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上節(jié)課我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了A|B測試是微觀層面的定量研究方法，能幫助產(chǎn)品從微觀層面持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。本節(jié)課我們一起來學(xué)習(xí)增長黑客的另一項(xiàng)重要技能——游戲化運(yùn)營。

接下來我們將分4個部分，給大家介紹游戲化運(yùn)營。

第一部分：游戲化運(yùn)營是大勢所趨

第二部分：游戲化運(yùn)營的五大優(yōu)勢

第三部分：游戲化運(yùn)營的道術(shù)法器

第四部分：游戲化運(yùn)營案例介紹

第一部分：游戲化運(yùn)營是大勢所趨

玩是人性中的本能。在沒有任何外力的情況下，人們會在玩樂上投入大量的時(shí)間和金錢。這種自發(fā)的行為模式，相比于強(qiáng)制的行為模式，有著無法比擬的優(yōu)勢。這2種優(yōu)勢體現(xiàn)在商業(yè)世界中，強(qiáng)制的行為模式對應(yīng)的就是傳統(tǒng)的企業(yè)管理、廣告營銷，企業(yè)管理的核心是KPI考核、是權(quán)責(zé)利分配，這類運(yùn)營模式需要強(qiáng)大外力進(jìn)行驅(qū)動，當(dāng)外力越強(qiáng)大的時(shí)候，運(yùn)營效率越高，反之則運(yùn)營越低效。自發(fā)的行為模式對應(yīng)就是游戲化運(yùn)營，這類運(yùn)營模式在商業(yè)上的應(yīng)用，可以理解為“全員營銷”與“全民營銷”相結(jié)合之后的新物種。

從驅(qū)動力的分布看，需要外力驅(qū)動就像綠皮火車，火車跑多快全靠車頭的動力，當(dāng)車頭的動力保持不變的時(shí)候，車廂數(shù)量越多，行進(jìn)的速度越慢。很多的傳統(tǒng)企業(yè)之所以組織越龐大，發(fā)展的速度越慢，最終破產(chǎn)，核心原因都是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力不足。

高鐵和動車的行進(jìn)速度比傳統(tǒng)的火車快很多，且行進(jìn)速度不受車廂數(shù)量的限制。這種高速行進(jìn)的列車，不是車頭的動力特別強(qiáng)大，而是每一節(jié)車廂都有動力源，所有的車廂都朝著一個方向運(yùn)動，車廂與車廂之間相互牽引，相互提供動力。大部分傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營，不論是內(nèi)部的經(jīng)營管理，還是外部的市場營銷，都是綠皮火車的模式。

新物種式的企業(yè)，則通過游戲化的運(yùn)營，讓大部分的員工都發(fā)揮最大的潛力，為企業(yè)的發(fā)展提供動力；讓大部分客戶都參與到企業(yè)的經(jīng)營活動中，幫助企業(yè)加快發(fā)展速度。??

在商業(yè)世界中，企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)上就是運(yùn)營效率的競爭，大家比的就是誰跑的更快，誰的效能更高。大刀揮的再好，也沒有機(jī)關(guān)槍的掃射殺敵快。傳統(tǒng)的運(yùn)營模式升級為游戲化運(yùn)營 ，這是商業(yè)世界的物競天擇，是高鐵替代綠皮火車，是機(jī)槍替代大刀長矛。游戲化運(yùn)營的趨勢，正在以星星之火可以燎原的形式發(fā)展壯大。作為企業(yè)的運(yùn)營者，要么順勢改變，要么等待破產(chǎn)。??????????

