精益創(chuàng)業(yè)的理論和案例分析

——使用物理學(xué)分析管理學(xué)，讓管理學(xué)從藝術(shù)變?yōu)榭茖W(xué)

內(nèi)容提要：精益創(chuàng)業(yè)是將精益理論應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。精益創(chuàng)業(yè)有兩大支柱，分別是快速迭代和最小化可用產(chǎn)品（MVP），其基礎(chǔ)為持續(xù)試錯(cuò)，以最快速度和最小成本的試錯(cuò)找到客戶的核心認(rèn)知，通過(guò)開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知的快速循環(huán)不斷的進(jìn)化，達(dá)到高速增長(zhǎng)的目的。

本節(jié)將從五部分來(lái)講解精益創(chuàng)業(yè)理論，第一部分是對(duì)精益創(chuàng)業(yè)理論進(jìn)行介紹。第二部分分析《精益創(chuàng)業(yè)》的作者所創(chuàng)立公司的戰(zhàn)略分析，也就是IMVU以什么樣的戰(zhàn)略切入市場(chǎng)的。第三部分整理了IMVU公司從沒(méi)有使用精益創(chuàng)業(yè)到使用精益創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，也就是戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程。第四部分用來(lái)分析IMVU公司執(zhí)行后的戰(zhàn)略結(jié)果。第五部分通過(guò)引入豐田生產(chǎn)方式和物理實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)比分析精益創(chuàng)業(yè)。

一）精益創(chuàng)業(yè)理論的介紹

創(chuàng)業(yè)公司是在極端不確定的情形下，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)的組織。精益創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)業(yè)的一種方法，它是將精益理論引入創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，并結(jié)合創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的特點(diǎn)而創(chuàng)立的理論。精益創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)是低成本，高速度和高成功率的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)目的，滿足潛在客戶的需求。精益創(chuàng)業(yè)有兩大支柱，分別是快速迭代和最小化可用產(chǎn)品，精益創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)是持續(xù)試錯(cuò)。精益創(chuàng)業(yè)使用的工具是開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知反饋循環(huán)，通過(guò)此循環(huán)的快速迭代，達(dá)到持續(xù)試錯(cuò)的目的。

開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知反饋循環(huán)

在開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知反饋循環(huán)中，包括6個(gè)部分，分別是認(rèn)知（Learn）、概念（Ideas）、開(kāi)發(fā)（Built）、產(chǎn)品（Product）、測(cè)量（Measure）和數(shù)據(jù)（Data）。其中認(rèn)知和概念對(duì)應(yīng)，認(rèn)知是動(dòng)作，概念是結(jié)果；開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，開(kāi)發(fā)是動(dòng)作，產(chǎn)品是結(jié)果；測(cè)量和數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)，測(cè)量是動(dòng)作，數(shù)據(jù)是結(jié)果（如圖6-85所示）。

圖6-85開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知反饋循環(huán)

認(rèn)知是一個(gè)證實(shí)或者證偽的過(guò)程，如果一個(gè)想法被證明是對(duì)的，那這就是一個(gè)經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知；如果一個(gè)想法還沒(méi)有被證明，那么就是一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知；如果一個(gè)想法被證明錯(cuò)了，那么就是錯(cuò)誤的認(rèn)知。比如Grockit公司在網(wǎng)站上增加了“懶惰注冊(cè)”的功能，即使游客沒(méi)有注冊(cè)，也可以使用網(wǎng)站上的功能，公司希望通過(guò)減少客戶的麻煩來(lái)增加網(wǎng)站服務(wù)的使用量?！皯卸枳?cè)”功能可以增加網(wǎng)站服務(wù)使用量就是一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知。Grockit公司開(kāi)發(fā)了這一功能并且投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量得到的數(shù)據(jù)顯示“懶惰注冊(cè)”并沒(méi)有增加客戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的使用量，也就是這個(gè)認(rèn)知是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。認(rèn)知是否正確需要有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如“懶惰注冊(cè)”增加多少人算是證實(shí)了這個(gè)功能有用呢？增加1個(gè)，100個(gè)還是1000個(gè)呢？如果確定30日內(nèi)增加的人數(shù)超過(guò)100人為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么大于100人時(shí)，“懶惰注冊(cè)”就對(duì)客戶有用，小于100人就無(wú)用。

概念是為了證實(shí)認(rèn)知而產(chǎn)生的一個(gè)思想結(jié)果。比如為了證實(shí)“懶惰注冊(cè)”有用，直接想法就是要開(kāi)發(fā)一個(gè)“懶惰注冊(cè)”的功能進(jìn)行測(cè)試。

測(cè)量是為了得到產(chǎn)品的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，從而為證實(shí)認(rèn)知做數(shù)據(jù)支持。因?yàn)榧词笹rockit公司不增加“懶惰注冊(cè)”的功能，每天也會(huì)有新的人使用它們網(wǎng)站的功能，那么如何確定網(wǎng)站新增加的用戶是不是由“懶惰注冊(cè)”引起的呢？如果使用虛榮指標(biāo)，即總的使用人數(shù)，那么就得到了錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。因?yàn)槊刻炜蛻舻臄?shù)量都在增加，如果隨著時(shí)間看總的人數(shù)，那么總?cè)藬?shù)是上升的。而如果在投入“懶惰注冊(cè)”功能后發(fā)現(xiàn)總?cè)藬?shù)也是上升的，從而得到“懶惰注冊(cè)”對(duì)客戶有用，那么這個(gè)結(jié)論就錯(cuò)了。“懶惰注冊(cè)”和總用戶數(shù)量上升不存在必然因果關(guān)系，因?yàn)橛锌赡苁瞧渌蛞鸬目傆脩魯?shù)量上升。進(jìn)行認(rèn)知證實(shí)過(guò)程中應(yīng)該使用可執(zhí)行指標(biāo)而不是虛榮指標(biāo)。

同期群和對(duì)比方法。為了排除干擾因素的影響，作者萊斯給出了同期群和對(duì)比兩種方法。同期群按用戶的新增時(shí)間將用戶分群，得到的每個(gè)群叫一個(gè)同期群。比如，在沒(méi)有增加“懶惰注冊(cè)”的3月份，新增用戶是120人，而在增加了“懶惰注冊(cè)”的4月份，新增用戶是126人。4月份比三月份多增加6人，而6人小于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的100人，所以可以認(rèn)為“懶惰注冊(cè)”對(duì)客戶無(wú)用。對(duì)比測(cè)試就是在同一時(shí)間向顧客提供不同版本的產(chǎn)品。比如向兩組人員分別投放沒(méi)有“懶惰注冊(cè)”的版本和有“懶惰注冊(cè)”的版本，測(cè)量2組人員對(duì)于兩個(gè)版本的不同反應(yīng)，從而得到“懶惰注冊(cè)”是否有用。我們?cè)O(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)用來(lái)衡量“懶惰注冊(cè)”是否有用這個(gè)認(rèn)知，比如我們?cè)O(shè)定“懶惰注冊(cè)”組的新增用戶如果大于另一組的10%，那么就認(rèn)為“懶惰注冊(cè)”對(duì)于客戶有用。經(jīng)測(cè)量，“懶惰注冊(cè)”組新增人數(shù)為51人，而另一組新增50人，(51-50)/50×100%=2%<10%，所以“懶惰注冊(cè)”對(duì)于用戶無(wú)用。

