01 產(chǎn)品概述、定位

產(chǎn)品slogan：“攜程在手，說走就走”

2010年起，攜程開始上線手機客戶端，逐步形成“攜程旅游”APP以一帶多的攜程產(chǎn)品體系，移動端交易額更迅猛增長，在2013年年底已實現(xiàn)近半酒店、三分之一的機票交易通過移動端完成。

作為移動端的產(chǎn)品代表，“攜程旅行”APP定位為旅游綜合服務(wù)平臺，在主打酒店和交通票務(wù)預(yù)定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供旅游度假、主題旅游套餐、景點門票優(yōu)惠、旅游攻略、旅行購物指南等一站式服務(wù)，覆蓋盡可能多的旅游相關(guān)生活場景。攜程旅游包含其子app的絕大部分功能，是其余更細微領(lǐng)域app的一個重要引流的通道。

02 用戶分析

? ? ?從人群屬性來看，主要用戶群體是20-40歲的中青年?？梢钥吹狡渲?1-35歲的用戶占比最大，這部分用戶的典型使用場景可以概括為商務(wù)出行，那么對于攜程來說其產(chǎn)品認知在這部分人群中是相對良好的，如何在年輕人群中樹立品牌形象，建立更好的口碑，也是攜程的一個戰(zhàn)略布局。

從使用人群的地域分布來看，使用在線旅游比較密集的區(qū)域是長江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)和京津唐地區(qū)。這些區(qū)域也是我國經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，人均收入水平較高的地區(qū)。如何做到渠道下沉，是發(fā)達地區(qū)人口紅利消失后，運營成本不斷上升，依然能保持盈利環(huán)比增長的必修課。

03 需求分析，功能模塊

? ? ?下面是《2016年中國在線旅游度假用戶研究報告》中對于在線旅游市場用戶的整體的畫像結(jié)果（目前沒有找到最新的人群畫像結(jié)果），可以看出1.隨著生活水平的提高，旅游是剛需，并且這個需求在不斷上升 2.移動化的在線旅游是行業(yè)的趨勢 3.除去旅行中傳統(tǒng)的票務(wù)以及住宿的消費之外，其余旅途中消費正在升高 4.時間規(guī)劃，成本預(yù)算是用戶痛點。

具體到攜程app的需求分析，首先旅客使用攜程旅行可以分為三個不同的場景，分為出發(fā)前的規(guī)劃準備，旅途中的線路調(diào)整，到達后的信息指引。其中不同的使用場景對應(yīng)著不同的需求，但是無論基于何種不同的使用場景，用戶的整體需求可以歸結(jié)為OTA平臺提供的對應(yīng)服務(wù)。

其中，票務(wù)服務(wù)、酒店是需求的核心，也是攜程最主體的兩大服務(wù)，更是不同使用場景下的剛需。通過分析，攜程用戶的需求分為三種，分別為基本需求、期望需求和興奮需求，與之對應(yīng)的功能分別為，基礎(chǔ)功能，期望功能和亮點功能。基礎(chǔ)功能是攜程的根本，它的滿足是滿足客戶所有需求的基礎(chǔ)，比如說機票、酒店等服務(wù)；期望功能是和用戶需求滿足程度成正比的功能，用戶覺得你該有，那么在攜程的服務(wù)中對應(yīng)推薦、攻略、線路的規(guī)劃等。興奮需求對應(yīng)的亮點功能，比如社交、定制行程，特價優(yōu)惠，都是能夠直刺激用戶需求得到極大的滿足。

下面介紹攜程app的總體功能模塊

其中包含四個總體功能模塊，分別分首頁、行程、客服、我的四個部分。首頁部分包含了OTA行業(yè)，也是攜程的主營業(yè)務(wù)，包含酒店，機票，旅游，當(dāng)?shù)厮膫€子模塊。

酒店的功能模塊：

其中酒店模塊下，包含著三個子模塊（藍色部分），對應(yīng)著更具體的使用場景和具體需求，分別為海外酒店、優(yōu)選酒店、特價酒店。無論哪個模塊都包含三個功能模塊（紅色部分），搜索、訂單、推薦。下拉頁面頁面中包含著不同主題模塊（黃色部分），不同的子模塊對應(yīng)過來的主題模塊均有不同，卻又相互引流，這對應(yīng)著攜程app一個重要的設(shè)計思想，下面會分析。頁面的底部包含了頁腳模塊（綠色部分）。

