第一篇 品牌設(shè)計(jì)的核心理念
第一章? 品牌理念
1、重新審視品牌與設(shè)計(jì)
實(shí)際是對(duì)生活的探討，做到恰當(dāng)好處。
—— 深澤直人
設(shè)計(jì)源于社會(huì)。設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個(gè)很多人都遇到的問(wèn)題，然后試著去解決的過(guò)程。由于問(wèn)題的根源在社會(huì)內(nèi)部，除了能從設(shè)計(jì)師的視角看問(wèn)題外，每個(gè)人都能理解解決問(wèn)題的方案和過(guò)程。設(shè)計(jì)就是感染，因?yàn)槠溥^(guò)程所創(chuàng)造的啟發(fā)，是基于人類在普遍價(jià)值和精神上的共鳴。
—— 原研哉
品牌最早出現(xiàn)在原始時(shí)期手工藝匠人，在制作其產(chǎn)品時(shí)刻畫或打上一個(gè)標(biāo)記，作為購(gòu)買者識(shí)別的符號(hào)。
2、品牌是什么
物勒工名，以考其誠(chéng)。
—— 先秦《禮記·月令》
秦兵馬俑，以及武器上都刻有工匠的名字。
北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)志，包含了“白兔持杵搗藥”的圖形識(shí)別和品牌名稱，“認(rèn)門前白兔兒為記”，作為門店識(shí)別符號(hào)。
第一個(gè)受法律保護(hù)的現(xiàn)代概念品牌是英國(guó)威廉·巴斯釀造公司的Bass（巴斯）。
第一個(gè)應(yīng)用品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是德國(guó)電器公司。
消費(fèi)大眾，即消費(fèi)市場(chǎng)的想象社群，這群人雖然彼此并不相識(shí)，卻有相似的審美觀和消費(fèi)行為，從而形成身份認(rèn)同，被定義為一個(gè)群體。
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的核心資產(chǎn)，就必須在產(chǎn)品之上構(gòu)建一個(gè)有說(shuō)服力的故事，讓目標(biāo)消費(fèi)者群體相信其品牌的價(jià)值。
品牌設(shè)計(jì)就是建立一套包括名稱、符號(hào)、形象乃至一整套與消費(fèi)者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，你根本目的是在目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知中構(gòu)建品牌信念，從而建立品牌知名度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
3、產(chǎn)品與品牌
產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智。
—— 朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司創(chuàng)始人沃爾特·朗濤
充分了解產(chǎn)品的核心價(jià)值（產(chǎn)品屬性和品牌要素）是品牌塑造的基礎(chǔ)。
充分了解產(chǎn)品渠道屬性是制定品牌策略不容忽視的考量點(diǎn)。
產(chǎn)品屬性決定了品牌在傳播中對(duì)于功能性和情感性兩者利益主張的權(quán)衡。
產(chǎn)品六大屬性:
需求因素
用戶特性
行業(yè)狀況
價(jià)格檔次
渠道特征
功能利益
品牌五大要素:
屬性
價(jià)值
利益
個(gè)性
文化
產(chǎn)品即品牌陷阱
品牌真正增加核心競(jìng)爭(zhēng)力的部分 —— 創(chuàng)造情感性價(jià)值。
品牌的功能性價(jià)值提供消費(fèi)者基本的功能，情感性價(jià)值提供了身份和群體歸屬。
4、品牌個(gè)性與人格
品牌人格（Brand Personality）即賦予一個(gè)品牌人的性格、行為、特征，從人格角度去解讀、構(gòu)建品牌形象。
而品牌個(gè)性特指由品牌差異化定位在品牌形象層面所產(chǎn)生的獨(dú)特的品牌風(fēng)格。
品牌個(gè)性形成四大因素:
用戶形象
品牌符號(hào)（怪獸飲料）
包括品牌標(biāo)志、形象、接觸點(diǎn)、口號(hào)等
企業(yè)形象（蘋果、特斯拉）
包括企業(yè)品牌口碑、營(yíng)銷手法、公關(guān)形象、員工、領(lǐng)導(dǎo)人等。
品牌傳播
包括廣告、公關(guān)、贊助、代言人、銷售、渠道等傳播方式。
品牌人格量表
珍妮弗·阿克爾的把品牌理解成一個(gè)人，并用一個(gè)詞語(yǔ)去描述其個(gè)性。
包括五大個(gè)性要素，15個(gè)側(cè)面，45個(gè)細(xì)分。
品牌識(shí)別棱鏡
讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷建立的具有操作性的品牌研究工具，能直觀地表達(dá)出全面立體的品牌人格。
內(nèi)在（品牌風(fēng)格/定位）
個(gè)性: 建立與消費(fèi)者的溝通風(fēng)格與基調(diào)
文化: 獲得消費(fèi)者精神上的高度認(rèn)可
個(gè)人形象: 品牌的理想型用戶形象，即目標(biāo)消費(fèi)群體。
外在（品牌主旨/執(zhí)行）
外貌: 包括品牌符號(hào)、識(shí)別系統(tǒng)、包裝、廣告、實(shí)體店、服務(wù)等
