互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵思維模式

正面的免費(fèi)服務(wù)是為了獲得流量和數(shù)據(jù)。
背面的廣告業(yè)務(wù)則是將這些流量和數(shù)據(jù)變成金錢。
在能夠獲得充分的流量或高價(jià)值數(shù)據(jù)以后，所有能夠傳播信息的商品，其售價(jià)都會(huì)趨向其邊際成本。

廣告業(yè)務(wù)的收益來自于三個(gè)方面：數(shù)據(jù)，流量和品牌屬性。

其中后兩點(diǎn)是媒體的專屬。而大量廣告平臺(tái)在做的事情，主要就是數(shù)據(jù)的加工與利用。

其根本目的是廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸。

什么是廣告？

William F.Arens在《當(dāng)代廣告學(xué)》中給出的定義：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。

什么是在線廣告？

在線廣告指的是在線媒體上投放的廣告。在其發(fā)展過程中已經(jīng)形成了以人群為投放目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的技術(shù)型投放模式。在線廣告不僅為廣告主帶來了以準(zhǔn)確接觸目標(biāo)受眾為方法論的全新渠道，也為互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)產(chǎn)品和媒體提供商們找到了規(guī)?；儸F(xiàn)的手段。

什么是大數(shù)據(jù)？

大數(shù)據(jù)的特征：Volumn（規(guī)模），Variety（多樣性），Velocity（高速）和Value（價(jià)值）。

利用大數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確的找到目標(biāo)受眾，是計(jì)算廣告的目的。

廣告參與方

計(jì)算廣告的主要結(jié)構(gòu)：需求方（demand），供給方（supply），受眾（audience）。這三者之間的利益博弈關(guān)系是廣告活動(dòng)永遠(yuǎn)的主線。

• 需求方（demand）：即廣告定義中的出資人（sponsor），可以是廣告主（advertiser），代表廣告主利益的代理商（agency）或其他技術(shù)形態(tài)的采買方。
• 供給方（supply）：可以是媒體（medium），也可以是其他技術(shù)形態(tài)的變現(xiàn)平臺(tái)。
• 受眾（audience）：即廣告所投放的廣大用戶。

計(jì)算廣告的分類

品牌廣告（brand awareness）：希望借助媒體的力量來快速接觸大量用戶，以達(dá)到宣傳品牌形象，提升中長(zhǎng)期購(gòu)買率與利潤(rùn)空間的目的。
效果廣告（direct response）：利用廣告手段馬上帶來大量的購(gòu)買或其他轉(zhuǎn)化行為。

在線廣告創(chuàng)意類型

• 橫幅廣告（banner ad）：嵌入在頁(yè)面中相對(duì)固定位置的圖片等。
• 文字鏈廣告（textual ad）：一段連接到廣告主落地頁(yè)的文字，在搜索廣告中為主流形式。
• 富媒體廣告（rich media ad）：利用視覺沖擊力較強(qiáng)的表現(xiàn)形式，在不占用固定版面未知的情況下，向用戶侵入式的投送廣告素材。
  視頻廣告（video ad）：類似于電視廣告，分為前插片，后插片，暫停的類型。
• 社交廣告（social ad）：插入在社交網(wǎng)絡(luò)信息流中的廣告。
• 移動(dòng)廣告（mobile ad）：在移動(dòng)app中的廣告。
• 郵件定向營(yíng)銷廣告（E-mail Direct Marketing）：通過電子郵件的形式向目標(biāo)用戶推廣信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

泛廣告商業(yè)產(chǎn)品

團(tuán)購(gòu)、游戲聯(lián)運(yùn)、固定位導(dǎo)航、返利購(gòu)買。

廣告系統(tǒng)對(duì)計(jì)算技術(shù)產(chǎn)生了兩個(gè)具體需求

• 受眾定向（audience targeting）：即通過技術(shù)手段標(biāo)定某個(gè)用戶的性別，年齡或其他標(biāo)簽。
• 廣告投放（ad serving）：將廣告投送又直接嵌入頁(yè)面變?yōu)閷?shí)時(shí)響應(yīng)前端請(qǐng)求，并根據(jù)用戶標(biāo)簽自動(dòng)決策和返回合適的廣告創(chuàng)意。
  當(dāng)一次展示同時(shí)滿足多個(gè)合約的時(shí)候，如何采用最唯利是圖的策略來進(jìn)行廣告決策？

這樣的思路產(chǎn)生了計(jì)算廣告歷史上最革命性的產(chǎn)品模式：競(jìng)價(jià)廣告（auction-based advertising）。在這種模式下，每一次的展示都基本按照收益最高的原則來決策。但在如何收取廣告主費(fèi)用這一點(diǎn)上，我們并非按照微觀上最優(yōu)的方案就可以大到整個(gè)市場(chǎng)最大的收益。關(guān)于定價(jià)機(jī)制的深入研究，產(chǎn)生了廣義第二高價(jià)。（Generalized Second Price，GSP）這一重要的競(jìng)價(jià)理論。

基于競(jìng)價(jià)機(jī)制和精準(zhǔn)人群定向這兩個(gè)核心功能，在線廣告分化出了廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network， ADN）這種新的市場(chǎng)形態(tài)。他批量的運(yùn)營(yíng)媒體的廣告位資源，按照人群或上下文標(biāo)簽賣給需求方，并用競(jìng)價(jià)的方式?jīng)Q定流量的分配。它的計(jì)算按點(diǎn)擊付費(fèi)（Cost Per Click，CPC）為主。

ADN產(chǎn)生后，流量采買發(fā)生了變化：

更多的面向受眾而非媒體或廣告位進(jìn)行采買，這與受眾定向的流行有直接關(guān)系。
需求方的代理需要采用技術(shù)手段保證廣告主量的需求，并在此基礎(chǔ)上幫助廣告主優(yōu)化效果。
需求方只能靠選擇合適的標(biāo)簽組合記憶階段性調(diào)整出價(jià)來間接控制效果。這種面向多個(gè)ADN或媒體按人群一站式才買廣告并優(yōu)化投入產(chǎn)出比的需求方產(chǎn)品，叫做交易終端（Trading Desk）。

定制化需求催生了一種開放式競(jìng)價(jià)邏輯：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding，RTB）。指每次展示時(shí)實(shí)時(shí)出價(jià)。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量聚合個(gè)媒體剩余流量并采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式為他們變現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)-廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange， ADX）。它與股票交易所有著類似的作用。

通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，按照定制化人群標(biāo)簽購(gòu)買廣告，這樣的產(chǎn)品就是需求方平臺(tái)（Demand Side Platform，DSP）。

除RTB外，還有優(yōu)選（preferred deals）以及私有交易市場(chǎng)（Private Market Place，PMP）等交易形式。