一的研究員。那你是如何看待你在 GV 所扮演的角色？
Michael：GV 是 Alphabet 的風(fēng)險(xiǎn)投資部門，而且我們已經(jīng)投資了超過(guò) 300 家投資組合公司。這些公司涵蓋了從密碼安全、建筑、生命科學(xué)到健康醫(yī)療、消費(fèi)者產(chǎn)品等等領(lǐng)域，可以說(shuō)是全面覆蓋。我們除了投資團(tuán)隊(duì)，還搭建了專家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。我們?cè)噲D成為他們不可或缺的合作伙伴，所以我們有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、人才招聘團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家、產(chǎn)品專家等等。
我是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的一員，而且我們?cè)趪L試幫助這些公司打造成功的產(chǎn)品，以了解他們的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和解答他們的疑惑。在這過(guò)程中研究是很關(guān)鍵的工具，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司很多時(shí)候還是一個(gè)在學(xué)習(xí)的過(guò)程，那作為研究員我們關(guān)鍵要做的就是加快這個(gè)進(jìn)程。
主持人：你一年當(dāng)中要接 35 - 40 個(gè)研究項(xiàng)目，可以說(shuō)是非常多了，那對(duì)你來(lái)說(shuō)典型的一天應(yīng)該是什么樣的？
Michael：我會(huì)親自參與很多研究項(xiàng)目，在一周內(nèi)我會(huì)做 1 - 2 個(gè)真正的研究。通常周五的時(shí)候我在做訪談。所以一周內(nèi)就是做準(zhǔn)備工作，編寫訪談提綱，進(jìn)行招募，和團(tuán)隊(duì)一起協(xié)作弄清楚我需要做的事情，以及共同分析數(shù)據(jù)。
我同時(shí)也做一些研究方面的培訓(xùn)。我們的公司當(dāng)中有越來(lái)越多招聘了自己的研究員，但是很多時(shí)候我是和設(shè)計(jì)師還有產(chǎn)品經(jīng)理一起工作，來(lái)幫助他們了解如何將研究納入進(jìn)工作流程。他們會(huì)經(jīng)常聊到消費(fèi)者，但是如何能從他們身上獲得更多價(jià)值呢？
我會(huì)在工作時(shí)間找一些人聊，看看我該如何幫助他們?；旧纤麄冋椅視r(shí)會(huì)說(shuō)，“我們想多做一些調(diào)研”，或者“我們現(xiàn)在有個(gè)特殊項(xiàng)目，遇到了特殊問(wèn)題，我們?cè)撛趺醋?？你能幫我們做嗎？或者我們自己?lái)的話能幫幫我們嗎？”
如果我狀態(tài)還不錯(cuò)的話，我會(huì)花一些時(shí)間來(lái)編寫一些課程來(lái)作為培訓(xùn)內(nèi)容。寫作對(duì)我來(lái)說(shuō)其實(shí)有些困難，因?yàn)槲倚枰察o地坐在那兒寫，而我日?？刹皇沁@個(gè)狀態(tài)，但是我還是在一周內(nèi)會(huì)盡量照顧到所有的事情。
在研究中培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)公司
主持人：如果你也要教別人去自己做調(diào)研的話，你肯定每次要解答很多同類問(wèn)題。那你如何教他們學(xué)習(xí)研究方法呢？