關(guān)系: 品牌與消費(fèi)者的黏性
體現(xiàn): 品牌實(shí)際的消費(fèi)群體形象
品牌認(rèn)知的四種程度
路人: 眼熟，似曾相識(shí)
淺交: 初步認(rèn)識(shí)，有記憶
知交: 功能性價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)品認(rèn)可
至交: 功能性、情感性價(jià)值認(rèn)同
5、品牌定位
品牌定位就是讓品牌成為一個(gè)品類的代名詞，在消費(fèi)者的心智上占領(lǐng)據(jù)獨(dú)特地位的品牌策略。
品牌定位
目標(biāo)群體、價(jià)值主張、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)
→品牌形象
簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一、強(qiáng)烈
→品牌聯(lián)想
品牌價(jià)值認(rèn)同，自我態(tài)度主張，差異化與競(jìng)品
品牌定位是策略層面，品牌形象則是執(zhí)行層面。
馬蒂·諾伊邁爾的快速定位測(cè)試用一句話，從品類、產(chǎn)品/服務(wù)、優(yōu)勢(shì)三個(gè)維度概括出品牌的差異化定位。
針對(duì)（品類），
我們提供獨(dú)一無(wú)二
且更（優(yōu)勢(shì)）的
（提供什么）服務(wù)/產(chǎn)品。
品牌定位的核心是細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，把策略導(dǎo)入識(shí)別系統(tǒng)，樹立符合定位的品牌形象。
消費(fèi)心理:馬斯洛需求層次理論
樸松品牌形象分類:
功能類: 滿足生理、安全需求
體驗(yàn)類: 滿足安全、社交需求
標(biāo)簽類: 滿足社交、尊重、自我需求
6、品牌識(shí)別
品牌識(shí)別（Brand Identity）是以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞品牌符號(hào)認(rèn)知的品牌形象，并在消費(fèi)群體心智中產(chǎn)生區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值認(rèn)同。
識(shí)別是品牌形象的核心目的，識(shí)別即使是創(chuàng)造一個(gè)其品牌獨(dú)占的差異化的品牌符號(hào)認(rèn)知體系。
荷蘭設(shè)計(jì)公司TD認(rèn)為: 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，就是把品牌接觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)的所有部分，通過(guò)一種有序的、和諧的方式組織起來(lái)。如品牌名、標(biāo)志、統(tǒng)一的字體使用規(guī)范、能夠迅速使大眾辨認(rèn)的應(yīng)用規(guī)范的網(wǎng)格系統(tǒng)、一種或多種的品牌識(shí)別色的使用。
品牌識(shí)別設(shè)計(jì)是統(tǒng)一傳達(dá)品牌定位的框架載體，包含品牌體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等各方面，涉及差異于競(jìng)品品牌的高度統(tǒng)一的視覺(jué)形象。
品牌核心價(jià)值經(jīng)過(guò)策略分析導(dǎo)入差異化定位，形成品牌個(gè)性導(dǎo)入品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，最終在品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，抵達(dá)消費(fèi)者心智行形成認(rèn)知。
第二章 品牌符號(hào)
1、符號(hào)學(xué)的啟發(fā)
符號(hào)是感知對(duì)象給感觸主體留下強(qiáng)想象印記的慣性想和來(lái)自直覺(jué)感觸時(shí)的記憶。
符號(hào)所承載的內(nèi)容是從其對(duì)象本體內(nèi)容中提取極具識(shí)別潛質(zhì)的內(nèi)容直接或間接延伸出的。
在品牌傳播過(guò)程中，品牌標(biāo)志應(yīng)該擁有超越符號(hào)的特性，即擁有被人快速接受、認(rèn)可的特征?？焖僖馕吨?hào)的簡(jiǎn)潔，接受、認(rèn)可意味著符號(hào)簡(jiǎn)介而不簡(jiǎn)單，擁有高度概括的強(qiáng)識(shí)別特征。
一個(gè)圖形，要讓它變成擁有復(fù)雜含義的象征圖形并成功傳播，就必須創(chuàng)造其高度凝練的差異，使其升級(jí)為符號(hào)。
具有識(shí)別性的符號(hào)之所以被廣為傳播，是因?yàn)樗鶄鬟_(dá)的特質(zhì)能夠快速在受眾腦海中留下其特征的印象。
2、品牌符號(hào)
品牌符號(hào)與品牌的產(chǎn)品、服務(wù)相互關(guān)聯(lián)成為一體，是品牌特有的核心識(shí)別工具。
3、品牌符號(hào)的類型
品牌符號(hào)可以是任何可以傳達(dá)品牌記憶點(diǎn)的符號(hào): 標(biāo)志”、色彩、口號(hào)、吉祥物、包裝，甚至是一段旋律、一種香味、一種觸覺(jué)等。