開(kāi)發(fā)（Bulit）就是按照想法創(chuàng)建一個(gè)新的產(chǎn)品，而產(chǎn)品（Product）就是開(kāi)發(fā)的結(jié)果。

對(duì)于數(shù)據(jù)（Data），《精益創(chuàng)業(yè)》的數(shù)據(jù)要滿足三個(gè)“可”的要求，包括可執(zhí)行、可使用和可審查。一個(gè)產(chǎn)品成績(jī)報(bào)告要可執(zhí)行的話，必須清楚地顯示因果關(guān)系，否則就是虛榮指標(biāo)?？墒褂玫囊笫钱a(chǎn)品成績(jī)報(bào)告可以理解，這樣才能對(duì)比從而指導(dǎo)員工和經(jīng)理人做出決策?？蓪彶槭侵复_保數(shù)據(jù)對(duì)所有員工來(lái)說(shuō)都是可信的?？蓪彶槭菫榱舜_保大家的分析和溝通是在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上的，否則很難做到順暢溝通。比如A團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了“懶惰測(cè)試”功能，測(cè)量的反饋結(jié)果是此功能對(duì)客戶無(wú)用，而如果A團(tuán)隊(duì)不認(rèn)同測(cè)試方法，就會(huì)認(rèn)為測(cè)試方法或者數(shù)據(jù)有問(wèn)題，這樣大家就不在同一標(biāo)準(zhǔn)上，就無(wú)法有效溝通。

從系統(tǒng)思考的角度說(shuō)，開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知反饋循環(huán)是系統(tǒng)思考的負(fù)反饋模型。認(rèn)知是系統(tǒng)的輸入，開(kāi)發(fā)是系統(tǒng)的控制，測(cè)量是系統(tǒng)的反饋。當(dāng)測(cè)量的反饋結(jié)果和認(rèn)知有偏差時(shí)，那么不是調(diào)整開(kāi)發(fā)而使得結(jié)果和認(rèn)知相同，而是證明認(rèn)知錯(cuò)誤（如圖6-86所示）。

圖6-86開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知單循環(huán)模型

開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知反饋循環(huán)是單個(gè)循環(huán)過(guò)程，因?yàn)槿绻C明認(rèn)知錯(cuò)誤，下一個(gè)循環(huán)的系統(tǒng)輸入就會(huì)改變，即輸入會(huì)變成新的認(rèn)知，不斷通過(guò)試錯(cuò)尋找正確的認(rèn)知。而認(rèn)知是否正確的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是客戶滿意，客戶滿意之后客戶才會(huì)使用產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的使用量。將客戶滿意作為系統(tǒng)的輸入，那么開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知反饋循環(huán)就會(huì)變成多個(gè)反饋循環(huán)（如圖6-87所示）。

圖6-87開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知多循環(huán)模型

每一次有了新的未經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生新的概念，然后開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的功能投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試將結(jié)果反饋到輸入，和客戶滿意進(jìn)行對(duì)比，如果不能達(dá)到客戶滿意，那么這個(gè)認(rèn)知就是錯(cuò)誤的，需要產(chǎn)生新的認(rèn)知，繼續(xù)開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知循環(huán)。

最小化可行產(chǎn)品和快速迭代

最小化可行產(chǎn)品（minimum

viable product）是投入最少的人力和資源建造一個(gè)剛剛能夠體現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)或核心價(jià)值的產(chǎn)品，并立刻將其投入市場(chǎng)。精益的思維方式把價(jià)值定義為“向顧客提供利益”，除此之外的任何東西都是浪費(fèi)。在制造行業(yè)中，只要產(chǎn)品能正常工作，顧客們并不介意它是如何組裝的。但在新創(chuàng)企業(yè)中，誰(shuí)是顧客、顧客認(rèn)為什么東西有價(jià)值都是未知數(shù)。而如果完善了一個(gè)沒(méi)用的功能，那就是浪費(fèi)，所以要使用最小化可行產(chǎn)品來(lái)以最小的成本驗(yàn)證“概念”是否對(duì)用戶有價(jià)值，如果沒(méi)有價(jià)值，就沒(méi)有進(jìn)一步完善的必要，也就有效避免了浪費(fèi)。

我們以波士頓矩陣的方式來(lái)分析為什么要選擇最小化可行產(chǎn)品和快速迭代。從產(chǎn)品大小角度可以分為最大化可行產(chǎn)品和最小化可行產(chǎn)品，而從迭代快慢可以分為慢速迭代和快速迭代，這樣就會(huì)有四種組合：慢速迭代的最大化可行產(chǎn)品、快速迭代的最大化可行產(chǎn)品、慢速迭代的最小化可行產(chǎn)品和快速迭代的最小化可行產(chǎn)品（如表6-8所示）。

表6-8最小化可行產(chǎn)品的波士頓矩陣分析

可行產(chǎn)品的邏輯是，如果什么都沒(méi)有那就沒(méi)法驗(yàn)證。隨著功能的增加，開(kāi)發(fā)成本增加，如果完善了一個(gè)沒(méi)用的功能，那就是浪費(fèi)?？尚械囊笫且?yàn)槿绻豢尚心蔷筒荒苓M(jìn)行客戶的驗(yàn)證，得不到測(cè)量的有效數(shù)據(jù)。

慢速迭代的最大化可行產(chǎn)品是傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式，成本高，浪費(fèi)多，速度慢，風(fēng)險(xiǎn)高，成功率低。因?yàn)閯?chuàng)新本來(lái)也是創(chuàng)造以前沒(méi)有的產(chǎn)品，在沒(méi)有接觸到產(chǎn)品之前，客戶并不知道自己想要的是什么。汽車大王亨利?福特曾說(shuō)過(guò)：“如果我最初是問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，‘要一匹更快的馬！’”人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。而最大化產(chǎn)品的諸多價(jià)值假設(shè)都是未經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知，即是否對(duì)客戶有價(jià)值是不確定的，而如果去完善這么多不確定客戶是否需要的功能，最后發(fā)現(xiàn)客戶不需要，那么這些努力就是浪費(fèi)，既浪費(fèi)了人力和金錢，也浪費(fèi)了時(shí)間和機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致開(kāi)發(fā)時(shí)間漫長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高，成功率低。

快速迭代的最大化可行產(chǎn)品的成本巨高，浪費(fèi)多，速度較快，風(fēng)險(xiǎn)一般，成功率一般。最大化產(chǎn)品需要的投入巨大，而如果是快速迭代的話，那么需要的人力和資源就需要更大的投入，一般新創(chuàng)業(yè)企業(yè)負(fù)擔(dān)不起這樣的投入，而最大化可行產(chǎn)品不容易驗(yàn)證哪一項(xiàng)功能對(duì)客戶有用，哪一項(xiàng)對(duì)客戶無(wú)用，這種大批量的投放方式就好像生產(chǎn)線上有巨大的庫(kù)存，造成開(kāi)發(fā)的混亂從而導(dǎo)致效率降低。

慢速迭代的最小化可行產(chǎn)品的特點(diǎn)是成本低，浪費(fèi)少，速度慢，風(fēng)險(xiǎn)高，成功率低，易被淘汰。慢速迭代并且還是最小化產(chǎn)品，那么什么時(shí)候可以完成一個(gè)完整產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)呢，這種方式就像工業(yè)時(shí)代的手工生產(chǎn)一樣，效率低下，太容易被淘汰。

