我所說(shuō)的一切都可能是錯(cuò)的！
即使你贊同我的觀點(diǎn)，你的生活也不會(huì)因此有任何改變！
除非——你采取了相應(yīng)的行動(dòng)。
（這是書(shū)先生在簡(jiǎn)書(shū)的第6篇文章。本文約3300字，請(qǐng)花6分鐘來(lái)閱讀。）
在如今這消費(fèi)主義至上的年代，每天環(huán)繞著我們的除了空氣，就是廣告。每到“雙十一”、“雙十二”、“六一八”、“黑五”等各種名目的購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)，各大電商摩拳擦掌，各顯神通。那個(gè)時(shí)候，各位小伙伴兒的郵箱、微信、短信等想必也是塞滿(mǎn)各種促銷(xiāo)廣告。
在《淺思錄 | 說(shuō)服人有三種方式，最沒(méi)用的那種你最該學(xué)》一文里，書(shū)先生提到說(shuō)服的三種技巧。論起說(shuō)服，還有什么比廣告更恰當(dāng)?shù)睦幽?？畢竟，廣告就是為說(shuō)服而生的啊。所以，我們今天來(lái)看看三種說(shuō)服技巧是怎樣分別用在廣告當(dāng)中的。
1. 訴諸情感
大家肯定還記得，訴諸情感就是通過(guò)引起感情共鳴來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的。當(dāng)然，在廣告中，可不能是簡(jiǎn)單喊兩句“不用不是中國(guó)人”就能有達(dá)到目的的。讓人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帖子，在網(wǎng)上發(fā)泄一下，花的僅僅是些不值錢(qián)的時(shí)間（喜歡轉(zhuǎn)那種帖子的人時(shí)間是不值錢(qián)的）和一丁點(diǎn)網(wǎng)費(fèi)和電費(fèi)時(shí)，這招兒很管用。一旦要人掏錢(qián)的時(shí)候，這種過(guò)分簡(jiǎn)單粗暴的方式，就得讓位于更巧妙的方法了。
訴諸感情的廣告方式將推銷(xiāo)的商品同某種階層或者生活方式綁定，給潛在的消費(fèi)者營(yíng)造一種幻覺(jué)：只要你擁有了這種商品，你就是這一類(lèi)人，你就屬于這一個(gè)階層，你過(guò)的就是這種生活方式。在這種廣告方式中，商品本身的屬性是次要的，商品背后的價(jià)值觀和生活方式才是推銷(xiāo)的重點(diǎn)。
什么樣的商品最可能用這種方式來(lái)推銷(xiāo)呢？主要有兩種。一種是其使用價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的影響為負(fù)面的商品，比如香煙。另一種是使用價(jià)值和價(jià)格脫離嚴(yán)重的商品，比如各種奢侈品。
像上圖萬(wàn)寶路的平面廣告，甚至連商品都沒(méi)有出現(xiàn)。類(lèi)似香煙這樣的商品，是不能通過(guò)描述其成分和使用價(jià)值來(lái)獲取消費(fèi)者的，畢竟吸煙有害健康。該廣告試圖傳達(dá)出的意味是：抽萬(wàn)寶路 = 男子漢氣概。
奢侈品的廣告亦是如此，不強(qiáng)調(diào)商品本身的屬性，而著力展示商品擁有者的身份和氣質(zhì)。因此，這種類(lèi)型的廣告用詞很少。奢侈品的平面廣告大多就是一個(gè)品牌名稱(chēng)+商品名稱(chēng)，一句廣告詞都沒(méi)有。
原因也顯而易見(jiàn)，對(duì)于這些商品來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述其屬性其實(shí)是不利的。比如一個(gè)LV的皮包，如果其廣告描述為“頭層牛皮，精湛工藝，手感舒適”，消費(fèi)者很快能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)淘寶300塊的包也具有這些屬性，你憑什么要賣(mài)3萬(wàn)？
它憑的是什么呢？就憑它是LV，它賣(mài)的不是包，是階層屬性，是生活方式。
這些商品的消費(fèi)者也不是沖著其使用屬性去的。購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要目的是融入某個(gè)階層或者脫離某個(gè)階層。奢侈品只是一個(gè)符號(hào)。它可以是一種酒、一雙鞋子、一塊表或者一支鋼筆。這些東西的質(zhì)量當(dāng)然也不會(huì)很低，但是其材質(zhì)和做工本身是支撐不了它們高昂的價(jià)格的。