Michael：很多時(shí)候取決于他們所面臨的主要問(wèn)題是什么。于我而言，一切皆始于問(wèn)題。當(dāng)我向公司的員工了解他們的需求時(shí)，他們經(jīng)常說(shuō)他們應(yīng)該做一些調(diào)研，和用戶聊聊，或者做一些特別的項(xiàng)目。在那些情況下，起初我會(huì)花時(shí)間了解他們之前已經(jīng)做了什么工作，他們想要實(shí)現(xiàn)什么結(jié)果，以及很多關(guān)于業(yè)務(wù)的內(nèi)容?；诖?，我會(huì)幫助他們梳理我們應(yīng)該進(jìn)行何種研究。
當(dāng)我從培訓(xùn)的角度來(lái)組織這些內(nèi)容的話，我會(huì)更加清晰地描述我的研究方案、我對(duì)招募的看法、我要訪談的問(wèn)題類型以及我們需要招募的用戶類型。將所有事情都講透，并以訪談的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，這部分非常重要。很多時(shí)候，人們完全不知道你做訪談的過(guò)程是怎樣的。他們也會(huì)和很多用戶交流，但是他們習(xí)慣于向用戶推銷他們的想法，但我們做訪談的形式與此完全不同。所以讓他們有機(jī)會(huì)觀察訪談，以及我是如何做訪談的，是培訓(xùn)中很重要的部分。我經(jīng)常會(huì)示范做一些訪談，然后讓他們也來(lái)試著訪談，并指出有問(wèn)題的地方，幫助他們進(jìn)步。
主持人：聽起來(lái)很有意思。那你在做訪談演示的時(shí)候你會(huì)特別注意什么方面呢？例如，你會(huì)看到很多人在問(wèn)一些引導(dǎo)性問(wèn)題嗎？
Michael：我發(fā)現(xiàn)我會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是要先為訪談做好鋪墊。也就是提前花些時(shí)間建立情感聯(lián)系，這樣你可以收獲很多。不要開門見山說(shuō)，“我們來(lái)看下原型吧”，這樣根本不會(huì)奏效。想象你舉辦一個(gè)晚餐聚會(huì)，如果有人走進(jìn)你家門，你不會(huì)直接進(jìn)入正題。你應(yīng)該會(huì)先隨便聊聊緩和一下氣氛，這在訪談中也是一樣的道理。所以我會(huì)鼓勵(lì)他們先花些時(shí)間聊些別的然后慢慢切入正題。
引導(dǎo)性問(wèn)題也挺常見的。我通常建議的是用who、what、where、when、why和how來(lái)開始問(wèn)問(wèn)題，這樣的話就不太容易問(wèn)出一個(gè)引導(dǎo)性問(wèn)題，只能用是和否來(lái)回答的那種，“你喜歡這個(gè)嗎？這個(gè)是不是不錯(cuò)？”
我還教給他們的一個(gè)簡(jiǎn)單技巧是微笑。盡管在電話訪談的時(shí)候看不到對(duì)方，如果你是微笑著開啟訪談，其實(shí)你的聲音和你的思維方式是會(huì)發(fā)生變化的。就好像進(jìn)入到另外一個(gè)性格當(dāng)中。
沖進(jìn)一個(gè)新領(lǐng)域
主持人：你現(xiàn)在進(jìn)入到一家創(chuàng)業(yè)公司，然后需要快速在一個(gè)全新的領(lǐng)域找到方向，還得思索如何能對(duì)他們產(chǎn)生影響。那在此你都是如何做的呢？
Michael：我是一個(gè)研究員，所以我要做的就是提問(wèn)然后傾聽。讓他們給我解釋他們的業(yè)務(wù)。我通常會(huì)知道一些背景，但是我想知道現(xiàn)在進(jìn)行到什么程度了，因?yàn)橛锌赡芤呀?jīng)發(fā)生了變化或者有了新的進(jìn)展。我會(huì)問(wèn)的問(wèn)題類似于，你現(xiàn)在的主要顧慮是什么？你們現(xiàn)在在做什么工作？你們是如何規(guī)劃的？你們公司有哪些重大決策和爭(zhēng)論？你們有哪些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)對(duì)于你的后續(xù)工作是很重要的？你們有沒(méi)有類似 HEART 模型的用戶體驗(yàn)指標(biāo)？你們的用戶是誰(shuí)？
