《Python數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)化運營》學習筆記 本書作者：宋天龍
1 會員數(shù)據(jù)化運營概述
會員數(shù)據(jù)化運營輔助于客戶關(guān)系管理，主要用于解決以下幾方面的問題：
- 會員的生命周期狀態(tài)是什么；
- 會員的核心訴求是什么；
- 會員的轉(zhuǎn)換習慣和路徑是什么；
- 會員的價值如何；
- 如何擴大市場覆蓋、獲得更多新的會員；
- 如何更好的維系老會員；
- 應該在什么時間、采取何種措施、針對哪些會員采取哪些運營活動；
- 在特定的運營目標下，怎樣制定會員管理策略，包括行為管理、體驗管理、增值服務、信息管理、營銷管理、客戶關(guān)懷等。
2 會員數(shù)據(jù)化運營關(guān)鍵指標
2.1會員整體指標
- 注冊會員數(shù) 指的是企業(yè)已經(jīng)注冊會員的數(shù)量。
- 激活會員數(shù) 相對于注冊會員有一個特定的動作，該動作決定了用戶是否真的成為企業(yè)會員，常見的代表動作有：點擊確認鏈接、手機驗證、郵箱驗證等。
- 購買會員數(shù) 有過購買行為的會員數(shù)量。
2.2會員營銷指標
- 可營銷會員數(shù) 指整體會員可通過一定方式進行會員營銷以滿足企業(yè)特定需求的會員數(shù)量?？蔂I銷的方式包括：手機號、郵箱、微信等具有可識別并可接觸的信息點，具備這些信息中的任何一種便形成可營銷會員。
- 營銷費用 營銷媒介費用、優(yōu)惠券費用、營銷收入
- 營銷收入 通過營銷活動獲取的收入，在做會員營銷時，一定要盡量讓用戶有特定的標志，這樣才能區(qū)分營銷效果。
- 用券會員/金額/訂單比例
- 用券會員比例：使用優(yōu)惠券下單的會員占總下單會員的比例。
- 用券金額比例：使用優(yōu)惠券下單的訂單金額占下單金額的比例。
- 用券訂單比例：使用優(yōu)惠券下單的訂單數(shù)占總訂單數(shù)的比例。
- 營銷費率 會員營銷費率占營銷收入的比例。
- 每注冊/訂單/會員收入
- 每注冊/訂單/會員成本
2.3會員活躍度指標
- 整體會員活躍度 用來評價當前所有會員的活躍度情況，通常以會員動作或關(guān)鍵指標作為會員是否活躍的標識。
- 每日/每周/每月活躍用戶數(shù)
2.4會員價值度指標
- 會員價值分群 以用戶價值為出發(fā)點，通過特定模型或方法將會員分為幾個群體或?qū)蛹?。常見的分群結(jié)果例如：高、中、低；鉆石、黃金、白銀、青銅。
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復購率 一定周期內(nèi)購買2次或2次以上的會員比例。
基本的邏輯有三種：
第一種：1個月之內(nèi)購買2次或2次以上的會員。
第二種：一個月購買2次或2次以上，以及1個月之前有購買行為，在一個月之內(nèi)又產(chǎn)生購買行為（也可能是1次）的會員
第三種：1個月之前有購買行為，1個月之內(nèi)又有購買行為的會員。
3.消費頻次 一定周期內(nèi)消費的次數(shù)。
4.最近一次購買時間 該指標可以作為會員消費價值黏性的指標。
5.最近一次購買金額
3 會員數(shù)據(jù)化運營應用場景
3.1 會員營銷
會員營銷主要用于以下幾個方面：
- 以信息化的方式建立基于會員的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，促進所有會員數(shù)據(jù)的信息化。
- 通過特定方法將普通用戶拓展為企業(yè)會員，并提高會員留存率。
- 基于用戶歷史消費記錄，挖掘出用戶潛在消費需求及消費熱點。
- 基于歷史數(shù)據(jù)，為會員營銷活動提供策略指導和建議，促進精準營銷活動到的開展。
- 從會員營銷結(jié)果中尋找異常訂單或轉(zhuǎn)化，作為黃牛或VIP客戶的識別。
- 挖掘會員傳播關(guān)系，找到口碑傳播效應的關(guān)鍵節(jié)點。
3.2 會員關(guān)懷
- 為預警事件設置閾值，自動觸發(fā)應急處理機制。
- 分析用戶行為，為會員提供個性化、精準化和差異化的服務。
- 通過會員喜好分析，提高客戶忠誠度、活躍度和黏性。
- 通過會員分析，預防會員流失并找回挽回已經(jīng)流失會員的方法。
- 基于會員群體行為，更好的劃分會員群體屬性并挖掘群體特性。
- 基于群體用戶和內(nèi)容相似度，發(fā)現(xiàn)有價值的會員互動方式。
- 基于會員生命周期的關(guān)懷管理，促進用戶終生價值最大化。
4 會員數(shù)據(jù)化運營分析模型
4.1 會員細分模型
會員細分模型是將整體會員劃分為不同的細分群體或類別，然后基于細分群體做管理、營銷和關(guān)懷。
- 基于屬性的方法
會員細分可以基于現(xiàn)有會員屬性，常用的細分屬性包括：會員地域、產(chǎn)品類別、會員類別、會員性別、會員等級等。 - ABC分類法
- 聚類法
4.2 會員價值度模型
會員價值度用來評估用戶的價值情況，是區(qū)分會員價值的重要模型和參考依據(jù)。
常用的會員價值度模型是RFM
R：最近一次購買的時間
F：購買頻率
M：購買金額
4.2 會員活躍度模型
用戶活躍度用來評估用戶的活躍度情況，是會員狀態(tài)分析的基本模型之一。
活躍度模型——RFE模型
RFE模型基于用戶的普通行為產(chǎn)生
R 最近一次訪問的時間：最近一次訪問或到達網(wǎng)站的時間
F 訪問頻率：用戶在特定時間周期內(nèi)訪問或到達的頻率
E 頁面互動度：根據(jù)不同企業(yè)的交互情況而定，例如可以定義為頁面瀏覽量、下載量、視頻播放量。