機票模塊：

機票模塊也包含著4個子核心模塊，分別是火車票、特價機票、汽車船票，專車租車。核心是解決用戶的出行。其中除了專車租車模塊之外，其余模塊中均包含搜索的功能模塊。其中機票模塊和特價機票模塊都包含航空旅行的其他服務(wù)功能，對于火車票模塊包含私人定制和搶票功能?？?。其中涉及票務(wù)出行的模塊中都包含對同級酒店模塊的功能引流。對于專車租車模塊，是攜程新涉足的領(lǐng)域，其中包含兩個主題模塊，國內(nèi)用車和境外用車。對于該新模塊，筆者嘗試使用，并分析了其基本的使用流程。

其中上門送車的功能是亮點，用戶將可以選擇省去取車的步驟，并且租車的租金部分跟支付寶的芝麻信用產(chǎn)生關(guān)聯(lián)合作，對于信用認證了的用戶將免去租金的部分，直接支付車費即可完成租車。車輛選擇的步驟中，加入了人性化的篩選功能，對車型、價位、地點、油耗、車牌都能靈活的選擇。

旅游模塊：

旅游模塊算是功能比較繁雜的模塊，其中包含4個子模塊，分別為門票、游輪、目的地攻略、定制旅行。其中目的地攻略是對攜程的子app攜程攻略的引流，這里不做過多的分析。旅游和定制旅游是兩個同源的模塊，旅游模塊主要包含對目的地的推薦，和相關(guān)旅游資源的推薦。定制旅游是一個亮點模塊，通過搜索功能模塊定位到大致的形成規(guī)劃，可以選擇專門的定制師來定制個性化的行程。門票模塊包含3個功能模塊，景點類型，人氣推薦，提問。其中提問功能模塊，廣義上說算是UGC形式的內(nèi)容專區(qū)，但不乏有一些平臺推廣的軟文。

當(dāng)?shù)啬K：

當(dāng)?shù)啬K也包含3個字模塊周邊游、美食林、當(dāng)?shù)毓ヂ匀齻€部分。當(dāng)?shù)啬K在首頁中占了最大的篇幅，這也是消費人群畫像中旅途消費成上漲趨勢的對應(yīng)。其中當(dāng)?shù)啬K中，包含當(dāng)?shù)責(zé)衢T的主題模塊，下拉子模塊中包含景玩、美食、游周邊三個部分。其中各個部分又是相應(yīng)同級模塊的引流。其余模塊包含的子模塊以及對應(yīng)的關(guān)系見圖。

04產(chǎn)品體驗

直觀體驗

? ??首頁采用九宮格導(dǎo)航形式，將酒店、機票、旅游、其他分別以行的形式展現(xiàn)。這一版的設(shè)計較以前更適合用戶在打開頁面時快速定位自己要選擇的類別。頁面頂部設(shè)有搜索欄，可為用戶提供直接搜索酒店、景點、航班，快速查到用戶所需信息。攜程app提供服務(wù)的主旨，就是不需要用戶理解和清楚所有功能模塊，在具體的時候場景中，盡可能全面的羅列該服務(wù)可能涉及的其他服務(wù)，做到不同模塊之間的引流和導(dǎo)航，所以在整體的產(chǎn)品體驗中，由具體的需求場景出發(fā)，頁面中總會包含其他相關(guān)的使用需求，來引流到不同的執(zhí)行模塊。

整體風(fēng)格

大多數(shù)核心模塊中，主題模塊都會出現(xiàn)在頁面的開頭的部分，其中頁面的頂部包含搜索模塊（紅色框），該模塊是鎖定在頁面的頭部的，隨著下拉等操作并不改變位置的變化，使得用戶能高效的搜索相關(guān)內(nèi)容，掃描二維碼，查看消息等。

懸浮式的頭部菜單同樣也是貫穿于整個設(shè)計風(fēng)格的（如下圖紅色框），想要完成一站式服務(wù)提供，一個頁面中勢必會出現(xiàn)不同主題的內(nèi)容，來滿足不同典型使用場景的用戶。除了出現(xiàn)在頁面開頭的核心功能模塊之外，隨著在頁面向下滑動的過程中，會出現(xiàn)懸浮式的主題模塊菜單。我認為這是我使用體驗上升的一個關(guān)鍵原因，讓我能在滑動過程中出現(xiàn)的眾多服務(wù)、推薦、信息表中，快速了解到目前我處在什么菜單之中，如何找到適合我的信息等等。

亮點體驗

? ? ?行程模塊在整個攜程app中作為一個核心模塊的展示的，相信在很多典型場景中的不同用戶，對于這個模塊的使用和了解相對是較少的，筆者通過在真實的使用場景中反復(fù)使用，發(fā)現(xiàn)這個功能模塊的體驗感還是非常不錯的。首先進入行程模塊，添加行程，通過搜索以及聯(lián)想功能快速定位想去的地方，并確定時間，生成時間線為關(guān)聯(lián)的行程圖。