我會(huì)試著整理出盡可能多的細(xì)節(jié)，包括這些人的愿景，以及他們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。所有的這些問(wèn)題都可以讓我熟悉現(xiàn)狀，而且可以讓我在很短的時(shí)間內(nèi)（如30分鐘到1個(gè)小時(shí)）深刻了解到他們的顧慮所在。我甚至?xí)?wèn)他們，假設(shè)我有一個(gè)魔法棒，能帶他們找到的解決辦法。那會(huì)是哪些問(wèn)題？哪些問(wèn)題在困擾著你？所有這些嘗試都能讓我能對(duì)他們的需求感同身受。
因?yàn)樵?GV 工作后我每年大概要做 35 - 40 個(gè)項(xiàng)目，很多時(shí)候我的工作就是在做模式匹配。有些特定的事情反復(fù)出現(xiàn)，所以如果我能定位你的主要問(wèn)題，我就能對(duì)應(yīng)到我之前多次做過(guò)的事情。
我可以給你一個(gè)例子。我之前和 Flatiron Health 合作過(guò)，他們是做癌癥大數(shù)據(jù)相關(guān)的。他們的一大初衷就是改進(jìn)流程來(lái)更好識(shí)別及招募用于臨床試驗(yàn)的合格患者。他們比我了解得更多。他們有在職專家，但他們想主要解決的是該如何改進(jìn)？應(yīng)該如何簡(jiǎn)化流程？因?yàn)榉N種原因其實(shí)這個(gè)問(wèn)題挺復(fù)雜的。這如大海撈針般困難，而且你必須得在該患者在接受其他治療前正好做完。
當(dāng)我和那兒的產(chǎn)品經(jīng)理 Alex 合作時(shí)，我把他當(dāng)做我的客戶，并專注了解他的需求。我會(huì)變身研究員去訪談他來(lái)了解這個(gè)領(lǐng)域。他們所想的就是，如何才能簡(jiǎn)化臨床試驗(yàn)癌癥患者的招募過(guò)程。如果我繼續(xù)往下挖掘，我會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)流程問(wèn)題。所以基于我所清楚的模式匹配，好，如果我最終要得到的是一個(gè)流程，那接下來(lái)要做的就是從終點(diǎn)開始。
我抱著「以終為始」的想法，接下來(lái)就是要做某種流程出來(lái)了。當(dāng)我把這部分工作都做完，之后要做的就是畫一個(gè)用戶體驗(yàn)地圖，把誰(shuí)在做什么、什么時(shí)候、整個(gè)流程中會(huì)遇到的困難等全部細(xì)節(jié)都標(biāo)出。
在初期，我根本不了解臨床試驗(yàn)是什么。我來(lái)說(shuō)說(shuō)突然進(jìn)到一個(gè)領(lǐng)域的感受吧。但我知道我遲早要了解那是什么。如果我能和他確認(rèn)，比如“我們想象一下我們這個(gè)項(xiàng)目做完，如果到最后我輸出給你的會(huì)是一個(gè)像這樣的東西，附帶一些解釋說(shuō)明，以及我們需要解決的問(wèn)題點(diǎn)的相關(guān)描述。你覺得這樣對(duì)你來(lái)說(shuō)有用嗎？”如果他說(shuō)是，那我就會(huì)說(shuō)，“好，那現(xiàn)在這就是我們要達(dá)成的終點(diǎn)，然后我就可以基于此開始我的工作了。”那如果我最后要得到那個(gè)東西，那我應(yīng)該需要什么類型的數(shù)據(jù)呢？我需要什么數(shù)據(jù)其實(shí)就是流程中有什么步驟、誰(shuí)在執(zhí)行以及其中的問(wèn)題點(diǎn)。如果這個(gè)是我要的數(shù)據(jù)，那可以用什么方法去獲得呢？對(duì)我來(lái)說(shuō)就是訪談，而且是非常典型的訪談。
