還記得昨天給朋友推薦商場(chǎng)的作業(yè)嗎？
“你一個(gè)外地的朋友，加盟了某個(gè)年輕時(shí)尚女裝品牌，想請(qǐng)你幫忙推薦一個(gè)你所在城市的商場(chǎng)，基本要求是市中心的不考慮，比如南京新街口的德基廣場(chǎng)。如果你還算比較熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，已經(jīng)知道該給對(duì)方推薦哪些地方，那么，你會(huì)怎么給她說呢？（以你所在城市為例，嘗試寫下你要跟她說的話。）”
以南京為例，你給她推薦了2個(gè)地方，一個(gè)是百家湖商圈的景楓KINGMO，一個(gè)是江北的天悅城。而且，你也詳細(xì)地介紹了這兩個(gè)商場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì)、人流量以及交通便利等情況。
你認(rèn)為這當(dāng)中會(huì)有什么不妥嗎？似乎看起來就應(yīng)該是這樣子的啊，其實(shí)不然！
如果你不是南京的，看了我剛剛提到的2個(gè)地方，你什么感受？如果是你在開店找商場(chǎng)，朋友給你推薦了這2個(gè)地方，你心理有底嗎？對(duì)于你接下來要采取的行動(dòng)，是否起到足夠大的幫助呢？
關(guān)鍵就在于，對(duì)方并不熟悉南京的地理環(huán)境。當(dāng)你見到“景楓KINGMO”幾個(gè)字的時(shí)候，你腦子里存有它多維度的信息。其中最要緊，但卻容易被忽視的是，景楓在整個(gè)南京市地圖中的相對(duì)位置，比如，距離市中心（新街口）多遠(yuǎn)，跟其他非市中心的商業(yè)圈相比，是否有地理位置優(yōu)勢(shì)等。對(duì)于你的朋友來說，她恰恰需要首先對(duì)南京的地圖全貌有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。當(dāng)你給她提到任何一個(gè)商場(chǎng)名字的時(shí)候，她處理信息的第一步，一定是先在她腦子里的地圖上定位這個(gè)商場(chǎng)。
所以，你現(xiàn)在是否意識(shí)到，雖然，朋友是讓你推薦一個(gè)商場(chǎng)，但，你要做的第一件事，卻是給她描繪出南京地圖的面貌?？孔彀驼f，肯定是難以說明白的，最簡(jiǎn)單的辦法就是，畫一幅草圖，標(biāo)出市中心、地鐵線路、主要的商圈、大學(xué)城、大型社區(qū)地等關(guān)鍵信息。
這個(gè)例子向你展示了什么是“知識(shí)陷阱”，或者“知識(shí)的詛咒”。什么是“知識(shí)陷阱”？
當(dāng)我們太了解一樣?xùn)|西的時(shí)候，我們就很難回到自己第一次聽說這個(gè)東西時(shí)的心理狀態(tài)。也就是說，聽者和自己存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，你說話時(shí)很難意識(shí)到對(duì)方可能不明白你在說什么。
即使意識(shí)到這一點(diǎn)，我們也很難克服，否則就不叫“陷阱”了。當(dāng)然了，辦法還是有的，就是要訓(xùn)練“用戶視角”，這點(diǎn)后面會(huì)介紹。
愛迪士新風(fēng)系統(tǒng)：
a. “改善空氣質(zhì)量，提高生活品質(zhì)?！?/p>
b. “室內(nèi)外空氣循環(huán)凈化系統(tǒng)，無(wú)需開窗，24小時(shí)呼吸森林般自然清新的空氣?！?br>
再來回顧下新風(fēng)系統(tǒng)這個(gè)例子，a和b兩句文案對(duì)比下，你是否能感受到前者明顯存在“知識(shí)陷阱”呢？
總結(jié)一下，說人話，首先，要能讓人聽懂，警惕不要掉到“知識(shí)陷阱”里。
今天，你可以嘗試舉一個(gè)例子，能用“知識(shí)陷阱”來解釋的。預(yù)告，明天舉例介紹什么是“用戶視角”。
加個(gè)餐，吃飽的謹(jǐn)慎！
喬布斯認(rèn)為，用戶并不清楚自己需要什么。這個(gè)觀點(diǎn)雖然并不嚴(yán)謹(jǐn)，但在很多時(shí)候，確實(shí)有它的意義。
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒，在《營(yíng)銷管理》一書中，開篇便提到，用戶喊的最大聲的不一定是他們真正的需求。比如，任何人都會(huì)這樣跟售貨員說“我要一個(gè)功率大、鉆頭鋒利的電鉆?！钡?，其實(shí)他真正要解決的問題是，在一堵非常結(jié)實(shí)的墻上打一個(gè)孔。所以，如果你了解到這層的話，或許就能更好地為客戶推薦產(chǎn)品。甚至，作為一家創(chuàng)新企業(yè)，你甚至可以制造出別的什么，替代電鉆這個(gè)產(chǎn)品品類，更好的滿足用戶需求，從而贏得市場(chǎng)。
就拿推薦商場(chǎng)這個(gè)例子來說，你的朋友喊的最大聲的（推薦某個(gè)商場(chǎng)），并不一定是你最需要優(yōu)先去思考和解決的。你需要從對(duì)方大腦里找到她沒有說出來的那個(gè)真正的需求，“我沒在南京生活過，不熟悉南京的整個(gè)城市面貌，不知從何下手?！倍愕娜蝿?wù)，就是用最少的時(shí)間，幫助她在她的腦子里建立起南京的城市模型。做到這點(diǎn)，她便知道接下來該去哪些商場(chǎng)具體考察了。