快速迭代的最小化可行產(chǎn)品的特點(diǎn)是成本低，浪費(fèi)少，速度快，風(fēng)險(xiǎn)最低，成功率高，也就是精益創(chuàng)業(yè)。

三種增長(zhǎng)引擎

萊斯提出了三種增長(zhǎng)引擎，包括黏著式增長(zhǎng)引擎，病毒式增長(zhǎng)引擎和付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎。

黏著式增長(zhǎng)引擎的分析?！毒鎰?chuàng)業(yè)》寫道：“控制黏著式增長(zhǎng)引擎的規(guī)則很簡(jiǎn)單：如果取得新顧客的比率超過(guò)流失率，產(chǎn)品將會(huì)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的速度取決于‘復(fù)合率’，其實(shí)就是自然增長(zhǎng)率減去流失率?！别ぶ皆鲩L(zhǎng)引擎和巴菲特的滾雪球理論有些類似。巴菲特說(shuō)：“人生如滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長(zhǎng)的山坡。”1994年10月10日巴菲特在內(nèi)布拉斯加大學(xué)的演講中說(shuō)：“復(fù)利有點(diǎn)像從山上往下滾雪球。最開(kāi)始時(shí)雪球很小，但是往下滾的時(shí)間足夠長(zhǎng)（從我買入第一只股票至今，我的山坡有53年這么長(zhǎng)），而且雪球黏得適當(dāng)緊，最后雪球會(huì)很大很大。”如果拿黏著式增長(zhǎng)引擎和滾雪球理論進(jìn)行對(duì)比，那么就是雪球在滾動(dòng)過(guò)程中既會(huì)黏著新的雪，也會(huì)掉下舊的雪，當(dāng)黏著新的雪大于掉的雪，雪球就會(huì)變大，而雪的黏著性越好，黏的新雪越多，掉的舊雪越少，雪球的增長(zhǎng)速度越快。

病毒式增長(zhǎng)引擎的分析?！毒鎰?chuàng)業(yè)》寫道：“產(chǎn)品認(rèn)知度在人群中快速傳播，就像病毒散播傳染病一樣?！《臼揭婧推渌鲩L(zhǎng)引擎一樣，由量化的反饋循環(huán)提供動(dòng)力。……如果一個(gè)產(chǎn)品的病毒系數(shù)為0.1，即每10位顧客中有1位會(huì)介紹1名朋友，這就不是一個(gè)可持續(xù)的循環(huán)。試想有100位顧客注冊(cè)，他們將帶來(lái)10個(gè)朋友加入。這10個(gè)朋友再介紹l個(gè)人參加，循環(huán)就到此為止了。反之，系數(shù)大于l.0的話，病毒循環(huán)將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，因?yàn)槊總€(gè)注冊(cè)成員會(huì)平均帶來(lái)超過(guò)l位顧客?！辈《臼窃鲩L(zhǎng)的本質(zhì)是數(shù)學(xué)上的等比數(shù)列，病毒系數(shù)是等比數(shù)列的公比。如果開(kāi)始的人數(shù)為a，病毒系數(shù)為q，那么下一個(gè)循環(huán)的人數(shù)就變?yōu)榱薬q，再下一個(gè)循環(huán)就變成了aqq，以此類推。所以總數(shù)S為：

當(dāng)q=1時(shí)，S=na

當(dāng)q≠1時(shí)，S等于

當(dāng)q小于1，n趨近于無(wú)窮大時(shí)，qn趨近于0，S趨近于a/(1-q)，即當(dāng)病毒系數(shù)q小于1時(shí)，總數(shù)是收斂的，最大值為a/(1-q)。

當(dāng)q大于1，n趨近于無(wú)窮大時(shí)，qn趨近于無(wú)窮大，S趨近于aqn/(1-q)，即當(dāng)病毒系數(shù)q大于1時(shí)，總數(shù)是趨近無(wú)窮大的。病毒系數(shù)q越大，總數(shù)增長(zhǎng)越快。

付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎的分析。《精益創(chuàng)業(yè)》寫道：“付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎和其他引擎一樣，由反饋循環(huán)提供動(dòng)力。每位顧客在其‘生命周期’內(nèi)為產(chǎn)品支付一定的費(fèi)用，扣除可變成本之后，剩下的部分通常被稱為顧客的‘生命周期價(jià)值’（LTV）。這項(xiàng)收入可用于購(gòu)買廣告，作為成長(zhǎng)的投資。假設(shè)一個(gè)廣告花費(fèi)100美元，吸引了50個(gè)新顧客注冊(cè)使用某項(xiàng)服務(wù)，那么這條廣告的‘每取得成本’（CPA）為2美元。在這個(gè)例子中，如果產(chǎn)品的生命周期價(jià)值大于2美元，產(chǎn)品就會(huì)有增長(zhǎng)。生命周期價(jià)值和每取得成本的差額，即邊際利潤(rùn)，決定了付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎將轉(zhuǎn)動(dòng)得多快。反過(guò)來(lái)，如果每取得成本還是2美元，但生命周期價(jià)值降到2美元以下，公司的增長(zhǎng)就會(huì)放緩。”生命周期價(jià)值大于每取得成本，那么公司的增長(zhǎng)就會(huì)加快。生命周期價(jià)值相當(dāng)于公司獲得的利益，是公司獲得顧客的動(dòng)力，而每取得成本則是公司獲得顧客的阻力，二者的合外力=生命周期價(jià)值-每取得成本。通過(guò)物理學(xué)我們知道合外力決定成果，合外力越大，成果越大，即獲得的客戶數(shù)量越多。我們可以通過(guò)增加顧客生命周期價(jià)值和減少每取得成本來(lái)使顧客快速增長(zhǎng)。在這里，并不一定非得使用上一期生命周期價(jià)值作為吸引下一期客戶的投入，這樣的話，增長(zhǎng)的速度較慢。很多新創(chuàng)的企業(yè)都是通過(guò)融資等方式先獲得大額資金，然后用來(lái)吸引大量客戶。短期內(nèi)生命周期價(jià)值小于每取得成本，但只要保證長(zhǎng)期的生命周期價(jià)值大于每取得成本，這個(gè)商業(yè)模式就是沒(méi)有問(wèn)題的，比如很多初創(chuàng)的購(gòu)物網(wǎng)站都是采用大鄂融資的方式來(lái)吸引新客戶的。我們來(lái)借此分析一下旁氏騙局，旁氏騙局會(huì)許諾給客戶一個(gè)高額的回報(bào)來(lái)吸引新的客戶，旁氏騙局用下一期客戶的本金支付之前期客戶的利息，只要本金夠支付利息，那么旁氏騙局就可以進(jìn)行下去。從短期來(lái)看，生命周期價(jià)值大于每取得成本，因?yàn)榕允向_局是將客戶的投資本金當(dāng)做生命周期價(jià)值，而高利息是每取得成本。很多時(shí)候它并不需要真的支付高利息，因?yàn)檫@些投資者并不將利息兌現(xiàn)。但是旁氏騙局本身沒(méi)有盈利方式，即從長(zhǎng)期看生命周期價(jià)值為零，而每取得成本為本金加上高利息，從而使得生命周期價(jià)值小于每取得成本，所以當(dāng)出現(xiàn)大額提現(xiàn)等現(xiàn)象時(shí)，旁氏騙局就被揭穿。旁氏騙局就是：你想要他的高利息，他想要你的本金。一般超過(guò)市場(chǎng)盈利率較多的利息承諾都是旁氏騙局，因?yàn)樗咀霾坏竭@一點(diǎn)。