第二部分：游戲化運(yùn)營的五大優(yōu)勢

由于時(shí)間關(guān)系，在本節(jié)課程中，我們主要向大家解讀游戲化運(yùn)營在市場營銷環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢。

這個五個優(yōu)勢分別是：促進(jìn)拉新、激發(fā)活躍、提高留存、病毒傳播、增加收入。

這五大優(yōu)勢正是2A3R增長模型的五個環(huán)節(jié)。

如果說A|B測試是對產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)用戶增長，那么，游戲化運(yùn)營就是對服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)用戶增長。那么，游戲化運(yùn)營在五大優(yōu)勢中的應(yīng)用，我們在第四部分，案例介紹中給大家進(jìn)行解讀。

第三部分：游戲化運(yùn)營的道術(shù)法器

什么是游戲化運(yùn)營呢？

游戲化運(yùn)營就是：以產(chǎn)品體驗(yàn)為載體，以服務(wù)體驗(yàn)為形式，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活打通，聯(lián)合用戶為了一個共同的目標(biāo)進(jìn)行協(xié)作，幫助用戶構(gòu)建了一條輕松入門、樂于參與、持續(xù)成長的鄙視鏈。

用戶通過參與鄙視鏈的建設(shè)，獲得了成就感、存在感、優(yōu)越感，在生活中，有了可以炫耀、可以分享、可以互動的資本、話題。

那么，什么是游戲化運(yùn)營的道呢？

游戲化運(yùn)營的道就是：“好玩的互動方式”。這其中的關(guān)鍵就是，用戶的主動參與的動機(jī)符合用戶的需求，我將需求歸納為4有原則，這4個有分別是：有意義、有意思、有價(jià)值、有數(shù)據(jù)。

在接下來的案例中，我們會看到4個有的體現(xiàn)。

什么是游戲化運(yùn)營的術(shù)呢？

游戲化運(yùn)營的術(shù)，其實(shí)就是遵循4有原則，設(shè)計(jì)一套互動機(jī)制。通過互動機(jī)制的設(shè)計(jì)，企業(yè)的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了3個轉(zhuǎn)變，3個轉(zhuǎn)變分別是：用戶關(guān)系從博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作關(guān)系；用戶體驗(yàn)從間斷式體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l強(qiáng)體驗(yàn)；用戶價(jià)值從個體價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

對比一下京東與拼多多的購物體驗(yàn)，就會發(fā)現(xiàn)，這3個轉(zhuǎn)變的價(jià)值，已經(jīng)得到了資本市場的認(rèn)可。拼多多的用戶體量與交易量與京東差距都很大，但是拼多多的市值卻接近京東的市值。

拼多多屬于社交電商，拼多多通過挖掘用戶的社交關(guān)系，讓用戶請他們的好友參與砍價(jià)游戲、拼團(tuán)購物、等互動方式，實(shí)現(xiàn)了用戶拉新、促進(jìn)用戶活躍、提高用戶留存、產(chǎn)品宣傳，也就是病毒傳播，以及盈收的增加。而京東則屬于傳統(tǒng)的電商， 社交電商與傳統(tǒng)電商，最大的區(qū)別就是，利益分配機(jī)制的改變，社交電商是以用戶為中心，構(gòu)建了無數(shù)條細(xì)小的利益鏈。傳統(tǒng)電商是以產(chǎn)品為中心，利益鏈基本圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)、宣傳、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行利益分配。

社交電商資金流的改變，讓信息流隨之改變。信息流的改變，信息的傳播路徑、傳播方式、表達(dá)方式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。品牌與用戶的溝通方式也隨之改變。

《游戲改變世界》的作者在書中闡述了游戲的4個決定性特征，這4個特征，同樣適用于品牌的游戲化運(yùn)營。

第1個特征是：目標(biāo)，也就是可分解可積累的目標(biāo)；沒有目標(biāo)，用戶不會主動參與游戲；

第2個特征是：規(guī)則，品牌游戲化運(yùn)營的規(guī)則 必須是簡單的規(guī)則，因?yàn)椋?/b>規(guī)則太復(fù)雜的話，大部分用戶會不會參與游戲；

第3個特征是：反饋系統(tǒng)，對于品牌而言，反饋系統(tǒng)必須及時(shí)高頻；如果反饋不及時(shí)，用戶即使參與游戲了，也會很快的放棄，更不會持續(xù)的參與游戲。

第4個特征是：自愿參與，對于品牌而言，用戶需要積極的自發(fā)參與游戲，因?yàn)槠放茻o法強(qiáng)制用戶參與游戲，品牌只能誘導(dǎo)用戶參與游戲。

