企業(yè)本質(zhì)是一種資源配置的機(jī)制，企業(yè)與市場是兩種可以互相替代的資源配置方式。企業(yè)存在是以盈利為目的，從而進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。

就近日京東的裁員，東哥做了簡單的回應(yīng)，其中提到了：

• 京東是一家企業(yè)，他不是慈善機(jī)構(gòu)，沒有一家企業(yè)會(huì)養(yǎng)一大幫閑人。這句話雖然很殘酷，但是很真實(shí)。

• 京東如今到了一個(gè)發(fā)展的瓶頸期，做人才優(yōu)化有什么問題呢？這是東哥的另外一句令人深刻的話。

從上面的信息來看，大環(huán)境（尤其是互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境）早就過了粗放經(jīng)營的階段，需要精細(xì)化的運(yùn)營，需要降本增效。我也看了一下其他企業(yè)的財(cái)報(bào)，有些企業(yè)就是通過優(yōu)化人才，來實(shí)現(xiàn)其目的。種種現(xiàn)象來看，我們需要提高核心競爭力，以免自己在時(shí)代變遷的浪潮中被波及。

那么，今天就給大家分享一下我總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品分析框架。對于沒有接觸過的或是接觸比較少的同學(xué)來說都有參考意義。從18年起，商業(yè)產(chǎn)品的分析從0到1都是我負(fù)責(zé)。包括搭建指標(biāo)體系、分析用戶畫像、完成商業(yè)報(bào)告等等。

最終的效果是：

運(yùn)營策略90%被采納并上線； 運(yùn)營效率提高100%； 銷量提升1%。

話不多說，直接上頭：

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品分析

主要分三個(gè)方面：

1. 售前，主要是預(yù)測制定KPI，以及如何達(dá)成KPI，在達(dá)成KPI的過程中遇到了問題該怎么去分析。

2. 售后，主要和效果相關(guān)，包括退款、NPS、評(píng)價(jià)、用戶的使用效果，以及用戶是否復(fù)購。

3. 第三部分，是補(bǔ)充內(nèi)容，為了框架的完整性，有些產(chǎn)品會(huì)涉及到線下銷售績效的問題，但是，這部分確實(shí)涉及的很少，僅作補(bǔ)充。

售前：預(yù)測-問題定位

對于售前，主要是預(yù)測和問題的定位分析。

預(yù)測：

預(yù)測主要分兩部分，第一部分就是KPI的制定，如何制定KPI。第二部分是如何達(dá)成KPI。

制定KPI：
老板-翻倍：每一個(gè)老板都有一個(gè)翻倍的理想。很多時(shí)候KPI是多少都是老板定的。所以，在定KPI的時(shí)候，大家一定要提前做好準(zhǔn)備，了解現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，這樣跟老板聊的時(shí)候，就知道如何管理預(yù)期。就如何了解現(xiàn)有數(shù)據(jù)，如何制定合理的KPI，有如下的方法。

預(yù)測

趨勢同比： 趨勢同比直接是使用去年的增長率，計(jì)算得出即可，所以22年銷售額= 50*（1+67%）= 83
N年平均：N年平均，是把最近N年的增長率做了平均，然后乘以上一年的銷售額，所以22年銷售額= 50*（50%+100%+67%）= 86，其考慮了隨著年份的增加，用戶的消費(fèi)情況
前N年加權(quán)平均：主要是把N年的增長率進(jìn)行了加權(quán)，越近的年份權(quán)重越大，分別給2019-2020-2021年的增長率賦值1-2-3，那么22年的增長率：（50%*1+100%*2+67%*3）/(1+2+3)=75%，所以22年銷售額50*（1+75%）=88
回歸和時(shí)間序列：直接使用Execl中的功能即可，當(dāng)然可以使用Python，這里就不細(xì)說了。

注意：

• 這幾個(gè)計(jì)算方式，是比較常用的方式，但是更多是老板拍，所以，在平時(shí)一定要經(jīng)常給他匯報(bào)，在匯報(bào)中分享一下這些方法，讓他有一定的印象。

• 另外，自己一定要熟悉購買的用戶畫像，還有就是滲透率以及平臺(tái)的增長。因?yàn)?，如果整個(gè)平臺(tái)的新用戶增長放緩，付費(fèi)用戶肯定不會(huì)有很大的提升。

• 還需要考慮商品的類型，是高頻還是低頻的商品。有的商品用戶買了就不會(huì)再買，或是很長時(shí)間內(nèi)才會(huì)購買，那么，新用戶的增長對于付費(fèi)用戶的增長有很大的影響。

達(dá)成KPI：

主要從畫像的維度和產(chǎn)品的維度來看，從產(chǎn)品的維度來看，主要是為了優(yōu)化產(chǎn)品。從畫像的角度主要是為了運(yùn)營觸達(dá)。
產(chǎn)品：如何優(yōu)化產(chǎn)品呢？主要從用戶使用產(chǎn)品的路徑來分析，現(xiàn)假設(shè)用戶使用產(chǎn)品的路徑為曝光產(chǎn)品入口--進(jìn)入產(chǎn)品營銷頁--創(chuàng)建訂單--支付成功，那我們就有了下面這個(gè)公式：

下單人數(shù)= 曝光*轉(zhuǎn)化率1*轉(zhuǎn)化率2*轉(zhuǎn)化率3

• 曝光：曝光人數(shù)

• 轉(zhuǎn)化率1= 進(jìn)入產(chǎn)品營銷頁的人數(shù)/曝光人數(shù)

• 轉(zhuǎn)化率2= 創(chuàng)建訂單人數(shù)/進(jìn)入產(chǎn)品營銷頁人數(shù)