既然是做訪談，所以我會(huì)編寫出一份完整的訪談提綱，但是當(dāng)我坐在那兒和一些臨床研究團(tuán)隊(duì)的人交流時(shí)，我能清楚感覺到我要朝什么方向前進(jìn)。我內(nèi)心會(huì)想，“目標(biāo)是什么？然后呢？然后呢？”這就是我要前進(jìn)的方向。然后，我應(yīng)該和誰(shuí)交談呢？臨床研究團(tuán)隊(duì)。所以我就可以推導(dǎo)出來(lái)，如何以非常高效、迅速的方式來(lái)做這件事。
「以終為始」模型
主持人：你剛剛引出了「以終為始」這個(gè)概念，是你差不多 10 年前構(gòu)思出來(lái)的一種模型。那會(huì)我們倆都在 Google 當(dāng)研究員的時(shí)候，我偶然在 Google 的內(nèi)網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)模型，我必須坦白講這個(gè)方法真的改變了我做每項(xiàng)研究的方式。我現(xiàn)在培訓(xùn)其他研究員的時(shí)候也是用這個(gè)方法。我們把你會(huì)用的問(wèn)題融入到我們 Intercom 自己的研究計(jì)劃里。再回顧一下，你能給對(duì)此完全不了解的人，稍微解釋一下到底什么是「以終為始」嗎？
Michael：非常開心這個(gè)對(duì)你們很有用。我會(huì)先想如果整件事情我完成了，我需要輸出的是什么？然后往回推出來(lái)關(guān)于這些需求我要問(wèn)的問(wèn)題，以及辨別出誰(shuí)是決策人。我會(huì)主要聚焦在他身上，然后去了解他們真正需要什么，以及他們想要從研究中獲得什么。在對(duì)話中，我會(huì)盡力弄清楚我完成研究時(shí)你們接下來(lái)要做的事情。這也是一種有效的方式來(lái)確認(rèn)我所認(rèn)為我了解到的，以及那樣做是否有效，因?yàn)橛袝r(shí)人們會(huì)說(shuō)，“哦，看起來(lái)挺有意思的?！蔽椰F(xiàn)在在和 30 家公司合作。如果只是有意思的話，我是不會(huì)花這個(gè)時(shí)間去做的。如果你是想要做出非常重要的決策或進(jìn)行產(chǎn)品重大改版等等，那就沒(méi)問(wèn)題。
安排好交付時(shí)間是需要確認(rèn)的重要細(xì)節(jié)，但是如果你問(wèn)他們，“你什么時(shí)候需要拿到結(jié)果？”然后你得到的回答是，“我其實(shí)昨天就需要的?！彼越?jīng)常我會(huì)這么問(wèn)，“那你覺得最晚到什么時(shí)候這份結(jié)果給到你仍然是有用的？”這個(gè)問(wèn)法可以改變他們思考的方式，因?yàn)橹笏麄兙蜁?huì)回想他們的歷程，然后看看我們做的如何能融入進(jìn)去。
有些問(wèn)題能幫助我在與他們初次對(duì)話時(shí)就弄清楚我該做什么以及我需要什么。就像我說(shuō)的，當(dāng)我想明白最終的交付物，我就能返回去開始計(jì)劃方案了。所以如果我知道該交付什么，比如一個(gè)過(guò)程圖或者一堆可用性問(wèn)題，之后我就能推斷出我應(yīng)該去了解哪些數(shù)據(jù)，我該用什么方法獲得這些數(shù)據(jù)，以及我該從什么人那兒得到這些數(shù)據(jù)。
主持人：重新組織提問(wèn)的方式看起來(lái)只是細(xì)微的差別。通過(guò)問(wèn)最晚有效交付時(shí)間而不是直接問(wèn)他們何時(shí)想要，其實(shí)對(duì)于最后能得到的回答影響很大，也讓這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生很大的影響。
Michael：這種方式可以強(qiáng)制要求人們后退一步，用比較不同的方式來(lái)好好考慮他們的項(xiàng)目和時(shí)間線。