什么是游戲化運(yùn)營的法呢？

游戲化運(yùn)營的法，就是以某種獎勵為目標(biāo)，吸引用戶參與企業(yè)的營銷活動過程。說白了，這種獎勵目標(biāo)，就是誘導(dǎo)用戶參與游戲的誘餌。沒有魚餌釣不到魚，沒有誘餌用戶根本不會參與游戲。所以，誘餌的設(shè)計(jì)是游戲化運(yùn)營的關(guān)鍵所在。品牌運(yùn)營者，必須要要潛在用戶能感受到誘餌的高價(jià)值，通過誘餌的誘惑，用戶為了獲得誘餌，主動參與到游戲之中。

對于用戶而言，最有吸引力的誘餌就是金錢利益和社會名譽(yù)，其次是歸屬感，也就是有價(jià)值的社群。人們可能會為了加入一個圈層，而參與品牌的游戲。

那么，常見的游戲化運(yùn)營方法有：

第一個是：挑戰(zhàn)賽，比如冰桶挑戰(zhàn)賽、投票評獎之類；

第二個是：借助快速反饋系統(tǒng)，塑造用戶的行為，比如：讀書、跑步類的打卡小程序或APP等；

第三個是：階梯式虛擬身份的成長體系，比如得到APP的勛章體系，得到從學(xué)習(xí)時(shí)長、分享次數(shù)、消費(fèi)金額、筆記數(shù)量、連續(xù)登陸天數(shù)等，多個維度，設(shè)計(jì)了不同的成長體系，每個成長體系都有滿減券的獎勵。

這3種常見的運(yùn)營方法，有時(shí)是獨(dú)立使用的，大部分時(shí)候是交叉使用的。

什么是游戲化運(yùn)營的器呢？

游戲化運(yùn)營的器，就是游戲化運(yùn)營的基本元素。例如：徽章體系、等級體系、排行榜體系、進(jìn)度條體系、獎勵體系、挑戰(zhàn)體系等。

第四部分：游戲化運(yùn)營案例介紹

1、春晚發(fā)生的搶用戶大戰(zhàn)

2A3R的每個環(huán)節(jié)，游戲化運(yùn)營都有發(fā)揮威力的空間。比如，游戲化運(yùn)營對拉新的作用。即使企業(yè)發(fā)展到阿里巴巴這樣的規(guī)模，依然需要拉新。阿里、微信、抖音、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛通過贊助央視春晚或省臺春晚，雖然游戲的方式略有不同，但是他們的目標(biāo)是一致的，都是為了實(shí)現(xiàn)拉新、激發(fā)活躍、社交傳播這三個目標(biāo)。

這3個目標(biāo)是大目標(biāo)，若仔細(xì)比較，各自又有各自的戰(zhàn)略目標(biāo)。

微信在春晚期間，用搶紅包的活動，一下子為微信支付拉來了2億用戶。微信是社交平臺，缺乏金融應(yīng)用場景。所以，微信用搶紅包的方式，基本是人人有獎。活動的目的就是銀行卡的綁定數(shù)量，為微信支付的應(yīng)用場景做鋪墊。

支付寶是金融巨無霸，最大的應(yīng)用場景就是支付。但是阿里一直想做社交。集五福其實(shí)就是在支付寶上推社交場景。大家通過互換五福，實(shí)現(xiàn)社交場景的推廣。抖音也缺乏社交場景，所以抖音也是采用集音符的形式，領(lǐng)紅包。所以，不論是搶紅包，還是集5福、集音符，都是在為品牌的新功能拉新，同時(shí)促進(jìn)已有功能的活躍，并成為當(dāng)時(shí)的社交話題。

2、喜馬拉雅的游戲化運(yùn)營

很多的產(chǎn)品受使用場景的限制，產(chǎn)品符合用戶的剛需，但是市場依然存在類似的解決方案的提供商。此時(shí)，產(chǎn)品的用戶活躍程度，就相當(dāng)關(guān)鍵。只有粘住用戶，通過產(chǎn)品消耗用戶更多的時(shí)間，才能防御競爭對手挖用戶的墻角。