品牌符號(hào)不只是一個(gè)標(biāo)志，而是圍繞品牌觸點(diǎn)展開的由多個(gè)維度向消費(fèi)群體滲透的，高度統(tǒng)一的傳播系統(tǒng)。
4、視覺(jué)品牌符號(hào)（色）
視覺(jué)品牌符號(hào)通常由圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、外形（空間）或色彩組成。
圖形標(biāo)志（塔吉特）
字體標(biāo)志（lenove）
輔助圖形（可口可樂(lè)的飄帶）
品牌色（蒂芙尼、加多寶）
產(chǎn)品外形/包裝（可口可樂(lè)的瓶子）
品牌符號(hào)的視覺(jué)部分主要是圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩、外形（空間）的符號(hào)識(shí)別，它們可能以單獨(dú)的形式出現(xiàn)，也可以互相組合。
5、聽覺(jué)品牌符號(hào)（聲）
左腦 — 意識(shí)腦、學(xué)術(shù)腦、語(yǔ)言腦
右腦 — 本能腦、創(chuàng)造腦、藝術(shù)腦
品牌標(biāo)語(yǔ)（slogan）是品牌或其產(chǎn)品、服務(wù)的座右銘式的短語(yǔ)，用于識(shí)別品牌。
成功的品牌標(biāo)語(yǔ)就像一個(gè)談吐不凡的人，令人耳目一新、難以忘懷。
特點(diǎn): 簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、吸引力、情感共鳴。
品牌定位型（唯品會(huì):全球精品，正品特賣）
差異痛點(diǎn)型（喜力，清爽無(wú)可匹敵）
情感共鳴型（耐克，just do it！）
價(jià)值主張型（萬(wàn)事達(dá)，真情無(wú)價(jià)；因特爾的聲音）
6、其他它品牌符號(hào)（嗅/味/觸）
新加坡航空公司的史蒂芬·弗羅里達(dá)香水。
德芙，縱享絲滑，巧克力色絲綢。
7、塑造品牌符號(hào)
一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)，是品牌形象獲得聚焦而植入人心，更可以讓品牌被快速識(shí)別、占據(jù)心智。
優(yōu)秀的品牌符號(hào)是承載和傳遞品牌的媒介 。
品牌形象設(shè)計(jì)的最終目標(biāo) — 蘇在強(qiáng)有力的超級(jí)品牌呼叫。
第三章? 品牌標(biāo)志
1、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的歷史
標(biāo)志設(shè)計(jì)屬于獸決識(shí)別系統(tǒng)的一部分，視覺(jué)識(shí)別屬于平面設(shè)計(jì)（視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)）。
現(xiàn)代設(shè)計(jì)起源于19世紀(jì)下半葉英國(guó)工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)。
貝倫斯為德國(guó)電器公司（AEG）設(shè)計(jì)了世界上首個(gè)具備完整體系的現(xiàn)代品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。
二戰(zhàn)后，1960年國(guó)際平面設(shè)計(jì)界形成了對(duì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的定義。在視覺(jué)范疇包含品牌標(biāo)志、字體和色彩的標(biāo)準(zhǔn)化，以及這些構(gòu)成元素應(yīng)用規(guī)范的系統(tǒng)，稱為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。
國(guó)際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的設(shè)計(jì)師，逐漸形成了用理性、科學(xué)的方法處理龐大企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的習(xí)慣。
平面設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。
2、標(biāo)志的構(gòu)成
圖形符號(hào)
標(biāo)準(zhǔn)字
標(biāo)語(yǔ)
3、品牌標(biāo)志的類型
圖形標(biāo) — 以圖形符號(hào)為主，標(biāo)準(zhǔn)字為輔助
塔吉特，肯德基，華為
字體標(biāo) — 以標(biāo)準(zhǔn)字為主體，由企業(yè)名、品牌名、產(chǎn)品名或縮寫構(gòu)成。
統(tǒng)一型（谷歌、西門子，皮克斯）
點(diǎn)睛型（卡特彼特，范斯，亞馬遜，埃森哲）
4、標(biāo)志的認(rèn)知順序
->顏色
->形狀:大體輪廓
->形式:圖形文字解讀
5、標(biāo)志設(shè)計(jì)的七大原則
標(biāo)志的主要作用是識(shí)別，簡(jiǎn)潔是其手段。其作用是否有效取決于獨(dú)特性、辨識(shí)度、延展性、記憶度、普適性、前瞻性和簡(jiǎn)潔性。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——保羅·蘭德
獨(dú)特性: 能脫穎而出，具有與眾不同的氣質(zhì)。（奧迪，GAP）
孤立效應(yīng)，是指相對(duì)于普通事物，記住獨(dú)特、有特色的事物的可能性大得多。