也有人會(huì)說(shuō)，我買(mǎi)LV就是看中其經(jīng)久耐用。我說(shuō)，說(shuō)這種話(huà)的人，一定還不具備進(jìn)入那個(gè)階層的資格。奢侈品有很多特征，但經(jīng)久耐用絕不是其中一個(gè)。事實(shí)上，越是脆弱、越是需要小心維護(hù)的東西越容易用來(lái)區(qū)分階層，因?yàn)橹挥杏绣X(qián)有閑的階層才能夠侍弄這些玩意兒。
而這個(gè)階層的人，買(mǎi)LV可不是像普通人那樣存半年錢(qián)狠心買(mǎi)一個(gè)，然后天天祈禱它不要太快過(guò)時(shí)，而是大堆大堆的買(mǎi)。對(duì)這種可能每天都會(huì)換一個(gè)包的人來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得經(jīng)久耐用這個(gè)屬性有吸引力嗎？
2. 訴諸權(quán)威
在廣告中，訴諸權(quán)威主要有兩種表現(xiàn)形式：一是明星代言，二是專(zhuān)家背書(shū)。
明星雖然不是領(lǐng)域權(quán)威，但由于其追隨者多，影響力大，也能左右消費(fèi)者的選擇。明星代言某款產(chǎn)品，實(shí)際上是在用個(gè)人信譽(yù)為該產(chǎn)品做背書(shū)，它傳達(dá)的是：我信賴(lài)這個(gè)商品，我推薦給你。如果你信得過(guò)我，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)。
由于明星不是以專(zhuān)業(yè)知識(shí)背書(shū)，所以其代言商品不受領(lǐng)域限制。比如上面劉德華的各種廣告，跨度就非常大。而專(zhuān)家背書(shū)類(lèi)廣告就需要找領(lǐng)域內(nèi)的行家來(lái)站臺(tái)，醫(yī)藥類(lèi)的廣告常用這種方法。不過(guò)由于專(zhuān)家們大都愛(ài)惜羽毛，不會(huì)輕易賭上自己的行業(yè)聲譽(yù)，所以很多這種廣告里出現(xiàn)的都是偽專(zhuān)家。有一些被濫用的頭像，僅僅是因?yàn)檫@個(gè)人長(zhǎng)著一張“專(zhuān)家臉”。
下圖這個(gè)老頭兒，不知道多少人看過(guò)。他“代言”過(guò)的產(chǎn)品之多，類(lèi)別之廣，簡(jiǎn)直嚇?biāo)滥恪?/p>
如此深邃的眼神，睿智的額頭，擱哪兒都是專(zhuān)家??！這樣的好材料，那還不得往死里用，以下是他“代言”過(guò)的部分商品，您感受一下：
這比劉天王涉足的領(lǐng)域還廣啊。讓人想起了化學(xué)家拉瓦錫和他夫人的畫(huà)像，簡(jiǎn)直是各種世界名著的標(biāo)配。有興趣的同學(xué)可以百度一下。
為什么廣告商要做這么搞笑的事情呢？還不是因?yàn)槠胀ㄈ嗣孕艡?quán)威唄。
3. 訴諸邏輯
這世上除了為了躍升階層而盲目和為了追星而沖動(dòng)的人以外，還有很多理性的消費(fèi)者。這些人看重是商品本身的價(jià)值和所能實(shí)現(xiàn)的功能。為了吸引這些消費(fèi)者，就很有必要把商品的屬性描述清楚，把使用商品能夠帶來(lái)的變化展示出來(lái)。
消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品，由于其目標(biāo)群體大多是對(duì)科技有一定了解的人——換句話(huà)就是說(shuō)，這批人不太好忽悠——，所以消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品比如手機(jī)、筆記本電腦等的廣告往往會(huì)詳細(xì)描述其配置、功能或者特色。
即使是像蘋(píng)果這樣略帶奢侈品屬性的手機(jī)，也免不了要走這個(gè)路線(xiàn)。
需要以訴諸邏輯來(lái)贏得消費(fèi)者的領(lǐng)域往往是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，還是那句話(huà)，這部分人不好忽悠啊。就算是賣(mài)床墊，如果你的目標(biāo)群體是這樣的人，廣告也得像下面這樣打：
除了描述屬性，另一種訴諸邏輯的方法是展示功效。這也是醫(yī)藥類(lèi)廣告常用的方法。這種類(lèi)型的電視廣告往往遵循“問(wèn)題出現(xiàn)——產(chǎn)品出現(xiàn)——問(wèn)題解決”這樣的模式。比如一個(gè)牙膏的廣告會(huì)先出現(xiàn)一個(gè)人早上起來(lái)覺(jué)得自己很口臭，這時(shí)候不知哪里冒出來(lái)個(gè)專(zhuān)家，推薦一種牙膏。主角用了該牙膏，瞬間口氣清新起來(lái)。這樣的廣告也可能會(huì)用上訴諸權(quán)威的技巧，但其主體架構(gòu)是訴諸邏輯的。