主持人：這個(gè)工具用來(lái)調(diào)整優(yōu)先級(jí)真的很棒，因?yàn)槟憧梢蕴暨x出優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目（通常有很多），需要解答的重要問(wèn)題，以及能最終有所決策的重要業(yè)務(wù)。
Michael：我同樣可以用此方式來(lái)指導(dǎo)我需做的事情，因?yàn)橛袝r(shí)一些事情至關(guān)重要，并且需立即付諸行動(dòng)。也許是有項(xiàng)目馬上要上線，或者要和一位合伙人開會(huì)。他們立刻就需要，那沒(méi)問(wèn)題。這并不意味著每當(dāng)我問(wèn)那個(gè)問(wèn)題的時(shí)候他們都需要給一個(gè)很遙遠(yuǎn)的日期，但是我們可以協(xié)商，“這就是我能給到你的成果。在那個(gè)時(shí)間之前我保證能可以完成，最終給到你的結(jié)果就是這個(gè)。如果我能有更多的時(shí)間，那我能做得更多。”然后我們可以確定那樣的成果是否有用。把握這樣一個(gè)機(jī)會(huì)能夠幫助我了解應(yīng)該用多大的精力來(lái)投入到這些事情。他們真正需要的到底是什么？
速度也可以是研究利器
主持人：你談到的這個(gè)點(diǎn)很好，現(xiàn)在人們都認(rèn)為做研究耗時(shí)很長(zhǎng)，但實(shí)際上并不是這樣的。但是為了能夠產(chǎn)生影響力，你確實(shí)需要了解你的時(shí)間點(diǎn)。
Michael：時(shí)間問(wèn)題其實(shí)對(duì)我來(lái)講一直是很關(guān)鍵的因素。在這些年，我已經(jīng)明白如何去適應(yīng)快節(jié)奏工作。我過(guò)去在產(chǎn)品咨詢公司工作，通常做的都是大項(xiàng)目，花費(fèi)多，時(shí)間長(zhǎng)，橫跨數(shù)周。之后去到了沃爾瑪，我作為唯一的研究員，當(dāng)時(shí)工作節(jié)奏很快，再去到 Google 以后速度就更快了。在 GV 和這些創(chuàng)業(yè)公司合作時(shí)，保證速度是基本要?jiǎng)?wù)，而且我必須弄清楚怎樣能知道更多的捷徑。不是說(shuō)要偷工減料，而是更加精簡(jiǎn)高效。因此我們需要問(wèn)自己，我們到底真正需要什么？我們?cè)撊绾胃淖冞^(guò)時(shí)的方式方法，以便更快速地實(shí)施并提高效率？
保證速度讓我得以克服研究中會(huì)遇到的一些阻礙。 “好吧，這會(huì)放慢我們的進(jìn)程。 我們時(shí)間真的很緊張。 我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，而且一直在快速發(fā)展。“他們可能很快，但不一定是朝著正確的方向前進(jìn)，這就是風(fēng)險(xiǎn)所在。如果我能夠快速完成任何事情，那么將這件任務(wù)安排到總流程時(shí)，我遇到的阻力就會(huì)減少。假設(shè)你做的都對(duì)。那你不會(huì)想要驗(yàn)證一下嗎？通常我得到的回復(fù)是，“好吧，如果你能在幾天內(nèi)做完，那就太棒了?！?/p>
主持人：我們很多聽眾都在創(chuàng)業(yè)公司工作，并且想了解更多關(guān)于您提到的能使研究更快速高效的工作方式。 你可以分享一些技巧嗎？
Michael：我做的其中一件事就是集中安排訪談。 例如，如果我要在星期五做研究，那么我會(huì)在一個(gè)特定的周五安排 5 場(chǎng)一小時(shí)的訪談。 我這樣做的原因之一是確保團(tuán)隊(duì)的人能更方便觀察，因?yàn)樗麄兛梢钥粘鲆惶斓臅r(shí)間。如果公司其他人不參與進(jìn)來(lái)，我是不會(huì)去做這個(gè)研究的。 我不會(huì)只讓我一個(gè)人參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)檫@是保證快速的重要一環(huán)。如果我在其中更像是一位指路人，而不只是一個(gè)報(bào)告者，它實(shí)際上能加快雙方的溝通效率和他們對(duì)研究成果的消化速度。他們親眼看到這些從而感同身受。之后我不必花太多時(shí)間在分析數(shù)據(jù)、寫報(bào)告及團(tuán)隊(duì)溝通上。這些都能在當(dāng)天結(jié)束前完成。所以快速是這樣實(shí)現(xiàn)的。