辨識(shí)度: 是指品牌標(biāo)志在各種復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境中，都能擁有很高的識(shí)別性。
好的設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于抓住事物的本質(zhì)，并將其轉(zhuǎn)化為人人都可以輕松辨識(shí)出的形象。
延展性: 是指品牌核心視覺(jué)符號(hào)標(biāo)志在各種觸點(diǎn)的應(yīng)用下都有良好的視覺(jué)表現(xiàn)。
三分設(shè)計(jì)，七分延展。
記憶度: 強(qiáng)烈而又深刻的烙印在消費(fèi)受眾的記憶和認(rèn)知中。（花旗銀行，蘋果）
普適性: 是指品牌標(biāo)志在被受眾對(duì)象解讀的時(shí)候不會(huì)產(chǎn)生誤解和反感的情緒，并且在品牌意義傳達(dá)上做到各種受眾群體理解的一致性。（不同地區(qū)、文化、族群）
可口可樂(lè)，耐克，麥當(dāng)勞
前瞻性: 是指設(shè)計(jì)師需要具備前瞻性的設(shè)計(jì)洞察力，以冷靜、開放式的心態(tài)去做設(shè)計(jì)，讓品牌設(shè)計(jì)盡可能長(zhǎng)久存在，至少在手法上不是盲目的，不追隨時(shí)下短暫的潮流。（IBM）
經(jīng)典而不過(guò)時(shí)，是設(shè)計(jì)師品牌設(shè)計(jì)的最高愿景。
不追隨是設(shè)計(jì)師的首要素養(yǎng)。
簡(jiǎn)潔性: 是在保留品牌標(biāo)志獨(dú)特性的同時(shí)，去掉一切不必要的多余元素，讓標(biāo)志優(yōu)雅的呈現(xiàn)，讓標(biāo)志在傳播中獨(dú)特性更突出。
極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)就是去除所有膚淺的無(wú)用之物。因?yàn)椤拔镔|(zhì)”越少，“人性”越多。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? —菲利普·斯塔克
谷歌，百事可樂(lè)，星巴克
少即是多。? —現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)大師密斯·凡德羅
6、輔助圖形（品牌標(biāo)志的延伸）
輔助形可以去協(xié)助品牌標(biāo)志將品牌調(diào)性覆蓋到品牌所有的設(shè)計(jì)上，也被稱為“品牌基因”。
輔助型的四中種設(shè)計(jì)方法:
標(biāo)志直接延展
將品牌標(biāo)志核心部分進(jìn)行擴(kuò)大化。不僅僅限于放大，還包含了延伸、整體/局部、拆解等擴(kuò)展法。
阿迪達(dá)斯的三條紋。
整體擴(kuò)展的框架法，將標(biāo)志圖形符號(hào)中的外輪廓設(shè)計(jì)為內(nèi)容
絕對(duì)伏特加的絕對(duì)洛杉磯，墨爾本城市品牌心新形象，天貓。
巴塞羅那猶太電影節(jié)使用拆解法擴(kuò)展法。
一個(gè)標(biāo)志要成為一個(gè)真正的象征符號(hào)，需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移及品牌各種感知的不斷呈現(xiàn)才能形成。評(píng)論者不應(yīng)該脫離實(shí)際環(huán)境而去單獨(dú)判斷一個(gè)標(biāo)志的優(yōu)劣，因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)志需要在市場(chǎng)中經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能建立起自身的形象，就像一本雜志需要一年或更多時(shí)間才能建立自己的個(gè)性。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? —薛·博蘭
標(biāo)志紋樣延展
輔助圖形設(shè)計(jì)中將標(biāo)志巧妙設(shè)計(jì)，形成品牌紋樣，符合標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格定位的獨(dú)特紋樣。
LV 路易威登
紋樣延展適合以外貌、造型等為主要賣點(diǎn)的個(gè)性獨(dú)特的品牌類型上。
標(biāo)志演繹延展
針對(duì)品牌標(biāo)志中的核心識(shí)別部分進(jìn)行輔助性形創(chuàng)作，在保持品牌標(biāo)志風(fēng)格氣質(zhì)不變的情況下，使用與標(biāo)志設(shè)計(jì)手法相似的方式，抓住其核心識(shí)別的特征演繹出輔助圖形。
CANAL+
標(biāo)志調(diào)性延展
輔助形與品牌標(biāo)志無(wú)直接關(guān)聯(lián)，而是作為品牌特性的注腳。
德芙，KINDO童裝
第二篇? 品牌標(biāo)志的三大基石
第四章 圖形符號(hào)設(shè)計(jì)
視覺(jué)元素:
點(diǎn)、線、面、位置、方向、尺寸、空間、
肌理、顏色
1、點(diǎn)線面
點(diǎn)的大小，位置，疏密，排列
視覺(jué)焦點(diǎn)的跳躍
線的運(yùn)動(dòng)性和方向性
古騰堡圖表 —— 閱讀習(xí)慣，視覺(jué)線
豎線: 禁止，分割
橫線: 承載，連接
斜線: 速度，活力，動(dòng)感