口紅大廈的世紀(jì)騙局

伯納德·麥道夫是美國(guó)華爾街的傳奇人物，曾任納斯達(dá)克股票市場(chǎng)公司董事會(huì)主席。多年來(lái)，他一直是華爾街最炙手可熱的“投資專家”之一。他以高額資金回報(bào)為誘餌，吸引大量投資者不斷注資，以新獲得的收入償付之前的投資利息，形成資金流。這個(gè)騙局維持多年，直到2008年次貸危機(jī)爆發(fā)，他面臨高達(dá)70億美元資金贖回壓力，無(wú)法再撐下去，才向兩個(gè)兒子，也是其公司高管坦白其實(shí)自己“一無(wú)所有”，一切“只是一個(gè)巨大的謊言”。麥道夫的兒子們當(dāng)晚便告發(fā)了老爸，一場(chǎng)可能是美國(guó)歷史上金額最大的欺詐案這才暴露在世人眼前。

1938年出生的麥道夫是“伯納德·L·麥道夫投資證券公司”創(chuàng)始人，這家公司是緊密參與納斯達(dá)克股票市場(chǎng)公司發(fā)展過(guò)程的5家證券交易公司之一。麥道夫曾任納斯達(dá)克股票市場(chǎng)公司董事會(huì)主席，曾任納斯達(dá)克OMX集團(tuán)提名委員會(huì)成員。幾十年來(lái)，麥道夫創(chuàng)立的公司對(duì)構(gòu)造華爾街的金融框架發(fā)揮了重要作用。不論是傳統(tǒng)股票交易還是股票及金融衍生品等新式電子交易系統(tǒng)的發(fā)展，麥道夫的公司功不可沒(méi)。20世紀(jì)80年代早期，他經(jīng)營(yíng)的公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的可以獨(dú)立從事證券交易的交易商之一。2000年公司已擁有資產(chǎn)大約3億美元，在美國(guó)證券交易公司中名居前列。

在紐約曼哈頓市中心第三大道，矗立著一幢34層的橢圓形建筑——著名的口紅大廈。大廈第17層，就是爆出史上最大“龐氏騙局”（用高額回報(bào)引誘投資者，同時(shí)用后來(lái)投資者資金償付前期投資者）的案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，伯納德·麥道夫投資證券公司的所在地。美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查員認(rèn)為，麥道夫在這里所做的，其實(shí)是一宗長(zhǎng)達(dá)20年、涉及500億美元的詐騙案。

麥道夫被捕后，一些卷入其中的企業(yè)巨頭和要人相繼公布所受損失，受害人名單不斷拉長(zhǎng)。西班牙金融業(yè)巨頭桑坦德銀行說(shuō)，該行對(duì)沖基金Optimal在此次詐騙案中的風(fēng)險(xiǎn)敞口高達(dá)23．3億歐元（約合31億美元）。并且該行利用自有資金投資的1700萬(wàn)歐元（2260萬(wàn)美元）也有去無(wú)回。歐洲另一家銀行巨頭匯豐銀行也是最大受害者之一，該銀行的風(fēng)險(xiǎn)敞口約10億美元。如果美國(guó)政府不能從麥道夫處收回任何資金，匯豐還將賠償客戶損失，由此還將產(chǎn)生5億美元損失。

瑞士銀行業(yè)的損失也極為慘重，瑞士UBP等數(shù)家銀行的風(fēng)險(xiǎn)敞口總計(jì)達(dá)50億瑞士法郎（約合42億美元）。法國(guó)巴黎銀行上周日也公布損失額度。巴黎銀行在一份聲明中說(shuō)，該行與納斯達(dá)克沒(méi)有直接投資業(yè)務(wù)，但受對(duì)沖基金牽連，可能蒙受至多3．5億歐元（4．7億美元）損失。除了上述銀行已經(jīng)公布具體損失外，瑞士銀行野村證券、蘇格蘭皇家銀行等大型集團(tuán)也與該案有牽連，但具體損失數(shù)目尚不清楚。

除金融機(jī)構(gòu)外，一些名人也登上受害榜單，其中包括紐約“大都會(huì)”棒球隊(duì)老板弗雷德·威爾彭、通用汽車公司旗下金融機(jī)構(gòu)GMAC主管J·埃茲拉·梅爾金、前美式足球費(fèi)城老鷹隊(duì)老板諾曼·布拉曼，以及部分華爾街人士。另?yè)?jù)美聯(lián)社報(bào)道，來(lái)自新澤西州的美國(guó)聯(lián)邦參議員弗蘭克·勞滕伯格也不幸“榜上有名”。此外，房地產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，地產(chǎn)大亨莫特·祖克曼也在受害者名單之中。

旁氏騙局以其高回報(bào)誘惑屢屢得手，以至于連投資銀行都會(huì)上當(dāng)受騙。

二）IMVU公司的戰(zhàn)略分析

本節(jié)將分析埃里克·萊斯創(chuàng)業(yè)前對(duì)IMVU公司的戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略就是公司長(zhǎng)期努力的方向，從廣義動(dòng)量定理Fαt=MV的角度來(lái)說(shuō)，就是要將力量F用在哪個(gè)方向α上，不同的方向產(chǎn)生的成果MV不同，方向越正確，產(chǎn)生的成果越大。

萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中寫到：“我們決定進(jìn)入即時(shí)通信（IM）市場(chǎng)。2004年全球這一市場(chǎng)存在上億的活躍消費(fèi)者。但是大多數(shù)使用即時(shí)通信工具的顧客并沒(méi)有為這類產(chǎn)品付費(fèi)。美國(guó)在線（AOL）、微軟和雅虎這些大型媒體或門戶網(wǎng)站公司，為招攬顧客而不惜虧本運(yùn)作即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)，以此通過(guò)其他諸如廣告之類的服務(wù)賺取一定收入。

即時(shí)通信是需要強(qiáng)大‘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)’的市場(chǎng)例證。IM和大多數(shù)通信網(wǎng)絡(luò)一樣，被認(rèn)為是符合麥特卡夫定律（Metcalfe's law）的，即：一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)的整體價(jià)值，約和這個(gè)系統(tǒng)用戶數(shù)量的平方成正比。換言之，網(wǎng)絡(luò)中的人越多，該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越高。單憑直覺(jué)想想這也是對(duì)的。對(duì)每個(gè)參與者來(lái)說(shuō)，他可以和多少人交流決定了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。想象一下，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，只有你的一部電話，它根本沒(méi)有價(jià)值。只有當(dāng)其他人也擁有電話時(shí)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才有價(jià)值。

2004年，即時(shí)通信市場(chǎng)被當(dāng)時(shí)主要的幾家企業(yè)占據(jù)。三大IM網(wǎng)絡(luò)控制了全部使用量的80%以上，并且正在整合其獲取的市場(chǎng)份額，擠占了很多小企業(yè)的利益。大家的共識(shí)是，如果不在市場(chǎng)營(yíng)銷上花費(fèi)大筆資金，要把新的IM網(wǎng)絡(luò)打進(jìn)市場(chǎng)幾乎是不可能的。