我在招募用戶時(shí)主要是依靠自己，而不會(huì)去找招募機(jī)構(gòu)，這樣也縮短了一些中間的處理時(shí)間。自從我開始這么做后，機(jī)構(gòu)也學(xué)著加速了，但是我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多好用的服務(wù)商，例如 respondent.io。通過(guò)這些工具我能夠很快找到需要的人，然后迅速招滿。 我驚奇地發(fā)現(xiàn)我還蠻常使用 Craigslist 。使用 Craigslist 的難點(diǎn)，在于在撰寫篩選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)要非常謹(jǐn)慎。在這方面是需要一些特殊技巧的。
主持人：聽起來(lái)挺有意思的。你的 Craigslist 篩選標(biāo)準(zhǔn)是怎么寫的？
Michael：撰寫篩選標(biāo)準(zhǔn)就像做任何調(diào)查一樣，你必須寫出來(lái)，而且沒(méi)有人知道正確答案。 我不會(huì)透露出來(lái)我在找什么樣的人。 假設(shè)我正在為做短期公寓租賃的公司工作，我不會(huì)寫，“我正在尋找最近有短期出租公寓經(jīng)歷的人?！蔽也幌Ｍ屓藗冋f(shuō)，“哦對(duì)，我就是要你的125美元。 那我就報(bào)名吧?！蔽也幌Ｍ?lì)措施影響他們回答問(wèn)題的方式，因?yàn)槲蚁氲玫秸嫦唷?所以我會(huì)盡可能給一個(gè)相對(duì)開放的條件來(lái)招募。
這就回到了何人、何物、何時(shí)、何地和為何五大問(wèn)題。我會(huì)設(shè)置盡量開放的問(wèn)題，而不只是問(wèn)他們，“在過(guò)去的 3 個(gè)月內(nèi)你是否有租公寓？”對(duì)我而言這題就等同于問(wèn)他們，“你想不想得到我的 $125？” “哦，我想?！蔽視?huì)故意模糊我的實(shí)際招募需求。
主持人：招募的確對(duì)于得到高質(zhì)量的洞察非常重要，尤其當(dāng)你做的是小型定性研究的時(shí)候。每個(gè)人都負(fù)有一些權(quán)重，所以利用這些技巧來(lái)精準(zhǔn)找到合適的人和淘汰不合適的人是很重要的。
Michael：這就是為什么我會(huì)花不少時(shí)間和合作的公司，來(lái)詳細(xì)告訴我他們認(rèn)為的用戶應(yīng)該是什么樣的，這其實(shí)是很有意思的，因?yàn)槿藗儠?huì)用非常定性的方式來(lái)描述。你可能會(huì)聽到，“我們旨在找到這樣的用戶……，”而我所需要做的就是把這些轉(zhuǎn)變成我能用來(lái)通過(guò)篩選的明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以如果他們說(shuō)，“我們想要技術(shù)宅，”我不會(huì)直接問(wèn)，“你很技術(shù)宅嗎？”我需要問(wèn)的是，“技術(shù)對(duì)于你們意味著什么？”在非常特定的條件下，這可能意味著他們也會(huì)用一些其他的工具或者技術(shù)。你會(huì)用特定的 APP 或駕駛特定的汽車。這取決于到底是什么，所以我要在這種情況下尋找的。我實(shí)際上尋找的是什么樣的特定暗示？
通用的用戶體驗(yàn)課程
主持人：你提到你的很多工作是在做模式匹配。畢竟你已經(jīng)在 GV 做了幾百個(gè)研究了，那你有找到一種方式來(lái)給全公司的人來(lái)分享這些洞察嗎？你會(huì)使用什么內(nèi)部工具嗎？