相交線、聚合線、弧線的引導(dǎo)作用
面: 加粗、閉合的線形成面
圓形: 柔和，圓潤(rùn)
橢圓: 動(dòng)態(tài)指向的獨(dú)特性（福特，三星）
正方形: 均衡，寧?kù)o，穩(wěn)定（天梭手表）
長(zhǎng)方形: 沉穩(wěn)，持重，高挑，優(yōu)雅（漫威，特斯拉）
菱形: 指向性（三菱）
三角形: 穩(wěn)定，堅(jiān)定，指向性（廣發(fā)銀行）
2、格式塔（完形視覺(jué)原理）
格式塔的核心是:人總是先看到整體，在關(guān)注局部，整體感受不等于局部感受的加法，人腦視覺(jué)系統(tǒng)總是在不斷的試圖在感官上講圖形進(jìn)行閉合。整體不是部分的簡(jiǎn)單總和或想加，整體不由部分決定，整體的各個(gè)結(jié)部分由整體的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)決定。
平面視覺(jué)的基本形態(tài):
和諧 — 整體和諧均衡，細(xì)節(jié)規(guī)則流暢
變化 — 視覺(jué)上形成秩序性的變化，通過(guò)大小、機(jī)理、形狀、空間、色彩等對(duì)比，體現(xiàn)視覺(jué)信息的內(nèi)容和層級(jí)
沖突 — 激烈突出的對(duì)比，戲劇性的效果。某個(gè)局部與整體缺乏共同點(diǎn)，視覺(jué)上更鮮明。
混亂 — 和諧與只需的反面，失去平衡、調(diào)理，不可控。整體中含有太多不同性質(zhì)的個(gè)體，很難找到規(guī)律進(jìn)行內(nèi)容認(rèn)知。
完形視覺(jué)原理是一種詮釋人類視覺(jué)認(rèn)知行為的心理學(xué)說(shuō)。
完形視覺(jué)原理六大規(guī)則:
簡(jiǎn)潔律:
人腦在認(rèn)知復(fù)雜或模糊圖形對(duì)象時(shí)，會(huì)分解復(fù)雜的場(chǎng)景，降低信息混亂成程度，簡(jiǎn)化多余、沒(méi)有規(guī)則的部分，保留必要且有規(guī)律的部分，獲得最簡(jiǎn)潔的構(gòu)成去加以理解。
圖形分類
幾何圖形 — 有規(guī)則可被基本幾何形（圓形、方形、三角形）概括的。
有機(jī)圖形 — 無(wú)規(guī)律、復(fù)雜多樣且千差萬(wàn)別的圖形。
平衡律:
整個(gè)畫面的設(shè)計(jì)元素間不應(yīng)該提供混亂、不平衡的感覺(jué)，否則注意力會(huì)被分散，而無(wú)法專注于設(shè)計(jì)內(nèi)容。
視覺(jué)平衡的認(rèn)知是設(shè)計(jì)構(gòu)成的美學(xué)基礎(chǔ)。
視覺(jué)中心: 在沒(méi)有被特別的視覺(jué)元素吸引視線的情況下，人的目光將從左上向右下移動(dòng)，穿過(guò)視覺(jué)中心。
視覺(jué)重量和視覺(jué)方向是影響視覺(jué)平衡的主要因素。
視覺(jué)平衡的四種基本形態(tài):
對(duì)稱平衡
不對(duì)稱平衡
徑向平衡（放射平衡）
均衡分布平衡
接近律:
物體之間距離相對(duì)更近時(shí)會(huì)被視為整體，但距離相對(duì)遠(yuǎn)時(shí)，被認(rèn)為不是一個(gè)整體。
相似律:
人在接受視覺(jué)信息時(shí)，會(huì)不經(jīng)意地去概括物體的視覺(jué)特點(diǎn)，不管在位置上是否相鄰，都會(huì)將其關(guān)聯(lián)起來(lái)。相似特性越顯著，越被容易視為相關(guān)聯(lián)的整體。
連續(xù)律:
人在通過(guò)眼睛和大腦接受視覺(jué)信息時(shí)更傾向于感知連續(xù)的形式而不是分離的碎片。連續(xù)排列元素時(shí)會(huì)產(chǎn)生線性視覺(jué)引導(dǎo)，形成引導(dǎo)性。
閉合律:
視覺(jué)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)得嘗試將敞開的圖形封閉，從而試圖將其感知為完整的圖形而不是分散的碎片。
負(fù)形的巧妙利用。（聯(lián)邦快遞的剪箭頭）
3、視覺(jué)的對(duì)比方法
對(duì)比的目的是將設(shè)計(jì)中的元素進(jìn)行視覺(jué)層級(jí)的梳理，引導(dǎo)受眾按預(yù)想的順序獲取信息。
七種對(duì)比方式:
尺寸對(duì)比
形狀對(duì)比
色彩對(duì)比
肌理對(duì)比
虛實(shí)對(duì)比
位置對(duì)比
方向?qū)Ρ?/p>
4、圖形符號(hào)的類型
抽象型（基本幾何形構(gòu)成）
具象型（抽象性質(zhì)的具象形）
文字型（品牌名稱首字母、縮寫圖形化）
5、標(biāo)準(zhǔn)化制圖
先通過(guò)繪制手稿整理思路，幾何化市只是規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的手段。
布爾運(yùn)算
貝塞爾曲線: 減少錨點(diǎn)，合理的位置
黃金分割: （1:1.618）黃金分割圓的直徑是斐波拉契數(shù)列。
黃金分割只是輔助工具，切勿本末倒置，僵化套用。
第五章 中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)
1&2、中文字體的歷史和分類
上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——《易經(jīng)·系辭》
甲骨文
殷商，祭祀用，刀刻在龜甲獸骨上，故細(xì)直。
金文