產(chǎn)生這種想法的原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的力量，IM產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本非常高。要從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)換到另一個(gè)，顧客必須要說(shuō)服他的朋友和同事一起轉(zhuǎn)換。這些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)的額外工作，造成了業(yè)者進(jìn)入IM市場(chǎng)的阻礙：當(dāng)所有顧客都在使用一個(gè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)商的產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有人會(huì)離開(kāi)去搞獨(dú)立大隊(duì)。

IMVU公司制定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是把大眾市場(chǎng)上傳統(tǒng)的IM，和單位客戶收益高的三維視頻游戲及虛擬世界相結(jié)合。因?yàn)橐研翴M網(wǎng)絡(luò)打入市場(chǎng)幾乎是不可能的，所以我們決定開(kāi)發(fā)一個(gè)IM的附加產(chǎn)品，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)間運(yùn)行。那么，顧客就可以選用IMVU虛擬物品和人像的交流技術(shù)，而無(wú)須改換IM供應(yīng)商、適應(yīng)新的用戶界面，還有最重要的是，不需要挪動(dòng)他那整班朋友。

事實(shí)上，我們認(rèn)為最后這一點(diǎn)很關(guān)鍵。要使這項(xiàng)附加產(chǎn)品有用，顧客‘必須’和他已有的朋友一起使用。他們的每次交流都會(huì)植入要求好友加入IMVU的邀請(qǐng)。這樣，我們的產(chǎn)品就會(huì)通過(guò)現(xiàn)有的IM網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開(kāi)來(lái)。要達(dá)到這種病毒式增長(zhǎng)，我們的附加產(chǎn)品能支持盡可能多的現(xiàn)有IM網(wǎng)絡(luò)，并能在各種電腦上運(yùn)行就非常重要了?！?/p>

我們將從上邊的引用中抽取IMVU公司的戰(zhàn)略分析，其中包含了市場(chǎng)分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和自身分析?！秾O子兵法》在地形篇中寫到：“知吾卒之可以擊，而不知敵之不可擊，勝之半也；知敵之可擊，而不知吾卒之不可以擊，勝之半也；知敵之可擊，知吾卒之可以擊，而不知地形之不可以戰(zhàn)，勝之半也。故知兵者，動(dòng)而不迷，舉而不窮。故曰：知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮?！睂O武說(shuō)出了影響戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的三個(gè)要素，包括自身實(shí)力，對(duì)手實(shí)力和環(huán)境（如圖6-88所示）。

圖6-88 IMVU公司的戰(zhàn)略分析

在市場(chǎng)分析中，“即時(shí)通市場(chǎng)有上億的消費(fèi)者”，那么就說(shuō)明市場(chǎng)巨大，而市場(chǎng)巨大就會(huì)有利可圖，即使有少部分客戶付費(fèi)，那么總額也會(huì)非常大。所以IMVU公司決定進(jìn)入這塊市場(chǎng)。

在對(duì)手分析中，美國(guó)在線（AOL）、微軟和雅虎這三大IM控制了80%的市場(chǎng)，這樣就留給小企業(yè)的市場(chǎng)空間很小，并且這三大公司還在擠占小企業(yè)的利益，還為招攬顧客而不惜虧本運(yùn)作即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)，所以即時(shí)通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如果不在市場(chǎng)營(yíng)銷上花費(fèi)大筆資金，要把新的IM網(wǎng)絡(luò)打進(jìn)市場(chǎng)幾乎是不可能的。而初創(chuàng)的IMVU公司并不具備大筆資金，沒(méi)法與三大IM正面競(jìng)爭(zhēng)，所以得出的結(jié)論是不正面進(jìn)入IM市場(chǎng)，而是選擇做IM市場(chǎng)的附件產(chǎn)品，這樣可以避開(kāi)和三大IM的正面競(jìng)爭(zhēng)。

在自身分析中，IM市場(chǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使用的消費(fèi)者越多，IM軟件的價(jià)值越大。消費(fèi)者已經(jīng)有了三大IM這些軟件，而IMVU即使投入市場(chǎng)，開(kāi)始的客戶也不會(huì)多，即IMVU的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值不多。如果要求客戶從三大IM轉(zhuǎn)到自己的IMVU軟件，那么客戶就需要說(shuō)服同事和朋友一起轉(zhuǎn)換，這樣對(duì)用戶會(huì)產(chǎn)生很大的時(shí)間成本和精力成本，而如果他不能說(shuō)服同事和朋友一起轉(zhuǎn)換，那么IMVU就不能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在分析市場(chǎng)，對(duì)手和自身的實(shí)力之后，IMVU公司決定做IM市場(chǎng)的附件產(chǎn)品，通過(guò)連接各大IM軟件來(lái)增加自己軟件的價(jià)值，也就是想搭其他IM軟件的便車，從而快速發(fā)展。

IMVU公司切入市場(chǎng)的角度是做虛擬物品和人像交流，書中寫到：“IMVU公司制定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是把大眾市場(chǎng)上傳統(tǒng)的IM，和單位客戶收益高的三維視頻游戲及虛擬世界相結(jié)合?！边@是IMVU公司的價(jià)值假設(shè)，即虛擬像交流技術(shù)可以為客戶提供價(jià)值。

所以IMVU公司的戰(zhàn)略就變得清晰了，做即時(shí)通訊附件的虛擬像交流軟件，這樣消費(fèi)者就會(huì)邀請(qǐng)其他即時(shí)通訊軟件的朋友使用，一個(gè)客戶可以帶動(dòng)多個(gè)客戶使用，多個(gè)客戶還可以帶動(dòng)更多的客戶，從而達(dá)到一傳十，十傳百的效果，使IMVU公司達(dá)到用戶數(shù)量的病毒式增長(zhǎng)，使IMVU公司成功。病毒式增長(zhǎng)就是IMVU公司的增加假設(shè)。

從廣義動(dòng)量定理Fαt=MV的角度說(shuō)，IMVU公司提供的軟件是潛在的力量F，而客戶花費(fèi)時(shí)間t使用，才會(huì)產(chǎn)生成果MV，客戶花費(fèi)的時(shí)間越多，產(chǎn)生的成果MV越大。軟件可以為客戶帶來(lái)價(jià)值，這是價(jià)值假設(shè)。那么軟件能給客戶帶來(lái)價(jià)值，別的客戶怎樣才能知道和使用軟件呢，這就是增長(zhǎng)假設(shè)，即用IMVU的客戶數(shù)量如何增加。IMVU的價(jià)值假設(shè)是IMVU通過(guò)邀請(qǐng)?jiān)璉M朋友來(lái)增加IMVU的使用人數(shù)，從而達(dá)到病毒式增長(zhǎng)的目的。

萊斯使用價(jià)值假設(shè)和增長(zhǎng)假設(shè)分析了facebook。他寫道：“2004年，三個(gè)大二學(xué)生帶著他們尚處于雛形階段的大學(xué)社交網(wǎng)站進(jìn)軍硅谷。這個(gè)網(wǎng)站只在幾個(gè)大學(xué)校園內(nèi)運(yùn)行。它沒(méi)有占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，甚至不是首個(gè)出現(xiàn)的大學(xué)社交網(wǎng)站；其他公司早就推出了這種服務(wù)，而且功能更齊全。網(wǎng)站當(dāng)時(shí)只有15萬(wàn)注冊(cè)用戶，幾乎沒(méi)有收入。但在那年夏天，他們籌集到了第一筆50萬(wàn)美元的創(chuàng)業(yè)資金。不到一年后，他們又另外籌到了1270萬(wàn)美元。