比如喜馬拉雅APP，用戶只要能堅(jiān)持使用7天，就可以免費(fèi)獲得一天VIP的權(quán)限。那么，使用喜馬拉雅收聽節(jié)目，就有了更多的動力，畢竟很多節(jié)目只有VIP才能收聽。堅(jiān)持收聽7天，就變成了一種簡單的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)則是游戲的基本形態(tài)之一。對于喜馬拉雅平臺來說，一旦用戶習(xí)慣了VIP權(quán)限，那么就會成為付費(fèi)用戶，這就增加了收入。即使用戶不充值，用戶只要堅(jiān)持收聽節(jié)目，喜馬拉雅也可以通過廣告商實(shí)現(xiàn)收入的增加。不僅如此，用戶參與評論也能獲得積分。用戶對音頻內(nèi)容的評論，為其他用戶選擇內(nèi)容提供了參考依據(jù)；也為平臺對內(nèi)容進(jìn)行排名推薦提供了依據(jù)。用戶參與分享，則為平臺帶來了新用戶，同時(shí)也提高了老用戶的活躍度，對于內(nèi)容的排名優(yōu)化也會有幫助，排名靠前的內(nèi)容，被平臺推薦給用戶的幾率更大。

積分就是喜馬拉雅誘導(dǎo)用戶參與互動的誘餌，用戶的評論、分享、訂閱、收聽等行為，這些數(shù)據(jù)被平臺采集分析之后，平臺能通過數(shù)據(jù)開發(fā)出巨大的價(jià)值。

3、支付寶的種樹游戲

支付寶上的種樹小游戲，就屬于有意義的范疇。用戶只要持續(xù)消費(fèi)，就可以獲得小樹成長的能量，阿里為用戶的虛擬小樹，在現(xiàn)實(shí)的沙漠上種植真的樹苗。這種意義，就是維護(hù)人類共同的家園。種植小樹同時(shí)還有社交的屬性，支付寶好友之間彼此可以采集能量、也可以澆水，這個就屬于有意思的范疇，而不同的人對有意思的標(biāo)準(zhǔn)則千差萬別。

最后，我們來總結(jié)回顧一下本節(jié)課的主要內(nèi)容。

在第一部分，我們探討了游戲化運(yùn)營是大勢所趨，品牌使用游戲化運(yùn)營，是激活用戶和員工，主動參與 “全員營銷”與“全民營銷”，游戲化運(yùn)營能提高品牌的運(yùn)營效率，讓品牌從同行競爭中脫引而出。

在第二部分，我們探討了游戲化運(yùn)營的5大優(yōu)勢，這5個優(yōu)勢，其實(shí)就是2A3R轉(zhuǎn)化漏斗模型。游戲化運(yùn)營，就是對這個5個環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化。

在第三部分，我們探討了游戲化運(yùn)營的道術(shù)法器。從這4個角度，我們進(jìn)行了深入的探討，又歸納總結(jié)出游戲化運(yùn)營的4有原則、3個轉(zhuǎn)變規(guī)則、4個特征。

在第四部分，我們通過對微信、抖音、支付寶等紅包游戲活動、喜馬拉雅積分運(yùn)營、支付寶種樹游戲的分析與解讀。揭示了游戲化運(yùn)營對產(chǎn)品的 用戶拉新、促進(jìn)活躍、用戶留存、病毒傳播、盈收增加5個環(huán)節(jié)的作用與價(jià)值。

根據(jù)本節(jié)課程內(nèi)容，我給你留了3道思考題：

第一題：我們這套課程，是否使用了游戲化運(yùn)營？你能按照課程內(nèi)容，進(jìn)行一次復(fù)盤嗎？

第二題：這套課程的游戲化運(yùn)營，還能如何優(yōu)化？

第3題：結(jié)合本節(jié)課程內(nèi)容，為我們自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套游戲化運(yùn)營的方案？如果沒有產(chǎn)品，那么就為個人的成長，設(shè)計(jì)一套游戲運(yùn)營的方案？

如果你認(rèn)為，本節(jié)課程對你有所幫助，那么請你將課程分享給你的朋友，

個人微信號：? xgbwh001。

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