在行程圖出現(xiàn)的景點會加入門票預(yù)訂的鏈接，能快速的跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的模塊，進行門票的購買，線路的選擇以及出行方式的確認等等。同時在同一城市的行程時間線中，會加入當(dāng)?shù)責(zé)衢T的推薦信息，所占的空間比較少，并不會影響主體的觀看效果，并且能為行程增加很多驚喜和創(chuàng)造性。并且在行程中，會出現(xiàn)形成必備模塊，快速推薦出行問題的解決方案，以及分享、篩選功能，非常人性化。

在行程規(guī)劃好后，可以加入完成列表清單，對行程的關(guān)鍵確認事項以及行程規(guī)劃的關(guān)鍵點進行確認，并且可以設(shè)置提醒，定制化、高效的完成出行計劃。還有一個十分驚喜的體驗就是筆者并沒有在行程中加入票務(wù)信息，只是在第三方票務(wù)機構(gòu)購買了相應(yīng)的機票，但是再看行程模塊時，已經(jīng)出現(xiàn)了相關(guān)的票務(wù)信息，并且在出行前會在模塊中，以及推送消息中提醒出行信息，十分實用、便捷。

主題顏色會隨著時間的改變而變化，更貼合人的閱讀習(xí)慣，在旅途中更能減少用戶的距離感。并且在攜程app的行程中設(shè)計好了相應(yīng)的出行計劃，可以一鍵對接在手機的日歷中，在手機系統(tǒng)本身中留下信息的副本，方便更多的操作設(shè)置。截圖操作后，自動彈出截圖幫助模塊，能快速的對所截取的圖片進行分享，和反饋問題。

05 市場情況

行業(yè)總體

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國在線旅游預(yù)訂市場季度監(jiān)測分析2018年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第1季度，中國在線旅游預(yù)訂市場交易規(guī)模達到2255.95億元人民幣，市場競爭依然是頭部廠商之間的競爭。在元旦、春節(jié)的節(jié)假日旅游和清明出游提前預(yù)訂的拉動下，交易規(guī)模環(huán)比增長了2.5%，同比增長了7.4%。攜程、去哪兒組成的攜程系市場份額為53.6%，飛豬旅行市場份額為14.7%。TOP3合計市場份額達到68.3%，市場集中度仍然較高。

從2015-2018的數(shù)據(jù)情況可以看出，雖然環(huán)比增速從13.1%到7.0%不斷下降，但是在線旅游的總?cè)藬?shù)還是呈現(xiàn)數(shù)量可觀的增長，面對人口紅利的消耗，環(huán)比增速放緩是每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不得不面對的問題，但是在這個大環(huán)境下，每年保持3000W以上的人口增長，并且2000億+的交易規(guī)?？梢钥闯?，在線旅游產(chǎn)業(yè)的潛力是不可估量的，隨著新一輪境外游的興起，人們出國旅行意識的增強，這個兩個數(shù)字還會有新一輪的爆點。

2018年5月攜程旅行月活躍人數(shù)達6855.2萬人，領(lǐng)先于其他中國在線旅游平臺，去哪兒旅行及同程旅游月活躍人數(shù)分別達4719.3萬及2221.8萬人，位列其后，頭部企業(yè)月活躍人數(shù)相較其他平臺領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。但隨著在線旅游行業(yè)業(yè)務(wù)模式的逐漸趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，創(chuàng)新成為投資未來的重中之重。廠商紛紛在資源把控和產(chǎn)品庫存的賽道上加速奔跑。而在流量價值挖掘日漸艱難的今天，服務(wù)與運營則是奔跑動力的發(fā)動機。因此，在線旅游廠商已形成了相同的成長邏輯，向上把控資源端，向下挖掘用戶端。

攜程表現(xiàn)

從月獨立設(shè)備的角度來看，攜程的市場情況目前處于上身趨勢，縱觀整個事件線，2017年11月，2018年4月出現(xiàn)的環(huán)比為負數(shù)，月獨立設(shè)備數(shù)下降的情況，具體到當(dāng)時的社會情況，分別對應(yīng)攜程親子園，攜程大數(shù)據(jù)殺熟等輿論，將攜程推向風(fēng)口浪尖。根據(jù)攜程內(nèi)部的調(diào)整的報道，其業(yè)價值觀將重點放在用戶上，當(dāng)輿論的風(fēng)口平息并且穩(wěn)定時，月獨立設(shè)備數(shù)將保持一個上漲趨勢。并且在旅游類產(chǎn)品排名 ，關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)，安卓日下載量，IOS日下載量，所搜指數(shù)均在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先。

