這本書(shū)，叫《碧桂園解密》，很薄，是百度文庫(kù)里無(wú)意翻到的一個(gè)文檔。
碧桂園這家房企一直很熱，早在我高中那會(huì)兒，楊妍惠就一度成為中國(guó)最年輕的女首富。
但最近的爆熱，應(yīng)該是在15年碧桂園正式超過(guò)萬(wàn)科，坐擁中國(guó)房產(chǎn)頭把交椅之后。這其中，有萬(wàn)科被寶能抄后門的因素，但碧桂園自身的發(fā)展，也是令業(yè)內(nèi)地震一般驚詫的。整個(gè)一六年，房市大火之際，學(xué)習(xí)碧桂園的模式，早在前十強(qiáng)房企中，成為風(fēng)潮。
看完這本書(shū)，對(duì)于碧桂園的模式，我的理解是，一條龍式造城。
這包含兩個(gè)部分：1.一條龍 2.造城
一條龍是指的，碧桂園從設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建筑施工到銷售、裝飾、物業(yè)管理……作為碧桂園的業(yè)主，你接觸的方方面面都是碧桂園自家的，它甚至還有一個(gè)全國(guó)排名前三的管樁廠，包括會(huì)所里的家禽和青菜都是這家開(kāi)發(fā)商的農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)出的。
2.造城。這個(gè)就不說(shuō)了，碧桂園的模式在世人眼里，一直都是拓荒工程。至今一直和恒大共享三四線之王之稱。
當(dāng)年的碧桂園，讓我想到了小米。
小米殺入手機(jī)市場(chǎng)，迅速把市場(chǎng)上高端旗艦配置機(jī)型的價(jià)格腰斬，其中的一個(gè)方法是——教育消費(fèi)者。
所謂的教育消費(fèi)者，就是告訴你，市面上大家現(xiàn)在都是用的高通驍龍cpu，內(nèi)存ddr4會(huì)更好，鏡頭都是索尼定制模組云云，目的，就是為了你懂，懂了，才能知道小米賣的不貴，并不是貨不好，國(guó)貨能做得比具有溢價(jià)值的國(guó)外貨更好。
而房地產(chǎn)市場(chǎng)，邏輯卻恰恰相反。地王的高頻刷新，太多的開(kāi)發(fā)商為了解套，需要把普通的指標(biāo)做出溢價(jià)值來(lái)。
地產(chǎn)商們做溢價(jià)，恰恰和小米做“降價(jià)”產(chǎn)品的方式一致——教育客戶。
龍湖讓客戶知道什么叫五重景觀和金牌物業(yè)，綠城讓客戶知道什么叫細(xì)節(jié)品質(zhì)，融創(chuàng)讓客戶知道什么叫精裝停車場(chǎng)云云……是的，讓消費(fèi)者感知的前提是，消費(fèi)者得懂，且認(rèn)為你所做的一切，很重要。
有一句話叫做，剛需樓盤(pán)的邏輯是幫客戶省錢；豪宅樓盤(pán)的邏輯是幫客戶花錢。
但碧桂園走的是自己的路，它的初期，就是主打性價(jià)比！極致性價(jià)比！做幫客戶省錢的專家，卻又不是剛需。
這，全都像極了小米。
小米之前，這個(gè)價(jià)格，你只能買到山寨機(jī)，且你也認(rèn)，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。但是小米之后，相同的價(jià)格，你還可以選擇不屬于大品牌旗艦機(jī)的好手機(jī)。
房地產(chǎn)行業(yè)沒(méi)辦法做到那么夸張，但是同樣，甚至更低的價(jià)格，讓你在只有“山寨”開(kāi)發(fā)商才經(jīng)營(yíng)的地段上，買到大品牌的房子。
利潤(rùn)，就是成本和售價(jià)之間的空間，在大多數(shù)房企由政府決定成本的大前提下，只得走溢價(jià)路線，提高售價(jià)，瞄準(zhǔn)小池子里的大魚(yú)。而碧桂園不是，碧桂園走的是在拿地成本低廉的地方，仍極致控制成本的路線。
控制成本，有兩個(gè)方面，一是把錢花在刀刃上，花在客戶最在意的地方；二是快速建造快速銷售快速回款，說(shuō)得更專業(yè)一點(diǎn)，就是高周轉(zhuǎn)。