殷商，青銅器銘文，雕刻在粘土上后教主，澆灌銅液而成，故筆畫多變，線條柔和飽滿。
小篆
秦，李斯書，用筆規(guī)整，具有對(duì)稱之形，均衡之感。
隸書
漢代，毛筆書寫，筆勢(shì)和筆畫多變。橫筆和捺筆有蠶頭燕尾的特點(diǎn)。字體發(fā)展由圓到方的轉(zhuǎn)折。
楷書（真書、正書）
隋唐，平直勻稱，明晰方正，易于辨認(rèn)。
唐楷
楷書的鼎盛時(shí)期，有歐陽(yáng)詢、虞世南、顏真卿、柳公權(quán)、趙孟頫等自成一體的書法名家。
魏碑
魏晉，毛筆書寫后刀刻，利落、明快、剛硬。筆法古拙勁正，質(zhì)樸方嚴(yán)。
瘦金體
宋，運(yùn)筆靈動(dòng)快捷，筆跡瘦勁，鋒芒畢露。
行書
介于楷草之間，書寫流暢迅速。
草書
非官方，章草、今草、狂草。
硬筆書寫體
現(xiàn)代鋼筆字體。
書寫工具和載體的變革是帶動(dòng)書體邊個(gè)的核心關(guān)鍵。
當(dāng)一種書寫載體產(chǎn)生的書體經(jīng)過(guò)淀后，該書體會(huì)以書寫速度的變化為脈絡(luò)產(chǎn)生變體。
隋唐時(shí)期雕版印刷大興于市，宋代畢昇發(fā)明了活字印刷。
由于漢字單字量多，當(dāng)時(shí)雕版更具優(yōu)勢(shì)，作為主流。
19世紀(jì)，西方鉛印活字傳入中國(guó)，開始普及。
宋朝體（仿宋）
仿制南宋臨安陳起的陳宅書籍鋪出版書籍的字體。不等同于宋朝刻書體，故稱仿宋體。
楷書在雕版印刷和時(shí)代的變體，筆法銳利，結(jié)構(gòu)緊密，清秀雅致。
明朝體（宋體）
將楷書中的回鋒、筆鋒簡(jiǎn)化為三角狀裝飾角，相當(dāng)于西文的襯線體（Serif）。
黑體
源于日本，19世紀(jì)明治維新后，與西文無(wú)襯線體混排需求下產(chǎn)生的嘗試。相當(dāng)于中文的無(wú)襯線體，幾何化，現(xiàn)代感，視覺(jué)平衡勻稱。
圓體
黑體的變體，圓潤(rùn)。
美術(shù)體
以上各種字體的結(jié)合和變體。
品牌設(shè)計(jì)中可以根據(jù)品牌氣質(zhì)、行業(yè)屬性、吸取傳統(tǒng)字體的特征去進(jìn)行創(chuàng)作。
印刷體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)師要重視傳統(tǒng)書體的演變和內(nèi)在風(fēng)格，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念去進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能游刃有余。
書法體標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)
高橋善丸、李永銓
3、中文字形設(shè)計(jì)的基本概念
字體（Typeface、Fontfamily）
字族，一套統(tǒng)一風(fēng)格的活字。
字型（Font）
一種字重的一套文字設(shè)計(jì)。
字形（Glyph）
具有某種特征，但文字中筆畫結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從而形成區(qū)別于其他的字形。
美術(shù)字、標(biāo)題字、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)，都屬于字形設(shè)計(jì)。
漢子結(jié)構(gòu)要素:
間架
字的點(diǎn)劃畫安排與形式設(shè)置。部首之內(nèi)的點(diǎn)畫之間的疏密、長(zhǎng)短、粗細(xì)關(guān)系為間架，又稱結(jié)字、結(jié)體。
字面
字身內(nèi)漢字所占的面積。通常中宮越大，字面越大。
骨架
漢字筆畫內(nèi)部中心線骨骼，決定了筆畫的線性方向變化。
字懷
漢字筆畫所圍出來(lái)的空間，也叫字腔。
中宮
唐代歐陽(yáng)詢根據(jù)漢字字形特點(diǎn)創(chuàng)制的九宮格，中間的一格叫中宮。
中宮放松、外擴(kuò)，讓字的筆畫更均勻的分布在字面，更具現(xiàn)代感。識(shí)別度降低。
中宮緊湊，更加雅致、秀氣。識(shí)別度高，符合傳統(tǒng)漢字之美。
重心
是指視覺(jué)重心點(diǎn)在橫向中心軸上縱向的高低位置。
漢字的視覺(jué)重心位于幾何中心偏左上一點(diǎn)的位置。
字重
是指字形筆畫的粗細(xì)。
灰度
要重視字與字之間的灰度平衡。
筆畫密集需要減輕字重，筆畫少需要加重字重。
輪廓
需要注意字面形成的形狀以及與周邊負(fù)空間的比例關(guān)系，從而進(jìn)行視覺(jué)平衡的調(diào)整。
漢字的主要形狀:
方形、菱形、圓形和三角形。
以方形為基準(zhǔn)，其它形狀相應(yīng)都要調(diào)整更大一些，才能達(dá)到字面重量的平衡。還要調(diào)整字間距和上下位置，保持字體重心在一個(gè)水平線，以及間距平衡。
4、中文標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)方法
標(biāo)準(zhǔn)字要簡(jiǎn)約、純粹，字形氣質(zhì)內(nèi)斂而有張力。
間架（結(jié)字）、中宮、重心、字重及筆畫設(shè)計(jì)是漢字字形設(shè)計(jì)考慮的首要因素。
筆畫設(shè)計(jì)的手法大致分為: 減法、連接、筆畫形狀。
筆畫的減法，主要方法是簡(jiǎn)化與斷開。
佐藤可士 — 日本財(cái)團(tuán)