從艾媒最新2018年的數(shù)據(jù)來看，攜程同類的OTA產(chǎn)品的用戶交叉重合率是非常低的，而攜程又保持著51.54%用戶獨占率，這個數(shù)字最直觀體現(xiàn)攜程在同類產(chǎn)品中的絕對領(lǐng)先的地位。交叉率低，獨占比高，這是獨角獸模式的典型特征，而在線旅游服務(wù)產(chǎn)品有保持著高度的頭部集中，這是攜程最堅固的護城河，同時也是持續(xù)保持活力保障。

根據(jù)2018年3月31日的2018年第一季度未經(jīng)審計財報顯示，攜程網(wǎng)Q1凈營收為人民幣67億元（約合11億美元），與去年同期相比增長11%，雖然低于行業(yè)預(yù)期，但是相對來說是旅游淡季，有面對諸多社會輿論，這個表現(xiàn)還算是不錯。并且攜程網(wǎng)的國際業(yè)務(wù)保持著旺盛的增長動能，正對應(yīng)著境外游在國內(nèi)市場火爆的表現(xiàn)，相對于國內(nèi)游利潤率低，競爭市場大，隨著百姓意識的提高，境外游將是攜程的一個重點領(lǐng)域；同時在財報中另一個亮點就是下沉的表現(xiàn)，攜程網(wǎng)提高了在低線城市的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，這也正是一二線人口紅利褪去后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

06盈利方式

? ? 作為中國在線旅游市場的領(lǐng)頭羊，攜程早期以票務(wù)和酒店兩個高標準化的產(chǎn)品切入關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)業(yè)，以O(shè)TA模式向用戶提供旅游產(chǎn)品預(yù)訂逐步發(fā)展為一站式平臺模式。目前，票務(wù)和酒店是構(gòu)成攜程的兩大營收，合共占比接近八成。其中機票服務(wù)目前的盈利模式為，保險、訂單返點、退改簽手續(xù)費等。根據(jù)最新的政策，OTA平臺取消了代理商的模式，由航空公司在平臺上直銷或者交由有資格的平臺銷售票務(wù)，雖然交易體量基數(shù)非常大，但這種模式下對應(yīng)的毛利率是非常低的，那么攜程在此業(yè)務(wù)中，一直在找尋其他的收入增長點，比如對退改簽加收手續(xù)費，捆綁其他服務(wù)銷售等。對于酒店領(lǐng)域中，最直接的盈利方式為客人入住后酒店對訂單的返點。另外，酒店在攜程app出現(xiàn)的位置，在搜索中的排名對用戶是否選擇起到了不可小視的作用，酒店去買排名也是酒店領(lǐng)域中另一大收入來源，再者就是入住相關(guān)方面的保險。對于火車票等其他票務(wù)服務(wù)，雖然不同的模式中有著不同的服務(wù)，但核心是為服務(wù)收費，對訂單返點。

專車，租車，接送服務(wù)，作為行車o2o領(lǐng)域新入局的攜程，以旅途的典型場景中的剛需為出發(fā)點，整合所有服務(wù)體系的閉環(huán)，在該領(lǐng)域能分到的蛋糕不可小覷，也將作為盈利的一大來源。購物平臺的電商模式，線下門店的加盟費，平臺中的banner，以及旅行服務(wù)中涉及的，wifi流量服務(wù)，簽證服務(wù)，電話服務(wù)，貨幣服務(wù)，金融服務(wù)，導(dǎo)游服務(wù)等等，都是整個平臺盈利的有力補充。

07 戰(zhàn)略分析

拋開攜程過去的發(fā)展歷程、運營策略，? 筆者就目前攜程的整體戰(zhàn)略布局，做一個簡單的分享與分析。

整合上游資源，建立護城河

縱觀攜程這一兩年的大動作，很多方面都體現(xiàn)在對上游資源的中和中，從攜程的兩大最核心的業(yè)務(wù)中可以看出這種趨勢。在酒店業(yè)務(wù)中，攜程收購并整合多家PMS公司，PMS可以簡單理解為酒店的管理系統(tǒng)，其中包含酒店業(yè)務(wù)中涉及的各種綜合信息。這無疑將對攜程在酒店領(lǐng)域的控制能力更上升一個層次，更精準、高效、實時的獲取房源信息，客戶信息，來完善服務(wù)體系，提供更多元的盈利來源。在機票業(yè)務(wù)中，致力于和多方航空公司合作，直接對接各航空公司的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了行業(yè)信息的整合，保證了航班信息的真實、可靠、高效，拋開對機票領(lǐng)域的直接幫助外，對于專車，尤其是接送機服務(wù)同樣幫助巨大，建立其在接送機方面的壁壘。