當(dāng)然，很多時(shí)候，廣告都是同時(shí)使用好幾種說(shuō)服技巧的。本文是從修辭的角度來(lái)解讀廣告的說(shuō)服技巧，廣告學(xué)另有更復(fù)雜的分類(lèi)，不過(guò)不在本文討論的范圍內(nèi)。
兩個(gè)有意思的觀察
觀察1
現(xiàn)在有一個(gè)很有意思的趨勢(shì)，很多傳統(tǒng)上以感情或者權(quán)威來(lái)推銷(xiāo)的商品類(lèi)型，也慢慢開(kāi)始訴諸邏輯，比如上面小米床墊的廣告。這種商品介于奢侈品和性?xún)r(jià)比商品之間，以高品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)，目標(biāo)群體為收入中上、對(duì)品質(zhì)生活有要求的消費(fèi)者。
這種類(lèi)型商品的廣告，往往不但會(huì)強(qiáng)調(diào)其過(guò)硬的品質(zhì)、甚至還會(huì)詳細(xì)描述其選材過(guò)程及制造工藝，而且很重視用數(shù)據(jù)來(lái)證明商品本身的價(jià)值。
我認(rèn)為出現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)的原因有三個(gè)原因。一是電子產(chǎn)品的廠(chǎng)商開(kāi)始涉足這些領(lǐng)域，把電子產(chǎn)品的推銷(xiāo)方式帶入了這些領(lǐng)域。二是，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)數(shù)據(jù)越來(lái)越“迷信”?，F(xiàn)在不列舉一堆數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)直不好意思談事情。第三，中產(chǎn)階級(jí)在崛起。這部分人有不低的消費(fèi)能力，但往往工作很辛苦，他們需要高品質(zhì)的商品來(lái)作為自己辛勤工作的回饋。
所以，我想，所謂消費(fèi)升級(jí)，指的并不是人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越貴的東西，而是指這類(lèi)高品質(zhì)商品的需求會(huì)增大。如果你是一個(gè)商品或者服務(wù)的提供者，你準(zhǔn)備好滿(mǎn)足這個(gè)需求了嗎？
觀察2
同一個(gè)商品在不同的情境下，會(huì)觸發(fā)不同的說(shuō)服技巧。比如要買(mǎi)一個(gè)電飯鍋，如果是在淘寶里買(mǎi)，你可能會(huì)貨比三家、反復(fù)研究各種參數(shù)，這時(shí)你是一個(gè)以邏輯來(lái)作判斷的理性消費(fèi)者。但如果你是在一個(gè)所關(guān)注的垂直自媒體大V的文章里面看到，上面有個(gè)鏈接，說(shuō)不定你直接就購(gòu)買(mǎi)了，這時(shí)你成了一個(gè)在權(quán)威影響下的沖動(dòng)消費(fèi)者。
現(xiàn)在有很多自媒體電商，就利用自己的影響力把商品賣(mài)給特定的人群，比如賣(mài)藝術(shù)有關(guān)商品的“意公子”。也有很多打著點(diǎn)評(píng)推薦旗號(hào)的垂直電商，比如李笑來(lái)的Knewone，還有“什么值得買(mǎi)”等。
他們能夠刺激沖動(dòng)消費(fèi)的最大原因就是它屏蔽了你的其它選擇，讓你失去比較的機(jī)會(huì)?？梢?jiàn)，減少選擇會(huì)讓人變得不理性。如果你想成為更理性的人，一定要努力讓自己擁有更多的選擇。
你是哪種類(lèi)型的消費(fèi)者呢？
受到各種廣告轟炸的你，更容易被哪種說(shuō)服技巧征服呢？你是一個(gè)想用商品來(lái)提升階層的人，還是一個(gè)容易受權(quán)威影響而沖動(dòng)的人，又或是一個(gè)理性的消費(fèi)者呢？
【作者簡(jiǎn)介】 書(shū)先生和路夫人，80后大學(xué)教師一對(duì)。 書(shū)先生語(yǔ)言老司機(jī)，玩轉(zhuǎn)英語(yǔ)、德語(yǔ)、Python計(jì)算機(jī)編程； 路夫人旅游達(dá)人，足跡遍及歐洲、美洲、亞洲和大洋洲！ 讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路、過(guò)精彩人生！