現(xiàn)在你肯定已經(jīng)猜到這三個(gè)大二學(xué)生就是Facebook的馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、達(dá)斯汀-莫斯科維茨（Dustin Moskovitz）和克里斯·休斯（Chris Hughes）。他們的故事如今舉世皆知。這其中有很多值得注意的東西，但我只關(guān)注一件事：Facebook當(dāng)時(shí)如何在實(shí)際使用量那么小的情況下，籌到那么多資金？據(jù)說(shuō)，F(xiàn)acebook早期成長(zhǎng)中最打動(dòng)投資人的有兩點(diǎn)。一是它的活躍用戶耗費(fèi)在該網(wǎng)站上的時(shí)間量。超過(guò)半數(shù)的用戶每天都會(huì)訪問(wèn)Facebook。這就是一個(gè)企業(yè)驗(yàn)證其價(jià)值假設(shè)的例子一一客戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值。Facebook早期力量給人留下的第二個(gè)深刻印象，是它搶占最初幾個(gè)大學(xué)校園的速度。Facebook的增長(zhǎng)速度是驚人的：它在2004年2月4日創(chuàng)立，到了當(dāng)月月底，近3/4的哈佛學(xué)生都在使用它，而它沒(méi)有在營(yíng)銷和廣告上花過(guò)一分錢。換言之，F(xiàn)acebook同時(shí)也驗(yàn)證了其增長(zhǎng)假設(shè)?！盕acebook的案列驗(yàn)證了萊斯提出的創(chuàng)業(yè)公司需要解決的兩個(gè)問(wèn)題，一是向用戶提供的價(jià)值是什么，即價(jià)值假設(shè)；二是客戶的數(shù)量如何增加，即增長(zhǎng)假設(shè)。初創(chuàng)公司需要解決這兩個(gè)核心問(wèn)題，才可能創(chuàng)業(yè)成功。

三）IMVU公司的戰(zhàn)略執(zhí)行

IMVU公司在戰(zhàn)略上確定了“做IM附件的虛擬物交流”軟件，它的價(jià)值假設(shè)是虛擬物交流可以給客戶提供價(jià)值，而增長(zhǎng)假設(shè)是使用此軟件的用戶會(huì)邀請(qǐng)其他IM軟件的朋友，從而實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)。我們將以IMVU公司創(chuàng)建軟件的時(shí)間順序來(lái)分析它是如何成功的（如圖6-89所示）。

圖6-89 IMVU公司的戰(zhàn)略執(zhí)行

有了做IM附件的虛擬物交流軟件的概念后，公司花費(fèi)了6個(gè)月做了第一版的IMVU軟件，公司為每個(gè)IM軟件做兼容，這樣其他用戶就可以在原IM軟件上使用IMVU軟件了。公司將IMVU軟件投入市場(chǎng)，進(jìn)行效果測(cè)量，結(jié)果數(shù)據(jù)反饋是無(wú)人下載使用。IMVU公司又花費(fèi)了幾個(gè)月來(lái)提升產(chǎn)品的質(zhì)量，再次將產(chǎn)品投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量的數(shù)據(jù)是只有少數(shù)人下載了。公司繼續(xù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，再次投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)量，反饋數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶根本不使用IMVU軟件。沒(méi)辦法，公司想要知道為什么客戶不使用IMVU軟件，就邀請(qǐng)了客戶，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)地的面對(duì)面交流。得到了三個(gè)主要的信息：一是虛擬像挺好玩的，二是客戶不愿意邀請(qǐng)?jiān)璉M好友，三是客戶想要親自試用。從這三個(gè)反饋中可以推測(cè)，客戶反應(yīng)虛擬像好玩，那么虛擬像就可以給客戶帶來(lái)價(jià)值，所以價(jià)值假設(shè)可能是對(duì)的。而客戶不愿意邀請(qǐng)?jiān)瓉?lái)的IM好友，又想試用功能。不邀請(qǐng)好友就不能多人一起使用，IMVU想到了開(kāi)發(fā)單人版虛擬像功能。然后公司開(kāi)發(fā)了單人版虛擬像功能，投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試結(jié)果是客戶使用了單人版虛擬像功能，覺(jué)得很有意思，但是他們還是不愿意邀請(qǐng)?jiān)瓉?lái)的IM朋友一起使用。而即時(shí)通訊需要多人同時(shí)使用才是即時(shí)通訊，而不邀請(qǐng)朋友如何實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)使用呢？IMVU公司想到了不邀請(qǐng)朋友，那就只能和陌生人一起使用了。在絕望中，IMVU開(kāi)發(fā)了一個(gè)稱為ChatNow（意為“即時(shí)聊”）的功能，用戶任意按鍵就能隨機(jī)和全世界任何地方的人配對(duì)在線聊天。這兩人唯一的共同點(diǎn)就是在同一時(shí)刻按了鍵。突然之間，人們?cè)诳蛻舴?wù)測(cè)試中評(píng)價(jià)說(shuō)，“哦，這個(gè)好玩！”在客戶的反饋中有三個(gè)重要的數(shù)據(jù)：一是客戶喜歡這個(gè)和陌生人聊天的功能，二是客戶還是不愿意邀請(qǐng)?jiān)璉M好友加入IMVU軟件。而如果客戶不邀請(qǐng)?jiān)璉M好友進(jìn)入IMVU軟件，IMVU就不能借助原IM實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)，這和原公司戰(zhàn)略的增長(zhǎng)假設(shè)矛盾。第三個(gè)數(shù)據(jù)是客戶反饋?zhàn)约河泻芏郔M賬號(hào)，也就是當(dāng)時(shí)認(rèn)為客戶邀請(qǐng)?jiān)璉M賬號(hào)的朋友成本巨大的推理有問(wèn)題，因?yàn)榭蛻艨赡芨揪筒谎?qǐng)?jiān)璉M朋友，也就沒(méi)有了轉(zhuǎn)換成本巨大這一說(shuō)。IMVU通過(guò)上邊的一系列測(cè)試，驗(yàn)證了幾個(gè)認(rèn)知：一是做IM附件軟件的功能有問(wèn)題，所以產(chǎn)生了新的概念：開(kāi)發(fā)獨(dú)立的IM虛擬像軟件。二是完善客戶不需要的功能就是浪費(fèi)，比如給所有的IM軟件做兼容，并且不斷優(yōu)化這個(gè)兼容功能，然而客戶并不需要這個(gè)IM附件的功能，那么很多工作就變成了沒(méi)有用處，變成了浪費(fèi)。要測(cè)試用戶是否喜歡IM附件的功能，只需要給一家原IM軟件做兼容就可以了，沒(méi)必要給所有家做兼容軟件。完善客戶不需要的功能就是浪費(fèi)，所以產(chǎn)生了最小化可行性產(chǎn)品的方法。三是要快速驗(yàn)證客戶的認(rèn)知，因?yàn)轵?yàn)證認(rèn)知越晚，投入的時(shí)間、精力和資源就越多，產(chǎn)生的浪費(fèi)就可能越多。而需要快速得到客戶想法，得到了快速迭代的方法。至此，IMVU公司得到了客戶的核心認(rèn)知：獨(dú)立的IMVU虛擬像軟件，而且得到了更快速發(fā)展的方法，即最小化可行性產(chǎn)品和快速迭代兩種方法。IMVU公司開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的IMVU虛擬像軟件投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)量，在測(cè)量過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不同的測(cè)量方式導(dǎo)致的結(jié)果不同，從而會(huì)導(dǎo)致決策不同。IMVU公司發(fā)現(xiàn)了同期群和對(duì)比的方法對(duì)于測(cè)量新功能比較客觀，所以在測(cè)量時(shí)要使用可執(zhí)行的指標(biāo)而不是虛榮指標(biāo)，虛榮指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致決策失誤。IMVU公司在得到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)后就可以驗(yàn)證先前預(yù)設(shè)的認(rèn)知了，然后就可以開(kāi)始下一個(gè)“開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知”的循環(huán)了，通過(guò)不斷的試錯(cuò)，不斷的找到客戶喜歡的功能，從而不斷增加IMVU對(duì)于客戶的價(jià)值，最終使越來(lái)越多的客戶使用IMVU，使IMVU企業(yè)成功。