首先，碧桂園是規(guī)模化生產(chǎn)。在早年的項(xiàng)目里，碧桂園的房子飽受業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，比如廣州的鳳凰城項(xiàng)目，其180㎡硬建三層聯(lián)排，樓梯狹窄，外立面老土，被行內(nèi)人士稱之“與農(nóng)民房差別不大”，更別談精品項(xiàng)目了，但市場(chǎng)卻是熱烈地反響，就是這種“農(nóng)民房”最為火爆。這，就是專業(yè)人士的“知識(shí)陷阱”，和普通消費(fèi)者眼光的鴻溝之處。
碧桂園早期，高度統(tǒng)一的“丑”，恰恰為他們殺出一條性價(jià)比之路。又一次，像極了小米1面世時(shí)，雷軍說(shuō)的那句“沒(méi)有設(shè)計(jì)，就是最好的設(shè)計(jì)”。
這本書(shū)，寫(xiě)于2003年，本質(zhì)上是一本批判碧桂園的小冊(cè)子，寫(xiě)的早，所以碧桂園之后的輝煌，并非作者的結(jié)論，不過(guò)另一方面，碧桂園的再度崛起，也是“轉(zhuǎn)型”，化解了作者提到的種種隱患，才得以邁向新的階梯。
現(xiàn)在的碧桂園，依然是一條龍式，依然是主打性價(jià)比，依然式但，不再那么風(fēng)格統(tǒng)一，不再那么定位單一了，它開(kāi)始拿市級(jí)地王，開(kāi)始做高端溢價(jià)，開(kāi)始做精品項(xiàng)目。就像現(xiàn)在的小米，已經(jīng)成為全球運(yùn)用陶瓷工藝最尖端的手機(jī)廠商了，曾經(jīng)那句“沒(méi)有設(shè)計(jì)，才是最好的設(shè)計(jì)”已經(jīng)淪為遙遠(yuǎn)的自嘲。
本來(lái)寫(xiě)到這里就完了的，但是隨后又看到有關(guān)萬(wàn)科、王石、郁亮的文章，就加幾句。
王石說(shuō)過(guò)一句話，什么是品牌，品牌就是把房子賣出去了十年之后，還會(huì)為你負(fù)責(zé)的企業(yè)。萬(wàn)科還在王石說(shuō)完這個(gè)話之后，當(dāng)年，把萬(wàn)科全國(guó)已經(jīng)超過(guò)十年房齡的小區(qū)，全部翻新了一遍。
綠城、龍湖、融創(chuàng)，有著近幾年最好的市場(chǎng)口碑和業(yè)內(nèi)追捧，但是當(dāng)綠城和融創(chuàng)在15年上半年合并反水時(shí)，他們都不曾引起公眾的任何水花，甚至這篇文章提到，寶能當(dāng)年如果抄的后門不是萬(wàn)科，換做任何一家房企，一定不會(huì)受到社會(huì)的抵觸。
王石在萬(wàn)科的早期，曾揚(yáng)言，萬(wàn)科不行賄。
當(dāng)然，后來(lái)屢屢有或真或假的新聞爆出，萬(wàn)科的行賄記錄，但這不妨礙這句話就像谷歌那句“不作惡”的口號(hào)一樣，名揚(yáng)四海，而事實(shí)上，即使是沒(méi)能成為白蓮花，它也一定是屬于一流干凈的企業(yè)。從寶能事件上來(lái)看，房企之中，萬(wàn)科之外，再無(wú)品牌。
除此之外，萬(wàn)科曾經(jīng)做過(guò)的良心之舉不計(jì)，業(yè)內(nèi)流傳較廣的是，萬(wàn)科在南京的某項(xiàng)目，因?yàn)橹脴I(yè)顧問(wèn)的口徑有誤一直宣稱該項(xiàng)目有小區(qū)游泳池，交房時(shí)因未設(shè)游泳池而造到業(yè)主維權(quán)，王石為此特地飛到南京，并要求該項(xiàng)目改規(guī)、延期、重新施工建造一所游泳池給業(yè)主。
新聞媒體，喜歡把事情簡(jiǎn)單化，就像這篇文章得出的結(jié)論，萬(wàn)科拿不到好低，是不行賄，卻在不好的地段，卻能有更高的品牌溢價(jià)，就是因?yàn)橥跏谌f(wàn)科的種種德行。
一個(gè)品牌，怎么可能是一兩件聞名四海的售后就做到這個(gè)份上呢？
但這些故事，顯然讓我們對(duì)萬(wàn)科充滿敬意。
其實(shí)，就是想說(shuō)，碧桂園的極致性價(jià)比也沒(méi)錯(cuò)，萬(wàn)科的品牌溢價(jià)也沒(méi)錯(cuò)，關(guān)鍵是，一定要照準(zhǔn)自己的定為，一定要看清楚市場(chǎng)所處的時(shí)機(jī)。
最后，這篇文章叫解密，其實(shí)屁也沒(méi)揭。就這樣吧。