原研哉 — 岡山縣立美術(shù)館
李永銓 — 滿記甜品
筆畫的連接
字內(nèi)連接
筆畫串聯(lián)，對(duì)筆畫的連接進(jìn)行重新規(guī)劃，斷開原始連接部位，并與相鄰的筆畫進(jìn)行串聯(lián)。
筆畫合并，將相鄰的筆畫進(jìn)行連接，形成一個(gè)整體的筆畫。
字間連接
字與字之間進(jìn)行筆畫上的嫁接關(guān)聯(lián)，使其產(chǎn)生共享的筆畫，形成強(qiáng)烈的整體感。
東京住宅
筆畫形狀
筆畫形狀的處理可以極大的影響到漢字的風(fēng)格。
趙小康 — 周生生
原研哉 — 羽鳥書屋
5、漢字圖形符號(hào)化
字標(biāo)的漢字圖形符號(hào)化（器具）
圖形標(biāo)的漢字圖形符號(hào)化（島田）
第六章 西文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)
1、西文字體的歷史與分類
腓尼基文和希臘字母
公元前9世紀(jì)，希臘人吸收腓尼基文16個(gè)字母形成希臘文。
羅馬字母與拉丁文
希臘字母?jìng)鞯揭獯罄∧?，公元?世紀(jì)羅馬采用拉丁字母，中世紀(jì)產(chǎn)生羅馬大寫正體字母。
用于刻碑和正式文書。
羅馬手寫俗體
用于日常快速書寫。
雕刻體（Glyphic）
起源于1世紀(jì)，高雅莊正，勻稱兒而富有均衡美，筆畫端頭有明顯切口。
小寫體
公元8世紀(jì)，隨鵝毛筆和羊皮、牛皮紙普及而產(chǎn)生，加洛林小寫體，圓潤(rùn)均勻，識(shí)別度高。
哥特體（Gothic）
12世紀(jì)，用于手寫經(jīng)文書籍，華麗而厚重，具有強(qiáng)烈的裝飾性。
意大利體（Italic）
15世紀(jì)，也叫斜體，為了提高書寫速度。現(xiàn)在用于強(qiáng)調(diào)段落文字。
草書體（Script）
16世紀(jì)，流暢的手寫筆跡，筆畫間有明顯的連接，具有節(jié)奏感和流暢性?，F(xiàn)用于一些表示優(yōu)雅、精致、高端的包裝設(shè)計(jì)中。
按筆畫特征劃分:
襯線體
15世紀(jì)，西文活字印刷發(fā)明。
文藝復(fù)興襯線體
傾斜軸線，粗細(xì)變化緩和。
舊襯線體/加拉德襯線體
軸線接近垂直，筆畫粗細(xì)差異變大，整體更加穩(wěn)定、飽滿協(xié)調(diào)。
過(guò)渡襯線體
軸線垂直，線條粗細(xì)反差進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
現(xiàn)代襯線體
軸線垂直，極細(xì)的發(fā)絲襯線，筆畫粗細(xì)對(duì)比達(dá)到極致。
粗襯線體
筆畫粗細(xì)差距小，襯線粗大方正，減少了字形中的弧度。
無(wú)襯線體
早期無(wú)襯線體（怪誕體）
用于商業(yè)用途，而不是書籍。
新無(wú)襯線體
簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，筆畫粗細(xì)變化細(xì)膩，字母開口處理緊湊，曲線處理柔和。
幾何無(wú)襯線體（Geometric）
很適合用于現(xiàn)代感的品牌標(biāo)準(zhǔn)字，可讀性差一些。
人文無(wú)襯線體
明顯的筆畫粗細(xì)變化，更好的可讀性。
2、西文字體設(shè)計(jì)基本概念
基線
西文字母的基座假想線。
降部
低于基線的字母部分。
x字高
小寫x字母字高的高度的基準(zhǔn)線。
大寫字高
大寫字母H字高的高度的基準(zhǔn)線。
升部
高于大寫自高I的字母部分。
軸線
圓形部件的對(duì)稱中軸線。
字碗
產(chǎn)生封閉空間的筆畫彎曲部分。
字懷
字母中包圍形成的內(nèi)部負(fù)空間。
襯線
筆畫兩端帶有裝飾性的形狀結(jié)構(gòu)。
連字
將兩個(gè)或兩個(gè)以上子母連接在一起。
3、西文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)方法
視錯(cuò)覺(jué)與視覺(jué)平衡
GO字母大小、E筆畫粗細(xì)、MWXYAR連接處錯(cuò)開減薄
負(fù)空間與字間距
字行間空間與字形你空間的平衡。
兩大影響因素:
1、字母?jìng)?cè)邊形成的負(fù)空間形狀
2、字形左右開放結(jié)構(gòu)中負(fù)空間的影響。
間距:? 方形>圓形>三角
4、西文標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)典案例
Facebook、mieli、Paris、Lui
萬(wàn)事達(dá)卡、Spotify、Airbnb、Allianz
第七章 品牌色彩設(shè)計(jì)
1、如何把控色彩輸出質(zhì)量
CMYK（印刷四色）
減色法，用于印刷材料設(shè)計(jì)。
RGB（色光三原色）
加色法，用于發(fā)光媒體。
HSB（色相、飽和度、明度系統(tǒng)）
方便建立一套統(tǒng)一的配色。
潘通色卡（Pantone）
權(quán)威的國(guó)際參照標(biāo)準(zhǔn)色，所見即所得，可將顏色輸出的偏差控制在最小的范圍。
2、色彩的特性
冷暖色調(diào)
暖色: 紅橙黃
冷色: 綠青藍(lán)紫
中性:? 黑白灰，冷暖交界的黃綠、紫紅
輕重
飽和度越高，感覺(jué)越重，反之越輕。
明度越高，感覺(jué)越輕，反之越共重。
進(jìn)退與擴(kuò)張
白色前進(jìn)擴(kuò)張，黑色后退收縮。
暖色前進(jìn)擴(kuò)張，冷色后退收縮。
高飽和前進(jìn)擴(kuò)張，低保和后退收縮。