• 轉(zhuǎn)化率3= 支付成功人數(shù)/創(chuàng)建訂單人數(shù)

通過上面的公式，使用這個(gè)分析模型，我們可以知道是曝光的問題還是每一步轉(zhuǎn)化的問題。
總量和轉(zhuǎn)化率問題

如果是曝光的問題，那么我們可以提升曝光，提升曝光有三種方式：

1. 廣告：增加產(chǎn)品的廣告曝光，一般公司都有廣告位，但是，這個(gè)廣告位置具有排他性。也就是你使用，其他產(chǎn)品就使用不了，那么這個(gè)時(shí)候?qū)τ趶V告的效果就要求比較高，廣告的展示群體要比較聚焦，需要分析用戶畫像，對于購買率高的用戶進(jìn)行曝光展示。

2. 場景化營銷：場景化營銷的特點(diǎn)是在用戶做了一些行為之后，進(jìn)行曝光展示，或是在某些特定的場景頁面下進(jìn)行曝光展示，比如常見的提醒用戶開啟消息通知，一般是用戶進(jìn)行了聊天之后，會(huì)進(jìn)行提醒用戶打開。還有電商里面用戶搜索或是瀏覽一些商品，就進(jìn)行彈出推送。

3. 用戶觸達(dá)，觸達(dá)分為電話-短信-郵件-PUSH，其成本一次遞減。PUSH一般推送量較大，用戶可以不用很精準(zhǔn)，但是需要注意推送的時(shí)間和頻次，注意用戶體驗(yàn)。

如果是轉(zhuǎn)化率的問題，從目前的轉(zhuǎn)化率漏斗來看，也是有三種情況：

1. 曝光到營銷頁的轉(zhuǎn)化問題，這種情況下，就需要看看曝光的頁面和文案是不是沒有吸引到用戶。

2. 營銷頁到創(chuàng)建訂單的轉(zhuǎn)化問題，那就是營銷頁的問題，考慮如何打造黃金落地，對于這部分可以進(jìn)行一定的分析，然后進(jìn)行AB測試

3. 創(chuàng)建訂單到支付成功轉(zhuǎn)化問題，可以考慮價(jià)格和多種付費(fèi)方式進(jìn)行測試。

當(dāng)然上面主要是介紹大的框架，還有具體實(shí)施過程中每個(gè)步驟的分析都需要進(jìn)更加深入，這里就不做過多的展開。

畫像：

主要針對用戶屬性和用戶行為分析其轉(zhuǎn)化率。注意：分析的時(shí)候，不是只分析已購買的用戶畫像，而是分析轉(zhuǎn)化率。我之前看過一個(gè)分析師，一上來就分析購買的用戶畫像，比如發(fā)現(xiàn)購買的用戶中男女比8:2（虛擬數(shù)據(jù)），他很興奮的去找運(yùn)營同學(xué)，然后運(yùn)營聽完之后，很淡定。因?yàn)槲覀冋緝?nèi)活躍用戶就是男女比是8：2。畫像分析之后，一般就是進(jìn)行運(yùn)營觸達(dá)。其他：
我們來看一下銷售額的組成，銷售額= 單價(jià)*銷售量，上面的分析邏輯是假定單價(jià)不變。那么由上面的公式，我們可以分下面三種：

1. ARPU*用戶量，這種是看單個(gè)UV的價(jià)值，主要是流量型產(chǎn)品。

2. 客單價(jià)*訂單量，這是看單個(gè)客戶的價(jià)值，主要是低頻的產(chǎn)品。

3. 定價(jià)策略：當(dāng)然我們也可以進(jìn)行價(jià)格測試，經(jīng)驗(yàn)來說，制造價(jià)格誘餌，能夠比較有效提升客單價(jià)。

問題分析：

第二部分就是異常分析，我們制定好KPI，分析了如何完成KPI，如果在執(zhí)行時(shí)候出現(xiàn)了問題，該怎么分析呢？可以參考下面的文章：
異常分析框架

售后-效果-復(fù)購

當(dāng)銷售給用戶之后，就需要關(guān)注售后相關(guān)的指標(biāo)：

退款率，可以分析退款的用戶畫像。做一個(gè)退款原因的產(chǎn)品，用戶退款時(shí)可以填寫?？梢詫ν丝钣脩暨M(jìn)行調(diào)研。

1. 評(píng)價(jià)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，好的評(píng)價(jià)也能有效促進(jìn)商品銷售。

2. NPS，是比較通用的指標(biāo)，能比較有效的評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并且有通用的參考值。

3. 使用效果，如果用戶買了不使用或使用效果不好，那么產(chǎn)品肯定是有問題。

4. 最直接的評(píng)價(jià)就是復(fù)購，不好的話用戶肯定不會(huì)復(fù)購的，但是，復(fù)購周期和頻率取決于產(chǎn)品的特性，高頻還是低頻，剛需非剛需。

這次都是比較直接和通用的指標(biāo)，并且分析也是比較重要，展開的話，每個(gè)都可以單獨(dú)來寫的。

如果這篇文章點(diǎn)贊破100，后面會(huì)單獨(dú)出一篇文章。

銷售績效

涉及到銷售績效部分，線下銷售確實(shí)涉及很少，暫不做講解。

寫在最后：

• 距離上次更新很久了，感謝粉絲的認(rèn)可，讓我更加堅(jiān)定了要持續(xù)的更新。
• 下一篇，以百合網(wǎng)為例，具體講講商業(yè)產(chǎn)品分析框架。（冒著生命危險(xiǎn)注冊百合網(wǎng)）

• 最后，假期都去玩了 ，就貓貓陪我了，有圖有真相：

  
  
  貓貓
  
  

  gongzh:數(shù)有道
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