最近幾天一直在接觸深度訪談的東西，也入了一些坑，所以分享一下自己關(guān)于深度訪談的一些看法
一、明確目的
任何不帶目的的訪談都是耍流氓，明確自己想要通過用研了解的問題，比如你是帶著想了解用戶在購買手機時看中哪些點，記住你的目的，這樣才可以讓訪談有所依據(jù)，不會偏離方向。有時候在聊著聊著也容易被用戶牽著走，這時候必須明確目的及時引導(dǎo)用戶回到調(diào)查的目的上來。切記聊著聊著被用戶帶偏去扯一些無關(guān)的事情。
二、了解用戶的狀態(tài)
不同用戶處在不同階段的認知模型是不一樣的。
舉個栗子，在你第一次吃到蘋果之前，你可能挑選蘋果的唯一依據(jù)就是蘋果看起來紅不紅，但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些帶紅條的蘋果吃起來更好吃時，你的挑選依據(jù)就從挑最紅的蘋果變到了挑帶紅條的蘋果，甚至可能還要聞一下它的氣味。
所以明確用戶狀態(tài)就是讓你自己明確用戶所處的狀態(tài)對應(yīng)的認知模型是怎么樣的。你總不能把知道怎么挑蘋果的跟不知道怎么挑蘋果的人歸到一類然后去分析他們的挑選依據(jù)吧？
三、概念具體化
一千人有一千個哈姆雷特，每個人對一個概念的理解都其實有所偏差，這在訪談中是必須非常注意的一點的，必須將用戶腦中的概念具體化，最好是描述出來給用戶確認。再舉個栗子。
這個栗子大概是這樣的，索尼曾經(jīng)為一款即將面市的游戲機做了一個調(diào)研，它請了很多用戶過來進行一個簡單的調(diào)查，其中一項就是希望這款游戲機是什么顏色（有黃色及黑色），很多人在被問及這個問題的時候都答了黃色，最后訪談結(jié)束的時候索尼公司拿出了一部黃色的游戲機和一部黑色的游戲機讓用戶進行挑選以感謝他們配合調(diào)查，結(jié)果最后一統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)絕大部分用戶最后都拿走了黑色的游戲機。
這就是概念化的案例，在這個調(diào)查中，可能很多人對黃色的理解是有偏差的，比如有人認為的黃是ofo的那種黃，有人認為的黃是黃金的那種深黃。所以當(dāng)索尼把黃色的游戲機拿出來時，很多人才知道原來索尼說的是這種黃色，那我還是比較喜歡黑色，于是很多人都拿走了黑色。所以我們必須在用研中將用戶的概念具體化描述出來，甚至讓用戶進行確認，以確保你對這個概念的理解跟用戶對其理解是一致的，這樣得出的調(diào)查結(jié)果才正真具有價值與意義。
在具體化的過程中也可以主動幫助用戶描述出具體的場景讓用戶去確定，減輕用戶壓力（讓用戶回憶，而不是思考）
五、簡化與量化
簡化是什么？就是少即是多。比如用戶說我在購買手機的時候更看重的是性能，外觀，拍照......列舉了非常多個點。事實上真正打動用戶的就那么一兩個點，事實上這也是廣告的精髓，你應(yīng)該不會看到有一個手機廣告說我性能好，外觀很酷，相機的拍照很棒等等吧。事實上還真有個人打算這么做過類似的事情，那個人就是偉大的喬布斯。
史蒂夫.喬布斯與廣告公司的一次例會上，大家為審核iMac的廣告內(nèi)容發(fā)生了嚴(yán)重分歧——創(chuàng)意團隊堅持整個廣告最好只體現(xiàn)iMac的某一個關(guān)鍵特性。而喬布斯卻像所有的餐館老板們一樣，需要描述的優(yōu)勢、關(guān)鍵特性有這里、這里、這里還有這里，超過五六處，在他看來，一則30秒的廣告足以很好的介紹這個特性。
在經(jīng)過辯論之后，執(zhí)著的喬布斯絲毫沒有改變主意的意思。這時候創(chuàng)意團隊的頭目克洛靈光一閃，從記事本上撕下了五張紙，揉成了五個紙團，開始給喬布斯做演示。
接住，史蒂夫”，克洛把紙團扔向了會議桌對面的喬布斯，喬布斯很輕易的抓住，并扔了回去。洛克說：這是一則很好的廣告。
“現(xiàn)在，再接住這個”，克洛繼續(xù)說，并把五個紙團同時——記住是同時，扔給喬布斯，這一次喬布斯一個也沒有抓住，紙團全部落在了桌上和地上。
最終喬布斯被說服了。
事實上“充電五分鐘，通話兩小時”，簡單的那么一個快充的賣點反而能為一款oppo手機帶來上百萬的銷量。所以問用戶問題也是一樣，不要求多，一次最好只問一個問題，讓用戶能夠想清楚回答清楚，否則太多問題會干擾用戶的思考判斷。
OK，那么量化是什么東西？還是上面用戶說我在購買手機的時候更看重的是性能，外觀，拍照，充電快......那么用戶在考慮的時候跟廣告一樣，真正打動他的點可能也就一兩個，用戶可能在買手機的時候考慮的時候確實有很多點，但每一點的重要程度不一樣，比如他對上面各個點打分?jǐn)?shù)（10分滿分），充電快9分，性能7分，外觀5分，拍照3分，所以他選了oppo手機（是不是要去跟段總收點廣告費。。。）。這就是量化的技巧，讓用戶對一個東西進行打分以判斷它的在用戶心中的重要程度。
六、注重深度
深度訪談很重要的一點就是“深度”二字。就是你必須不斷地挖到用戶背后真正的需求點在哪里。有時候用戶并不能真正地表述出他想要的東西，所以在問問題的時候你要多問幾個為什么？通過對一個問題多問幾個為什么你才能發(fā)現(xiàn)用戶真正的需求點在哪里。
亨利·福特曾說過:“如果我最初問消費者他們想要什么,他們會告訴我‘要一匹更快的馬!”為什么需要一匹更快的馬？“因為我想更快到達目的地。”所以福特給了他們一輛汽車
七、構(gòu)建你的用戶畫像
當(dāng)然，其實所有的用研都是為了一件事——構(gòu)建清晰明確的用戶畫像。通過構(gòu)建出更加清晰的用戶畫像，你才知道用戶是誰？在哪里？真正的痛點是什么？用戶的一個基本情況是怎么樣？只有有了這些你才能更好地展開你的產(chǎn)品設(shè)計、運營及推廣等。到了這一步，用研才算基本完成。