Michael：我并沒(méi)有用什么工具。如果說(shuō)有的話，可能就是我自己的大腦吧。
大概有這么幾部分。一方面，這些公司在做的每件事對(duì)其他公司都是完全保密的。在保密這塊我必須非常謹(jǐn)慎，所以我不會(huì)說(shuō)在一家公司做了研究，然后把研究結(jié)果分享給他人。研究本身針對(duì)性很強(qiáng)而且內(nèi)容都需要保密。
另一方面，這些其實(shí)都融入于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)大大依賴于具體使用場(chǎng)景。比如我發(fā)現(xiàn)了一些可以為腫瘤醫(yī)生所用的東西， 之后我又在為一家移動(dòng)在線售票公司工作時(shí)，我可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其中不同的交互方式，不同的慣例和對(duì)于特定場(chǎng)景和用戶的不同期望。能夠通用的洞察最終會(huì)變成最佳實(shí)踐。這將是去理解這些約定俗成的東西并嘗試用起來(lái)。不要打破這些約定。如果你需要做的本來(lái)就是不同的事情，那你可以做。你可以重新設(shè)計(jì)重要的部分，但不要去改變那些人們熟知且善用的模塊。例如，如果你正在開發(fā)一個(gè)電商網(wǎng)站，人們現(xiàn)在已經(jīng)知道怎么使用電商平臺(tái)了。所以不要想著把購(gòu)買按鈕換個(gè)地方放。不要做那些事情。只要照例行事，事情會(huì)水到渠成。
另一個(gè)最佳實(shí)踐是設(shè)計(jì)好的初體驗(yàn)，而人們常常會(huì)忽略這一點(diǎn)。他們會(huì)把大部分注意力放在產(chǎn)品上，而完全沒(méi)有想到給新用戶進(jìn)行引導(dǎo)。復(fù)制好的做法也是相當(dāng)重要的。我發(fā)現(xiàn)我常做的事情是回看已有的東西。有人會(huì)感到困惑的主要原因之一，是你已經(jīng)寫好了推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷話術(shù)和使用方法，但用戶卻看不明白。 其實(shí)你就應(yīng)該直接了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶，你的產(chǎn)品是什么，應(yīng)該如何使用產(chǎn)品以及用戶該做什么。 通過(guò)這些最佳實(shí)踐，我們反復(fù)發(fā)現(xiàn)人們?cè)谑裁捶矫嫫鋵?shí)能做的更好。
Sian：我想很多人會(huì)咨詢你他們自己如何去進(jìn)行用戶研究。你會(huì)給出什么指點(diǎn)？
Michael：當(dāng)然是去看看我們所有 GV.com 的系列文章了！我們?cè)?Medium 上寫了很多內(nèi)容。我這算是厚臉皮插個(gè)小廣告吧，但這些文章我都是針對(duì)創(chuàng)業(yè)公司專門寫的，所以我會(huì)有點(diǎn)擔(dān)心當(dāng)研究員去讀的時(shí)候他們會(huì)想，“哦，這看起來(lái)像是我在給自己找捷徑?！边@些真的都是面向創(chuàng)始人和創(chuàng)業(yè)公司的。其中會(huì)包括一些方法 —— 這是你需要去完成的。這里有一些技巧。只要按照這個(gè)來(lái)，能得到不錯(cuò)的結(jié)果。
上面還有一系列有關(guān)進(jìn)行研究沖刺的文章。還有一個(gè)視頻是我用來(lái)教大家如何快速做一些研究的。這些都是些基礎(chǔ)知識(shí)，所以對(duì)大家來(lái)說(shuō)會(huì)是很好的起點(diǎn)。
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