四）IMVU公司的戰(zhàn)略結(jié)果

本節(jié)我們將分析IMVU公司的戰(zhàn)略結(jié)果，戰(zhàn)略結(jié)果和開(kāi)始的戰(zhàn)略分析產(chǎn)生了很多不同的地方，很多戰(zhàn)略分析的錯(cuò)誤是致命的。比如開(kāi)發(fā)IM附件軟件這個(gè)功能，如果IMVU公司按照傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的方式，花費(fèi)幾年的時(shí)間為所有IM軟件做兼容，使這個(gè)功能“完美”，然后將“完美”版的IMVU軟件投入市場(chǎng)，得到的反饋就是客戶不使用。那么IMVU公司就會(huì)認(rèn)為自己的戰(zhàn)略錯(cuò)了，甚至連虛擬像功能也認(rèn)為錯(cuò)了，從而創(chuàng)業(yè)失敗。因?yàn)榭蛻艏词瓜螺d了IMVU軟件，因?yàn)樗麄儾辉敢庋?qǐng)?jiān)璉M好友，又沒(méi)法邀請(qǐng)陌生人，那么IM軟件就成了單機(jī)版的軟件，和即時(shí)通訊沒(méi)有了關(guān)系，也就不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)了（如圖6-90所示）。

圖6-90 IMVU公司的戰(zhàn)略結(jié)果

即時(shí)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈就不能正面進(jìn)入即時(shí)通訊市場(chǎng)，因?yàn)樾枰ㄙM(fèi)大筆錢才能進(jìn)入IM市場(chǎng)，這個(gè)推論是錯(cuò)誤的。即時(shí)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是客戶并不是選擇一家IM就放棄了另一家，IM軟件之間雖然是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但對(duì)于客戶不是互斥關(guān)系，即不是選擇了一家就要放棄另一家。因?yàn)榭蛻粝矚g擁有很多IM廠家的軟件，那么正面進(jìn)入IM市場(chǎng)并不代表完全是和原IM搶市場(chǎng)，而是你可以創(chuàng)造新的IM市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本高的推論也是不正確的，因?yàn)榭蛻粝矚g使用多個(gè)IM軟件，并且喜歡不同的IM軟件有不同的人，轉(zhuǎn)換成本高的推論就錯(cuò)了，因?yàn)榭蛻艨赡芨揪筒晦D(zhuǎn)換原來(lái)的IM朋友到新的IM中?？蛻舻霓D(zhuǎn)換成本不高，那么客戶就愿意使用新的IM軟件，進(jìn)入之后的市場(chǎng)就非常大，從而推出的結(jié)論是開(kāi)發(fā)獨(dú)立的IM軟件。產(chǎn)生的概念就是開(kāi)發(fā)獨(dú)立的IM虛擬像軟件?？蛻羰褂肐MVU交新的朋友而不是邀請(qǐng)?jiān)璉M軟件的朋友，那么就不能借助原IM軟件實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，達(dá)到病毒增長(zhǎng)的目的，原來(lái)的增長(zhǎng)假設(shè)也就被證明是錯(cuò)的。因?yàn)镮MVU軟件可以給客戶帶來(lái)價(jià)值，客戶愿意付費(fèi)使用，而付費(fèi)的金額足以吸引新的用戶，從而達(dá)到付費(fèi)式增長(zhǎng)。萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中寫到：“我們錯(cuò)誤地認(rèn)為，顧客愿意使用附加在已有即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)上的IMVU軟件。我們相信產(chǎn)品會(huì)在這些網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，從一個(gè)顧客傳到另一個(gè)。我們這個(gè)理論的問(wèn)題在于，有些產(chǎn)品并不適合病毒式增長(zhǎng)。IMVU的顧客不想在現(xiàn)有朋友圈中使用這個(gè)產(chǎn)品。他們想用它來(lái)結(jié)交新朋友。這就意味著他們沒(méi)有把產(chǎn)品介紹給新顧客的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，他們認(rèn)為這是我們的工作。幸好IMVU可以通過(guò)做廣告的方式取得增長(zhǎng)。我們的顧客愿意為產(chǎn)品支付的費(fèi)用，比我們用廣告吸引到他們的成本要高?！盜MVU公司通過(guò)精益創(chuàng)業(yè)的方法快速驗(yàn)證了病毒式增長(zhǎng)不適合IMVU公司，而通過(guò)不斷的試錯(cuò)發(fā)現(xiàn)了付費(fèi)式增長(zhǎng)適合IMVU公司，從而創(chuàng)業(yè)成功。

IMVU公司是不是就不能通過(guò)原IM實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)呢？其實(shí)不一定。IMVU公司在驗(yàn)證它不適合病毒增長(zhǎng)的過(guò)程中有邏輯漏洞。既然IMVU用戶不喜歡通過(guò)原IM將IMVU介紹給自己的好友，只喜歡和陌生人聊天，從而不能達(dá)到通過(guò)原IM形成一傳十，十傳百的病毒式增長(zhǎng)。那么原IM巨大的朋友資源是否就真的不可用了呢？我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)新的認(rèn)知，即IMVU用戶將自己的的朋友推薦給陌生朋友，這樣既達(dá)到了IMVU客戶里邊的朋友都是陌生人，而又充分利用了原IM的朋友資源，從而達(dá)到一傳十，十傳百的病毒式增長(zhǎng)。這個(gè)認(rèn)知也需要IMVU進(jìn)行驗(yàn)證，這是一個(gè)非常需要驗(yàn)證的認(rèn)知，如果這個(gè)認(rèn)知被證明是正確的，那么IMVU公司的增長(zhǎng)速度會(huì)加倍。

五）精益創(chuàng)業(yè)的分析

本節(jié)將使用對(duì)比的方法來(lái)分析精益創(chuàng)業(yè)，對(duì)比的方法可以有效減少人們的學(xué)習(xí)時(shí)間和學(xué)習(xí)精力，通過(guò)對(duì)比方法而觸類旁通，快速理解新的理論。首先使用豐田生產(chǎn)方式和精益生產(chǎn)進(jìn)行對(duì)比，然后使用物理實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)比精益創(chuàng)業(yè)。

