對(duì)文案很有興趣，于是買了葉小魚的《文案變現(xiàn)·寫出有效文案的四個(gè)黃金步驟》來(lái)看，今天看了第一章，下面是寫的讀書筆記。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候書很快看完了，但過(guò)了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，那本書講了什么，自己能講出來(lái)的卻很少，我想是思考不夠的原因。
為了讓自己能夠真的學(xué)到知識(shí)，以后決定以文字輸出的方式來(lái)推動(dòng)自己有效地思考，在這個(gè)過(guò)程中，既能夠梳理腦海中的知識(shí)點(diǎn)，還能夠?qū)⑺季S發(fā)散，加深印象。希望自己能夠堅(jiān)持下去吧！!
文案，聽(tīng)到這個(gè)詞，浮現(xiàn)在腦海中的關(guān)鍵詞是什么？文案狗？硬廣？軟文？?jī)?yōu)美的文字？創(chuàng)意十足的海報(bào)？也許以上都有。
曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)這樣一種說(shuō)法，段子手都是天生的好文案。我們?cè)诳吹骄实亩巫訒r(shí)，常常會(huì)眼前一亮，甚至拍案叫絕，這種反應(yīng)同樣也會(huì)出現(xiàn)在當(dāng)我們看到一個(gè)充滿創(chuàng)意的文案的時(shí)候，然而這種說(shuō)法真的完全正確嗎？
文案到底是什么呢？
官方的說(shuō)法，文案是廣告文案的簡(jiǎn)稱，是廣告的一種表現(xiàn)形式，是一種職業(yè)稱呼。也因此，文案的呈現(xiàn)形式有多種，包括投放到線下的廣告牌、海報(bào)、商品介紹，軟文，廣告視頻、朋友圈動(dòng)態(tài)等等。
文案的目的是什么？
美國(guó)零售廣告公司總裁朱迪思.查爾斯說(shuō)過(guò)：廣告寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員。所以，文案的最終目的是為了銷售產(chǎn)品。
一個(gè)產(chǎn)品要想銷售出去，必然自身要有價(jià)值，它的價(jià)值體現(xiàn)在它的產(chǎn)品特性上，即它具備什么樣的功能能讓消費(fèi)者為它買單。
也許市場(chǎng)上具備同樣功能的產(chǎn)品還有許多，那么 消費(fèi)者為什么偏偏選擇你的產(chǎn)品呢？和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你又具備哪些優(yōu)勢(shì)呢？以上所考慮的，就是所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
雖然文案的最終目的是為了銷售，但是在品牌的不同階段、不同場(chǎng)景下，文案的具體目的又會(huì)不同。就像大部分人戀愛(ài)都不是一件鐘情那樣，用戶也不會(huì)因?yàn)橐淮螐V告文案就購(gòu)買。
銷售的過(guò)程是循序漸進(jìn)的，在不同的階段會(huì)有不同的目的，圍繞其目的再來(lái)制作不同的文案。美國(guó)廣告學(xué)研究者拉維奇和斯坦納總結(jié)了廣告的三個(gè)階段，即：認(rèn)知、情感、行動(dòng)。
在第一個(gè)認(rèn)知階段，產(chǎn)品沒(méi)有一定的知名度，市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)，所以文案的主要目標(biāo)就是讓用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，知道這個(gè)品牌是做什么的。類似于你想和別人談戀愛(ài)或者交朋友，你得讓別人知道你是誰(shuí)，叫什么名字。
接下來(lái)進(jìn)入到第二個(gè)情感階段，增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，此時(shí)文案的主要目標(biāo)就是讓用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品很棒，并且和其他產(chǎn)品對(duì)比后依然選擇你的產(chǎn)品。同樣用談戀愛(ài)來(lái)比喻的話，此時(shí)的你需要全方位展示你的優(yōu)點(diǎn)，你比其他競(jìng)爭(zhēng)者更出色或更獨(dú)特的地方，以此打動(dòng)你的男神或女神。
到了最后一個(gè)行動(dòng)階段，就是希望用戶能夠馬上購(gòu)買或者直接參與產(chǎn)品的活動(dòng)。同樣，戀愛(ài)到了這個(gè)階段，那就是確定關(guān)系，贏取你男神或女神的芳心，和他/她愉快地開(kāi)始約會(huì)了。
看到這里，你還覺(jué)得文案等于段子嗎？文案不等于段子，也不等于詩(shī)歌或散文。判斷一個(gè)內(nèi)容是否是文案，看看它是否帶有銷售的商業(yè)目的。那么怎么判斷一個(gè)文案是否是好文案呢？有沒(méi)有可以參考的標(biāo)準(zhǔn)呢？明天繼續(xù)更新《文案變現(xiàn)·寫出有效文案的四個(gè)黃金步驟》的讀書筆記。再見(jiàn)~