全棧式服務(wù)，線下渠道拓展

如果說攜程早期的產(chǎn)品就給人錯綜復(fù)雜的感覺，那么拋開如今的整個模塊結(jié)構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)其功能更是保羅萬象，只要你能想到的，甚至是直播、求救服務(wù)等等，你都能找得到。全棧式服務(wù)已經(jīng)是攜程的一個核心理念，勵志于在旅行的點點滴滴中都提供幫助，來滿足用戶的需求。企業(yè)內(nèi)部不斷演化出的事業(yè)部，以及內(nèi)部的創(chuàng)新計劃、小老虎計劃等，都展示出攜程在全棧式服務(wù)中的決心與行動。受限于一二線人口紅利的增速放緩，攜程在下沉戰(zhàn)略中對三、四線城市的線下渠道也進行了拓展，最直觀的表現(xiàn)就是攜程門店的投入，通過加盟的形式將旅行社轉(zhuǎn)變?yōu)閿y程線下門店，通過強大的信息資源對接，為這些門店提供最新的線路信息和票務(wù)信息。

打造企業(yè)IP流量，吸引更多類型的用戶

攜程與華誼兄弟電影達成戰(zhàn)略合作，推進娛樂、IP與旅游跨界融合，發(fā)力新價值營銷?！皵y程在手，說走就走”通過一線明星的代言，線上線下多渠道推廣廣告信息，冠名多種新形式的節(jié)目，比如pandakill節(jié)目等，都是攜程在打造企業(yè)IP的表現(xiàn)。并且從用戶的類型角度，拋開30-35歲攜程最多的用戶群體不說，攜程在更年輕的用戶群體中也花費了不少心思。

08 面臨的問題

? ? 在分析攜程面臨的問題之前，我們先來看一下2018年最新的中國網(wǎng)民選擇在線旅游平臺的原因情況調(diào)查。

出乎意料的地方在于，價格優(yōu)惠，內(nèi)容豐富，服務(wù)周全分別占有20.6%、15.6%和12.8%，而誠信經(jīng)營以45.5%的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一。平臺大，價格優(yōu)惠這些在原來經(jīng)驗中屬于絕對的選擇因素的時間已經(jīng)一去不復(fù)返了，誠信經(jīng)營成為目前在線旅游平臺最大的核心競爭力。去年的“攜程親子園”事件將攜程推到了風(fēng)口浪尖，單看事件本身，其實攜程也算是某種方面的受害者，對此不作出分析與評價，從2018年作為時間起點，我們來審視一下攜程所面臨的問題。下圖為1-5月的攜程輿情指數(shù)分析。

攜程企業(yè)受天價退票門、大數(shù)據(jù)殺熟和發(fā)布第一季度財報等多起輿論事件的影響，從2018年1月到5月攜程企業(yè)持續(xù)受到關(guān)注，輿情熱度指數(shù)波動性較高。更為直觀事件表現(xiàn)為，明星、大咖在微博上公開diss攜程等一些列活動。從圖中也可以看到，每一次攜程輿論的峰值都伴隨著一些負面信息的報道，結(jié)合目前對于平臺誠信經(jīng)營的高度關(guān)注，這無疑將是攜程面臨的一個重大問題。雖然攜程及時作出調(diào)整，加強以用戶為核心的企業(yè)價值觀，以及作出了相關(guān)的公關(guān)策略，但是這將對攜程造成多大影響還不得而知。

用戶利益 VS 企業(yè)盈利

? ? ? 分析這些事件其背后的原因，這是攜程以及其他OTA平臺都不得不面對一個問題，就是在線旅游服務(wù)的毛利率太低。伴隨著代理商模式的取締，價格戰(zhàn)等等現(xiàn)實的因素，在線旅游服務(wù)獲取的毛利率跟龐大的地推團隊的投入相比，實在是顯得太低了。按理說機票等票務(wù)的退改簽是不需要手續(xù)費的，也包括酒店入住的保障費，都應(yīng)該是包含在訂單之中的，但是在用戶利益和企業(yè)盈利的較量中，目前的攜程最終還是選擇了后者，這也是攜程被輿論多次腿上風(fēng)口浪尖的根本原因。如今，誠信經(jīng)營已經(jīng)成為用戶選擇在線旅游平臺的最大因素，攜程將如何面對用戶利益和企業(yè)盈利的博弈，將是決定攜程何去何從的關(guān)鍵。