精益生產(chǎn)理論來(lái)源于豐田生產(chǎn)方式，二者在大多數(shù)時(shí)候可以看成是同一個(gè)理論。豐田生產(chǎn)方式有一個(gè)目標(biāo)，其目標(biāo)是低成本、高效率、高質(zhì)量地進(jìn)行生產(chǎn)，最大限度地使顧客滿意。而精益生產(chǎn)也有一個(gè)目標(biāo)，其目標(biāo)是低成本、高速度、高成功率地進(jìn)行創(chuàng)新，最大限度地使客戶滿意。精益的思維方式把價(jià)值定義為“向顧客提供利益”，除此之外的任何東西都是浪費(fèi)。而在精益創(chuàng)業(yè)中，完善客戶不需要的功能就是浪費(fèi)。二者的區(qū)別在于，精益生產(chǎn)中，客戶需要的價(jià)值是確定的，即參照標(biāo)準(zhǔn)是固定的，只要不能增加客戶的價(jià)值，那就被看做是浪費(fèi)。而在精益創(chuàng)業(yè)中，客戶需要的價(jià)值是未知的，即客戶和創(chuàng)業(yè)公司都不知道客戶需要的價(jià)值是什么，那么只能通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)確定客戶需要的價(jià)值。在試錯(cuò)過(guò)程中，要開(kāi)發(fā)最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證這個(gè)價(jià)值是否是客戶需要的，其他的努力都是浪費(fèi)。豐田生產(chǎn)方式通過(guò)準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)來(lái)達(dá)到高效率，準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)工具是看板。而精益創(chuàng)業(yè)通過(guò)快速迭代來(lái)實(shí)現(xiàn)高速度，快速迭代的實(shí)現(xiàn)工具是開(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知循環(huán)?？窗搴烷_(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知循環(huán)都是系統(tǒng)思考的負(fù)反饋模型。豐田生產(chǎn)方式通過(guò)帶人字旁的自働化來(lái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題立即暫停生產(chǎn)線，直到找到問(wèn)題的本質(zhì)原因并解決了才重新開(kāi)始生產(chǎn)，有效避免了不合格產(chǎn)品流到后邊工序，從而產(chǎn)生更大的質(zhì)量問(wèn)題。精益創(chuàng)業(yè)通過(guò)最小化可行產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)高成功率，最小化可行產(chǎn)品通過(guò)不斷的試錯(cuò)，發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的功能就立即刪除，把問(wèn)題通知到相關(guān)團(tuán)隊(duì)的每位成員，阻止該團(tuán)隊(duì)進(jìn)行任何進(jìn)一步的產(chǎn)品改動(dòng)，并防止問(wèn)題因進(jìn)一步的錯(cuò)誤更加復(fù)雜化，直至找到并修復(fù)造成問(wèn)題的根本原因（如圖6-91所示）。

圖6-91精益創(chuàng)業(yè)和豐田生產(chǎn)方式的對(duì)比

豐田生產(chǎn)方式有兩個(gè)支柱，分別是準(zhǔn)時(shí)化和自働化；精益創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)支柱是快速迭代和最小化可行產(chǎn)品。豐田生產(chǎn)方式的一個(gè)基礎(chǔ)是持續(xù)改善，從而可以以更低的成本，更高的效率和更高的質(zhì)量是顧客滿意。而精益創(chuàng)業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)是持續(xù)試錯(cuò)，不斷的找到客戶的核心認(rèn)知，從而以更低的成本，更高的速度和更高的成功率使客戶滿意。

我們來(lái)對(duì)比精益生產(chǎn)和物理實(shí)驗(yàn)之間的相同點(diǎn)，二者最大的相同點(diǎn)是目標(biāo)未知，在物理實(shí)驗(yàn)中驗(yàn)證的是假設(shè)，而在精益生產(chǎn)中驗(yàn)證的是認(rèn)知。在物理實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)結(jié)果和假設(shè)不同時(shí)，那么證明假設(shè)錯(cuò)誤。在精益創(chuàng)業(yè)中，當(dāng)結(jié)果和認(rèn)知不同時(shí)，那么證明認(rèn)知錯(cuò)誤。物理實(shí)驗(yàn)和精益創(chuàng)業(yè)都是不斷的試錯(cuò)過(guò)程，就像愛(ài)迪生發(fā)明竹絲燈的過(guò)程，他經(jīng)過(guò)13個(gè)月的努力，通過(guò)試用了6000多種材料，試驗(yàn)了7000多次，終于有了突破性的進(jìn)展，發(fā)明了竹絲燈。如果愛(ài)迪生不是通過(guò)不斷的試錯(cuò)，那么他不可能發(fā)明竹絲燈，而如果愛(ài)迪生的驗(yàn)證過(guò)程緩慢，即不是快速迭代，那么他不可能在13個(gè)月驗(yàn)證6000多種材料不合適。如果科學(xué)家停止試錯(cuò)，就不可能發(fā)明更好的鎢絲燈（如圖6-92所示）。

圖6-92精益創(chuàng)業(yè)和物理實(shí)驗(yàn)的對(duì)比

對(duì)于精益創(chuàng)業(yè)，萊斯提出測(cè)量的數(shù)據(jù)要可執(zhí)行、可使用和可審查，而通過(guò)對(duì)比物理實(shí)驗(yàn)，物理實(shí)驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)的要求幾乎都可以套用到精益創(chuàng)業(yè)中，在不理解精益創(chuàng)業(yè)時(shí)，想一想物理實(shí)驗(yàn)中是如何做的，那么就會(huì)得到相應(yīng)的啟發(fā)。

我們將進(jìn)一步引入系統(tǒng)思考的負(fù)反饋，管理學(xué)來(lái)和精益創(chuàng)業(yè)進(jìn)行對(duì)比。在系統(tǒng)思考的負(fù)反饋中，當(dāng)結(jié)果和目標(biāo)不同時(shí)，可以通過(guò)調(diào)整控制或者目標(biāo)來(lái)使得結(jié)果和目標(biāo)相同。在管理學(xué)中，目標(biāo)是確定的，當(dāng)結(jié)果和目標(biāo)不同時(shí)，通過(guò)調(diào)整管理方法，使得結(jié)果和目標(biāo)相同，比如精益生產(chǎn)就是通過(guò)看板的調(diào)整使得結(jié)果和目標(biāo)相同。在物理實(shí)驗(yàn)和精益創(chuàng)業(yè)中，當(dāng)結(jié)果和目標(biāo)不相同時(shí)，不是通過(guò)調(diào)整實(shí)驗(yàn)或者開(kāi)發(fā)使得結(jié)果和目標(biāo)相同，而是以結(jié)果作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，得出目標(biāo)假設(shè)或者認(rèn)知錯(cuò)誤的結(jié)論（如圖6-93所示）。

圖6-93系統(tǒng)思考、管理學(xué)、精益創(chuàng)業(yè)和物理實(shí)驗(yàn)的對(duì)比

管理學(xué)，物理實(shí)驗(yàn)和精益創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)都是系統(tǒng)思考的負(fù)反饋過(guò)程，通過(guò)負(fù)反饋的不停迭代，取得更好的結(jié)果，類似于進(jìn)化論的種群迭代進(jìn)化，優(yōu)秀的基因在競(jìng)爭(zhēng)中得以保留，差的基因通過(guò)優(yōu)勝劣汰而被淘汰，從而使種群不斷進(jìn)化。

圖6-94《可以量化的管理學(xué)》全書結(jié)構(gòu)

圖6-95《可以量化的管理學(xué)》封面正面

圖6-96《可以量化的管理學(xué)》封面背面