高明度前進(jìn)擴(kuò)張，低明度后退收縮。
3、常見顏色的聯(lián)想
紅色
強(qiáng)調(diào)色，激情，熱烈，力量，信心，危險(xiǎn)，警告，禁止，急躁。
粉色
柔軟，溫馨，可愛(ài)，浪漫。
橙色
活力，運(yùn)動(dòng)，能量，陽(yáng)光，果蔬，食欲。
黃色
創(chuàng)造力，歡樂(lè)，能量，樂(lè)觀，敏感，孤傲。混合易臟。
綠色
和平，生命，健康，安全，環(huán)保，鎮(zhèn)靜。
藍(lán)色
專業(yè)，可靠，崇高，干凈，深邃，高效，科技。
紫色
夢(mèng)幻，神秘，幽深，高貴，優(yōu)雅，奢華，抑郁，傷感。
黑色
安靜，穩(wěn)重，冷靜，高端，權(quán)威。
白色
純真，快樂(lè)，純潔，干凈，衛(wèi)生，空洞
灰色
含蓄，高雅，專業(yè)，現(xiàn)代，沉悶，乏味，單調(diào)。
4、配色基本方法
單色相
近似色
類似色
三元組
互補(bǔ)色
分裂互補(bǔ)
5、品牌色配色建議
受眾群體偏好
探尋品牌氣質(zhì)
區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
第三篇 品牌設(shè)計(jì)流程
第八章 品牌設(shè)計(jì)流程
1、品牌設(shè)計(jì)流程圖
前期溝通（合同、預(yù)付款）
調(diào)研分析（定性、定量研究）
策略定位（品牌個(gè)性量表、品牌識(shí)別棱鏡）
草圖探索（思維導(dǎo)圖、情緒板）
設(shè)計(jì)品牌識(shí)別
簡(jiǎn)報(bào)提案
品牌觸電應(yīng)用設(shè)計(jì)
品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)
形象發(fā)布使用
品牌資產(chǎn)管理
2、前期溝通
互相尊重
拒絕比稿
溝通-合意-合同-預(yù)付款（50%）
3、調(diào)研分析
4、策略定位
品牌聯(lián)想
建立品牌人格模型
5、從草圖探索到設(shè)計(jì)品牌識(shí)別
思維導(dǎo)圖
發(fā)散、整理思路。
情緒板
直觀的獲得品牌色彩、風(fēng)格、視覺(jué)探索的可能性和靈感。
堅(jiān)持手繪，深化思考。
差異化
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析。
軟件探索
各個(gè)角度的旋轉(zhuǎn)和翻轉(zhuǎn)。
先黑白稿再彩色稿。
6、簡(jiǎn)報(bào)提案
兩個(gè)溫和方案+一個(gè)激進(jìn)方案
溝通策略
直接與決策者對(duì)話，避免信息扭曲。
讓客戶參與進(jìn)來(lái)，是整個(gè)過(guò)程有序可控。
7、品牌觸電概述
品牌觸點(diǎn)的作用
快速的將品牌認(rèn)知傳達(dá)到消費(fèi)者心智。
品牌觸點(diǎn)的三大體驗(yàn)階段
品牌標(biāo)志與品牌觸電
標(biāo)志運(yùn)用的越廣泛越好。
8、品牌觸點(diǎn)應(yīng)用設(shè)計(jì)
產(chǎn)品品牌識(shí)別
貨架思維
版式信息層級(jí)
包裝工藝和印刷工藝研究
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品識(shí)別
界面的品牌基因植入（韓國(guó)購(gòu)物平臺(tái)11街）
廣告?zhèn)鞑プR(shí)別
寶馬的雙方塊識(shí)別，馬自達(dá)的菱形
空間識(shí)別
專賣店、會(huì)展、企業(yè)內(nèi)部空間、導(dǎo)視系統(tǒng)等。
線下實(shí)體店
門頭、櫥窗、陳列、路線引導(dǎo)
線上店鋪
引導(dǎo)體驗(yàn)、品牌氛圍
企業(yè)辦公識(shí)別
名片、文件夾、信封、信紙、PPT、電子郵件簽名等
其他識(shí)別
制服、交通載具、公共關(guān)系（畫冊(cè)、禮品、官網(wǎng)、社交賬號(hào)）
9、品牌資產(chǎn)管理
品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知度、感知質(zhì)量、聯(lián)想、其它（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）
品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)
基礎(chǔ)部分
品牌標(biāo)志及使用規(guī)范、品牌色、輔助圖形及使用規(guī)范、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌專用字體規(guī)范、品牌圖片使用風(fēng)格（人物、場(chǎng)景）
應(yīng)用部分
產(chǎn)品規(guī)范
廣告規(guī)范
SI（空間識(shí)別系統(tǒng)）
會(huì)展展覽規(guī)范
企業(yè)辦公系統(tǒng)規(guī)范
制服規(guī)范
交通載具規(guī)范
公共關(guān)系規(guī)范
各類印刷品規(guī)范
線上視覺(jué)規(guī)范
以網(wǎng)格板式的使用板式為主，并對(duì)不同內(nèi)容的運(yùn)用細(xì)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，如使用材質(zhì)、圖形尺寸、字形、字重、字號(hào)等。
品牌定義
品牌價(jià)值闡述，包含品牌定位、品牌個(gè)性、品牌差異性、核心價(jià)值的詮釋等。
